Про то, с чего все начиналось и куда идет:
«С российскими модными и лайфстайл-брендами я знакомилась еще как журналистка, потом — в 2021-2023 году — делала коллаборации с ними для The Blueprint. И поняла, что на рынке их появляется все больше и больше, а агентств, способных удовлетворить запрос, нет — да и чеки нужно было делать ниже. Так, в конце 2020 года появился Dot Comms в своей первой итерации. Мы начали помогать брендам вести коммуникационные, по большей части, процессы, с которыми они не могли прийти в большие агентства: PR, маркетинг, работа с лидерами мнений, мероприятия и так далее. А недавно увидели, что просто выполнять какой-то пул задач для брендов недостаточно и не так эффективно.
Мы поняли, что хотим работать с модными и лайфстайл-брендами комплексно, растить их. Сегодня Dot Comms — полноценный бизнес-консалтинг. Мы работаем и с продуктом, и с маркетинговой составляющей, и с коммьюнити, и даже немного с сознанием основателей — поэтому между собой называем консультации терапией для брендов. Ключевым отличием нового подхода становится то, что мы работаем вместе с брендом, а не вместо него делаем все своими руками. Изменилась и структура агентства. В команде, помимо меня, — управляющий директор Юлия Космынина и директор по развитию Лера Ваганова, и кроме нас с клиентами работают эксперты, обрабатывая каждый запрос в рамках своей профильной ниши. Бренд может обратиться к нам с проблемой, а чаще — сформулировать ее вместе с нами. Когда непонятно, с чего начать, предлагаем консультацию: 30 минут — знакомство, потом бренд заполняет кастомизированный под него опросник. На ознакомительной сессии агентство помогает сформулировать запрос, выявить болевые точки, а потом точечно подбирает эксперта и предлагает расширенные форматы стратсессий и воркшопов, с постановкой конкретных целей».
от точки
партнер и сооснователь Dot Comms, fashion-журналистка
ФОТО:
АРХИВ ПРЕСС-СЛУЖБЫ
до точки
Агентство Dot Comms объявило о перезапуске и смене подхода к работе: теперь команда занимается системным бизнес-консалтингом модных и лайфстайл-марок. Развитие продукта, маркетинг, аудит каналов коммуникации — за всем этим основатели брендов смогут обращаться в агентство. Разбираться с их кейсами помимо команды агентства будет пул проверенных экспертов. Принципиальная разница с прежней моделью работы в том, что, как говорит команда Dot Comms, «делаем не вместо брендов, а вместе с ними». Поговорили с создателями Dot Comms о том, как все у них устроено, с какими запросами бренды обращаются чаще всего и что делать, если нет денег на консалтинг. А еще устроили блицопрос для экспертов.
бэкграунд: редактор «Афиши», FOTT, шеф-редактор и главный редактор отдела спецпроектов The Blueprint, креативный директор Blue Store
область экспертизы: бренд-коммуникации, бренд-сторителлинг
основатели АгенТства
Dot Comms Dot Comms DOT COMMS DOT COMMS DOT COMMS DOT COMMS DOT COMMS DOT COMMS DOT COMMS DOT COMMS DOT COMMS DOT COMMS DOT COMMS DOT COMMS DOT COMMS DOT COMMS
Про то, с чего все начиналось и куда идет:
«С российскими модными и лайфстайл-брендами я знакомилась еще как журналистка, потом — в 2021–2023 годах — делала коллаборации с ними для The Blueprint. И поняла, что на рынке их появляется все больше и больше, а агентств, способных удовлетворить запрос, нет — да и чеки нужно было делать ниже. Так в конце 2020 года появился Dot Comms в своей первой итерации. Мы начали помогать брендам вести коммуникационные по большей части процессы, с которыми они не могли прийти в большие агентства: PR, маркетинг, работа с лидерами мнений, мероприятия и так далее. А недавно увидели, что просто выполнять какой-то пул задач для брендов недостаточно и не так эффективно.
Мы поняли, что хотим работать с модными и лайфстайл-брендами комплексно, растить их. Сегодня Dot Comms — полноценный бизнес-консалтинг. Мы работаем и с продуктом, и с маркетинговой составляющей, и с комьюнити, и даже немного с сознанием основателей — поэтому между собой называем консультации терапией для брендов. Ключевым отличием нового подхода становится то, что мы работаем вместе с брендом, а не вместо него делаем все своими руками. Изменилась и структура агентства. В команде помимо меня — управляющий директор Юля Космынина и директор по развитию Лера Ваганова, и кроме нас с клиентами работают эксперты, обрабатывая каждый запрос в рамках своей профильной ниши. Бренд может обратиться к нам с проблемой, а чаще — сформулировать ее вместе с нами. Когда непонятно, с чего начать, предлагаем консультацию: 30 минут — знакомство, потом бренд заполняет кастомизированный под него опросник. На ознакомительной сессии агентство помогает сформулировать запрос, выявить болевые точки, а потом точечно подбирает эксперта и предлагает расширенные форматы стратсессий и воркшопов с постановкой конкретных целей».
партнер и сооснователь Dot Comms, fashion-журналистка
бэкграунд: редактор «Афиши», FOTT, шеф-редактор и главный редактор отдела спецпроектов The Blueprint, креативный директор Blue Store
область экспертизы:
бренд-коммуникации, бренд-сторителлинг
Про экспертов:
«Идея привлечения экспертов заложена в самой концепции агентства, которая звучит так — connect the dots. Мы помогаем соединять точки, которыми могут быть как бренд и его аудитория, так и бренд и люди из индустрии. У нас есть общее понимание внутренних процессов работы компании, устройства рынка, но, конечно, мы не можем быть одинаково глубоко погружены и в искусство создания продукта, и в тонкости маркетинга. При этом мы знаем на рынке всех! Так мы решили привлекать к работе узких специалистов, в опыте которых уверены на 1000%.
Когда стало понятно, что нашему клиенту, производящему сумки и аксессуары, не хватает флагманского продукта, мы переглянулись и хором сказали: „Лиза!“. Лиза Буйнова работала над дизайном обуви и аксессуаров в Ann Demeulemeester и Proenza Schouler, запускала марку N.early N.aked. Вместе с ней мы провели клиента от идеи до разработки первого макета. Или другой эксперт — Надежда Божкова, маркетинг-директор CHOUX и Viva la Vika, — она помогает бренду построить маркетинговую стратегию и поставить перед собой четкие бизнес-цели. Пул уже сейчас достаточно широкий, но мы не планируем останавливаться. Цель — собрать уникальную подборку специалистов под самые разные запросы. Чтобы бренд, обращаясь к нам, был уверен, что с его случаем будут работать индивидуально. Например, за бренд-маркетинг у нас сейчас также отвечает Надежда Крашилина с опытом в LG, Castorama, adidas и 12 Storeez. За визуальные и креативные стратегии — Катя Сикачева, вместе с которой мы работали в отделе спецпроектов The Blueprint. Нанять людей такого уровня довольно сложно. Но в Dot Comms с ними можно поработать.
И еще один важный момент — все наши эксперты имеют внутреннюю потребность отдавать и делиться, получают от этого удовольствие. С другими мы попросту не работаем».
Про наиболее частые запросы брендов:
«Одна из самых частых проблем бизнеса, с которой мы то и дело сталкиваемся: люди создают хороший продукт, а потом не понимают, кому и как его продавать. В таком случае мы делаем шаг назад и начинаем с целеполагания: что у вас за продукт, кто его потребитель, как дотянуться до него? Бывает, что приходят с запросом на „продвижение“, а мы в итоге понимаем, что надо править продуктовую матрицу. Это все базовые моменты, но многие бренды забывают качественно проработать их в самом начале. И только поправив „базу“, мы разрабатываем маркетинговый план, помогаем с диджитал-продвижением, настраиваем соцсети и коммуникации».
Про большой маленький рынок:
«Мы остро ощущаем запрос на взаимодействие, обмен опытом, контактами и хотим сделать этот процесс доступным. Конечно, кто-то сам встречается на кофе и обсуждает насущные проблемы бизнеса, но это происходит очень точечно. Через объединение брендов и игроков рынка мы стремимся создать пространство для общения и обмена экспертизой. Помимо Dot Days соединять людей и обмениваться опытом планируем ежедневно в нашем телеграм-канале. Все-таки все мы работаем на одном „большом маленьком“ рынке».
Про то, как быть, если нет денег на консалтинг:
«Мы считаем, что расходы на маркетинг и развитие бизнеса важно закладывать в бюджет, поэтому базовый совет — учитывать необходимость этих трат с самого начала и копить. В процессе важно не замыкаться в себе, взаимодействовать с индустрией, налаживать связи своими силами. Определите для себя, с кем хотите познакомиться в первую очередь: для одних это будут такие же фаундеры, для других — представители медиа. Многие из них открыты к общению, контакты указаны в описании профилей. Проявляйте деликатную настойчивость и не бойтесь действовать».
директор по развитию Dot Comms
бэкграунд: коммуникационный директор Lunar HARE и PR-менеджер всех категорий adidas
область экспертизы: бренд-коммуникации
Про переход от большего к меньшему:
«Основа моей экспертизы — это опыт работы с крупными международными брендами в качестве ивент-менеджера и продюсера. Много лет это был adidas (с 2013-го до ухода бренда из России), мы сделали много ярких активаций (aka мероприятий) для adidas Originals: перенесли магазин бренда на корабль „Брюсов“, привезли вечеринки Boiler Room в Россию, организовали главную сцену на фестивале Faces & Laces с музыкантами — глобальными амбассадорами, поп-ап Yeezy в ЦУМе и многое другое. Через adidas случилась связь с Comme des Garçons и Гошей Рубчинским, с командой которого мы сделали три показа в России — в Калининграде, Санкт-Петербурге и Екатеринбурге. Важное и объединяющее эти кейсы — это задача локализации, для достижения успеха ты должен быть релевантным для рынка, быть вписанным в его контекст.
К Dot Comms я присоединилась почти два года назад. Работа с небольшими российскими брендами меня привлекает двумя вещами: здесь постоянно происходит взаимообмен энергиями с командой бренда, а еще отсутствуют многоуровневые согласования и сразу заметен результат принятых решений. Даже небольшое действие может существенно изменить бренд.
Кажется, что у международных корпораций и небольших брендов очень разные и масштаб, и контекст, и возможности. Часто к нам приходят уже достаточно взрослые бренды, смыслы и ценности которых все еще находятся только в головах фаундеров. А в такой ситуации очень сложно развиваться и растить бренд, ведь рост влечет за собой расширение команды, команде нужно передать смыслы и ценности, плюс нужно синхронизировать действия всех участников. Тут помогает знание инструментария крупных брендов — бренд-платформ, стратегий, исследования аудитории и прочего — и умение адаптировать его под нужды небольших игроков. Именно в этой точке, на стыке опыта работы с крупными бизнесами и нишевыми брендами, рождается наша уникальная экспертиза».
управляющий директор, продюсер Dot Comms, операционный директор Lunar HARE
бэкграунд: продюсировала показы Гоши Рубчинского и Jahnkoy x Puma, занималась продвижением adidas Originals в России и реализацией комплексных кампаний для UNIQLO
область экспертизы:
бренд-активации
Про Dot Days:
«17 апреля в Lobster studio пройдет уже пятый Dot Days. Это наш флагманский продукт — раз в полгода более 20 молодых брендов показывают свои коллекции профессионалам из индустрии моды. При подготовке к мероприятию мы проводим вебинары, помогаем командам от и до, в том числе учим основателей говорить о себе, помогаем донести смысл проекта. Плюс наша команда поддерживает и во время презентаций — все-таки для некоторых брендов, особенно из регионов, Dot Days становится первым офлайн-мероприятием.
На Dot Days мы заметили, что брендам интересно пообщаться не только с представителями медиа, но и друг с другом. Они начали обмениваться адресами производств, кто-то договорился о коллаборации. Сейчас мы расширили пул гостей: к нам приходят и бренд-менеджеры, и байеры, и представители маркетплейсов, а также основатели крупных и уже успешных российских брендов. Судя по обратной связи, для них важно заряжаться энергией молодых марок — их смелостью, даже безрассудством в каких-то случаях. А для марок — это, конечно, бесценная возможность получить ответы на все волнующие вопросы из первых уст.
Еще один элемент, который мы ввели за последнее время, — экспресс-консультации. Например, на Dot Days 4 у нас была Екатерина Павелко (академический руководитель программы „Мода“ в НИУ ВШЭ, экс-директор моды Esquire. — Прим. The Blueprint), и она за 15 минут отсматривала, как мы говорим, визуальную „проявленность“ бренда (баланс основных и акцентных цветов, визуальную коммуникацию, включая логотип и прочую графику, соцсети и то, как предметы стилизованы) и давала ему обратную связь. На следующий день после мероприятия мы проводим завтрак с брендами-участниками. Встречаемся, чтобы получить обратную связь, продолжить диалог и запустить его между участниками — для нас это очень важно».
эксперты
Dot Comms Dot Comms DOT COMMS DOT COMMS DOT COMMS DOT COMMS DOT COMMS DOT COMMS DOT COMMS DOT COMMS DOT COMMS DOT COMMS DOT COMMS DOT COMMS DOT COMMS DOT COMMS
наводите на эксперта, чтобы увидеть блицопрос
① Какие вызовы стоят перед брендами в 2024 году?
Отсутствие сырья, хороших специалистов и знаний.
② Какие можете выделить тренды в развитии и продвижении?
• привлечение высококачественных профильных специалистов — основатели наконец стали понимать их вклад в успех
• бизнесапланирование — оказывается, все можно посчитать
• открытый диалог с потребителем — «дружеская» коммуникация в соцсетях положительно влияет на лояльность клиентов
③ За кем или за чем вы сами следите в своей сфере? Чьему мнению доверяете?
Есть такой подход: чтобы создать что-то стоящее, нужно перестать потреблять. Мне он очень близок. Но если выделить что-то конкретное: изучаю ежегодные отчеты Business of Fashion.
① Какие вызовы стоят перед брендами в 2024 году?
Перенасыщенность рынка и вторичность продуктов. Потому, если можете не делать, не делайте. А если все-таки делаете, будьте готовы к тяжелому и выматывающему труду. И не жалейте денег на рекламу и маркетинг — люди должны узнавать о вашем продукте.
② Какие можете выделить тренды в развитии и продвижении?
• искренность — цифры Prada растут, потому что Миучча Прада всегда была верна своему видению мира
• устойчивое развитие — речь не только о бережном производстве, но и о том, что нельзя ожидать невероятных продаж сразу после запуска; хороший и здоровый рост занимает время
③ За кем или за чем вы сами следите в своей сфере? Чьему мнению доверяете?
Финансовым отчетам, которые публикуются раз в квартал. Кто бы что ни говорил, интереснее всего следить за покупательскими привычками. Они прекрасно отражают настроение и состояние общества.
① Какие вызовы стоят перед брендами в 2024 году?
Четко попасть в запрос потребителя и сделать хороший продукт.
② Какие можете выделить тренды в развитии и продвижении?
Привлекать внимание все сложнее, а удерживать его — все дороже.
③ За кем или за чем вы сами следите в своей сфере? Чьему мнению доверяете?
Читаю Business of Fashion, Кcению Соловьеву и изучаю искусство — оно не обманывает.
CMO брендов VIVA LA VIKA и CHOUX, ex-brand lead 12 Storeez, эксперт по консистентному маркетингу, основатель образовательного проекта «СПИРАЛЬ»
аналитик моды, независимый эксперт, автор телеграм-канала @etotryapki, спикер и лектор в Fashion Factory School и Beinopen, экс-руководитель отдела закупок HIPO и байер в Tom Tailor, «Снежной Королеве» и Podium Market
хедхантер креативных талантов в парижском бюро, экс-соосновательница бренда N.early N.aked (номинант в рейтинге 30 самых перспективных россиян до 30 лет по версии Forbes в 2020 году в категории «Мода и дизайн»), экс-ассистент дизайнера Proenza Schouler и дизайнер обуви и аксессуаров A.F.Vandevorst и Ann Demeulemeester
① Какие вызовы стоят перед брендами в 2024 году?
Собрать классную команду — благодаря этим людям все становится возможным! Серьезно подходите к выбору людей, поддерживайте их, делайте 1-1-сессии, ведите открытую коммуникацию и развивайте навык разделения личного и рабочего, ведь сначала наверняка с вами будут работать друзья и друзья друзей.
② Какие можете выделить тренды в развитии и продвижении?
Изящная и качественная переработка былого с применением новых технологий
③ За кем или за чем вы сами следите в своей сфере? Чьему мнению доверяете?
Вошедшим в учебники и проверенным годами подборкам на сайтах западных изданий, а также качественному ситуативному маркетингу у брендов.
① Какие вызовы стоят перед брендами в 2024 году?
Не забывайте про то, что качественный продукт и доступная цена — это еще не повод купить именно у вас. Ваш бренд пока неизвестен, потому инвестируйте в маркетинг и выстраивайте доверительные отношения с клиентом.
② Какие можете выделить тренды в развитии и продвижении?
Фокус на бренд-маркетинг.
① Какие вызовы стоят перед брендами в 2024 году?
Высокий уровень неопределенности, непредсказуемое потребительское поведение и ограничения в онлайн-продвижении.
② Какие можете выделить тренды в развитии и продвижении?
Стало крайне важно офлайн-взаимодействие с клиентом: как сама продажа, так и мероприятия, клиентские дни, поп-апы, в общем, что-то, во что клиент может вовлечься физически.
операционный директор пространства @mox.bureau, куратор и преподаватель курсов по маркетингу БВШД и МГИМО, специалист в сфере коммуникаций и креативный консультант
17 лет работы в ретейле на ключевых позициях в развитии и маркетинге, 5 лет успешного построения консалтингового, а также ретейл-бизнеса в сфере моды
бренд-директор, маркетинг-директор, категорийный менеджер, 15 лет в маркетинге в международных компаниях, таких как LG, Castorama и adidas, а также в российском бренде одежды 12 Storeez
① Какие вызовы стоят перед брендами в 2024 году?
Всегда начинайте с вопроса «зачем» и «почему» и стремитесь играть вдолгую, а не заработать в моменте. Ценностно-ориентированные проекты в долгосрочной перспективе всегда успешнее тех, которые ищут быстрых и легких денег.
② Какие можете выделить тренды в развитии и продвижении?
• упрощение, а не усложнение продакшна
• простые идеи, но с концептуальным воплощением: например, показ SUNNEI SS’24, где зрители могли выставлять оценки увиденному прямо во время шоу
• аналоговое ценнее диджитального: несмотря на первый восторг после релиза AI-сервисов, страх человека перед технологиями побеждает, это подтверждают и отчеты по трендвотчингу
③ За кем или за чем вы сами следите в своей сфере? Чьему мнению доверяете?
Слежу за аккаунтами креативных директоров и основателей нишевых проектов по всему миру, вроде основательницы Studio Nicholson Ник Уэйкман, Блое Уикхэм-Бернхем из Bleue Burnham, Стефани Д’Эжер из D’heygere, Сары-Лин Тран из Lemaire, Сигурда Бэнка, основателя mfpen, Ксении Телунц из XENIA TELUNTS, Джулиано Марики из SUNNEI. А еще постоянно потребляю быстрый контент, чтобы отслеживать микротренды и выявлять проблемы аудитории.
① Какие вызовы стоят перед брендами в 2024 году?
Мир коммуникаций никогда не менялся так быстро, как за последние 10–15 лет в плане инструментов и перегрева человеческого внимания (инфляция рекламы — его следствие). Соответственно, сейчас особенно важно держать в команде людей с адаптивными мозгами, поддерживающих насмотренность не только в своей, но и в смежных областях и готовых к экспериментам. В идеале знать основы UNIT-экономики, чтобы уметь рассчитывать потенциальную прибыль для бренда от ваших активностей. Актуальные hard skills помимо классических: аналитика данных в медиа, знание принципов UX/UI-дизайна, продуктовый маркетинг, умение пользоваться ИИ-помощниками.
② Какие можете выделить тренды в развитии и продвижении?
Конечно же, это искусственный интеллект. Уже сегодня вы можете создавать себе AI-амбассадора с помощью Midjourney, придумать для него сотни сценариев и интегрировать в коммуникации бренда.
③ За кем или за чем вы сами следите в своей сфере? Чьему мнению доверяете?
The Blueprint. Чтобы быть в курсе новостей ИИ и технологий, читаю каналы «Полезный Парфун» и Наилю Аглицкую. Свежие маркетинговые кейсы ищу в канале Кати Минкевич «Во-первых, это красиво», а фишки по управлению бизнесом и работе с мышлением нахожу в канале «Состояние потока».
① Какие вызовы стоят перед брендами в 2024 году?
Выстроить четкое позиционирование, создать уникальный дизайн, слаженно работать в команде.
② Какие можете выделить тренды в развитии и продвижении?
Разработка актуального брендинга. Речь не только о хорошо продуманном логотипе, а об упаковке всего, с чем взаимодействует ваша аудитория: от tone of voice до потенциально виральной картинки в соцсетях.
③ За кем или за чем вы сами следите в своей сфере? Чьему мнению доверяете?
Vogue Runway, модной аналитике и своим студентам.
① Какие вызовы стоят перед брендами в 2024 году?
Недоресурс экспертизы, высокая скорость принятия решений и постоянно меняющаяся среда. В бизнесе я фанат формулы — хочу -> могу -> делаю. Как она раскрывается для меня: идея рождает гипотезы (хочу), гипотезы уходят на MVP-уровень (Minimal Value Product — продукт, обладающий минимальными, но достаточными для первых потребителей функциями. — Прим. The Blueprint) реализации — быстро, без доведения до идеала (могу), а далее происходит оценка результатов и выбор фокусного проекта/продукта. Туда уже инвестируется 100% времени, привлекаются необходимые ресурсы, чтобы довести начатое до идеала (делаю).
② Какие можете выделить тренды в развитии и продвижении?
• искренность во всем, что ты говоришь и делаешь для своей аудитории
• специализация, внимание к деталям и узкая продуктовая линейка
• персонализация и тончайшие настройки CRM-систем (Customer Relationship Management — системы лояльности, рассылки и прочее взаимодействие с текущими и потенциальными покупателями)
③ За кем или за чем вы сами следите в своей сфере? Чьему мнению доверяете?
Я состою в комьюнити предпринимателей alumni SLP: это крайне ресурсная среда для peer-to-peer-взаимодействия практиков с обширным бизнес-опытом. И участвую в программах как слушатель в клубе выпускников «Сколково».
СЕО digital-агентства bQ Group, автор телеграм-канала «Бескромный», преподаватель НИУ ВШЭ и GeekBrains
партнер и креативный директор студии Non-Objective, соосновательница бренда Praxis(abc) и экс креативный директор спецпроектов в The Blueprint и The Blueprint LAB, эксперт по визуальным и креативным стратегиям
академический руководитель бакалаврской программы «Мода» в Школе дизайна НИУ ВШЭ, редактор моды, стилист
управляющий партнер Lunar HARE, бренд-директор The Blueprint, партнер Dot Comms
Предупреждение о возможном конфликте интересов.
Редакционный директор The Blueprint Александр Перепелкин и бренд-директор The Blueprint Евгения Фишелева являются партнерами консультационного агентства Dot Comms.
Редакция благодарит фотоателье автопортрета UU в Москве и Тель-Авиве за помощь в подготовке материала
