T

Как музеи продвигают себя в эпоху Instagram и YouTube

текст: Марина Анциперова

В современном мире даже классические музеи включаются в гонку за вниманием зрителя. Как разные музеи решают для себя маркетинговые задачи?

Сегодня идея того, чем может быть и не быть музей, очень сильно изменилась. Это уже давно не здание с колоннами и расставленными в строгом историческом порядке сокровищами. XX век с его потрясениями перевернул с ног на голову всё — в том числе и музеи. Музей сегодня может не иметь собственной коллекции — а может приглашать поработать над своей экспозицией людей, совершенно чуждых классическому искусству, — например, Уэса Андерсона. В московских музеях проходят концерты победителей премии «Грэмми» и модные показы. Про выставки шутят, что они проектируются специально для селфи — а музеи заводят шутливые инстаграмы для селфи из своих туалетов. Бонус-трек в виде представительства выставок в интернете может выглядеть не менее интересно (и совсем иначе), чем в реальном пространстве.

Для России музейная конкуренция за зрительское внимание — вопрос острый и включающий в себя множество нерешённых проблем: выставкам необходимо внимание, чтобы хоть в какой-то мере окупать колоссальные затраты (в Пушкинском музее, например, продюсирование больших выставок обходится минимум в миллион долларов) — и прежде всего привлекать внимание спонсоров. С другой стороны, продвигать выставки многим классическим музеям кажется зазорным, и каждый из них решает для себя допустимый градус иронии и заигрывания с аудиторией.

Как продвигают себя западные музеи

Главные мировые музеи неплохо справляются с конкуренцией за внимание в социальных сетях. Лос-анджелесский LACMA виртуозно владеет снэпчатом, Нью-Йоркская библиотека придумала свой бот Emoji Bot, а Тейт Модерн замечательно развлеклись несколько лет назад с анимированными изображениями из своих картин — под заголовком 1840’s GIF Party. За MoMA в социальных сетях следят порядка 7, 5 миллионов человек — там музей рассказывает о своих сотрудниках и работах, обсуждает острые вопросы культуры в целом и проводит небольшие видеоэкскурсии с кураторами. Глава отдела по коммуникации музея Ким Митчелл относится к своей работе очень серьёзно и говорит о том, что главный вызов сегодня — показать, что музейная экспозиция релевантна большому потоку образов в визуальной культуре — всем тем картинкам, которые переполняют интернет, инстаграм, фейсбук.

Всё началось с протестов

{"points":[{"id":1,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":3,"properties":{"x":-237,"y":236,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":-90}},{"id":4,"properties":{"x":-237,"y":3347,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":-90}}],"steps":[{"id":2,"properties":{"duration":236,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}},{"id":5,"properties":{"duration":3111,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}

Как так получилось, что главные музеи мира вдруг стали играть на стороне поп-культуры? Tate Modern ещё на волне молодых британских художников успел пересмотреть свою политику — и перепридумать формат той же Тёрнеровской премии, отдавать которую начали молодым и дерзким и приглашать их на телевизионные дебаты, чтобы привлекать внимание СМИ. Но это точно не точка отсчёта новой музейной политики. Всё началось гораздо раньше.

Весь XX век художники только тем и занимались, что разрушали музейный авторитет — и часто саботировали его изнутри. Это могли быть отдельные жесты — вроде Дюшана с его знаменитым писсуаром, или ироничной насмешки над буржуазностью музеев Марселя Бротарса, или возмущения Guerrilla Girls по поводу того, что большинство художников, которых показывают музеи, — мужчины. Самих художников, конечно, больше волновал не столько баланс популизма и патернализма, сколько современность музеев: к музеям традиционно привыкли относиться как к ковчегам, хранящим от времени памятники культуры, — и весь XX век художники требовали поместить туда не только прошлое, но и настоящее. А именно — их самих (как тут не вспомнить перформанс Бренера с криками «Почему меня не взяли на эту выставку» в Третьяковской галерее). Они выходили на улицы, чтобы не показывать свое искусство в репрессирующем их пространстве, где демонстрировали буржуазное искусство для буржуазии.

Помимо отдельных шагов художников было два больших культурных события, повлиявших на весь мир — и состояние дел культуры тоже. Без парижских волнений — да и всех событий 1968-го года, одного из важнейших годов всего XX века, — невозможно было бы представить появление Центра Помпиду, первого архитектурного манифеста музея нового времени. Два молодых иностранца, британец Ричард Роджерс и итальянец Ренцо Пиано, выиграли конкурс на здание музея из стекла с вынесенными на фасад коммуникациями. Критики своего времени говорили о том, что музей был намного больше похож на торговый центр, а жюри главной — Притцеровской — архитектурной премии годы спустя скажут, что музей действительно «изменил то, что однажды было элитным памятником, в пространство социального и культурного взаимодействия в самом центре города».

Пиано хотел построить не дом, а город, где была бы библиотека, ланч и музыка, — а Роджерс настаивал, что культура должна быть удовольствием. Огромные панорамные окна с видом на Старый город, застройка не всей территории — а высвобождённая под публичное искусство площадь, принадлежащая музею, — Помпиду стал форвардом новых музейных стандартов, которые приняты сегодня повсеместно — но, кстати, произошло это не сразу. Как признаются архитекторы годы спустя, построить классический музей было бы дешевле, и сделать это стало возможным благодаря чудесной воле различных политических и экономических обстоятельств.

Если бы не было Центра Помпиду, не было бы и многих больших и малых перемен в мире музеев — начиная с того же Парижа, где перед Лувром появилась стеклянная пирамида Бэя Юймина, — и заканчивая феноменами звёздной архитектуры музеев. В первую очередь — нашумевшего здания музея Гугенхейма в Бильбао авторства Фрэнка Гери. Только за первые три года после открытия его посетили четыре миллиона туристов, и статус музея в глазах городской администрации навсегда изменился — он стал одним из способов привлечь большой туристический поток.

Второй ключевой год XX века для музеев — 1989-й. Большие политические перемены стали маркером того, что невозможно написать одну единую историю искусства — она неизбежно распадается на множество. Географические рамки собраний стали намного больше. Институции стали активно следить за рынком, расширяя свои коллекции — и делая пристройки к зданиям. Тейт Модерн и Центр Помпиду становятся воплощением постмодернистского примера музея, который следит за глобальным разнообразием — и общается с публикой благодаря маркетингу, нацеленному, как пишет автор книги о радикальной музеологии Клер Бишоп, на многочисленные демографические характеристики аудиторий, поддающиеся экономической оценке.

В своей книге Nobrow Джон Сибрук писал — на примере мира медиа и мира музыки, — что в мире больше не осталось высокой и низкой культуры. То же самое верно и для мира музеев.

Маркетинг музеев в России

 (СПОЙЛЕР: ОН ТОЛЬКО ЗАРОЖДАЕТСЯ)

В России всех этих перемен как будто бы не случилось. Ни в Москве, ни в Санкт-Петербурге пока нет ни одного современного здания современного искусства, построенного специально для этих задач. Все западные музеи после примера Помпиду еще в конце прошлого века начали перепридумывать свои территории и включать в них кафе, книжные магазины и общественные пространства — а в Москве, например, только у двух из пяти филиалов ММОМА есть книжный магазин. 

Экс-директор Пушкинского музея Ирина Антонова ещё недавно заявляла, что современное искусство — не искусство вовсе, и предлагала придумать для него какой-то иной термин, а сотрудники Третьяковской галереи признавались, что семь лет назад социальные сети запускали как будто бы втихаря.

«Музей не может существовать отдельно от современной культуры, — говорит руководитель отдела маркетинга Государственного музея изобразительных искусств имени А. С. Пушкина Динара Шарлапаева. — В мире всё очень подвижно и быстро меняется, и это первое, что нужно понимать, когда работаешь с трендами, коллаборациями, проектами. В нашем случае сложность в том, что мы очень большие, консервативные, несем на себе отпечаток долгой истории. На этой грани традиций и современных трендов я и существую — и для меня очень важно много смотреть, изучать и держать руку на пульсе».

Шарлапаева признаётся, что ей не очень нравится термин «стыдливый маркетинг», но он лучше всего описывает позицию музея. «Коммерческим компаниям проще, у них цель — продать определенный продукт, и они открыто говорят, что выпустили новый продукт, стоит он столько-то. Назвать миссию Пушкинского музея продуктом язык не поворачивается, — говорит Шарлапаева. — Но, по сути, мы используем те же инструменты, когда открываем выставки или запускаем образовательные программы». По её словам ситуация постепенно меняется. Ещё пять лет назад никто не инвестировал столько в продвижение культурных проектов. «В какой-то момент произошел „музейный бум“, который связан со сдвигом тектонических плит: открылся новый „Гараж“, поменялся директор в Пушкинском музее и в Третьяковской галерее. Приходят новые люди, команда, то, что не делали раньше, стали делать сейчас. Конечно, это изменило музейный ландшафт в Москве», — объясняет руководитель отдела маркетинга «Пушкинского».

Новый маркетинг «Гаража»

{"points":[{"id":1,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":3,"properties":{"x":-221,"y":220,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":-90}},{"id":4,"properties":{"x":-221,"y":810,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":-90}}],"steps":[{"id":2,"properties":{"duration":220,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}},{"id":5,"properties":{"duration":590,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}

Пионером многих московских изменений стал «Гараж» — тогда еще «центр современного искусства», фактически расположенный в небывалого масштаба музейном пространстве. Когда осенью 2008-го года «Гараж» обосновался в Бахметьевском автобусном парке, жизнь московского искусства изменилась. В огромном лофте — площадью в полтора раза больше Манежа — как родные смотрелись великие художники прошлого и настоящего — такого масштаба, каких Москва ещё не видела: Гормли, Таррелл, Ротко, Абрамович. Ни до, ни после в Москве так и не появилось культурных центров, в которых столь активное кураторское участие принимали бы иностранцы: координатором была директор лондонской Галереи Гагосяна Молли Дент-Броклхерст, за архитектуру отвечал английский архитектор Джейми Фоберт, автор проектов реконструкции галерей Tate в городе Сент-Айва и Kettle’s Yard в Корнуолле. Здание великого архитектора и инженера он практически не тронул: все внутренние конструкции были построены из временных материалов, и той же траектории будут придерживаться следующие пространства «Гаража».

В «Гараже» не только показывали выставки, но и устроили библиотеку, кафе и книжный — и это было действительно новаторством. Мало у какого музея была даже книжная лавка, а здесь в аудиториях проходили лекции и большие детские образовательные программы, в холле стоял стол для пинг-понга, а в кафе с самых первых дней трудились лучшие шеф-повара города.

В 2014-м году центр современной культуры «Гараж» приобрел статус музея, а через год открыл заново двери знаменитого советского ресторана «Времена года». Новое здание помогло музею наконец-то начать работать по образу МоМА, как перед его открытием обещала Даша Жукова.

«Гараж» стал примером и в своей маркетинговой стратегии — первым из музеев он стал активно вводить в обиход карточку друга музея, которая давала определенные льготы — и первый же поднял уровень сувенирной продукции до небывалой в России высоты.

Ради выставки Мураками на фасаде изобразили его героев, в меню появились блюда, украшенные его фирменными мотивами, а сам художник устроил мастерскую прямо в здании музея. В ряду сувениров можно найти и идеальные белые рубашки, и футболки с ироничными надписями, и зажигалки, и даже чайные принадлежности. Для Триеннале отечественного искусства запустили серию арт-туров по стране, в промо которых снялся Фёдор Конюхов, а к окончанию реконструкции «Гараж» вышли ролики и с причастными к ней рабочими — они рассказывали, что тоже создают облик современного искусства.

Директор по маркетингу и развитию музея Дарья Котова рекомендует не забывать о том, как важно не всегда быть серьёзным: «Гараж» регулярно выпускает коллекции стикеров в телеграме, завёл инстаграм со своим котом (ему, кстати, посвящена линейка сувениров) — и профиль инстаграма для селфи из туалета — и призывает обращать внимание на мелочи, к примеру, не называть службу безопасности охраной.

<blockquote class="instagram-media" data-instgrm-captioned data-instgrm-permalink="https://www.instagram.com/p/Bc4nVprgRX1/?utm_source=ig_embed&utm_medium=loading" data-instgrm-version="12" style=" background:#FFF; border:0; border-radius:3px; box-shadow:0 0 1px 0 rgba(0,0,0,0.5),0 1px 10px 0 rgba(0,0,0,0.15); margin: 1px; max-width:540px; min-width:326px; padding:0; width:99.375%; width:-webkit-calc(100% - 2px); width:calc(100% - 2px);"><div style="padding:16px;"> <a href="https://www.instagram.com/p/Bc4nVprgRX1/?utm_source=ig_embed&utm_medium=loading" style=" background:#FFFFFF; line-height:0; padding:0 0; text-align:center; text-decoration:none; width:100%;" target="_blank" rel="nofollow"> <div style=" display: flex; flex-direction: row; align-items: center;"> <div style="background-color: #F4F4F4; border-radius: 50%; flex-grow: 0; height: 40px; margin-right: 14px; width: 40px;"></div> <div style="display: flex; flex-direction: column; flex-grow: 1; justify-content: center;"> <div style=" background-color: #F4F4F4; border-radius: 4px; flex-grow: 0; height: 14px; margin-bottom: 6px; width: 100px;"></div> <div style=" background-color: #F4F4F4; border-radius: 4px; flex-grow: 0; height: 14px; width: 60px;"></div></div></div><div style="padding: 19% 0;"></div><div style="display:block; height:50px; margin:0 auto 12px; width:50px;"><svg width="50px" height="50px" viewBox="0 0 60 60" version="1.1" xmlns="https://www.w3.org/2000/svg" xmlns:xlink="https://www.w3.org/1999/xlink"><g stroke="none" stroke-width="1" fill="none" fill-rule="evenodd"><g transform="translate(-511.000000, -20.000000)" fill="#000000"><g><path d="M556.869,30.41 C554.814,30.41 553.148,32.076 553.148,34.131 C553.148,36.186 554.814,37.852 556.869,37.852 C558.924,37.852 560.59,36.186 560.59,34.131 C560.59,32.076 558.924,30.41 556.869,30.41 M541,60.657 C535.114,60.657 530.342,55.887 530.342,50 C530.342,44.114 535.114,39.342 541,39.342 C546.887,39.342 551.658,44.114 551.658,50 C551.658,55.887 546.887,60.657 541,60.657 M541,33.886 C532.1,33.886 524.886,41.1 524.886,50 C524.886,58.899 532.1,66.113 541,66.113 C549.9,66.113 557.115,58.899 557.115,50 C557.115,41.1 549.9,33.886 541,33.886 M565.378,62.101 C565.244,65.022 564.756,66.606 564.346,67.663 C563.803,69.06 563.154,70.057 562.106,71.106 C561.058,72.155 560.06,72.803 558.662,73.347 C557.607,73.757 556.021,74.244 553.102,74.378 C549.944,74.521 548.997,74.552 541,74.552 C533.003,74.552 532.056,74.521 528.898,74.378 C525.979,74.244 524.393,73.757 523.338,73.347 C521.94,72.803 520.942,72.155 519.894,71.106 C518.846,70.057 518.197,69.06 517.654,67.663 C517.244,66.606 516.755,65.022 516.623,62.101 C516.479,58.943 516.448,57.996 516.448,50 C516.448,42.003 516.479,41.056 516.623,37.899 C516.755,34.978 517.244,33.391 517.654,32.338 C518.197,30.938 518.846,29.942 519.894,28.894 C520.942,27.846 521.94,27.196 523.338,26.654 C524.393,26.244 525.979,25.756 528.898,25.623 C532.057,25.479 533.004,25.448 541,25.448 C548.997,25.448 549.943,25.479 553.102,25.623 C556.021,25.756 557.607,26.244 558.662,26.654 C560.06,27.196 561.058,27.846 562.106,28.894 C563.154,29.942 563.803,30.938 564.346,32.338 C564.756,33.391 565.244,34.978 565.378,37.899 C565.522,41.056 565.552,42.003 565.552,50 C565.552,57.996 565.522,58.943 565.378,62.101 M570.82,37.631 C570.674,34.438 570.167,32.258 569.425,30.349 C568.659,28.377 567.633,26.702 565.965,25.035 C564.297,23.368 562.623,22.342 560.652,21.575 C558.743,20.834 556.562,20.326 553.369,20.18 C550.169,20.033 549.148,20 541,20 C532.853,20 531.831,20.033 528.631,20.18 C525.438,20.326 523.257,20.834 521.349,21.575 C519.376,22.342 517.703,23.368 516.035,25.035 C514.368,26.702 513.342,28.377 512.574,30.349 C511.834,32.258 511.326,34.438 511.181,37.631 C511.035,40.831 511,41.851 511,50 C511,58.147 511.035,59.17 511.181,62.369 C511.326,65.562 511.834,67.743 512.574,69.651 C513.342,71.625 514.368,73.296 516.035,74.965 C517.703,76.634 519.376,77.658 521.349,78.425 C523.257,79.167 525.438,79.673 528.631,79.82 C531.831,79.965 532.853,80.001 541,80.001 C549.148,80.001 550.169,79.965 553.369,79.82 C556.562,79.673 558.743,79.167 560.652,78.425 C562.623,77.658 564.297,76.634 565.965,74.965 C567.633,73.296 568.659,71.625 569.425,69.651 C570.167,67.743 570.674,65.562 570.82,62.369 C570.966,59.17 571,58.147 571,50 C571,41.851 570.966,40.831 570.82,37.631"></path></g></g></g></svg></div><div style="padding-top: 8px;"> <div style=" color:#3897f0; font-family:Arial,sans-serif; font-size:14px; font-style:normal; font-weight:550; line-height:18px;"> Посмотреть эту публикацию в Instagram</div></div><div style="padding: 12.5% 0;"></div> <div style="display: flex; flex-direction: row; margin-bottom: 14px; align-items: center;"><div> <div style="background-color: #F4F4F4; border-radius: 50%; height: 12.5px; width: 12.5px; transform: translateX(0px) translateY(7px);"></div> <div style="background-color: #F4F4F4; height: 12.5px; transform: rotate(-45deg) translateX(3px) translateY(1px); width: 12.5px; flex-grow: 0; margin-right: 14px; margin-left: 2px;"></div> <div style="background-color: #F4F4F4; border-radius: 50%; height: 12.5px; width: 12.5px; transform: translateX(9px) translateY(-18px);"></div></div><div style="margin-left: 8px;"> <div style=" background-color: #F4F4F4; border-radius: 50%; flex-grow: 0; height: 20px; width: 20px;"></div> <div style=" width: 0; height: 0; border-top: 2px solid transparent; border-left: 6px solid #f4f4f4; border-bottom: 2px solid transparent; transform: translateX(16px) translateY(-4px) rotate(30deg)"></div></div><div style="margin-left: auto;"> <div style=" width: 0px; border-top: 8px solid #F4F4F4; border-right: 8px solid transparent; transform: translateY(16px);"></div> <div style=" background-color: #F4F4F4; flex-grow: 0; height: 12px; width: 16px; transform: translateY(-4px);"></div> <div style=" width: 0; height: 0; border-top: 8px solid #F4F4F4; border-left: 8px solid transparent; transform: translateY(-4px) translateX(8px);"></div></div></div></a> <p style=" margin:8px 0 0 0; padding:0 4px;"> <a href="https://www.instagram.com/p/Bc4nVprgRX1/?utm_source=ig_embed&utm_medium=loading" style=" color:#000; font-family:Arial,sans-serif; font-size:14px; font-style:normal; font-weight:normal; line-height:17px; text-decoration:none; word-wrap:break-word;" target="_blank" rel="nofollow">"Art is not a thing, art is the way" // Elbert Hubbard</a></p> <p style=" color:#c9c8cd; font-family:Arial,sans-serif; font-size:14px; line-height:17px; margin-bottom:0; margin-top:8px; overflow:hidden; padding:8px 0 7px; text-align:center; text-overflow:ellipsis; white-space:nowrap;">Публикация от <a href="https://www.instagram.com/garagemca_toilet/?utm_source=ig_embed&utm_medium=loading" style=" color:#c9c8cd; font-family:Arial,sans-serif; font-size:14px; font-style:normal; font-weight:normal; line-height:17px;" target="_blank" rel="nofollow"> NOT ACCESSIBLE TO WHEELCHAIRS</a> (@garagemca_toilet) <time style=" font-family:Arial,sans-serif; font-size:14px; line-height:17px;" datetime="2017-12-19T12:56:30+00:00">19 Дек 2017 в 4:56 PST</time></p></div></blockquote> <script async src="//www.instagram.com/embed.js"></script>

Перемены в классических музеях

Ситуация как будто резко дернулась с места, когда сразу две главные московские площадки — ГМИИ и Третьяковка — обрели новых энергичных директоров, заинтересованных в активном медийном продвижении музея. А «Гараж», пионер всех пионеров, переехал в новый большой дом в Парке Горького.

«После кризисов 2008-го и 2012-го годов предпринимательская деятельность в сфере искусства потерпела коллапс, оценить масштаб которого можно по количеству выживших зданий и частных институций, и говорить можно не только об институциях коммерческих, но и существовавших ранее фондах, — комментирует галеристка Елена Баканова. — В живых осталось около трети игроков рынка — без преувеличения можно сказать, что наш арт-маркет разрушился как карточный домик. В результате образовалась свободная энергия и определённое количество профессионалов». По мнению Бакановой, потепление климата в российском мире искусства началось с переустройства Парка Горького, которое вызвало огромный резонанс и отчасти привело к тому, что из директора парка Сергей Капков превратился в министра культуры Москвы. «Интересно думать, что если бы Абрамович не купил шестигранник в 2008-м году (будущее здание «Гаража» в Парке Горького. С этой покупкой связана нашумевшая реконструкция парка, которая задала вектор переустройства всех общественных пространств в Москве и общей демократизации общественной среды. — Прим. ред.). Возможно, и Марина Лошак не стала бы директором Пушкинского музея. Эта цепь причинно-следственных связей имела ощутимые последствия для всех нас».


Успех Третьяковки

{"points":[{"id":16,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":18,"properties":{"x":-162,"y":161,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":-90}},{"id":19,"properties":{"x":-162,"y":1442,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":-90}}],"steps":[{"id":17,"properties":{"duration":161,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}},{"id":20,"properties":{"duration":1281,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}

В наследство Зельфире Трегуловой, директору Третьяковской галереи, помимо успешно живущего музейного квартала вокруг Лаврушинского переулка досталось здание на Крымском Валу с отрицательной посещаемостью — и более чем скромные бюджеты на его изменение. Сама Зельфира Трегулова соглашается, что «Третьяковская галерея в 2014-м году и 2016-м — очень разные музеи, хотя команда осталась неизменной», — и за счет ряда простых решений одна только прибыль магазинов увеличилась в 22 раза.

Первой выставкой нового директора стала небывалая по размаху ретроспектива Серова. Посещаемость увеличилась на 232 тысячи человек за год. Упоминания в прессе выросли в шесть раз. К «Серову» в отделе маркетинга сняли короткий ролик (сотрудники научного отдела сопротивлялись) — и он совершенно неожиданно даже для самих участников стал хитом. За ним последовали видео про Айвазовского и мультимедийная программа к выставке Кандинского.

Лара Котрелева, руководитель отдела маркетинга и коммуникации музея, отмечает, что действительно есть стереотип восприятия пиарщиков хулиганами и провокаторами, представление, будто в культурной среде эти инструменты привлечения внимания как будто и не нужны. Приходится объяснять и показывать, что это не так. «Мы работаем с глубокими смыслами, сюжетами социальными и общественно значимыми. Хорошо, если в этой коммуникации вам удаётся быть остроумным, тонким и убедительным», — считает она. В галерее более 15-ти научных отделов, в которых искусствоведы и хранители работают с русским искусством — от древних икон до современных инсталляций. «Нам повезло, что мы можем общаться с коллегами на такие разные темы и сюжеты, — говорит Котрелева. — И мы заблаговременно обсуждаем концепцию продвижения с ними, делимся идеями, ищем компромиссы, согласовываем тексты с редакторами — стараемся искать баланс живого и доступного языка, но всё же оставаться в нашей концепции «лёгкого, но не легковесного» для широкой коммуникации».

Очень быстро Третьяковка вышла за пределы своих стен — в московском метро появился поезд-музей, в вестибюле станции «Парк культуры» — картины из коллекции XX века, а в рамках того же проекта проходили концерты Башмета в метро. Всё это должно было рассказать москвичам, что за сокровища хранятся в здании на Крымском Валу. В интервью участники проекта часто говорили о том, что для многих их знакомых и незнакомых — вплоть до подвозивших таксистов — это стало сюрпризом.

При новом директоре состоялся и ребрендинг музея: с единым дизайном для периодики и брошюр, полноценным сайтом и переименованием филиала на Крымском Валу. Вслед за нашумевшим ребрендингом Метрополитен-музея, который превратился в the MET, отделение на Крымском Валу потеряло приставку «государственный» и стало Новой Третьяковкой. Дальше — больше: Новая Третьяковка запустила перекрёстные проекты: у «Арзамаса» — онлайн-представительство Новой Третьяковки с фильмами о Булатове, Сокове и Шелковском, а в 18-м зале музея — «Гостиная Новой Третьяковки и Arzamas.academy» — фактически огромная библиотека с несколькими сотнями томов о кино, истории искусства и театроведении. Из мелкого хулиганства — переводные татуировки-сувениры к большой выставке Ларионова, любившего разрисовывать лицо и тело.

Коллаборации Пушкинского

{"points":[{"id":21,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":23,"properties":{"x":-257,"y":256,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":-90}},{"id":24,"properties":{"x":-257,"y":2244,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":-90}},{"id":26,"properties":{"x":0,"y":2500,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":28,"properties":{"x":-1,"y":2882,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":22,"properties":{"duration":256,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}},{"id":25,"properties":{"duration":1988,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}},{"id":27,"properties":{"duration":292,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}},{"id":29,"properties":{"duration":330,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}

Все перемены в маркетинге ГМИИ также связывают с назначением нового директора. Как рассказывает руководительница отдела маркетинга Динара Шарлапаева, «при Марине Лошак стали появляться коллекции сувениров на уровне европейских музеев. До того уклон в нашем музее был исключительно на каталоги.


«Для посетителя поход в музей — это впечатление»

Первым нестандартным маркетинговым проектом музея стала упаковка мармелада с Жанной Самари на обложке к 105-летию музея — выпущенного вместе с рестораном «Кафе Пушкинъ». У обоих проектов были созвучны названия, и, по версии «Гардиан», оба этих места обязательны для посещения в Москве. Всем сотрудникам затея понравилась, как и дальнейшие инициативы музея. Потом были носки с Давидом (ранее, возможно, такое было бы воспринято как оскорбление) и полотнами импрессионистов, сумки из переработанных уличных баннеров, совместный проект украшений с дизайнерами Британки и, наконец, нашумевшая коллаборация кимоно с главными российскими дизайнерами — Nina Donis, за которой многим желающим пришлось встать в лист ожидания».

Этот новый подход основывался на новой же концепции похода в музей, о котором можно говорить как о полном опыте.

Шарлапаева убеждена, что для посетителя поход в музей — это впечатление, особенный день, он специально к этому готовился. Это не кэжуал-история: по её мнению, в России пока не готовы ходить в музей в обеденный перерыв, как в Нью-Йорке или Лондоне. По её мнению, для московского зрителя это особенная история: он выбрал день, выставку, позвал подругу или маму, нарядился, и хочет сохранить впечатление от выставки. «Если говорить о выставках в Музее Виктории и Альберта, который мне очень нравится, то там они построены таким образом, что, как бы ты ни зашел в музей, выйдешь обязательно через сувенирный магазин, — объясняет Шарлапаева. — Понятно, [что] это маркетинг, направленный на продажу, но что мне нравится, [это то,] что человек свое состояние от выставки хочет запомнить, сохранить, унести с собой подставку под чашку, блокнот, еще что-то. Мне не хочется лишать зрителя этого опыта».

Определенных табу в том, как преподносить музей в информационном поле, нигде не прописано — когда на «Батенька, да вы трансформер» выходит статья об устройстве секс-индустрии в Японии на примере выставки Эдо, сотрудники музея рады, что не боятся поднимать актуальные темы. Пушкинский сейчас посещают почти полтора миллиона человек в год — это пятнадцатая часть жителей Москвы. Свою задачу отдел маркетинга видит даже не в том, чтобы увеличить количество посетителей, сколько в том, чтобы повысить общую информированность о музее и коллекции — и стать более открытыми, выходить на новые аудитории.

Музей подчеркивает, что не может существовать вне городских трендов, — так, когда все заговорили о важности переработки, появились и те самые сумки из баннерной ткани. «Если мы видим устойчивый тренд в городской и культурной среде, то просто стараемся его не игнорировать. Марина Девовна [Лошак] говорит об этом так: „Да, мы храм искусства, но даже храм нужно иногда проветривать“. Наша миссия именно в том, чтобы не быть абсолютно консервативными и экспертными — но сбивать пафос, говорить и делать то, что близко человеку, волнует его», — объясняет Шарлапаева.

По откликам посетителей, самым радикальным из последних жестов музея была выставка Цай Гоцяна, в рамках которой перед фасадом главного здания выросла гора из детских колясок, вызвавшая волну негодования в социальных сетях. Отдел маркетинга связывает такую реакцию с визуальным образом музея, который включает в себя фасад и колонны. Многие посетители ходят сюда несколькими поколениями — и привыкли воспринимать архитектуру музея достаточно консервативно. Музей не может позволить себе слишком много провокации — именно оттого, что каждый москвич чувствует сопричастность музею. С другой стороны, за счет огромной любви к музею, как считает отдел маркетинга, любой даже маленький его шаг будет однозначно вызывать резонанс.


А что происходит в молодых музеях?

Если вопрос маркетинга для больших музеев носит скорее имиджевый характер, то для молодых институций он стоит намного острее. Большие музеи пока не чувствуют необходимости конкурировать за аудиторию — совместное исследование ГТГ, Пушкинского, Еврейского музея и «Гаража» показало, что портрет посетителя совпадает. Это лояльные посетители, многие возвращаются на каждую новую выставку (которые проходят три-четыре раза в год). И хотя каждый из этих музеев по-разному выстраивает с ними коммуникацию, аудитория эта по сути одна — люди, которые в целом ходят в музеи.

От маркетинговой политики молодых музеев, напротив, будет сильно зависеть, и сколько новых посетителей к ним придет, и как они воспримут увиденное — так что ответственность здесь намного больше. С другой стороны, и свободы тоже. Например, в Еврейском музее и центре толерантности, у отдела маркетинга и пиара есть определённая свобода в принятии решений — вплоть до того, что о запуске нашумевшего проекта «Русская тоска» и твиттера с нытьем Левитана заранее никто из кураторов не знал.

Пока Третьяковская галерея, «Гараж» и ГМИИ выходят во внешнее пространство и запускают сувенирную продукцию, Еврейский музей и центр толерантности активно осваивают диджитал-пространство. К каждой выставке музей старается запустить несколько специальных проектов в интернете. Офлайн-активности — вроде наружной рекламы — тоже не избежать, но диджитал обходится дешевле, и популярность этих довольно простых в использовании инструментов растет. По числу подписчиков на YouTube Еврейский музей сейчас второй после «Гаража» (по 22 тысячи и 15 тысяч подписчиков соответственно) — и их число продолжает расти так же быстро, как и количество пользователей инстаграма. А в итоге — и посетителей музеев. В конце концов, вряд ли многие что-то знали о жизни (да и существовании в целом) музея современного искусства в японском городе Ономити — пока в твиттере не начали выкладывать фотографии двух котов, которые каждый день упорно пытаются проникнуть внутрь. И их примеру сразу захотелось последовать.


Лучшие материалы The Blueprint
в нашем канале на Яндекс.Дзен

{"width":1200,"column_width":120,"columns_n":10,"gutter":0,"line":22}
false
767
1300
false
true
{"mode":"page","transition_type":"slide","transition_direction":"horizontal","transition_look":"belt","slides_form":{}}
{"css":".editor {font-family: tautz; font-size: 16px; font-weight: 400; line-height: 21px;}"}