В Сети: как и зачем люксовые марки используют социальные медиа



МОДА • ИНДУСТРИЯ


АВТОР: ИРА ДУБИНА

Сегодня каждый уважающий себя модный бренд имеет свою страничку в Facebook, Instagram и/или Twitter, хотя всего несколько лет назад такой сценарий представлялся маловероятным. Как получилось, что для домов моды погоня за лайками и подписчиками стала вопросом чести, а социальные сети превратились в один из ключевых маркетинговых инструментов?

В

от типичный сценарий почти любого показа: как только модели друг за другом выходят на подиум, в зале вздымается лес рук. Пытливый глаз гостей ищет удачный ракурс, чтобы сделать фото, которое соберет в Instagram пару сотен (а то и тысяч) лайков, а подиум озаряется мелькающими точками вспышек. После того как сам дизайнер появляется из-за кулис, раздаются аплодисменты. Если, конечно, зрители отвлекутся от своих публикаций с десятком хештегов.



Потенциал использования социальных сетей в качестве PR-инструмента маркетологи люксовых брендов разгадали еще лет пять назад. Одними из первых и самых успешных тогда стал Burberry — чтобы спасти свою репутацию, он начал активно внедряться в онлайн. К 2009 году дом оказался в непростой ситуации — из-за повального количества подделок, которые облюбовала маргинальная британская молодежь, его имидж оказался под угрозой. Чтобы вернуть доверие консервативных клиентов и при этом привлечь новую молодую аудиторию, Burberry запустил проект Art of the Trench — по сути, собственную соцсеть внутри сайта. К 2011 году Burberry стал тратить на развитие этого направления 60% своего бюджета — в три раза больше любой другой люксовой марки. Среди заслуг бренда на этом поприще много новаций: фотографии с бекстейджа показа для Twitter-аккаунта и реклама нового аромата Burberry Body, которая появилась в первую очередь не где-нибудь, а в Facebook. Бренд также стал первым в истории люкса, запустившим онлайн-трансляцию своего показа в режиме реального времени — в 2009 году. Теперь эта практика — обычное дело для любой прогрессивной марки, от Topshop Unique до Fendi, чье шоу осень-зима — 2014 транслировали летающие по залу дроны. «Не могу сказать, что мы делаем все это лишь из соображений коммерции, — признавался креативный директор и CEO Burberry Кристофер Бейли в интервью американскому Vogue. — Просто нам хочется всегда оставаться на связи. Думаю, наша заслуга в том, что мы создали определенный алгоритм успеха: чем больше мы развлекаем наших фолловеров, тем больше они вовлекаются в комьюнити бренда. И затем однажды они, возможно, пойдут и действительно купят что-то в Burberry».


Burberry, определенно, был пионером в использовании онлайн-площадок, а за ним подтянулись и остальные. Dolce & Gabbana стал первым брендом, зарегистрировавшимся в Weibo (китайском аналоге Facebook). Марк Джейкобс в 2010 году предложил всем, кто сделает чекин на Foursquare в одном из бутиков Marc by Marc Jacobs, приглашение на свой показ. Кампания Catch-a-Choo обувного бренда Jimmy Choo для того же Foursquare предлагала доступ к лимитированным кроссовкам за чекин — благодаря этой акции продажи поднялись на 30%. Тогда еще начинающий дизайнер Прабал Гурунг получил плюс сто очков к популярности после того, как Деми Мур выложила в своем Twitter фото в его платье. 

С появлением приложения Vine маркетологи начали делать решительные ставки на возможность создавать видеоконтент без больших финансовых и человеческих ресурсов. Некоторые даже успели испробовать на деле главную функцию Vine — создание роликов в режиме stop motion. Суперпрогрессивный Burberry в деталях демонстрировал принты и ткани из мужской коллекции, сумки Marc Jacobs стало возможно рассмотреть буквально со всех углов, британский дизайнер Мэттью Вильямсон позволил заглянуть за кулисы подготовки к своему лондонскому показу, а бренд Oscar de la Renta — узнать процесс создания свадебной коллекции аксессуаров. Впрочем, оценить возможности Vine по полной люксовые бренды так и не решились: одних смутило не слишком высокое качество результата, другие увидели больше резона в новой функции видео в Instagram. «Мне кажется, модным маркам стоит относиться к Vine проще и сосредоточиться на его преимуществах: скорости и простоте функционала, — говорит фотограф Меган Сигноли, создавший с помощью приложения рекламную кампанию для French Connection. — В таком случае они смогут получать гораздо больше выгоды из финального контента, даже если он не выйдет потрясающим». Что ж, похоже, это не совсем то, к чему стремятся модные дома.






Марк Джейкобс — один из немногих дизайнеров, сторонящихся социальных сетей (и это при всей его любви к публичности!). «Меня пугает вся эта история с соцсетями, — говорил он. — Я их не понимаю». Впрочем, и Джейкобс не устоял — в конце марта дизайнер завел собственный Instagram-аккаунт @themarcjacobs.


В июле прошлого года, после показа Maison Martin Margiela Artisanal, Сьюзи Менкес выставила в своем свежезаведенном инстаграме фотографию Мэттью Блейзи — главы дизайнерской команды дома, личность которого была строжайшей тайной. После ухода Мартина Маржелы владельцы бизнеса не разглашали имена тех, кто работал над коллекциями, и отказывались называть дизайнера-лидера.



Не все социальные сети получают like от люксовых брендов. Так, приложение Vine они в свое время посчитали слишком демократичным и недостаточно глянцевым.


Во время показа британского бренда Giles FW 14/15 Кара Делевинь сделала селфи прямо на подиуме — впервые в истории моды.



|

Положение моды как удела избранных в определенный момент превратилось в полнейший анахронизм

|

П

рошлый год для модной индустрии негласно прошел под знаком Instagram. Фото- и видеоотчеты с недель моды — уже само собой разумеющееся, а вот поиск лиц для рекламной кампании, что сделали Marc by Marc Jacobs и Кара Делевинь в преддверии выхода своей капсульной коллекции для DKNY, — менее очевидный шаг. Правда, Никола Формикетти использовал этот прием еще лет десять назад, когда решил искать моделей для кампании McQ через MySpace. Рекламные кампании с участием профессиональных моделей тоже все чаще напоминают снятые любительской камерой и выложенные в соцсети кадры — самые запоминающиеся в том году выпустили Equipment и Calvin Klein для промо своего аромата CK One. В 2011 году Marc Jacobs предложил своим фолловерам в формате фото и видео делиться, как здорово они проводят зимние каникулы в одежде бренда, сопровождая фотографии хештегом #MarcFam. Michael Kors еще год назад выпустил первую в истории Instagram-рекламу, а во время предпоследней Нью-Йоркской недели моды собрал наибольшее количество лайков за фото (93 000) и видео (более 70 000). «Мы следуем за нашими фанатами и верим, что сегодня все больше людей проводят свое время в Instagram в поисках вдохновения или конкретных товаров, — комментировала ресурсу WWD Лиза Померанц, старший вице-президент отдела по глобальным коммуникациям и маркетингу Michael Kors. — Подобная реклама помогает нам охватить аудиторию помимо той, что уже знакома с брендом». Сами дизайнеры все чаще признаются, что, создавая очередную коллекцию, невольно думают о том, как она будет смотреться на снимках Instagram-пользователей. «Теперь при создании коллекции или шоу я всегда держу в голове, как вещь получится на фотографии», — говорит Александр Вэнг. Он не одинок — дизайнеру вторит фэшн-директор миланского мультибренда La Rinascente Тициана Кардини: «Мода как будто стала двухмерной, плоской. Дизайнеры, особенно молодые, совсем по-другому относятся к форме и объемам, даже к цвету. Думаю, они гораздо больше внимания уделяют фотогеничным качествам одежды». Безусловный визионер Рей Кавакубо и вовсе опередила всех, выпустив построенную на плоскостном крое коллекцию осень-зима — 2012 под собственным лозунгом «Будущее за 2D-измерением».



Новым черным среди социальных медиа обещает стать приложение Snapchat, позволяющее обмениваться фото и видео напрямую. Все тот же Michael Kors, который уже обеспечил себе неплохую подушку безопасности из десятков миллионов фолловеров в Facebook, Instagram, Twitter, Vine и Pinterest, во время последней Недели моды в Нью-Йорке начал наращивать обороты в Snapchat, выкладывая имиджи с бекстейджа, процесс подготовки к шоу и первый ряд. Valentino делился в приложении каждым этапом перед показом — от подписания приглашений вручную до работы над сет-дизайном. Стелла Маккартни поручила свой Sanpchat сестре Мэри — та резво постила то модель Эди Кэмпбел на бэке, то визажиста Пэт Макграт. Никола Формикетти, активный пользователь приложения, признается, что каждый день получает штук 300 видео и такой формат вдохновляет его куда больше Twitter или Instagram. «Я подумал, а как бы мне использовать Snapchat для работы в Diesel? Может быть, стоит устроить через приложение кастинг для рекламной кампании линии нижнего белья», — говорит дизайнер. А одним из самых обсуждаемых героев минувшей Недели моды в Париже (после появления героев «Образцового самца» на Valentino) стал звезда Vine и Snapchat Джером Джарр. Автор забавных видео с многомиллионной аудиторией решил покорить индустрию и начал ни много ни мало с самых сливок: он выложил селфи с Карой Делевинь на бекстейдже и «раскрутил» на поцелуй саму железную леди Анну Винтур. Его ролик в Snapchat с показа того же Valentino видели уже, кажется, все: Джером сначала снимает подиум, затем себя, после чего телефон отнимает Бен Стиллер, вышедший на подиум в роли главного героя «Образцового самца». Представьте, какой это пиар для модного дома, сделанный за пару секунд.


Средняя стоимость рекламы в Vogue с аудиторией 1,3 млн читателей стоит от $40 000 до $240 000. Аудитория Facebook — 1,35 млрд, Twitter — 288 млн, Instagram — 300 млн, Snapchat — 200 млн. Публикация в каждой из соцсетей — бесплатна.



Окончательно обжившись на территории Facebook, Twitter и Instagram, бренды обратились к новому поколению соцсетей, ориентированных на более молодую аудиторию. Самым перспективным из них называют Snapchat.


|

Неважно, сколько из этих тысяч или миллионов фолловеров реально пойдут в магазин и купят вещь того или иного бренда. Стало важно, сколько из них захотят ее купить

|

Т

ак зачем модным домам нужны все эти заигрывания с вебом? Каких-то десять лет назад индустрия люкса существовала как замкнутая экосистема, построенная на отношениях купли-продажи, и ориентировалась исключительно на свою крайне платежеспособную аудиторию. Ореол недоступности и роскоши охранялся, словно священный Грааль. Но положение моды как удела избранных в определенный момент превратилось в полнейший анахронизм. Пресловутое новое поколение, о неоспоримом влиянии которого на почти все сферы жизни не высказался только ленивый, стало точкой отсчета новой маркетинговой стратегии. Да, эти 20-летние далеко не всегда могут позволить себе купить люксовую вещь стоимостью в месячную квартирную ренту. Но они за милую душу жмут Like на странице бренда в Facebook или Instagram, создавая так называемый эффект массового спроса. «Соцсети — отличное место для марок, чтобы зацепить миллениалов, готовых тратить на одежду огромные суммы, буквально сэкономленные на завтраках, — считает специалист по социальным медиа диджитал-агентства 360i Орли Левинтер. — Любопытно наблюдать за тем, как демократичный характер соцсетей и элитарный контекст модных брендов пытаются искать компромисс».



В современных реалиях дома моды выбирают новую концепцию — товаром становится не конкретная вещь, а мечта о ней. Почтенные клиенты люксового бренда, безусловно, продолжают оставаться основной целевой аудиторией, но помимо них появляется ощутимый пласт потенциальных покупателей, тех, кто, вполне вероятно, продолжит быть с маркой и тогда, когда перейдет в категорию платежеспособных. Это очень удобный инструмент — взращивать поколение лояльных фанатов вместо того, чтобы искать их среди искушенной публики. Неважно, сколько из этих тысяч или миллионов фолловеров реально пойдут в магазин и купят вещь того или иного бренда. Стало важно, сколько из них захотят ее купить. «Создание истории вокруг бренда сегодня имеет огромное значение для маркетинга, так как это позволяет выстраивать более личные отношения с аудиторией, — говорит глава диджитал-направления рекламного агентства Say It Social Морган Джоунс. — В то же время люксовые марки всегда оставались в недоступной зоне для большинства обычных людей, интересующихся модой. Позволяя им увидеть жизнь индустрии изнутри, они дают людям шанс пережить опыт, который доступен даже не всякому гостю с первого ряда показа». Все растущая популярность того же Snapchat — прямое тому доказательство, так как эта соцсеть ориентирована на более молодую публику, нежели тот же Instagram.

Конечно, у этого явления есть и другая сторона. Так, соцсети позволили молодым и талантливым ребятам рассказать о себе миллионам людей. Некоторые из начинающих дизайнеров не сделали еще ни одного шоу или презентации, но при этом у них уже несколько десятков тысяч Instagram-подписчиков. Коко Роша признается, что соцсети значительно упрощают жизнь модели: теперь, если ее атакуют хейтеры, она может им дать отпор напрямую — заблокировать. Многих будущих звезд индустрии нашли через социальные сети — взять хотя бы одного из самых востребованных лондонских стилистов Анну Тревелиан, которую Никола Формикетти нашел на просторах MySpace. Или новое лицо Prada, модель Лизу Останину, которую родное агентство Star System открыло через «ВКонтакте». В то время как люксовые гиганты пожинают плоды новой маркетинговой стратегии, исчисляемые в реальных цифрах роста продаж, поколение молодых дарований чествует романтическую идею о собственных 15 минутах славы. Впрочем, и те и другие уверены: социальные сети стали неотъемлемой частью модной индустрии, и нам из них, похоже, уже не выпутаться.




Шоу Valentino с выходом Дерека Зуландера и Хенсела Макдоналда (они же Бен Стиллер и Оуэн Уилсон) стало самым цитируемым в Twitter среди Парижской недели моды: число твитов достигло 740 в минуту.



Соцсети позволили молодым и талантливым ребятам рассказать о себе миллионам людей. Некоторые из начинающих дизайнеров не сделали еще ни одного шоу или презентации, но при этом у них уже несколько десятков тысяч Instagram-подписчиков.


За месяц недель моды 25 млн человек делились фотографиями с показов, ставили хеш- и геотеги и следили за развитием событий в одном только Instagram. Итог — более 140 млн лайков и комментариев.

{"width":120,"columns":10,"padding":0,"line":40}