МОДА• ИНДУСТРИЯ


Стандартная модель

Текст: КАТЯ ФЕДОРОВА
Фото: IMAXTREE

Термин «супермодель» все чаще кажется нам чем-то из далекого прошлого, а необычные лица и неидеальные фигуры все больше сдвигают с подиумов высоких худых красоток. Разбираемся, в чем причина таких перемен.


«П

ривет, меня зовут Анна, я кастинг-директор показа MM6 Martin Margiela. Не хочешь сегодня поучаствовать в кастинге?» Нет, это не история про день из жизни Карли Клосс. Такое сообщение получила Катя Зеленцова, 21-летняя студентка Central St. Martins, и уже через 15 часов девушка ходила по подиуму показа Margiela в белом пиджаке и платье-комбинации прямо на Лондонской неделе моды. Приехав на кастинг, Катя обнаружила, что большинство «моделей» на самом деле — ее хорошие знакомые: «Женя тоже учится в St. Martins, Мэтти выпустился из магистратуры в этом году, а Ронан — пару лет назад. Уилл был соседом моей лучшей подружки, он учится в Westminster, а Кевин — просто душа компании!» — рассказывает Катя. Возможно поэтому единственное, о чем она волновалась перед столь непривычным для себя опытом, оказались высокие платформы, приготовленные для выхода. «Одно дело, когда с каблуков падает Наоми Кэмпбелл, и совсем другое, когда Катя Зеленцова», — смеется девушка.

MM6 — далеко не единственный в этом сезоне показ, где профессиональных моделей сменили или разбавили простые люди. Hood by Air, Rick Owens, Eckhaus Latta и всеми обсуждаемый Vetements выпустили на подиум так называемых nodels (non-models). Почему? Модная индустрия последнее время так раскочегарилась, что агентства с трудом успевают снабжать ее новыми лицами, а лучший антидот доставшим всех селебрити — тот, кого вообще никто знает. Нет бюджета на представителей клана Кардашьян? Иди другим путем. Набери фактурных девушек и ребят на улице / в гимнастическом зале / университете / Instagram и собирай многочисленные заметки о своей оригинальности в прессе. Профит!



Показ коллекции сезона весна-лето 2016 MM6 Maison Margiela

MM6 — далеко не единственный в этом сезоне показ, где профессиональных моделей сменили или разбавили простые люди. Hood by Air, Rick Owens, Eckhaus Latta и всеми обсуждаемый Vetements выпустили на подиум так называемых nodels (non-models)


Конечно, эта тенденция родилась не вчера. Одним из первых ее популяризаторов стал визионер, стилист Леди Гаги и на все руки мастер Николя Формикетти. Большой любитель соцсетей, Формикетти увидел в Facebook фанатскую страницу одного канадского парня, все тело и лицо которого были покрыты татуировками. Так в 2010 году 25-летний Рик Дженест из циркового фрика превратился в модель Mugler, снялся в клипе Леди Гаги и даже стал первым мужчиной в истории, подписавшим рекламный контракт с косметическим гигантом L’Oréal. 

Тот же трюк Формикетти повторил пару лет спустя, когда перед ним встала задача помочь джинсовому бренду Diesel, застрявшему в начале нулевых, вернуть то, что называется street cred, а по-русски — «любовь и уважение прогрессивной молодежи». Никола бросил клич в Tumblr и Instagram, выбрав для рекламной кампании бренда обычных (да-да, обычных, ведь цветными волосами и татуировками под паранджой в наши дни не удивишь) людей из числа потенциальных покупателей бренда. 


Конечно, эта тенденция родилась не вчера. Одним из первых ее популяризаторов стал визионер, стилист Леди Гаги.

Gosha Rubchinskii, показ коллекции сезона весна-лето 2016

В эпоху борьбы с чрезмерной худобой, однообразием этнических групп среди моделей и недостижимыми стандартами красоты глянцевых журналов публика (и пресса заодно) гарантированно позитивно отреагирует, увидев в амбассадорах марки ребят вроде тех, что она ежедневно встречает на улице. 

Истории с открытым кастингом, особенно в соцсетях, — еще и прекрасный инструмент для маркетологов. Когда Марк Джейкобс и его давняя союзница стилист Кейти Гранд предложили пользователям Twitter и Instagram поставить под своим фото хештег #shootmemarc, поучаствовав таким образом в отборе для съемки рекламной кампании Marc by Marc Jacobs, они обрекли своего кастинг-директора Анну Биттон на просмотр более 70 000 заявок. И это только откликнувшиеся смельчаки! Количество тех, кто увидел, залайкал, поделился на своей страничке или написал в блоге об этой инициативе, в разы больше. Только представьте, сколько дармовых имиджевых бонусов получает бренд, распространяя лозунги из серии «Эй ты! Да-да, ты, с щербинкой между зубов, веснушками и неуправляемым афро. Ты нам нравишься! Иди сюда, мы снимем тебя с классным фотографом и сделаем тебя звездой!» Успешность подобной стратегии подтверждает и то, как активно к ней стали прибегать компании, рассчитанные на массового потребителя: Levi’s, Rimmel, Dove, Asos, Monki — вот лишь небольшой список марок, чьи лица будут сидеть напротив вас в метро этим вечером.


Рост запросов на nodels привел и к появлению агентств, их представляющих, таких как лондонское Lorde, чей конек — «немодели» из разных этнических групп. «Мне кажется, людям наскучило смотреть на одинаковые лица, они уже не ведутся на стандарты красоты, которые продолжает пропагандировать основная часть модной индустрии, — объясняет решение открыть агентство его основательница Нафиса Каптаунвала. — Компании, производящие одежду и косметику, тоже начинают понимать, что им все сложнее достучаться до своей аудитории, и все чаще обращаются к нам». «Я затрудняюсь ответить, что появилось в начале: спрос или предложение, — отвечает на тот же вопрос Авдотья Александрова, основательница московского агентства Lumpen, уже снискавшего успех за рубежом. — Судя по всему, это произошло одновременно. Модельный бизнес обновляется таким образом. Если раньше была ставка на узнаваемость, то теперь — на новизну. Так интересные лица запоминаются, но не успевают надоесть». Причем если сначала в агентство обращались бренды, которые принято считать модным авангардом, такие как Gosha Rubchinskiy и Vetements или нишевые журналы вроде Man About Town, VMAN и Dazed, то теперь подтягиваются и более традиционные игроки — A La Russe, Numero, Interview, SNC, на очереди — совсем уж крупные бренды, имена которых пока держатся в секрете.


Весна-лето 2016 по версии Vetements

Истории с открытым кастингом, особенно в соцсетях, — еще и прекрасный инструмент для маркетологов. Когда Марк Джейкобс и стилист Кейти Гранд предложили пользователям Twitter и Instagram поставить под своим фото хештег #shootmemarc, они получили более 70 000 заявок


Кастинг профессиональных моделей в соцсетях — давно уже обыденный процесс, но агентство Storm пошло дальше, вместе с молодым антрепренером Доусоном Кингом запустив приложение Feels. Это соцсеть наподобие Instagram, но для тех, кто не прочь засветиться в том или ином формате коммерческой коммуникации. C одной стороны, оно помогает провести кастинг среди заведомо заинтересованной публики, с другой — позволяет тем, кто стремится к 15 минутам славы, выкладывать свои фото в одежде разных брендов. Разумеется, с официальными хештегами компаний — чтобы те впоследствии спокойно перепостили материал на своих каналах, не спрашивая разрешения, как того требуют правила Instagram.



1)

2)

3)

4)

Но бывают и случаи, когда использование nodels мотивировано не данью моде или попытке настрогать быстрых лайков, а тем, что эти люди являются частью философии и эстетики бренда, его окружением и даже соучастниками творческого процесса. «Для меня стрит-кастинг — это не только внешность, но и характер, — уверен кастинг-директор Hood By Air Уолтер Пирс. — Люди, которых мы выбираем, олицетворяют бренд и пропагандируют его образ жизни. Часто после показа они становятся моими друзьями». Такие личности и после шоу будут носить эту одежду, причем по любви, а не обязательствам рекламного контракта — так их корни и ДНК бренда переплетаются в одно. Просто в случае с Balmain их ДНК — это Кендалл Дженнер, а для любимцев творческой богемы Vetements — стилист показа Лотта Волкова и коллега по цеху Рубчинский.

«Я часто специально спускаюсь в метро, рассматриваю лица, ищу интересных персонажей, это меня вдохновляет, — делится дизайнер Антон Белинский. — Бывает, встретишь красивого человека, а через час уже не вспомнишь его лица, потому что его внешность не вызывает эмоций, а эмоции важнее всего». Найти что-то уникальное, недоступное традиционным моделям, — главная задача и для Пирса: «Я ищу человека, который сможет показать образ так, как не смог бы никто другой. Даже если он и хорош всего лишь для этого образа, одного показа».


1) Первая рекламная кампания Николы Формичетти в качестве арт-директора Diesel, a/w 2013. Формичетти привлек к ней таких героев сегодняшнего дня, как, например, граффити-художников или диджитал-персон. Фото: Инез и Винуд. 2) Для съемки кампании J.W.Anderson сезона s/s 2015 фотограф Джэми Хоуксворт и стилист Бенджамин Бруно отправились в Саутволд (Саффолк, Британия), где буквально отлавливали простых прохожих, одевали и фотографировали их. 3) Кампания Mugler a/w 2011 с участием Рика Дженеста (Zombie Boy). Фото: Мариано Виванко. 4) 11 моделей для кампании s/s 2015 Marc by Marc Jacobs были найдены в соцсетях по запущенному брендом хэштегу #castmemarc. Фото: Дэвид Симс.

Остался один вопрос: как же назвать таких «немоделей»? Одним режет слух словосочетание «обычные люди», потому как профессиональные модели — тоже как-никак вполне себе люди


Забавно наблюдать, как вне зависимости от причин и мотиваций дизайнеры и бренды стремятся к работе с моделями, не сходившими с агентских конвейеров. Еще интересней то, как такое сотрудничество потихоньку совершает именно ту революцию в стандартах красоты, которую так настойчиво требуют рьяные проповедники политкорректности. Только делают это по большей части без фанфар, пресс-релизов и уж точно не по требованиям каких-нибудь официальных организаций, а потому, что их одежда на людях с улиц — просто часть их картины мира, натуральное продолжение жизненного цикла вещей, которые они создают. Возможно, это и есть единственный реальный путь к разнообразию лиц и фигур на подиумах и страницах журналов. 

Остался один вопрос: как же назвать таких «немоделей»? Одним режет слух словосочетание «обычные люди», потому как профессиональные модели — тоже как-никак вполне себе люди. Другие находят негативную коннотацию в слове «нестандартный». Всем в наши дни не угодишь. Но как говорил великий Бард: «Роза пахнет розой, хоть розой назови ее, хоть нет» — и, отбросив нюансы названий, позитивная динамика не может не радовать.


Eckhaus Latta, весна-лето 2016

{"width":120,"columns":10,"padding":0,"line":40}