Магазин на экране
Скрытая реклама в кино — практически ровесница самого кинематографа. Product placement дорогих автомобилей, алкогольных напитков и электронной техники уже свыше полувека покрывает бюджет больших картин и воспринимается как само собой разумеющееся. Но недавно на рекламном кинорынке появились новые игроки — фэшн-бренды.
ТЕКСТ: АННА БАШТОВАЯ
«Поехали в этот магазин, пока не началась другая реклама и не заставила меня сделать что-нибудь еще».
«То, что носят в кино сегодня, вы будете носить завтра».
Эльза Скиапарелли
Гомер Симпсон
«Поехали в этот магазин, пока не началась другая реклама и не заставила меня сделать что-нибудь еще».
Гомер Симпсон
М
Мода и кино в истории давно и прочно переплетены. Кристиан Диор сконструировал платья для Марлен Дитрих в «Страхе сцены» (1950), Ив Сен-Лоран разработал наряды для Катрин Денев в «Дневной красавице» (1967), Пако Рабан сочинил одежду будущего для Джейн Фонды в «Барбарелле» (1968), Ральф Лорен одел всю мужскую часть «Великого Гэтсби» (1974)… Однако этот впечатляющий список — результат взаимовыгодного крепкого сотрудничества дизайнера и актера (режиссера/кинокомпании), где два соавтора работают над одним произведением. Начиная с 1990-х годов XX века ситуация существенно изменилась, а в последнее время и вовсе переросла в новую форму отношений, где кино снимается при поддержке модного бренда практически как двухчасовой проморолик с очень крутым режиссером. Удивляться тут нечему. Затратные блокбастеры требуют соответствующих вложений, а одежда лучше продается, если окутана магической аурой причастности к прекрасному. В результате руководители кинокомпаний все чаще используют скрытую рекламу в качестве инвестиций, а модные бренды — кино в качестве хорошей рекламной платформы. «Свадебный переполох» (2001) и Gucci, «Дьявол носит Prada» (2006) и Chanel, «Предложения» (2009) и Hermès, «Турист» (2010) и Salvatore Ferragamo — лишь небольшая часть длинного списка fashion product placement в кино. По данным агентства PQ Media, суммарно рекламодатели тратят на рекламу в кино более $7 млрд в год. В среднем в 40 топовых фильмах за год упоминается свыше 700 брендов, что составляет около 18 брендов на фильм. Абсолютным лидером по размещению product placement являются на сегодняшний день «Трансформеры-3» — 71 бренд, что на семь марок больше, чем в «Железном человеке — 2».
ода и кино в истории давно и прочно переплетены. Кристиан Диор сконструировал платья для Марлен Дитрих в «Страхе сцены» (1950), Ив Сен-Лоран разработал наряды для Катрин Денев в «Дневной красавице» (1967), Пако Рабан сочинил одежду будущего для Джейн Фонды в «Барбарелле» (1968), Ральф Лорен одел всю мужскую часть «Великого Гэтсби» (1974)… Однако этот впечатляющий список — результат взаимовыгодного крепкого сотрудничества дизайнера и актера (режиссера/кинокомпании), где два соавтора работают над одним произведением. Начиная с 1990-х годов XX века ситуация существенно изменилась, а в последнее время и вовсе переросла в новую форму отношений, где кино снимается при поддержке модного бренда практически как двухчасовой проморолик с очень крутым режиссером. Удивляться тут нечему. Затратные блокбастеры требуют соответствующих вложений, а одежда лучше продается, если окутана магической аурой причастности к прекрасному. В результате руководители кинокомпаний все чаще используют скрытую рекламу в качестве инвестиций, а модные бренды — кино в качестве хорошей рекламной платформы. «Свадебный переполох» (2001) и Gucci, «Дьявол носит Prada» (2006) и Chanel, «Предложения» (2009) и Hermès, «Турист» (2010) и Salvatore Ferragamo — лишь небольшая часть длинного списка fashion product placement в кино. По данным агентства PQ Media, суммарно рекламодатели тратят на рекламу в кино более $7 млрд в год. В среднем в 40 топовых фильмах за год упоминается свыше 700 брендов, что составляет около 18 брендов на фильм. Абсолютным лидером по размещению product placement являются на сегодняшний день «Трансформеры-3» — 71 бренд, что на семь марок больше, чем в «Железном человеке — 2».
Product Placement (в дальнейшем PP) — оплаченное размещение товара, встроенное в канву повествования, — в киноиндустрии явление не новое. Скрытая реклама существует ровно столько же, сколько сам кинематограф, прошла определенные этапы развития и на сегодняшний день представляет собой уже отлаженную систему сотрудничества кинематографистов и рекламодателей.
Многие первые картины, в том числе «Выход рабочих с завода» 1895 года, братья Люмьер снимали на фоне собственной кинофабрики, тем самым ненавязчиво рекламируя в своих картинах свою же компанию. К сожалению, как известно, Люмьер не относились серьезно к собственному изобретению и не видели в нем ни будущего, ни коммерческий потенциал, поэтому полноценно идею PP начали осваивать и развивать лишь 36 лет спустя в крупнейшей голливудской компании Metro-Goldwyn-Mayer — под непосредственным руководством самого Сэмюэла Голдвина. На пике Великой американской депрессии он привлек к работе над картиной «Сегодня ночью или никогда» Коко Шанель, планируя тем самым увеличить кассовые сборы за счет громкого имени из мира мода. А через год пошел еще дальше, построив к выходу картины «Летти Линтон» напротив крупнейших кинотеатров Америки небольшие бутики с копиями знаменитого платья Джоан Кроуфорд авторства Адриана. Смысл маркетингового хода был прост: зрительницы выходили из кинотеатра, совершенно очарованные новым силуэтом с объемными плечами, переходили через дорогу и приобретали желанное платье. За первые выходные по всей стране было продано свыше тысячи копий. С этого времени одежда в кино перестала быть просто одеждой.
Подобный трюк, но уже с применением современных технологий, провернула компания Steady Clothing, изначально создав куртку-бомбер для Райана Гослинга в фильме «Драйв», а затем, после ошеломляющего успеха картины, запустив эту куртку в массовое производство и продажу за $159,99 со слоганом «Единственная официальная реплика». По данным компании, куртка настолько популярна, что в продажу одна за другой поступили уже четыре партии.
Steady Clothing изначально создали куртку-бомбер для Райана Гослинга в фильме «Драйв», а затем запустили эту куртку в массовое производство и продажу за $159,99 со слоганом «Единственная официальная реплика». По данным компании, куртка настолько популярна, что в продажу одна за другой поступили уже четыре партии.
Еще одной иллюстрацией к словам Скиапарелли «То, что носят в кино сегодня, вы будете носить завтра» является онлайн-магазин Spylight, специализирующийся на продаже точных копий одежды из сериалов. «Идея запустить платформу появилась у нашего CEO Каспера Догаарда (Casper Daugaard), — рассказывает директор по связям Джейн Стил (Jane Steele). — Он хотел одеваться, как его любимые телевизионные герои и, не найдя адекватного предложения на рынке, создал Spylight. Чтобы заполучить информацию о том, что носит герой сериала, мы используем кое-какие трюки — работаем напрямую с актерами и художниками по костюмам. Например, для сбора актуальной информации о текущем сезоне «Новенькой» и «Хора» мы отправили на съемочную площадку нашего фэшн-консультанта. Что касается предыдущих сезонов, мы изучили огромное количество брендов, чтобы найти луки, максимально похожие на сериальные. Сейчас в разработке приложение, благодаря которому можно будет распознать в реальном времени, какой продукт показывается на экране».
Кинокомпании используют скрытую рекламу в качестве инвестиций, а модные бренды — кино в качестве рекламной платформы.
Преимущества PP перед другими видами рекламы очевидны. Продукт на экране не просто демонстрируется, но в большинстве случаев в дальнейшем напрямую ассоциируется у зрителя с героем или сюжетом. Кто не вспоминает о черном коктейльном платье Givenchy при упоминании «Завтрака у Тиффани», о синих конусообразных бюстгальтерах Jean Paul Gaultier при упоминании «Пятого элемента» и о сверкающих стеклярусом платьях Prada при упоминании «Великого Гэтсби»?
Бренд, интегрированный в фильм, настолько органичен в жизненной ситуации, представленной на экране, что без усилий внедряется в жизнь потребителя, что практически невозможно сделать за тридцать секунд телевизионного рекламного ролика.
Кто не вспоминает о синих конусообразных бюстгальтерах Jean Paul Gaultier при упоминании «Пятого элемента»? Продукт на экране не просто демонстрируется, но в большинстве случаев в дальнейшем напрямую ассоциируется у зрителя с героем или сюжетом.
Вневременность кино (а большинство крупных брендов, несомненно, стремится разместиться в потенциально успешной картине) предполагает большее число зрителей в течение более продолжительного времени, чем может гарантировать любой телевизионный канал. Например, фильм Квентина Тарантино «Бешеные псы» уже более 20 лет успешно рекламирует очки Ray-Ban, образ получился настолько эффектный, что реклама очков давно вышла за рамки фильма и распространилась на постеры, футболки и социальные сети — то есть любые носители, где изображены герои фильма в костюмах и черных очках. Такой мощной рекламы не может гарантировать ни одно рекламное агентство. К тому же любимые фильмы, как правило, пересматриваются огромное количество раз, а это значит, реклама повторяется на экране снова и снова. Немаловажна и атмосфера, в которой преподносится рекламный продукт: кинозрители априори являются добровольной аудиторией, они сами выбрали картину, и даже агрессивно навязываемая реклама в кадре не раздражает так, как рекламный блок по телевизору. Например, в фильме «Я, робот» скрытая реклама работает абсолютно открыто. В одной из сцен герой Уилла Смита счастлив, что нашел коробку с кедами Converse, а в другой показывает кеды на камеру и говорит прямым текстом: «Винтажные Converse All Star с 2004 года». Учитывая, что действие картины разворачивается в далеком будущем, реклама звучит не только агрессивно, но и амбициозно.
В фильме «Я, робот» герой Уилла Смита счастлив, что нашел коробку с кедами Converse, а в другой сцене показывает кеды на камеру и говорит: «Винтажные Converse All Star с 2004 года».
Фильм Квентина Тарантино «Бешеные псы» уже более 20 лет успешно рекламирует очки Ray-Ban. Такой мощной рекламы не может гарантировать ни одно рекламное агентство.
Фильм Квентина Тарантино «Бешеные псы» уже более 20 лет успешно рекламирует очки Ray-Ban. Такой мощной рекламы не может гарантировать ни одно рекламное агентство.
Мощнейшим рекламным инструментом является не только картина, но и сам актер. Одетый в одежду определенного бренда (Джеймс Бонд и костюмы Brioni) или просто держащий в руках вещь конкретной марки (Кэрри Брэдшоу и сумка Louis Vuitton) герой на время фильма становится лицом бренда и зачастую впоследствии даже за пределами картины продолжает ассоциироваться с продуктом (Джессика Паркер и Manolo Blahnik). Кэрри Брэдшоу такое количество раз примеряет, носит и хвалит туфли ныне знаменитого бренда («О, господи! Ты знаешь, что это? Manolo Blahnik Mary Janes! Это же легенда!»), что марка в одночасье превратилась в культовую. По иронии при подготовке к первому сезону стилист сериала Патриция Филд была вынуждена буквально выпрашивать у модных домов актуальные коллекции. Ко второму сезону те же бренды уже стояли в очереди на размещение. Считается, что именно «Sex and the City» повысил лояльность к премиум-брендам и значительно увеличил продажи упоминаемых в сериале марок. «Я боготворю миссис Паркер, — заявил однажды сам Маноло Бланик, — созданный ею образ сыграл огромную роль в моей карьере». Дизайнеру действительно есть за что молиться на актрису. Благодаря сериалу «Секс в большом городе» обороты обувного бренда существенно выросли и вывели небольшую локальную марку на мировую арену. Тем не менее в 2009 году в интервью The Sunday Telegraph Бланик был уже не так воодушевлен: «Меня тошнит, когда люди начинают говорить со мной о «Sex and the City». Теперь даже таксисты меня узнают. Это уже слишком. Я никогда не хотел быть звездным дизайнером».
«Я боготворю миссис Паркер, — заявил однажды сам Маноло Бланик, — созданный ею образ сыграл огромную роль в моей карьере». Дизайнеру есть за что молиться на актрису. Благодаря сериалу «Секс в большом городе» обороты обувного бренда существенно выросли и вывели небольшую локальную марку на мировую арену.
Согласно порталу Brand Channel, в первой части полного метра «Sex and the City» было заявлено 94 бренда, по самым скромным подсчетам, во второй части было уже свыше 100 (для сравнения: за все восемь сезонов в сериале было размещено лишь 67 брендов). В сатирическом документальном фильме «Величайший фильм из когда-либо проданных» (исследующем вопрос PP в кино) директор по рекламе бренда Guess отвечает на предложение разместиться в картине: «Мы никогда не разместим рекламу с обычным парнем». Все хотят знаменитостей, даже если это будет «уже слишком».
Существует ряд условий, при которых работает fashion product placement в кино:
— одежда проходит через весь фильм (Armani в «Американском жиголо»)
— появляется в нескольких сценах (Chanel в «Дьявол носит Prada»)
— в одной сцене, которая длится не менее десяти секунд (кеды Converse в «Марии Антуанетте»)
Для успешной интеграции товара важно также знать виды PP:
Визуальный.
Зрители непосредственно видят товар или логотип.
—
В полнометражной серии «Секса в большом городе» монолог происходит на фоне большой брендированной коробки: «О господи! Мои собственные Louis Vuitton?» — «Это был лучший способ потратить деньги».
Визуальный.
Зрители непосредственно видят товар или логотип.
В полнометражной серии «Секса в большом городе» монолог происходит на фоне большой брендированной коробки: «О господи! Мои собственные Louis Vuitton?» — «Это был лучший способ потратить деньги».
Специальная сцена.
Реклама продукта «вписана» в сюжет, при котором товар (бренд) обыгрывается персонажами.
Вербальный.
Упоминание о товаре или услуге героями.
В картине «007: Спектр» реклама часов Omega проговаривается главными героями: «И, 007, последняя вещь для тебя». (Протягивает часы.) — «Они делают что-нибудь?» — «Показывают время».
Сценаристами сериала «Безумцы» была написана специальная серия (1-й эпизод 3-го сезона) для американского бренда одежды London Fog. На протяжении 45-минутного эпизода вся линия повествования выстраивается исключительно вокруг бренда, задействуя в том числе логотип и слоган.
Специальная сцена.
Реклама продукта «вписана» в сюжет, при котором товар (бренд) обыгрывается персонажами.
—
Сценаристами сериала «Безумцы» была написана специальная серия (1-й эпизод 3-го сезона) для американского бренда одежды London Fog. На протяжении 45-минутного эпизода вся линия повествования выстраивается исключительно вокруг бренда, задействуя в том числе логотип и слоган.
Вербальный.
Упоминание о товаре или услуге героями.
—
В картине «007: Спектр» реклама часов Omega проговаривается главными героями: «И, 007, последняя вещь для тебя». (Протягивает часы.) — «Они делают что-нибудь?» — «Показывают время».
Чтобы разместить товар максимально выгодно и избежать спорных ситуаций, необходимо плотное сотрудничество кинорежиссера и рекламного менеджера. Навязчивый, грубый и неуместный РР способен испортить впечатление о бренде, оттолкнув от него потребителя. Эффективность размещения информации зависит, как и в любом другом деле, от профессионализма и таланта создателей, их способности к гармоничной интеграции РР-послания в канву художественного произведения. Профессионалы вписывают рекламные послания прямо в сценарий фильма. Так, например, создатель и сценарист сериала «Лондонград» Михаил Идов рассказал о схожей практике сотрудничества — правда, не с модным брендом, а с чайной компанией Bernley: «Едва ли не впервые в истории российского ТВ удалось пойти по такому пути: героев открыто просят заняться рекламой — и все клиентские требования (пять секунд логотипа, занимающего не менее 20 процентов экрана) внаглую проговариваются вслух прямо в кадре. Вместо обговоренных пяти упоминаний клиент внезапно получает сто — но я взамен получаю право выставить самого клиента в комическом ключе». По словам Михаила, PP чая Bernley практически покрыл стоимость всей серии. Что же касается фэшн-брендов, то их PP в российском кинопроизводстве пока не встречается. «В плане одежды product placement в «Лондонграде» не было, в «Оптимистах» тоже. Для «Лондонграда» специально шили одежду у Costume Code и брали у Fott, но в обоих случаях ограничивались благодарностью в титрах», — поделился с The Blueprint создатель сериалов.
В среднем в 40 топовых фильмах за год упоминается свыше 700 брендов, что составляет около 18 брендов на фильм.
В целом сериальная среда благотворна для fashion product placement. Например, герои сериала «Американская семейка» часто одеты в Urban Outfitters. А в одном из эпизодов сериала «Новенькая» Зоуи Дешанель носит платья из коллекции «To Tommy From Zooey» — коллаборации актрисы и бренда Tommy Hilfiger. Таким образом, весь эпизод «Круиз» является полноценной презентацией круизной коллекции. Пикантности этому событию добавляет тот факт, что Дешанель не поставила в известность создателей сериала о таком агрессивном PP, украдкой подговорив художника по костюмам. При этом серия вышла практически одновременно с коллекцией.
Бывает, что весь фильм является сплошным PP. Нет сомнений, что в картине Тома Форда «Одинокий мужчина» использованы исключительно костюмы дизайнера. В преддверии выхода фильма Форд подчеркивал, что вся одежда для картины сшита на его итальянской фабрике Tom Ford International.
Бывает, что не только один эпизод, но и весь фильм является сплошным PP. Нет сомнений, что в фильме Тома Форда «Одинокий мужчина» использованы исключительно костюмы знаменитого дизайнера. Более того, Форд практически в каждом интервью в преддверии выхода фильма подчеркивал, что вся одежда для картины сшита на его итальянской фабрике Tom Ford International. К подобному примеру относится и картина «Американский жиголо», сделавшая знаменитыми сразу двух мужчин — Ричарда Гира и Джорджо Армани. В одной двухминутной сцене уместились 4 пиджака, 15 галстуков, 30 рубашек и одни идеально сидящие на полуобнаженном актере брюки, при этом вся одежда была показана настолько крупным планом, что можно было разглядеть фактуру тканей и логотип. Надо ли говорить, что после выхода картины бренд Armani стал одним из самых желанных среди американских мужчин. На данный момент Армани работает вместе с Паоло Соррентино над сериалом «Молодой папа», создавая для актеров светский гардероб и аксессуары.
Бывает, что весь фильм является сплошным PP. Нет сомнений, что в картине Тома Форда «Одинокий мужчина» использованы исключительно костюмы дизайнера. В преддверии выхода фильма Форд подчеркивал, что вся одежда для картины сшита на его итальянской фабрике Tom Ford International.
Картина «Американский жиголо» сделала знаменитыми сразу двух мужчин — Ричарда Гира и Джорджо Армани. В одной двухминутной сцене уместились 4 пиджака, 15 галстуков, 30 рубашек и одни идеально сидящие брюки. Одежда была показана крупным планом — так, что можно было разглядеть и фактуру тканей, и логотип.
По большому счету мы живем в эпоху расцвета PP и наблюдаем его ежедневно собственными глазами. Кинокомпании и продюсеры все чаще приходят к мысли, что при нестабильном финансировании, переизбыточном кинорынке и борьбе за каждого зрителя им нужен не просто чек на определенную сумму, а сильный партнер, готовый разделить риски при запуске картины. Таким партнером в итоге и становится крупный бренд. На место старого доброго содружества дизайнера и актера/режиссера пришел новый серьезный бизнес-контракт, по которому бренд занимает практически центральное место в картине и диктует свои правила. Зачастую именно вокруг него выстраивается маркетинг фильма — и даже подстраивается дата выхода (чтобы, например, объединить выход картины и запуск коллекции).
Бренд, интегрированный в фильм, настолько органичен, что без усилий внедряется в жизнь потребителя. Добиться этого за 30 секунд рекламного ролика почти невозможно.
Одним из ярчайших примеров такого рода бизнес-партнерства фэшн-бренда и знаменитого режиссера является фильм Вуди Аллена «Café Society» с костюмами Chanel. Сложно сказать, что было первично — утверждение на главную роль Кристен Стюарт и, как следствие, логичное сотрудничество Аллена и Chanel (Стюарт с 2013 года является амбассадором бренда, лицом коллекции Chanel Metiers d’Art 2013, рекламирует солнцезащитные очки и представляет сумку «11.12») либо контракт между Chanel и Алленом (ведь модный дом и режиссер уже сотрудничали на «Голубом жасмине») и, как следствие, выбор на главную роль одной из посланниц бренда. Нюанс заключается в том, что вторая женская роль была также отдана амбассадору бренда — Блейк Лавли. Как бы то ни было, специально для актрис были сшиты платья из шелка и кружева, разработан макияж, а также составлены ювелирные сеты. Тонкость коллаборации заключается также в том, что за два года до этого у модного дома вышла ювелирная коллекция CaféSociety, из которой в картине с одноименным названием представлены бриллиантовые серьги Symphony и браслет Broadway. Совпадение? Навряд ли.
Яркий пример бизнес-партнерства фэшн-бренда и режиссера — фильм Вуди Аллена «Café Society» с костюмами Chanel. Специально для актрис Кристен Стюарт и Блейк Лайвли были сшиты платья из шелка и кружева, разработан макияж, а также составлены ювелирные сеты. Тонкость коллаборации в том, что за два года до этого у модного дома вышла ювелирная коллекция CaféSociety. Совпадение? Навряд ли.
Второй гигант мира моды, бренд Dior, приобщился к кино еще со времен своего основателя. Но если 65 лет назад это был ультиматум («No Dior, no Dietrich!» — заявила перед съемками хичкоковского «Страха сцены» великая актриса), то сегодня в «Большом всплеске» это скорее взаимовыгодная коллаборация с нотками product placement. Одетая в Dior времен Рафа Симонса и скрывающаяся за очками Dior So Real Тильда Суинтон в картине является практически посланницей бренда. Инна Ассекритова, пиар-директор российского представительства Dior, поделилась с The Blueprint своими мыслями по этому поводу: «Важность сотрудничества бренда с киноиндустрией сложно переоценить, так как имидж модного дома неразрывно связан с имиджем фильма и актрисы. Это очень тонкое влияние на сферу чувств зрителя — через изобразительный образ, формирующий желание».
В «Большом всплеске» режиссера Луки Гуаданьино это скорее взаимовыгодная коллаборация с нотками product placement. Одетая в Dior времен Рафа Симонса и скрывающаяся за очками Dior So Real Тильда Суинтон в картине является практически посланницей бренда.
Зачастую бренды поддерживают картину не только финансовыми вливаниями, но и собственной продукцией. Так, за счет платьев Prada, костюмов Brooks Brothers и украшений Tiffany & Co. Баз Лурман сэкономил на производстве одежды для «Великого Гэтсби», по самым скромным подсчетам аналитиков, около $25 млн. Еще задолго до выхода фильма в прессе ходило множество шуток о том, что Миучча Прада использовала в качестве костюмов непроданные платья из своих предыдущих коллекций (что недалеко от правды, в картине использованы платья из коллекций: осень-зима 2005/06, весна-лето 2007, pre-fall 2009, осень-зима 2009/10, весна-лето 2010, весна-лето 2011 и осень-зима 2011/12). Шутки шутками, но о том, что в «Великом Гэтсби» красуются платья Prada, знают не только представители мира кино и моды, но и простой потребитель — а это и есть самая желаемая target group любого бренда. Что касается мужских костюмов, то в картину идеально интегрировался бренд Brooks Brothers, упомянутый непосредственно в книге Фицджеральда как «самый изысканный бренд одежды для американских мужчин» — так что другого мужского бренда в фильме априори быть не могло. На основе собственного архива 1920-х годов Brooks Brothers создали 500 повседневных и вечерних костюмов для основных актеров и свыше 1700 для актеров массовых сцен. После выхода картины на свет появилась капсульная коллекция The Great Gatsby Collection от Brooks Brothers, куда вошел весь спектр мужской повседневной и деловой одежды и аксессуаров. Эту коллекцию отличает присутствие блейзеров и джемперов, напоминающих те, что надевают для гребли или игры в крикет, а также шляпы-канотье, галстуки-бабочки и подтяжки — все в диапазоне $200–700. Кроме того, в преддверии выхода картины Brooks Brothers устроили в своем магазине выставку «10 костюмов из фильма «Великий Гэтсби».
В отличие от агрессивного PP алкоголя-автомобилей- электроники, скрытая реклама модных брендов остается незамеченной, оседая в подсознании.
При бюджете картины $105 млн необходимы были серьезные рекламные вливания, и их в итоге обеспечили компании Moët & Chandon (ДиКаприо с бокалом — чуть ли не самый удачный рекламный ход компании за все времена) и Tiffany & Co. Знаменитый ювелирный бренд разработал специальную коллекцию на основе собственных украшений 1920-х годов, которая впоследствии была доступна для покупателей. Тем самым бренд, в свою очередь, тоже неплохо заработал на картине — знаковый убор с головы Кэри Маллиган после выхода фильма был продан за $200 тыс., а 30 различных украшений на общую сумму $2 млн осели у коллекционеров по всему миру. Одновременно с запуском картины в нью-йоркском бутике Tiffany & Co. на Пятой авеню были открыты роскошные витрины, оформленные при участии вице-президента марки Ричарда Мура, художника по костюмам Кэтрин Мартин и режиссера База Лурмана. По словам Грэма Берка, генерального директора австралийской медиакомпании Village Roadshow, «Великий Гэтсби» Лурмана установил новую планку для PP люксовых брендов.
При бюджете картины $105 млн необходимы были серьезные рекламные вливания, и их в итоге обеспечили компании Moët & Chandon (ДиКаприо с бокалом — чуть ли не самый удачный рекламный ход компании за все времена) и Tiffany & Co. Знаменитый ювелирный бренд разработал специальную коллекцию на основе собственных украшений 1920-х годов, которая впоследствии была доступна для покупателей.
По мнению многих маркетологов, то, что мы наблюдаем сейчас, это только начало. Бюджеты фильмов все время увеличиваются и, как следствие, требуют все больше финансовых вливаний извне. То, что раньше было кокетливым рекламным подмигиванием, превратилось в бесстыдный долгий взгляд, открыто призывающий купить. При этом рекламодатели и кинопродюсеры призывают зрителей отнестись к этому явлению с пониманием и осознать, что в большинстве случаев выход фильма возможен только благодаря этим самым рекламным вложениям. Судя по всему, зрители это понимают и поддерживают. Маркетинговые исследования показывают, что fashion product placemant в кино выгоден не только модным домам как способ максимально элегантно представить свой бренд и кинокомпаниям как способ закрыть дыры в бюджете, но и простым потребителям. В отличие от стандартного в большинстве случаев агрессивного PP (алкогольные напитки, автомобильные бренды и электронная техника), скрытая реклама модных брендов остается либо вовсе незамеченной (оседая в подсознании), либо воспринимается положительно, скорее в качестве красивой картинки и вдохновения для собственного гардероба. Коллекция Prada осень-зима 2011/12 прошла мимо простого потребителя, но выстрелила после выхода «Великого Гэтсби», платья рубашечного кроя с открытой спиной и шелковые комбинезоны Dior стали настоящим объектом желания уже через неделю после начала проката «Большого всплеска», шелковые и кружевные платья прямого силуэта в моде не первый сезон, но только сейчас, после экранизации «Светской жизни», их стали настойчиво искать именно в коллекциях Chanel. Даже агрессивная реклама в «Sex and the City», по результатам опросов, воспринимается благосклонно, ведь сериал популярен в том числе благодаря бесконечной смене костюмов. Такая зрительская лояльность, конечно же, выгодна модным домам, поскольку аудитория кинотеатров гораздо больше аудитории недель моды, светских раутов и фэшн-журналов, а это значит, есть возможность достучаться до зрителя любого социального и финансового статуса. Как учила нас Кэрри Брэдшоу, если ты увидел платье своей мечты, но у тебя нет денег на текущую коллекцию, всегда можно дождаться распродажи.
