T

Взлет и падение Topshop



ТЕКСТ: Татьяна Решетник

Британский масс-маркет Topshop переживает не лучшие времена. Компания Arcadia Group, которой принадлежит бренд (а вместе с ним марки Wallis, Miss Selfridge, Dorothy Perkins, Evans, Burton), 22 мая объявила о закрытии части магазинов сети. Официальной причиной стало обвинение председателя компании Филиппа Грина в домогательствах. Что произошло?





В 1960-е бренд Topshop был одним из подразделений универмага Peter Robinson, специализирующегося на молодых британских дизайнерах вроде Мэри Куант и Стерлинга Купера. Магазины для юного поколения — активных юношей и девушек, которые не хотели носить слишком «взрослую» одежду, но уже выросли из детских отделов, — в середине 1960-х только начали формировать отдельную нишу. Topshop с недорогими платьями, броскими жакетами и яркими блузами идеально вписывался в эту концепцию.


В 1970-х Topshop отделился от универмага Peter Robinson и стал самостоятельной компанией. Бренд, ориентированный на девушек-подростков 13–24 лет, имел хорошие продажи и обзавелся собственным магазином на Оксфорд-стрит. Но настоящая популярность настигла компанию в 1990-х. Topshop открыли первый британский онлайн-магазин в своем ценовом сегменте, моментально расширив охват аудитории, и наняли бренд-директора Джейн Шефердсон. С ее подачи компания стала одним из основных спонсоров Лондонской недели моды, а доходы компании к 2005 году выросли до 100 миллионов фунтов в год (против 9 миллионов фунтов в середине нулевых).





Витрина универмага Peter Robinson, 1964 год

Одним из важных шагов в развитии компании стала поддержка молодых дизайнеров. В 1994 году у Topshop вышла первая коллаборация с начинающей британской маркой аксессуаров Red or Dead. За ней последовало сотрудничество с Markus Lupfer, Hussein Chalayan, Ashish, Mary Katrantzou и JW Anderson. Совместные коллекции с новыми (но уже достаточно прогремевшими) звездами британской моды, как правило, не сильно превышали по стоимости основные линейки бренда, но неизбежно становились событием — собирая хвалебные рецензии и очередь в день старта продаж.


Все это — наравне с собственными «премиальными коллекциями» Boutique и Unique — позволяло Topshop позиционировать себя как бренд, стоящий особняком от остального масс-маркета. Несмотря на то что коллекции сменялись в магазинах сети каждые несколько недель, а компанию не раз обвиняли в копировании других модных домов, бренд старался дистанцироваться от образа масс-маркета. Например, в магазинах Topshop можно было обратиться за консультацией стилиста, а в компании делали ставку на звезд — и регулярно анонсировали появление той или иной знаменитости в вещах марки.






Коллекция Ashish для Topshop

Коллекция Mary Katrantzou для Topshop

Коллекция JW Anderson для Topshop

Кейт Мосс в кампании своей линии для Topshop

Финальным штрихом стало сотрудничество с Кейт Мосс, которая присоединилась к Topshop в 2007 году, став дизайнером своей отдельной именной линейки. Это сотрудничество продолжалось не один год и привлекло в Topshop новую аудиторию. А с 2014 года собственную линейку Ivy Park для британского масс-маркета начала делать Бейонсе.


Экспансию на международный рынок компания начала в конце нулевых. Первый магазин марки появился в 2009-м на Бродвее. В 2014-м флагман Topshop заработал на Пятой авеню. К 2017 году сеть обзавелась магазинами и франшизами более чем в сорока странах мира.


Правда, за пределами Великобритании марка имела куда меньший успех. Причинами были и сложности в работе по франшизе, и экономическая ситуация. К примеру, в России у компании начались серьезные проблемы после кризиса 2014 года: из-за падения рубля цены в британском масс-маркете неумолимо росли, а покупательная способность россиян, наоборот, все снижалась.







Бейонсе в кампании своей линии для Topshop

Это были не единственные проблемы компании. В 2013 году Рианна выиграла суд против Topshop, незаконно разместивших ее фотографию на футболке. Ее поддержали и другие знаменитости. Марку критиковали не только за плагиат, но и за скрытый фетшейминг: в 2015 внимание общественности привлекли неестественно худые манекены в витринах магазинов.


Завоеванию международного рынка мешали не только скандалы, но и конкуренция: в Европе набирали популярность молодые подразделения H&M — &Other Stories, Weekday и Monki, — которые были готовы предложить покупателям не менее разнообразный ассортимент по более скромным ценам.








Футболка Topshop с портретом Рианны

Окончательно тучи над компанией сгустились в 2018 году. Главу Arcadia Group обвинили в случаях сексуального насилия, расизме и финансовых махинациях. Грин отрицал обвинения, а компания ограничилась извинениями. Спустя месяц стало известно, что бизнесмен пытался препятствовать публикации расследования The Daily Telegraph, в распоряжении которых были истории пяти свидетелей происшествий. Это привело к заметным последствиям. Потребители стали бойкотировать Topshop (и выходить с пикетами к его флагманским магазинам), а Бейонсе разорвала контракт с маркой — и вскоре начала сотрудничать с adidas.


Спустя год компания приняла решение о закрытии 23 магазинов бренда. Руководство Arcadia Group полагает, что такой шаг поможет избежать банкротства — за 10 лет на американском рынке продажи марки так и не приблизились к ожидаемым. А в свете последних скандалов вокруг Arcadia Group перспективы марки кажутся туманными на любом рынке.


За последние годы Topshop растерял и свою уникальность, которую компания культивировала с 1960-х, и репутацию. А в 2019-м она важна как никогда: покупатель хочет знать, что стоит за брендом, в чьи вещи он одевается. Многие конкуренты Topshop это вовремя поняли, запустили социально значимые проекты и при любом случае подчеркивают свою осознанность. И пока Monki двигаются в сторону социальной повестки и поддержки феминизма, Mango и H&M делают ставку на экологичное потребление, а Uniqlo заботится о своих сотрудниках, убыток Topshop будут приносить не только скандалы вокруг руководства, но и отсутствие четкой позиции.










Лукбук одной из коллекций Topshop 2018 года

Подписывайтесь на наш канал в YouTube, будет интересно.

{"width":1200,"column_width":120,"columns_n":10,"gutter":0,"line":40}
false
767
1300
false
true
{"mode":"page","transition_type":"slide","transition_direction":"horizontal","transition_look":"belt","slides_form":{}}
{"css":".editor {font-family: tautz; font-size: 16px; font-weight: 400; line-height: 21px;}"}