Зачем парижские мужские марки запускают женские линии
ТЕКСТ: ЛИДИЯ АГЕЕВА
Парижские культовые мужские марки Officine Générale, Ami, Figaret Paris, Éditions M.R за последние два года все одна за другой запустили женские коллекции в дополнение к мужским, принесшим им успех на рынке. Мы решили разобраться, зачем они берут на себя этот риск и что думают об этом шаге их потенциальные клиентки.
Поднимаясь на женский этаж по историческому эскалатору Андре Путман в центре парижского универмага Le Bon Marché, первое, что мы видим, — это мужские вещи. На огромном пространстве в 200 квадратных метров на рейлах развешены лучшие новинки из мужских коллекций парижских марок Ami, OAMC и новые женские линии классических мужских брендов Harris Wharf London, Officine Générale и Figaret Paris, которые запустились в последние два года. С сентября здесь впервые появится и женская линия еще одной культовой парижской мужской марки Éditions M.R.
«Наша концепция строится вокруг идеи, как бы клиентка Le Bon Marché стала одеваться в мужском отделе. Как правило, туда она приходит за базовыми предметами гардероба — идеально скроенным пальто, мужской сорочкой, кашемировым свитером. Мужским маркам в них нет равных», — рассказывает о Le Vestiaire Volé aux Hommes (дословно — «гардероб, украденный у мужчин») директор модного направления универмага Дженнифер Кювилье. Она первая в Париже увидела у классических мужских марок большой потенциал и для клиентов-женщин. Модному эксперименту было положено начало в 2015 году. Самые желанные предметы из коллекций Raf Simons, OAMC и Ami, смокинги Racil, сорочки и костюмы Officine Générale, тренчи Mackintosh и пальто Harris Wharf London во время закупок уже не раз примеряли на себе и сами женщины-байеры, а многие из них к тому моменту уже давно одевались и в мужские бренды. Задумка Дженнифер сразу же получила позитивный отклик от клиентов магазина. Продажи на этаже, согласно BOF, благодаря этой секции каждый год растут на 15 процентов. Довольны и марки, которые впервые смогли получить доступ к потенциальным новым покупателям и попробовали себя в непривычной роли.
«Наше пространство подвижное, — продолжает рассказ Дженнифер. — Каждый сезон здесь могут быть представлены разные марки, в том числе женские, такие как Victoria/Thomas. Их самая сильная сторона — зарисовки на тему мужской сорочки. Так что идея остается прежней — классические предметы мужского гардероба в интерпретации для женщин».
Le Bon Marché Rive Gauche
“Наше пространство подвижное, - продолжает рассказ Дженнифер. - ”Каждый сезон здесь могут быть представлены разные марки, в том числе женские такие, как Victoria Thomas. Их самая сильная сторона - зарисовки на тему мужской сорочки. Так что идея остается прежней - классические предметы мужского гардероба в интерпретации для женщин”.
Отдел женской одежды Le Bon Marché Rive Gauche
Le Bon Marché — не единственный магазин, где сегодня можно найти одежду мужских марок в женских отделах. Похожие концепции есть, например, у сайта, а теперь и модного пространства SSENSE в Канаде, а также у «KM20» в Москве. «Мы с самого начала закупали маленькие размеры мужских коллекций, вешали их в женском пространстве и продавали нашим клиенткам», — рассказывает байер концепт-стора «КМ20» Александра Боголюбская. По ее словам, клиенты магазина в первую очередь обращают внимание на качество вещи, а не на гендерную принадлежность. «Логично покупать “мужскую” вещь у мужского дизайнера. Это может быть oversize-худи Off-White, идеально скроенный мужской костюм Dries Van Noten или сорочка Raf Simons — уже на закупках становится понятно, какие вещи нужно заказать в минимальных размерах для девушек».
В ЦУМе, где этажи традиционно четко делятся на мужские и женские отделы, по наблюдениям Рикардо Тортато, директора мужских коллекций универмага и байера корнера ON_TSUM, клиентки тоже чаще стали обращать свое внимание на мужские марки. Им нравится покупать для себя вещи из коллекций Raf Simons, мужскую верхнюю одежду Balenciaga и мужские модели кроссовок Off-White и Nike. «Думаю, причина в эволюции моды. Теперь мужские тренды часто становятся предвестниками женских: например, уличная и спортивная одежда ворвалась в женский гардероб благодаря мужским маркам. К тому же сами недели мужской моды проходят раньше, поэтому дизайнеры, отвечающие и за мужскую, и за женскую линии бренда (например, Prada, Versace, Dolce & Gabbana, Valentino, Alexander McQueen. — Прим. ред.), начинают работать над общими новыми трендами для марки с мужской линии». К тому же все больше модных игроков объединяют оба шоу в одно: в их числе Balenciaga, Lemaire, Givenchy, Gucci, Dsquared2. В итоге одна коллекция становится естественным продолжением другой, мужской и женский гардероб не просто дополняют друг друга, но и в какой-то степени становятся смежными.
Off-White
Но зачем парижским мужским маркам, у которых и так есть клиенты-женщины, запускать отдельные женские линии и вести игру на новом поле? «С самого первого дня существования Éditions M.R на нас обратили внимание не только парижане, но и парижанки, — рассказывает основатель марки Матье де Менонвиль и отмечает, что интерес к ней у девушек растет от сезона к сезону. — Парижанки покупали у нас базовые предметы мужского гардероба в маленьких размерах, закатывая рукава на рубашках и ушивая брюки. В общем, носили их так, как им нравится, но часто расстраивались, что они сидят на них не идеально. Отсюда идея запускать не полноценную женскую линию в строгом смысле этого слова, а дополнять мужскую коллекцию женскими образами. Мы используем те же материи, те же принты и создаем базовые вещи гардероба по тем же кодам, но скроенные идеально под женское тело. И что важно — мы не изменяем себе и остаемся мужской маркой».
Éditions M.R.
Похожая логика и у дизайнера Ami Александра Маттиусси, который в прошлом сентябре выпустил первую женскую капсулу совместно с сайтом LVMH 24 Sèvres, а в июне на подиуме дополнил мужскую коллекцию женскими луками. «Эти образы — естественное продолжение основной коллекции Ami, — поясняет дизайнер. — Их невозможно отделить друг от друга, поэтому я сразу решил, что буду показывать их вместе. Стилистически это те же базовые предметы гардероба на каждый день — классное пальто, классический джемпер или рубашка, но скроенные для женщин».
Маттиусси подчеркивает, что девушки всегда были неотъемлемой частью истории его марки. С самого первого показа Ami в 2014 году по подиуму помимо мужчин-моделей ходили его подруги: «Когда я попросил Каролин де Мегре пройтись в черном костюме, он смотрелся на ней так естественно, что я решил всегда приглашать пять девочек носить образы из моих мужских коллекций». Тот же подход был и у Хайдера Акерманна для кастингов Berluti (дизайнер возглавлял бренд три сезона): по его задумке, в нескольких луках из коллекции ходили топовые модели Лия Кебеде, Стелла Тенант, Кики Уиллемс, Мика Арганараз, Су Ю Парк и Натали Вестлинг.
А что думают сами женщины о таких идеях? «Мужские вещи, как правило, лучшего качества, проще и заметно благородней. На них нет всех тех лейблов, которые у производителей проходят под словом «женственность» — нелепого декора, девчачьих цветов и оттенков», — считает модный обозреватель газеты «Коммерсантъ» Елена Стафьева. Она предпочитает мужские марки женским, покупает себе базовые вещи — джинсы, рубашки, майки, свитеры, пуховики и кроссовки в мужских отделах и носит мужской винтаж Helmut Lang и Dries Van Noten. Почему? «Не могу сказать, что мне чего-то не хватает в ассортименте женских марок. Обычно тут принято говорить, что «ничто не подчеркивает так женственность и хрупкость, как мужская одежда», — но это не так. Просто у мужских дизайнеров принципиально другая концепция — им проще быть fashion-стейтментом. И если они что-то и подчеркивают, то это нежелание укладывать себя в рамки традиционной женственности. Ну и в мужской одежде, кроме всего, просто бездна комфорта».
С ней согласна и стилист Дарья Аничкина. «Сколько себя помню, я никогда не делала различия между мужским и женским. Мой главный критерий — нравится/не нравится». В юности Даша носила вещи отчима, кожаные куртки из секонд-хендов и майки oversize любимых рок-групп, а теперь строит свой гардероб из главных вещей сезона и базовых, одолженных у ее молодого человека. «Мы носим мужской Dries Van Noten на двоих, и я вечно одалживаю его майки Aspesi, плащи, бомберы и военные бушлаты. Мне намного комфортнее в свободно сидящей одежде, да и большинство базовых вещей — рубашек, маек, курток и спортивной обуви — для мужчин зачастую шьется лучше». Будет ли она покупать женские новинки мужских парижских марок? «Это вопрос доверия. Если мне нравится качество и общий стиль марки в мужском исполнении, уверена, мне понравятся и их женские вещи».
Dries Van Noten
Aspesi
Более высокое качество производства мужской одежды отмечает и редактор моды GQ Алла Анацко: «Возможно, это иллюзия, но мужская одежда даже брендов масс-маркета сейчас сшита более качественно». В основе гардероба Аллы — мужские вещи: джинсы Levi’s 501 и винтажный деним, много недорогих бельевых футболок «на 14-летнего мальчика», плащи Lemaire, но есть и женские, в основном — Margiela, Céline и Lanvin времен Альбера Эльбаза. «Кроме того, в ней [мужской одежде] есть тот объем и та посадка, которые мне нравятся, тот конфликт, который рождается между маленьким женским телом и вот этой «квадратной» одеждой».
«Как в моде в целом, так и в оформлении магазинов наше поколение городских невротиков ищет определенную защиту и комфорт, — продолжает Алла. — И если опираться на этот культурный контекст, то мужская одежда либо одежда, стилизованная под мужскую, эту опору или защиту так или иначе дает. Для меня важно, чтобы вещи были «трушными». В мужской моде куда больше правильного «задротства», больше трушности. Бренды заморачиваются на том, куда пришить кармашек, как, где и какой шов проложить. Поэтому за этим качеством, за этой вечностью, за этим правильным кроем, хорошей посадкой люди всегда будут гоняться. Даже если это кондовая классика. А как ты обернешь ее вокруг собственного тела — это уже дело индивидуальное».
Officine Générale
Figaret Paris
Но не вызовет ли расширение продукта отторжение у постоянных клиентов-мужчин? И как остаться верными себе, если в первую очередь ваша марка известна всем как мужской бренд? «Это будет самой непростой задачей, и, конечно в этих запусках немало риска», — уверен Серж Каррейра, преподаватель маркетинга в индустрии люкса в парижской престижной школе Sciences Po. На его взгляд, у Ami, Éditions M.R, Officine Générale есть определенный авторитет на рынке, они все появились в Париже на волне моды на нейтральный базовый гардероб и находятся на одной стадии развития. Их верные клиенты — как мужчины, так и женщины — ценят их за стиль и те ценности, что они несут. «Их задача не просто начать делать базовые вещи мужского гардероба в женских размерах, которые женщины и так уже привыкли у них покупать в мужской коллекции, а придумать что-то новое для женщин в той же эстетике, но при этом не потерять свою легитимность. К тому же это борьба за клиентку, которая покупает нейтральные вещи на каждый день в COS, Zara, Uniqlo. И если им удастся с таким же успехом покорить женщин их специальными женскими предметами гардероба, то, конечно, такой риск будет оправдан».
Что ж, игра стоит свеч.
