Четверть века в российской моде: Оксана Бондаренко

Текст:

Александр Перепелкин

Фото:

евгений иванов

продюсер:

света павлова

Накануне Нового года и десятилетия соблазн оглянуться назад особенно велик. Но когда разговариваешь с человеком, который буквально собственными руками создавал в России модную индустрию, возникает соблазн заглянуть максимально далеко — и в прошлое, и в будущее. Этим вместе с основательницей холдинга и марки «Ли-Лу» Оксаной Бондаренко и занялся редакционный директор The Blueprint Александр Перепелкин.

Мы тут в редакции поняли, что самое время подводить итоги десятилетия. Но ведь твой бизнес —это история далеко не только про последние десять лет.

Да, моей бизнес-истории 26 лет уже.

И как тогда выглядел ретейл?

Шикарно! Продавалось все! Особенно пока не дошли до кризиса 1998 года. Во-первых, наш клиент не видел ничего слаще морковки — у нас же в стране какой-то ассортимент был только в магазинах «Березка». Конечно, когда стали появляться итальянские бренды, французские, испанские, народ обалдел от счастья и начал все активно раскупать. Не было никакого насыщения рынка. Были шикарные продажи по сравнению с тем, что происходит сейчас. Хотя, если сравнивать наш ретейл с европейским, то я не думаю, что у нас сейчас все хуже, чем у них. Просто мы привыкли к сверхприбылям, а они давно считают, что если по году они получают от 3 до 5% доходности компании — то это прекрасно. У нас всегда была выше цифра. Мы должны немного перестроиться сами и, наверное, посмотреть другими глазами на наш рынок. Может быть, мы не в таком активном росте, как было раньше, но тем не менее у нас минимальный рост продолжается.

А ретейл-карта Москвы изменилась?

Изменилась. Появилось очень большое количество магазинов и торговых центров. Не много можно назвать мировых столиц, в которых больше сорока торговых центров такого масштаба, как у нас, например «Мега». Тем более в черте города. В Дубае один молл, в Лондоне парочка, в Америке обычно много, но они более низкого уровня.

Может, это потому, что у нас нет торговых улиц?

Все это взаимосвязано. Плохая погода объясняет многие вещи. Почему люди проводят много времени в торговом центре? Потому что там тепло, они ходят между магазинами, пьют кофе, у них все хорошо. А когда ты ходишь по улице, тебе некомфортно. Почему, собственно, умирает Столешников? А — нет парковки, Б — люди просто не хотят ходить в зимнее время. Удобно заходить в Prada и Louis Vuitton, потому что машина подъезжает ко входу в магазин. А если нужно дойти до середины Столешникова, то зимой это уже не так здорово, как летом.

Я вообще считаю, что у нас сейчас идет эра, которая уже везде случилась, — когда ретейл уже сильно развит и начинают активно развиваться аутлеты. То, что у нас уже в Москве три огромных аутлета открыты (это Внуково, Белая Дача и Химки, открывается еще один на Рижском шоссе и один luxury-аутлет), это очень много даже для огромного города.

Почему, собственно, умирает Столешников? 
А — нет парковки, Б — люди просто не хотят ходить в зимнее время.

Оксана Бондаренко

Оксана Бондаренко

Какая сейчас ситуация у тебя с магазинами?

У меня был долгое время ретейл-бизнес, а сейчас у меня остались только магазины Jimmy Choo, это наш совместный бизнес с брендом. Все остальные магазины мы потом передавали брендам по мере того, как они выходили на российский рынок. Это Motivi, Furla, Trussardi; теперь у них у всех здесь свои представительства, а мы занимаемся для них пиаром и другими услугами. Магазины они открывают уже самостоятельно, но я вхожу в состав совета директоров, являюсь почетным консультантом в ретейле. В целом это говорит еще о том, что бренды уже не так боятся выходить на наш рынок.

Тяжело было отпускать бренды, которые ты сама сюда привела?

Нет! Самый прекрасный момент в бизнесе — это когда ты что-то покупаешь, а еще более прекрасный — это когда ты что-то продаешь. Я всегда, честно говоря, думала, что в какой-то момент я их продам. Мне всегда было интересно заниматься PR и маркетингом, а сам ретейл был сопутствующим занятием, просто для развития бизнеса. Это не было мне слишком интересно, но зато я получила такое разностороннее образование, во всех сферах, на 360 градусов. Такое довольно редко бывает, особенно за границей.

Ты не думала никогда передать все свои знания?

Меня сейчас пригласили в Плехановский университет — учить практике. Понятно, что теории может быть довольно много, но студентам надо делать правильные практические задания. Я сначала не особо понимала, как это будет, но сейчас довольно четко себе представляю. Думаю, что я могу выделить время, чтобы молодым ребятам помочь. Мне кажется, это очень важно. К сожалению, сейчас русских ребят не очень хорошо берут на стажировки за границу. Это связано с массой проблем визового уровня. Я думаю, если со временем эта проблема будет решена, то им будет проще, ведь любой опыт — замечательно. Негативный, позитивный — не важно какой. У меня, например, специального образования в сфере торговли никогда не было. Я училась всему сама на коленке. Когда ты реально на практике решаешь разные вопросы, а в теории даже никогда и не догадался бы, что это такое и как это работает.

Неужели не жалела никогда о том, что нет нужных знаний?

Знаешь, сейчас, когда занимаешься в сфере digital, то понимаешь, что нужно получать соответствующее образование, потому что самому тебе до этого не дойти. А вот в том, что касается вопросов с таможней, с сертификатами, с правилами торговли, как выбрать помещение, персонал и организовать процесс, как рассчитать доходность и недоходность магазина, — этому человек учится уже в самой сфере ретейла. Я когда в Motivi начинала работать, в компании был один потрясающий человек, ему тогда уже было под 60, и он меня поражал. Все, что мы обсуждали, он переводил в цифры и очень быстро считал все в голове. Мог рассчитать доходность любого проекта, базируясь на небольшом количестве данных.

Ты можешь найти начальный стартовый капитал, чтобы сделать первую коллекцию, например. Но на этом все только начинается, а не заканчивается.

Оксана Бондаренко

Оксана Бондаренко

Всем бы пригодился такой человек.

Да, но пока у нас нет глобальных компаний, консультирующих ретейл, чтобы ты мог прийти туда и сказать: «Я хочу завтра открыть магазин, что мне для этого нужно?». Не просто чтобы тебе сказали, сколько тебе денег нужно, а именно дали родную формулу от А до Я, от выбора помещения, средней стоимости товара, сколько нужно заказывать, как оформлять витрины, как продвигать бренд, что тебе для этого нужно, какой персонал.

Почему же ты тогда сделала агентство LivePR, а не такую вот компанию?

Я не исключаю, что этим займусь. Сейчас некая стагнация рынка: я не вижу людей, которые спешат открывать магазины. Но это изменится в любом случае: у нас же все циклично. И когда это произойдет, хорошо иметь компанию, которая будет помогать людям оптимизировать и развивать. Мы сейчас были на сессии байеров, все рассказывали про российские бренды, как ими заниматься и как их развивать. Основные вопросы, которые задают люди, — сколько мне нужно на это денег? Но ведь дело даже не в деньгах — ты можешь найти начальный стартовый капитал, чтобы сделать первую коллекцию, например. Но на этом все только начинается, а не заканчивается. Ты должен эту коллекцию продать не раз, а раз пять или продавать пять коллекций. А как тебе ее продвигать, какой персонал тебе для этого нужен? Как работать с прессой, с соцсетями? Как выбирать ткани и где их заказывать? В каких шоурумах бренд выставлять? Или самому открывать шоурум? Или вообще ничего не делать самому, а пойти поработать в какую-то компанию и набраться опыта для начала? Вопросов масса. Причем это касается не только одежды. Нужна глобальная образовательная программа для людей, которые хотят заниматься ретейлом.

Кстати о персонале — как ты его выбираешь, много ли приходит новых людей, много ли задерживается?

Это хороший вопрос. Я за эти годы увидела уже несколько поколений молодых сотрудников. Мы берем всегда людей на начальные позиции ассистентов, потом они становятся менеджерами, старшими менеджерами или занимают еще более высокие посты. И вот люди, которые приходили раньше, они работают с большим рвением и удовольствием.Новое поколение молодежи довольно обеспеченные люди изначально. Им деньги как таковые не нужны, чтобы на них существовать. Это мы были голодные — не всем могли родители помогать. А сейчас гораздо активнее работают люди, которые приезжают из регионов, им это интереснее, чем жителям Москвы и области. Москвичи очень часто меняют места работы. По причинам чаще личного или бытового, а не профессионального плана. Мало кто стремится добиться чего-то в жизни и использовать ту или иную работу как стартап для себя же. Поэтому в моей компании костяк составляют люди, которые проработали лет десять. За последние годы у нас мало пришло новых людей.

Про молодое поколение не могу не задать вопрос — как ты отреагировала, когда твоя дочь решила пойти в твою индустрию?

Я ей все время говорила, что было бы неплохо, чтобы она стала дизайнером, помогала бы и мне. Она хотела быть художником. Поступила сначала в Saint Martins, потом, когда закончила первый год обучения и они сдали дипломные работы, мы с ней сели в кафе, и она сказала, что поняла, что художником быть не сможет, потому что выиграл премию у них мальчик, который написал в банку и назвал это «Мои соленые огурчики». А девочка, которая поставила видео, как она мастурбирует, получила вторую премию. Она сказала, что далека от этого и делать такие прогрессивные вещи не сможет. Сказала, что всегда будет заниматься искусством для себя, но хочет перейти в сферу fashion — и перевелась в парижский Parsons. А потом ее пригласили в Америку как хорошего студента, и там она уже и заканчивает обучение.

В какой момент она придумала свой бренд?

Она с самого начала не хотела заниматься нашим брендом «Ли-Лу». Сказала, что сделает другой, который ей будет симпатичен. Первую капсульную коллекцию выставила в инкубаторе, а следующие мы начали продавать через шоурум. Сейчас у нее девять клиентов, которые делают заказы. Коллекция небольшая. К тому же она каждое лето стажируется — в Jil Sander, в New Guards Group на брендах Off-White и UnravelProject. Сейчас у нее есть предложение от Stella McCartney: ее интересуют sustainable materials, а они довольно сильные в этом сегменте. Планирует работать на постоянной основе в крупной компании и параллельно заниматься своей коллекцией. Пока ей не хватает опыта, хотя она много трудится и я ей помогаю. Но ей нужен опыт касательно отделки, материалов. Нужно поработать в компании и понять, как это функционирует. Годовая стажировка ей необходима просто.

А как вообще воспитываешь?

Наши старшие дети с 14 лет живут в boarding school. Там у каждого ребенка по-своему складывается. Кто-то быстро осваивается, а кто-то замыкается в себе. Наши оба выжили в этой системе. Это говорит о том, что они уже самостоятельные. Поэтому, когда они подрастают, заставлять делать их так, как ты хочешь, становится сложнее. Наверное, для родителей это грустно. Но система «я тебе не дам денег, если ты не сделаешь так» не работает. У нас в семье принято вопросы полюбовно решать и обсуждать. И в этом наша сила.

Все спрашивают, почему русская мода такая дорогая? Поэтому. У нас все дорого: швеи дорого, технологи дорого, ткани все привозные.

Оксана Бондаренко

Оксана Бондаренко

За учебой следишь?

Я как-то приезжала к Алине во время учебы, там очень интересный процесс, потрясающие спикеры бывают. В попечительский совет входят мировые звезды. При желании ты можешь с ними встретиться. Главное, чтобы ты был суперактивным студентом и постоянно себя продвигал в этой сфере. У тебя должны быть свои цели и задачи. А Никита вот первый год учится, в Чикаго поступил, он биоинженер. У него очень сложная профессия, где в первую очередь важны знания.

Значит, дочь от работы в «Ли-Лу» пока уклонилась. А вообще когда ты придумала собственную марку, не было ли желания нанять кого-то из дизайнеров?

Ну я же не дизайнер, я не делаю коллекции. Для этого у нас есть бюро внутри компании. Это не известные дизайнеры, но они все со специализированным образованием. Да, я могу сказать, нравится ли мне что-то или не нравится, мудборды мы делаем вместе. Мы думали о том, чтобы сделать с кем-то из дизайнеров капсульную коллекцию, но пока я такого человека не вижу. Возможно, это будет иностранный дизайнер.

Зачем вообще понадобился собственный бренд?

На самом деле все большие шоурумы, которые занимаются иностранными марками, начинают производить вещи под собственным брендом. Например, марку John Richmond создал в свое время хозяин большого шоурума. У нас случилось так: была подруга, которая очень хотела этим заниматься, и когда мы уже наняли персонал, потратили довольно много денег, она перегорела. Сказала, что ей это уже не очень интересно. Делать было нечего, и мы взялись за бренд «Ли-Лу» сами, стали его развивать. Например, делаем очень имиджевую программу Mini Me, одеваем дочек как их мам. Это интересный бизнес, очень творческий процесс.

А тут с кадрами как? Мне вот кажется, с дизайнерами и конструкторами в нашей стране еще хуже все. Если продавать научились, то шить, кроить мы разучились. Татьяна Парфенова сказала, что мы потеряли швей и конструкторов, теперь все модельеры.

Это абсолютная правда. Горькая правда. На фабрике Bosco под Калугой создают высочайший уровень сервиса для этих швей. Ванночки для рук, чтобы они отдыхали после трудового дня. Я знаю, что многие швеи, которые работают на наших фабриках, приезжают из бывших союзных республик. А сейчас даже из Китая. Наши швеи уже не работают как швеи. Я молчу про технологов. Проблема колоссальная! Один технолог работает в нескольких местах. Мало кто может рассчитать конструкцию так, как это необходимо.

Новое поколение молодежи довольно обеспеченные люди изначально. Им деньги как таковые не нужны, чтобы на них существовать. Это мы были голодные – не всем могли родители помогать.

Оксана Бондаренко

Оксана Бондаренко

Как решали эту проблему?

Поменяли двух технологов. Мы оставляли заявку в техническом институте, но они, к сожалению, никого не смогли нам прислать. Потому что все специалисты-технологи уже довольно пожилые. Молодых крайне мало. Бесспорно, они есть, но они все очень дорого стоят. И делают массу ошибок, надо признать. Нам не хватает людей, которые производят и продвигают сегмент российской моды. Нужно найти не просто модельера, но человека, который технически сможет осуществить ту или иную модель. Алину этому учат в Parsons. У них это обязательная программа, когда ты моделируешь все вещи. Заставляют руками шить, чтобы они имели представление, как это происходит. Им нужно понимать от А до Я все технологические особенности производства любой вещи.

Может, кого-то привезти?

Рабочие визы тут крайне сложно получать. Думаю, что специалистов такого уровня очень сложно тут трудоустроить. Если бы у нас была категория специалистов, для которых облегчили бы получение миграционной визы, рабочей визы, квоты и так далее, думаю, нам всем было бы легче. Все спрашивают, почему русская мода такая дорогая? Поэтому. У нас все дорого: швеи дорого, технологи дорого, ткани все привозные. Все компоненты очень дорогие.

И какой выходит средний чек для покупателя?

Если мы про платья нашего ателье, то каждое стоит где-то 30–50 тысяч. Зависит от ткани, которую используешь. А если это коллекция «Ли-Лу», то цена нашего платья 14 тысяч в среднем. То есть разница существенная.

За последние полгода на нашу индустрию обратило внимание правительство. Ты веришь в то, что здесь может вырасти профессиональное сообщество?

Может. Это ведь нормально, когда в любой стране мира существуют свои собственные локальные бренды. У нас есть ряд факторов, которые пока что нам не позволяют сделать этого.

Что мешает?

Себестоимость производства. Отсутствие персонала — это основная проблема. Надо как-то в государственном масштабе этот вопрос решать. Давать гранты на образование людей именно в этом сегменте. Чтобы они с удовольствием шли. Это крайне важно. И не надо делать из всех молодых ребят дизайнеров. Нужно обеспечить место работы. Это самое главное. Ребята вырастут и станут сами уже дизайнерами. Но сначала они должны получить опыт в работающих fashion-компаниях. А сейчас таких русских брендов нет.

Вот у вас сколько людей работает?

70 человек. Эти не считая ретейл. Это только производство. Мы основное производство размещаем на аутсорсинге. У нас ателье, которое делает прототипы.

Но ведь, кажется, улучшается климат. Вот и Bosco фабрику открыли, и ткани появляются.

Ткани российские не появляются. Но, по крайней мере, принята уже программа, что если ты закупаешь основные составляющие для производства за границей, то тебе списывают себестоимость НДС. Это уже хорошо. Многие под тем, что им дают дотации, помощь, сами открывают свои производства.

Были ли попытки работать с нашими локальными, традиционными производствами?

Я не работала с традиционными производствами, если честно. Хотя мне нравятся многие наши промыслы — хохлома, гжель.

Традиционные производства сейчас модная тема, но все-таки не такая модная, как экология. Что думаешь, по этому поводу?

Сама я мусор уже разделяю! Честно скажу, что мы не закладывали sustainabilityв концепцию «Ли-Лу». Хотя я абсолютно поддерживаю все эти инициативы. Просто я считаю, что у нас никто до конца не понимает, что спасение экологии — это целая система. Недостаточно просто собирать мусор и не мусорить, не выкидывать вещи какие-то. Решения должны приниматься глобально во всем мире. Найдутся ли такие лидеры, которые заставят соблюдать все это остальных? Я вижу свою позицию в минимальных вещах: не мусорить, например. Я мужу подарила палки для сбора мусора, и когда мы ходим в лес, мы собираем этот мусор. Это минимальный вклад, который мы можем сделать.

И очень спортивно. Это, кажется, в Скандинавии плоггинг называется. Хотя тебя я знаю больше как фаната трекинга.

Ну у меня, во-первых, легкоатлетическое прошлое. Я была бегуном на дистанцию 800 метров. Довольно сложная дистанция. Я пришла туда случайно. У нас в школе был отбор, к нам пришли какие-то люди из секции ЦСКА, они меня пригласили. А когда занимаешься спортом с детства, ты к этому привыкаешь. Потом я познакомилась с мужем, а он был теннисистом, десятой ракеткой Москвы. Просто он не делал профессиональную карьеру. В какой-то момент мы с ним решили, что надо продолжать делать что-то спортивное. Нашли тренера и стали дома заниматься. И занимаемся уже, наверное, больше 20 лет. Постоянно занимаемся. Сменили несколько тренеров, но последний с нами уже 15 лет. Это часть жизни. Мы везде спортом занимаемся: на отдыхе, на яхте, в домашних условиях. Дети, наверное, не так регулярно занимаются, как родители. Это с возрастом приходит. Но они оба играют в теннис, плавают. А маленькая занимается балетом. В общем, такое семейное хобби.

А еще вы поддерживаете искусство.

Да, мы патроны «Гаража» и Пушкинского музея.

В какой момент меценатство пришло?

Ну это же нормальная практика во всем мире. Я еще партнер Whitney Museum, который в Нью-Йорке. Я совершенно случайно им стала, мы были на каком-то мероприятии, мне понравилась их выставка, программа, как они помогают молодым художникам. Я тогда думала, что если Алина будет заниматься в сфере арта, то, наверное, ей это было бы интересно. У них там есть разные категории членства, но тем не менее. Я считаю, что вообще, если у людей есть возможность поддерживать искусство, то это просто замечательно. Потому и государственные программы важны. Не все художники изначально знамениты и богаты.

А свою коллекцию собираете?

Да, у нас есть небольшая коллекция. Мы в теме искусства и того, что там происходит. Я не очень увлекаюсь дореволюционным периодом русским, хотя, естественно, всех классических живописцев знаю. Но нам гораздо ближе импрессионисты. И очень нравятся более современные художники, как Лихтенштейн или Дэмьен Херст. И даже более современные. С некоторыми мы даже общаемся и дружим.

Я умею дружить и, кажется, разбираться в людях, что, наверное, гораздо важнее. Сразу чувствую фальшь

Оксана Бондаренко

Оксана Бондаренко

В Москве вообще можно с кем-то дружить?

Очень сложно. Мне нравится, когда в журналах появляются такие картинки «кто с кем дружит». Если сравнить все картинки на протяжении последних 20 лет, то дружба сильно меняется.

Есть люди, с которыми ты прошла большой путь жизненный?

Двух моих самых близких подруг я знаю с девяти лет. Мы познакомились, когда мои родители работали за границей, и дружим семьями. Еще один близкий друг — мой муж, мы с ним обсуждаем очень многое. Он не очень любит светские тусовки, но в теме происходящего. Есть люди, которых я уважаю, умные, достойные, интересные люди, которые появились в моей жизни в последние 10–15 лет. Да, появляются новые люди, но в основном я общаюсь со старыми друзьями. Я вообще умею дружить и, кажется, разбираться в людях, что, наверное, гораздо важнее. Чувствую сразу фальшь. К тому же в моем возрасте и положении мне уже не нужно общаться с людьми через силу. Можно общаться просто потому, что нам нравится проводить вместе время. Это самое главное.

Никогда у тебя не было «я устала, хочу на ручки»?

Бывало, конечно. И много раз. Но у меня есть стержень. Импульсивный и темпераментный человек, но это знают только мои близкие. Кому интересно, что ты лично переживаешь? Хотя есть теория, что если ты хочешь что-то излить, то ты от этого избавляешься. И по-новому можешь наполняться энергией. Но я так не умею. Не научилась.

Значит, живешь по принципу «глаза боятся, а руки делают»?

Никогда не знаешь, что произойдет в следующий момент. Мне кажется, я научилась решать проблемы, преодолевать кризисные ситуации. Были слезы, истерики, расстройства. Но ты все это держишь внутри. Может быть, делишься с самыми близкими. Только они знают, как тяжело тебе какие-то вещи даются. На публике ты всегда nice. Да, невозможно идеально идти по жизни, но я предпочитаю переживать все трудности молча — или в кругу моих близких людей.