Магазин не для всех

18+

Сергей Пучкин

Случаев, когда российский бизнес поддерживал ЛГБТ+-сообщество, до сих пор было не так много, случаи, когда российский бизнес от ЛГБТ+-сообщества отворачивался, никто не возьмется даже подсчитать. Сеть магазинов «ВкусВилл» всего за неделю успела выступить в обоих жанрах. Сергей Пучкин, создатель и ведущий квир-просветительского подкаста «Радужный», объясняет, почему добра эти метания не принесут никому.

лучай с «ВкусВилл» уже попал в мировые новости, а когда-нибудь попадет в учебники маркетинга и кризис-менеджмента. И послужит примером того, как делать не надо. Поступок руководства «ВкусВилл» вредный и бессмысленный для всех сторон, ведь пока выиграла только ненависть. Бизнес и гуманизм проиграли. По крайней мере, на данный момент.

В первую очередь ситуация вредная и опасная для пары девушек, которых компания пригласила на съемку, назвала своими клиентами и деанонимизировала. А когда в сторону семьи начали поступать угрозы, руководство «ВкусВилл» вспомнило, что живет в мире капитализма, и предпочло спасать бизнес, вместо того чтобы защищать клиентов.

Реакция в соцсетях наглядно демонстрирует, что этим решением «ВкусВилл» навредил себе значительно больше, чем изначальной статьей. Квир-люди и их друзья и союзники — значимая часть аудитории сети. Тысячи комментариев под последним постом с пометкой «больше не зайду» тому подтверждение. Особенно странным этот поступок кажется, учитывая выход «ВкусВилл» на рынок Нидерландов, где эту новость сразу заметили, и недавнюю подготовку к IPO. Не знаю, отразится ли этот случай на их планах, но удаленная со страху статья международным амбициям бы явно не помешала.

И конечно, сложно оценить вред, который был нанесен миллионам ЛГБТ-людей. «ВкусВилл» не НКО и не обязан поддерживать угнетаемые группы. Но компания сама указывает среди своих ценностей социальную значимость: «Результаты нашего труда приносят пользу обществу». И здесь я чувствую личную боль. Впервые крупная российская компания решила показать, что ее клиенты, да и семьи вообще бывают разными. Это могло быть большим прорывом, а стало сильнейшим ударом по правам человека. Представьте, что вы всю жизнь живете, а вас нет нигде. Ни в кино, ни в рекламе. Вас показывают исключительно карикатурно и брезгливо, как маргинальную кучку, которой нужно сторониться. Вас миллионы, но вас нет нигде. И внезапно на вас обращает внимание крупная компания. Попробуйте представить, какой прилив сил и уверенности появляется только от одного поста. Но через несколько дней из-за потока гнева от малообразованной аудитории эта компания удаляет вас, называет ошибкой и встает на сторону ненависти. И вас опять нигде нет. Этим решением руководство «ВкусВилл» прямо и громко говорит своей гомофобной аудитории: «Вы правы, ваши чувства важнее, ЛГБТ-люди и упоминание их существования — ошибка». Сложно назвать такой жест полезным для общества и страшно подумать, к каким еще актам насилия это может побудить людей, ненависть которых так громко оправдали.

Отдельного внимания стоит текст извинения. В пространном покаянии топ-менеджеры многое успели сделать. Например, наплевав на базовые права человека и прогрессивный образ бренда, признали, что права людей с негетеросексуальной ориентацией и нецисгендерной идентичностью — это политический вопрос. А еще, забыв о принципах собственной компании, переложили ответственность на сотрудников, отвернувшись уже не только от своей аудитории, но и от своей команды.

Многие люди даже среди тех, кого это решение задело, видят в этом результат принуждения. «Они ведь попытались, вы же не знаете, как на них надавили». Но говоря о попытках, важно помнить — инициировали статью с вариативностью семей одни люди, а удалили ее и извинились перед гомофобами — другие. Так, во всяком случае, утверждают все участники событий. Топ-менеджмент не согласовывал выход материала и узнал о нем постфактум. Увидев последствия, они написали извинения, снимая с себя ответственность и перекладывая ее на «отдельных сотрудников». Кажется, дальше руководству «ВкусВилл» стоит пересмотреть свои миссию, ценности и принципы. Просто чтобы слова не расходились с делом.

Продолжая размышления о том, что стало причиной такого решения руководства, не хочется разбирать теории заговора о звонках «сверху». Что мы действительно знаем — сотрудники «ВкусВилл» получали угрозы. Но вместо того чтобы остаться в правовом поле и обратиться в полицию (закон компания не нарушила и о маркировке материала 18+ не забыла), руководство решило примкнуть к стороне насилия. Учитывая вред, нанесенный миллионам ЛГБТ-людей, одной конкретной семье и, возможно, собственной компании, мне меньше всего хочется жалеть бизнес, который и был инициатором этого ужаса.

Эта ситуация почти наверняка станет прецедентом и научит бизнес чему-то новому. Например, тому, что можно извиниться за репрезентацию ЛГБТ в рекламе, примкнуть к гомофобам и получить поддержку аудитории, сохранив весь свой капитал. Либо тому, что, отвернувшись от значимой части своей аудитории и подвергнув риску своих клиентов, можно потерять часть своего бизнеса. У руководства «ВкусВилл» был выбор, и они его сделали, рассчитывая на первый сценарий. У меня тоже есть выбор, и я тоже его сделал, надеясь на второй.

Пара девушек — это не политика, это семья. Политика — это узаконенная гомофобия.

Мы не ошибка! Ошибка — это ваше заявление.

С

Сергей Пучкин • есть тема

Сергей Пучкин • есть тема