How Luxury Lost Its Luster

Книга:

В 2007 году на свет появилось первое литературное детище уважаемой fashion-журналистки Даны Томас – «Deluxe: How Luxury Lost Its Luster». Уже тогда было понятно, что ей уготовано войти в список культовых и обязательных к прочтению для всех, кто делает первые шаги в индустрии.

Текст: ИРА БЕЛАЯ

Иллюстрации: MAX TEN, HERMINE BLANQUART, CHIARA ROSSI

ила Даны Томас как автора в том, что сухим фактам и вторичным жизнеописаниям она предпочитает живые расследования от первого лица – собственно, книга «Deluxe: How Luxury Lost It’s Luster» на том и построена. Свой поиск ответа на вопрос, почему индустрия роскоши превратилась в историю для масс, Томас начала еще до 2007 года. Так что выход книги пришелся кстати — как раз ко времени, когда феномен fashion-блогинга начал приобретать масштабы пандемии и стало понятно, что авторитет можно заработать себе, просто напялив шляпу в виде вишен и позируя «правильным» уличным фотографам. Для пущей убедительности Дана Томас ведет летопись заката статусности fashion-индустрии в хронологическом порядке — от ее рождения под патронажем Чарльза Фредерика Уорта до использования селебрити в качестве инструмента продаж и прямых репортажей с китайских фабрик, где подделываются сумочки Gucci. Причем любое утверждение автор подкрепляет конкретными цифрами и цитатами первых лиц индустрии — в общем, в достоверности сомневаться не приходится.

О том, как все начиналось

Индустрия люкса родилась во Франции, в эпоху правления Бурбонов и Бонапарта. Многие элитные бренды, которые мы боготворим,
такие как Louis Vuitton, Hermès, Céline, были основаны в XVIII и XIX веках скромными ремесленниками, создававшими невероятной красоты вещи для императорского двора. С падением монархии и подъемом индустриальной революции моду начали задавать представители старой аристократии — американские «тугие кошельки», такие как Вандербильты, Асторы и Уитни, которые вращались в светских кругах. Тогда люксовые товары были не просто статусным продуктом. Они обозначали традиции, высочайшее качество и особый процесс покупки.

HOW LUXURY LOST ITS LUSTER

О fashion- конгломератах

Анри Пино, владельцы конгломератов LVMH и Kering соответственно. – Прим. ред.), эта цель была заменена тем, что я называю «культ роскоши». Сегодня вещи модных брендов — это что-то вроде предмета коллекционирования, как бейсбольные карточки. Арно и его приятели сместили фокус
с того, что продукт из себя представляет, на то, какой статус он несет.

Если назвать одну-единственную вещь, которая кардинально изменила облик индустрии в последние лет 30, это решение брендов сделать получение прибыли своей первоочередной и чуть ли не единственной задачей. Раньше, когда управление модным брендом сосредотачивалось в руках его непосредственного владельца, доход, конечно, был важен, но все же главной целью оставался именно качественный продукт. С тех пор как бразды правления захватили магнаты (имеются в виду, в частности, Бернар Арно и Франсуа

HOW LUXURY LOST ITS LUSTER

Есть один буддистский монах, который маниакально коллекционирует вещи Comme
des Garçons. Раз в месяц он меняет свою монашескую робу на плод творения Рей Кавакубо и направляется прочь от своего храма в сторону токийского бутика бренда, чтобы выбрать для себя что-нибудь новенькое. Он настолько уверен в мистической силе бренда, что говорит: его сестра-преступница раскаялась и решила изменить свою жизнь, когда начала носить Comme des Garçons. Еще я знаю историю английского учителя, который любит вести занятия в экстравагантных вещах от Versace, чтобы удерживать внимание учеников на своем предмете. Он живет в съемной квартире размером с обувную коробку вместе со своей безработной девушкой, чья обязанность — приводить в порядок его гардероб. Кого я только не встречала: яростного коллекционера работ Тома Форда, поклонника Армани, фанатку Маккуина; был даже парень, помешанный на Maison Martin Margiela, который никогда не готовил дома, чтобы его вещи не пропахли едой.

О силе бренда

HOW LUXURY LOST ITS LUSTER

О современном дизайне

Сегодня индивидуализм уступил место условному «среднему арифметическому» — речь не только
о том, что магазины одного бренда стали выглядеть одинаково что в Нью-Йорке, что в Москве, что
в Токио, но и сами бренды стали похожи один
на другой. Это можно сравнить с тем, как голливудские киностудии нанимают для съемок
в фильмах одних и тех же звезд, чтобы собрать кассу. Также и модные Дома используют одни
и те же приемчики, которые помогают заманить покупателей. Когда-то люксовые бренды постоянно предлагали что-нибудь новенькое: революционный дизайн, оригинальные, невиданные ранее решения. Теперь они действуют крайне осторожно: любой слишком смелый шаг может отпугнуть клиентов.

HOW LUXURY LOST ITS LUSTER

О рекламе

на рекламу. Gucci практически удвоили эту
сумму всего за год: с 5,9 миллиона долларов
в 1993 году до 11,6 миллиона долларов в 1994-м.
К 2002 году конгломерат LVMH тратил на рекламу 1 миллиард долларов ежегодно, став крупнейшим рекламодателем в журнальном мире. Дизайнеры стали называться креативными директорами —
они придумывали не просто одежду, но целую концепцию вокруг своих «подопечных», а также сами становились «лицами» брендов.

На протяжении большого периода своей истории люксовые Дома придерживались политики «без рекламы». Да, Louis Vuitton и Gucci периодически давали рекламу в избранные журналы моды,
а Chanel и Yves Saint Laurent промоутировали
свои парфюмерные и косметические линии.
Но, как сказал мне бывший президент корпорации Chanel Inc. Эри Копельман, владельцы бизнеса и дизайнеры «предавали анафеме идею рекламировать модную одежду, так как это снижало ее статус». Поколение дизайнеров, «выстреливших» в 1970-е, таких как Джорджо Армани и Джанни Версаче в Милане и Ральф Лорен и Кэлвин Кляйн в Нью-Йорке, перевернули все с ног на голову.
Они нанимали топовых fashion-фотографов, таких как Ричард Аведон и Брюс Вебер, и супермоделей, как Дженис Дикинсон, Джерри Холл и Брук Шилдс, для участия в их рекламных кампаниях, которые затем размещались в модных и арт-журналах.
В 1990-е вместе с бурным развитием индустрии увеличивались и затраты люксовых брендов

HOW LUXURY LOST ITS LUSTER

Об использовании селебрити в качестве инструмента маркетинга

Сотрудничество со звездами стало настоящей золотой жилой для модных Домов. После того как Мадонна в 1995 году появилась на церемонии вручения награды MTV в сатиновой рубашке и черных бархатных брюках от Gucci, за несколько дней в магазинах бренда по всему миру образовался лист ожидания на эти самые брюки. А фотография принцессы Дианы с сумкой Dior (названной впоследствии в ее честь Lady Dior) того же года запустила в действие волшебный механизм «горшочек, вари»: компания продала
100 000 таких сумок по тысяче долларов каждая, что привело к увеличению прибыли на 20%
в 1996 году. В 1993 году был своевременно
запущен журнал In Style, посвященный стилю знаменитостей; его целью было подарить читателям ощущение, что они лично знакомы с героями его страниц, — то, чего они никогда не могли испытать в отношении супермоделей. С тех пор модные журналы во главе с Vogue и Harper’s Bazaar стали регулярно делать звезд героями своих обложек.

HOW LUXURY LOST ITS LUSTER

О феномене

it-сумок

Сегодня, в бутик какого бы люксового бренда вы
ни зашли, непременно обнаружите его заполненным сумками всех мастей. Сумки — самый простой
для продажи предмет коллекции: тут не играет роль ваш размер одежды, их не нужно примерять.
Вы просто выбираете понравившуюся и относите
ее на кассу. Они легче в производстве, чем духи,
а коэффициент валовой маржи от их продажи просто огромен. У большинства люксовых брендов наценка на сумки в десять-двенадцать раз выше
их себестоимости, а в Louis Vuitton так и вовсе
в тринадцать раз. [...] В свое время компании
по производству изделий из кожи запускали линии pret-à-pôrter, чтобы заработать себе модный имидж. А бренды, специализирующиеся на одежде, сделали сумки краеугольным камнем своего бизнеса, чтобы зарабатывать еще больше денег. В одночасье сумки стали, по сути, приманкой для покупателей.

HOW LUXURY LOST ITS LUSTER

О парфюмерном рынке

Вскоре после того, как Бернар Арно «захватил» Dior в 1985 году, парфюмерная индустрия класса люкс вышла на новый уровень, пережив заметный апгрейд в плане производства, маркетинга и потребления. Например, Dior за первые 40 лет своего существования выпустил 12 парфюмерных новинок — по одной каждые три-четыре года, в числе которых легендарные Miss Dior, Diorissimo и Diorella. За первые же 12 лет правления Арно
под маркой модного Дома было представлено
более чем 30 парфюмов. В 1980-е, когда бренды стали постепенно осваивать миддл-маркет, они предложили новый продукт — eau de parfum (парфюмерную воду), нечто среднее между дорогими духами и дешевой туалетной водой.
Это была хитрая маркетинговая уловка: добавив в название престижное слово «parfum», бренды как бы причислили этот продукт к категории люксовых и могли по доступной цене предложить миддл-маркету купить кусочек статуса.

HOW LUXURY LOST ITS LUSTER

О подделках

В 1970–1980-е годы рынок контрафакта был относительно небольшим. Конечно, на улицах городов периодически можно было встретить спекулянтов, торгующих дешевыми подделками, но люксовые бренды не обращали на это внимания. Поворотный момент произошел, когда в игру вступили два фактора: демократизация моды и развитие швейной индустрии Китая. Когда люксовые бренды начали предлагать более демократичную продукцию вроде недорогих сумок или парфюмерии, они надеялись привлечь внимание миддл-маркета. Но дельцы модного бизнеса не учли, что с тем же успехом потребители из среднего сегмента могли удовлетворить свои потребности, покупая подделки и выдавая их
за оригинал. В то же время Китай встал на путь капиталистической модели экономики и стал мировым центром по производству всего на свете. А заодно дал дорогу совершенно новому типу предпринимателей, которые превратили продажу контрафакта в полномасштабный бизнес. Совпадение двух факторов — высокого спроса
и не менее высокого предложения — произвело эффект катаклизма.

HOW LUXURY LOST ITS LUSTER

{"width":1200,"column_width":600,"columns_n":2,"gutter":0,"line":20}

{"mode":"page","transition_type":"slide","transition_direction":"horizontal","transition_look":"belt"}