Как спортивные бренды стали главными ньюсмейкерами модной индустрии

Как спортивные бренды стали главными ньюсмейкерами модной индустрии

ТЕКСТ:  ГРИГОР АТАНЕСЯН  (ESQUIRE)

.

Союз спорта и моды — не новость, и в последние годы он только крепнет. The Blueprint разбирается, зачем спортивным брендам нужны коллаборации с фэшн-дизайнерами, приносят ли доход продажи Yeezy и почему модные Дома выпускают спортивную обувь.

Союз спорта и моды — не новость, и в последние годы он только крепнет. The Blueprint разбирается, зачем спортивным брендам нужны коллаборации с фэшн-дизайнерами, приносят ли доход продажи Yeezy и почему модные Дома выпускают спортивную обувь.

Если главная в этом году очередь в Москве стояла на выставку Валентина Серова, то лишь немногим ей уступали очереди, выстроившиеся в феврале и июне на Петровском бульваре и Кузнецком мосту в дни продаж кроссовок Yeezy Boost. Такой ажиотаж — часть глобальной тенденции: на всех мировых рынках популярность спортивной одежды растет, а ее производители соревнуются в числе привлеченных к сотрудничеству дизайнеров и знаменитостей. Хотя по итогам четвертого квартала 2015 года компания adidas Originals, в которую входит марка Канье Уэста, показала рост продаж на 45%, редактор Highsnobiety Алик Лич уверен, что за этим проектом не следует искать финансового расчета. «Разумеется, даже такая масштабная коллаборация, как проект Yeezy, кажется незначительной, если посмотреть на отчетность компании: adidas заpабатывает миллиарды долларов в год, и несколько тысяч кроссовок с именем Канье на них не особенно на это влияют», — утверждает Лич. Он полагает, что цели такого сотрудничества в первую очередь имиджевые: «Теоретически сотрудничество с Канье Уэстом должно повлиять на образ всего бренда и вызвать рост продаж всех коллекций». Впрочем, Канье не единолично отвечает за связи между немецким спортивным производителем и модной индустрией: совместные коллекции с adidas в последние годы создали креативный директор Moschino Джереми Скотт, занятые собственными брендами дизайнеры Раф Симонс, Рик Оуэнс и Мэри Катранзу, а скоро нас ждет совместная работа с Alexander Wang. Однако истоком этого направления можно считать линию Y-3, над которой дизайнер Йоджи Ямамото работает совместно с компанией с 2003 года.

сли главная в этом году очередь в Москве стояла на выставку Валентина Серова, то лишь немногим ей уступали очереди, выстроившиеся в феврале и июне на Петровском бульваре и Кузнецком мосту в дни продаж кроссовок Yeezy Boost. Такой ажиотаж — часть глобальной тенденции: на всех мировых рынках популярность спортивной одежды растет, а ее производители соревнуются в числе привлеченных к сотрудничеству дизайнеров и знаменитостей. Хотя по итогам четвертого квартала
2015 года компания adidas Originals, в которую входит марка Канье Уэста, показала рост продаж на 45%, редактор Highsnobiety Алик Лич уверен, что за этим проектом не следует искать финансового расчета. «Разумеется, даже такая масштабная коллаборация, как
проект Yeezy, кажется незначительной, если посмотреть на отчетность компании: adidas заpабатывает миллиарды долларов в год, и несколько тысяч кроссовок с именем Канье на них не особенно на это влияют», — утверждает Лич. Он полагает, что цели такого сотрудничества в первую очередь имиджевые: «Теоретически сотрудничество с Канье Уэстом должно повлиять на образ всего бренда и вызвать рост продаж всех коллекций». Впрочем, Канье не единолично отвечает за связи между немецким спортивным производителем и модной индустрией: совместные коллекции с adidas в последние годы создали креативный директор Moschino Джереми Скотт, занятые собственными брендами дизайнеры Раф Симонс, Рик Оуэнс и Мэри Катранзу, а скоро нас ждет совместная
работа с Alexander Wang. Однако истоком этого направления можно считать линию Y-3,
над которой дизайнер Йоджи Ямамото работает совместно с компанией с 2003 года.

Е

Выглядеть хорошо любой ценой — кажется, такой цели уже почти никто перед собой не ставит.

В последние годы от конкурентов не отстает и вторая корпорация из баварского Херцогенаураха: среди последних соавторов коллекций Puma, арт-директором которой числится Рианна, Кайли Дженнер, дизайнеры студии McQ, марка SWASH London. И опять отчетность фиксирует успех этих предприятий — за первые три месяца 2016 года продажи Puma выросли на 7,3%. Американский гигант Nike, разумеется, не уступает немецким компаниям: начиная с 2014 года капсульные коллекции для этой марки создает Риккардо Тиши, креативный директор Givenchy, а в рекламных кампаниях участвует модель Карли Клосс. В преддверии чемпионата Европы по футболу, прошедшего в июле во Франции, собственную версию футбольной формы представил Оливье Рустен, возглавляющий Balmain. NikeLab x Olivier Rousteing: Football Nouveau выдержана в любимой для дизайнера черно-золотой гамме, а помогал французу капитан сборной Португалии и будущий чемпион Европы-2016 Криштиану Роналду. За последние несколько лет коллаборациями с Nike отметились также бразилец Педро Лоуренсо, берлинский дизайнер Йоханна Шнайдер и начинавшая свой путь с работы в Comme des Garçons Читосе Абэ.

В последние годы от конкурентов не отстает и вторая корпорация из баварского Херцогенаураха: среди последних соавторов коллекций Puma, арт-директором которой числится Рианна, Кайли Дженнер, дизайнеры студии McQ, марка SWASH London. И опять отчетность фиксирует успех этих предприятий — за первые три месяца 2016 года продажи Puma выросли на 7,3%. Американский гигант Nike, разумеется, не уступает немецким компаниям: начиная с 2014 года капсульные коллекции для этой марки создает Риккардо Тиши, креативный директор Givenchy, а в рекламных кампаниях участвует модель Карли Клосс. В преддверии чемпионата Европы по футболу, прошедшего в июле во Франции, собственную версию футбольной формы представил Оливье Рустен, возглавляющий Balmain. NikeLab x Olivier Rousteing: Football Nouveau выдержана в любимой для дизайнера
черно-золотой гамме, а помогал французу капитан сборной Португалии и будущий чемпион Европы-2016 Криштиану Роналду. За последние несколько лет коллаборациями с Nike отметились также бразилец Педро Лоуренсо, берлинский дизайнер Йоханна Шнайдер и начинавшая свой путь с работы в Comme des Garçons Читосе Абэ.

Fenty Puma by Rihanna, осень-зима 2016

Важную роль в утверждении модного статуса спортивных брендов сыграла культура коллекционирования кроссовок, считает Кевин Ма, основатель гонконгской Hypebeast Ltd., которая объединяет одноименный сайт и журнал об уличной моде и интернет-магазин HBX, где представлено более 300 марок. «Отчаянная охота за определенными моделями кроссовок — влияние сообщества сникерхедов. Тем более что коллекционеры действуют по-разному: кто-то покупает только модели, которые подходят его племени в этой субкультуре, других привлекает историческая ценность модели. Многие, разумеется, выстаивают очереди только для того, чтобы потом перепродать кроссовки в интернете». «Тенденция существует уже давно, — соглашается старший байер Aizel Елена Пятибратова. — А то, что на новые Yeezy или NMD нужно записываться в очередь, говорит, на мой взгляд, лишь о том, что маркетологи спортивных марок просто мастерски смогли превратить уже старый тренд в чистую прибыль».

Adidas заpабатывает миллиарды долларов год, и несколько тысяч кроссовок с именем Канье на них не особенно на это влияют.

Выход песни Run DMC «My adidas» в 1986 году принято считать событием, после которого кроссовки перестали быть просто спортивной обувью и стали объектом поп-культуры, предметом коллекционирования и формой самовыражения. В том же году во время исполнения этой песни на концерте хип-хоп трио в нью-йоркском Мэдисон Сквер Гарден тысячи фанатов подняли в воздух свои белые adidas. Двумя годами ранее — в 1984-м — вышли разработанные специально для Майкла Джордана Nike Air Jordan, быстро захватившие баскетбольные площадки по всему миру. В начале 1990-х евангелистами adidas для белой европейской молодежи стали Ноэл Галлахер и Деймон Албарн.
Надевать кроссовки в любой неясной ситуации убеждали молодежь и Beastie Boys.

Майкл Джордан и его Nike Air Jordan 1; Клип Run DMC «My adidas»

Похожую роль для индустрии моды сыграла креативный директор Céline Фиби Файло.
Она появлялась перед камерами в adidas Stan Smith и в Nike Air Max, а в 2013 году выходила поклониться зрителям после показов в темно-синих и серых New Balance 574. Файло также приложила руку к новому расцвету Vans, создав модель классических слипонов и запустив целую волну моды на эту обувь. «Файло использовала прием, давно знакомый коллекционерам кроссовок: определенные модели вызывают чувство ностальгии
и взаимодействуют с подростковыми воспоминаниями», — пишет Ханна Марриотт, заместитель редактора моды The Guardian.

Редактор моды Financial Times Джо Эллисон также связывает увлечение дизайнеров спортивными марками с детскими воспоминаниями этого поколения. «Дети, бегавшие в толстовках Nike, поло Lacoste или спортивных штанах Champion, выросли, стали дизайнерами и начали создавать собственные коллекции, в которых отражаются талисманы их юности. Это коллективная ностальгия».

Chanel Haute Couture, весна-лето 2014

К 2014 году тренд перекинулся и в лучшие парижские модные Дома. В январе на показе Chanel была продемонстрирована дизайнерская версия кроссовок в исполнении Карла Лагерфельда, а на показе Dior — Рафа Симонса. Летом того же года Лагерфельд в рамках собственного бренда выпустил черные кроссовки с логотипом «K» (и получил иск от New Balance по обвинению в плагиате). В 2014-м в кроссовках были замечены почти все знаменитости уличной моды, торопившиеся на показы парижской Недели моды: от Вероники Хайлбруннер в Converse до Мирославы Думы в ASICS. Интернет-магазин Net-A-Porter запустил временный проект Net-A-Sporter, где вещи были распределены по 10 разделам: тренажерный зал и кроссфит, бег, йога и танцы, теннис, конный спорт, плавание, серфинг и гольф. Наступил расцвет athleisure — стиля, в котором спортивная одежда переходит в разряд повседневной. Athleisure — результат повального увлечения фитнесом, бегом, йогой, пилатесом, кроссфитом и здоровым образом жизни вообще. В 2014-м термин занял третье место среди понятий из мира моды по числу запросов в Google, уступив лишь нормкору и хэлс-готике. «Спорт и ЗОЖ в моде, — подтверждает Елена Пятибратова (Aizel). — Все помешались на беге, серфе, хайкинге — кто на чем. Даже в Москве уже появились утренние рейвы, где вместо егермейстера наливают смузи и предлагают заняться йогой. Очевидно, что при наличии такого количества спортивных мероприятий они становятся отчасти светскими. Конечно, ты же не побежишь марафон «Обнаженных сердец» в старых трениках — тебе нужны новые! Отсюда и ажиотаж».

Дети, бегавшие в толстовках Nike, поло Lacoste или спортивных штанах Champion, выросли, стали дизайнерами и начали создавать собственные коллекции.

Такие тренды в современной модной индустрии держатся не больше одного-двух сезонов, но не в случае со спортивным стилем: число коллабораций будет расти, взаимопроникновение модной и спортивной индустрии продолжится, считают все опрошенные The Blueprint эксперты. Старший дизайн-директор Y-3 Лоуренс Мидвуд даже предлагает переосмыслить термины, в которых мы говорим об этом явлении: «Это больше чем капсульная или нишевая история. Спортивное отношение к жизни сегодня отражается на всей моде. Мне кажется, основным двигателем перемен здесь являются сами потребители. Люди хотят пользоваться всеми преимуществами спортивной одежды в рамках повседневного гардероба. Выглядеть хорошо любой ценой — кажется, такой цели уже почти никто перед собой не ставит. Современный человек хочет одеваться в удобные вещи, подходящие для его изменчивого образа жизни. Именно поэтому на улицах все больше людей в стильных спортивных вещах, и уже неуместно говорить об этом как о тренде, это уже отдельная индустрия». Ему вторит Елена Пятибратова (Aizel): «Если несколько лет назад мы говорили о том, как круто носить вечернее платье с кроссовками, то сегодня дизайнеры в принципе предлагают нам забыть о вечернем платье и явиться на светский прием в огромном худи. Мы устали от гламура. В мире экономический кризис, теракты, войны. Поэтому мода переживает некий упадок. В такой обстановке невозможно наряжаться в перья и стразы».

Первая коллекция Y-3, весна-лето 2003

«Я думаю, что спортивные производители всегда имели определенный вес в мировой индустрии моды — дизайнерская и спортивная одежда всегда пересекались. Но сегодня
они сплетаются все теснее, и граница между ними продолжает размываться. Начало этому положил феноменальный успех коллаборации Stella McCartney for adidas и недавно начавшегося сотрудничества Риккардо Тиши с Nike. Через них эти бренды заявили о серьезных амбициях именно в моде. С той же целью производители спортивной одежды участвуют в показах модных Домов, как это было с Champion, сотрудничавшими с Vêtements», — считает Джо Эллисон.

Vêtements x Champion, осень-зима 2016

«Спорт и мода уже давно идут вместе — это свершившийся факт, аксиома, — считает Сергей Танин (сооснователь магазина FOTT, сейчас сотрудничает с концепт-стором Leform). — Почему это стало особенно заметно в последние несколько лет? Почему хэштеги с названиями спортивных брендов, заголовки об очередной спортивной коллаборации и репортажи из очереди за Yeezy в модных медиа стали появляться чаще, чем новости, касающиеся традиционных фэшн-брендов? Истинные причины на поверхности, и они чисто экономические, они про бизнес. В период глобальной экономической стагнации медиа и привычные производители фэшн-ассортимента чувствуют себя не очень хорошо, в то время как спортивные корпорации уверенно стоят на ногах. Они ищут все новые точки роста, чтобы продолжать радовать акционеров растущими финансовыми показателями в очередном корпоративном отчете. И если медиа и традиционная модная индустрия могут предложить спортивным гигантам аудиторию, то бренды, в свою очередь, располагают огромными рекламными бюджетами, в которых так остро нуждаются фэшн-брэнды и глянец».

«Спорт и мода уже давно идут вместе — это свершившийся факт, аксиома, — считает Сергей Танин (сооснователь магазина FOTT, сейчас сотрудничает с концепт-стором Leform). — Почему это стало особенно заметно в последние несколько лет? Почему хэштеги с названиями спортивных брендов, заголовки об очередной спортивной коллаборации и репортажи из очереди за Yeezy в модных медиа стали появляться чаще, чем новости, касающиеся традиционных фэшн-брендов? Истинные причины на поверхности, и они чисто экономические, они про бизнес. В период глобальной экономической стагнации медиа и привычные производители фэшн-ассортимента чувствуют себя не очень хорошо, в то время как спортивные корпорации уверенно стоят на ногах. Они ищут все новые точки роста,
чтобы продолжать радовать акционеров растущими финансовыми показателями в очередном корпоративном отчете. И если медиа и традиционная модная индустрия могут предложить спортивным гигантам аудиторию, то бренды, в свою очередь, располагают огромными рекламными бюджетами, в которых так остро нуждаются фэшн-брэнды и глянец».

Однажды я отправился снимать в кроссовках и больше никогда не надевал ботинок.

Кроме ностальгии, успешных коллабораций и экономических причин ключевым фактором растущей доли спортивной одежды на мировом рынке моды эксперты называют ее удобство. «Аудитория модных брендов требует удобных вещей. Если вы привыкли к кроссовкам Nike, вряд ли станете носить неудобные кожаные туфли Prada», — говорит Алик Лич. Фотограф и автор блога Le 21ème Адам Кац Синдинг с 2007 года снимает гостей модных показов и самых влиятельных героинь мира моды. Он вспоминает, как в 2010 году в Копенгагене впервые обратил внимание на девушек в дизайнерских платьях и кроссовках. «Я не мог понять, какого черта это стало модным. Тогда меня ужасно раздражало это сочетание, но сейчас я дорос до того, чтобы полюбить его». Синдинг считает, что кроме модного поветрия обувь спортивных производителей обязана своим успехом в мире высокой моды именно удобству. Фотограф признается: «Раньше я носил кожаные ботинки каждый день, на все съемки. Но однажды отправился снимать в кроссовках и больше никогда не надевал ботинок. Кроссовки легче, и жизнь с ними проще. В любой другой обуви я чувствую себя вязнущим в болоте и слишком медленным». Тенденция распространяется не только на спортивную обувь, но и на одежду: такие производители спортивной одежды, как Lululemon, Under Armour
или Athleta, которые в прошлом считались узкоспециализированными, в последние
несколько лет перешли в разряд массовых и популярных. А коллекции бутиков и универмагов уже не первый сезон дополняются моделями традиционных спортивных марок. «Aizel, который всегда пропагандировал концепцию классического люкса, стал внедрять в свою закупку спортивные элементы. За последние три-четыре сезона мы сильно расширили ассортимент кроссовок таких марок, как New Balance, adidas, Reebok. Приятно, что наши спортивные партнеры всегда предлагают к заказу не базовые, а более модные модели, которые нельзя купить в обычном торговом центре, а также разные коллаборации (например, Stan Smith, которые делает для adidas Раф Симонс). Из всего спортивного ассортимента
кроссовки — сейчас самая продаваемая категория, и спрос на нее растет каждый сезон».

Хотя бóльшая часть коллабораций создается в лабораториях и офисах корпораций-гигантов, глобальный тренд подхватывают и компании поменьше. Так, в 2015 году принадлежащий adidas бренд Reebok выпустил кроссовки, созданные при участии главного героя российской моды Гоши Рубчинского, ранее сотрудничавшего с Vans, а французская марка Le Coq Sportif привлекла к работе восходящую звезду мира аксессуаров Амели Пишар. «Дизайнеры знакомят фэшн-индустрию со спортивными брендами, о которых люди в этой индустрии могут не иметь представления, — считает Алик Лич. — Спортивная одежда становится полноправной частью мировой моды». Тем более что названные бренды не соперничают, например, с Chanel или Prada — это два совершенно разных рынка, уверен Кевин Ма. Он добавляет: «Эти два мира не конкурируют, а вдохновляют друг друга».