Half & Hohloma:
как (и зачем) возрождать традиционные ремесла
30 октября российская марка Half & Half — и одноименный онлайн-магазин посуды — выпустила свою вторую лимитированную коллекцию по мотивам традиционных русских ремесел. Первой была Half & Gzhel с фаянсовыми тарелками, расписанными в Гжели узнаваемым синим цветом (и с узнаваемыми элементами). На этот раз марка взялась за хохлому. Шеф-редактор The Blueprint Ольга Страховская расспросила основательницу марки Марину Николаевну, зачем молодые дизайнеры переосмысливают наше коллективное прошлое — и почему это так непросто.
О переосмыслении привычной посуды
Все началось с Falcon. Я тогда была sales-менеджером и байером в JNBY Russia и Wood Wood (где до сих пор исполняю часть обязанностей) и несколько лет искала, на что бы отвлечься. Я не собиралась создавать свою компанию, большой или малый бизнес — мне просто хотелось найти что-то по душе. И тут подвернулась посуда Falcon, очень популярная в Англии и Европе. Оказалось, что ее невозможно купить в России, что меня искренне удивило. Кажется, что тут есть все, но это не так. Меня пронзила та самая стрела: я подумала, вау, у нас уже есть свой бэкграунд, представление об эмалированной посуде. Вот это зашоренное сознание, детский сад, армия, все эти клубнички, ягодки. А здесь тот же материал, но в совершенно другой подаче, с другими вибрациями. Мне захотелось переформатировать сознание, показать людям, что всем знакомая кружка или миска может быть совершенно другой: классной, модной, нести совершенно другой посыл — тепла, дома, уюта.
Тогда, чуть больше пяти лет назад, мне в буквальном смысле все крутили у виска: «Эмалированная посуда в ресторане? Эм...». А сейчас ее ставят не только московские или питерские рестораны вроде «Рынка и общепита» или Zotman, но и многие другие рестораны в регионах, в огромном количестве городов, я уже перестала считать. Мы единственный официальный дистрибьютор марки в России. Этого права мы добивались целый год после того, как начали продавать Falcon в России. Я очень уверенно и настойчиво писала бесконечные письма, объясняла, что Россия очень специфический рынок, что мы создаем комьюнити, что у нас с маркой одинаковые ценности. И в конце концов они согласились сделать для нас исключение. «Вот вам документы. Подписывайте и все».
Наведите на тарелочку
Марина Николаевна
О коллаборациях с Гжелью и Хохломой
У нас прекрасно работал онлайн-магазин, все продавалось, но потом грянул кризис, курс фунта взлетел и мы оказались на грани закрытия. Стало понятно, что нужно делать что-то еще, кроме Falcon. И тут я наткнулась в соцсетях на макеты тарелок, которые Аня (Кулачек, графический дизайнер и арт-директор института «Стрелка». — Прим. The Blueprint) сделала для Гжели. Тут же написала ей, спросила, можно что-то пощупать, посмотреть? Оказалось, что нет. Это был проект для журнала АD: они взяли пять дизайнеров, дали каждому какое-то ремесло, и те придумали концепты. Судя по тому, сколько фондов и организаций к нам обращаются, это был первый такой эксперимент. Материал выпустили и на этом закончили. А я понимала, что такой проект точно не должен пойти в стол. Предложила работать дальше, делать тираж. Подключила все свои умения и неумения, мы поехали на завод и очень долго разговаривали с его директором. Кажется, мы были первыми из молодых дизайнеров, кто реально что-то сделал с Гжелью. Да, были люди, которые приходили к ним с какими-то идеями, но дальше этого дело не шло.
Half & Гжель
Наша первая встреча [с представителями производства] длилась просто бесконечность, наверное, часа четыре. Мы пришли, как нам казалось, с простой задачей: вот есть дизайн, нам нужен такой-то тираж, мы готовы хоть на стопроцентную предоплату. А в ответ нас пытались отговорить и уберечь от какого-то провала. «Девочки, кому это нужно? Это вообще не красиво, никому не нравится» и так далее. И мы все пытались донести, что это нужно, что мы в это верим и это нужно просто произвести. Комичная немного была встреча.
Это я сейчас понимаю, что наши проекты — это далеко не только дизайн, предмет, который мы получили. Это еще и работа с командой, с людьми, которые работают на заводах, начиная от художников и заканчивая управляющими цехов. Работа еще и с их мировосприятием. Помню, как я первый раз получила сообщение, что наш дизайн невозможно написать, невозможно нарисовать такие кружочки. Хотя любой адекватный человек понимает, что это возможно. Но мы как-то справились.
Почти сразу [как только мы запустили проект с гжелью] я подумала и про хохлому. Хотелось добавить китча, объединить то, что и в голове рядом не стоит, не говоря уже о столе или о доме. И Хохлома меня начала удивлять с первых дней, потому что чувствуется их желание экспериментировать. И они это делают. Да, в какой-то момент снова получила сообщение, что вот эти кружочки — их просто невозможно сделать. Но все менеджеры, с которыми мы общались, были настолько оперативны, внимательны к нашим запросам. Хочется отдать им должное и сказать спасибо, хотя я это делала уже много раз. Мы с ними писали семплы полтора года, и я бы на их месте уже давно отправила себя восвояси. И в итоге мы добились того результата, который хотели увидеть. Мы переписывали и переписывали, переделывали — и вот переделали, в конце концов.
Почему никто раньше не осовременил эти ремесла
На первый взгляд у нас базовый дизайн, но, поверьте, расписать нашу тарелку любому из мастеров намного сложнее, чем просто беспросветно покрыть предмет гжелью или хохломой. Если посмотреть на традиционные изделия из Гжели, они, как правило, очень плотно записаны. Качество любого цветочка уходит на десятый план, потому что их 50, и они друг на друге. Совсем другое — написать один цветок, где у тебя нет права на ошибку. Вдобавок есть какой-то внутренний барьер, который мастерам приходится преодолевать. Они переступают через себя, свои представления о том, что такое классика, как есть хорошо.
Ну и конечно, есть проблема с мастерами. Молодых мастеров почти нет, по крайней мере, я их не встречала. У нас были случаи, это и смешно и больно, когда я получала поставку, отсматривала каждую тарелку, и у меня образовывалось две стопки, где очень четко было видно, что этот цветок писал один человек, а этот — другой. И он ужасный, просто пятно. И таких случаев десятки. [В ручной росписи же] нет ни одного одинакового виточка. Всегда есть пять-десять различий. Если на заводе спросить человека, они скорее всего по работе смогут определить, кто это писал.
Такие проекты могли бы принести им [мануфактурам, занимающимся традиционными ремеслами] доход. Но мы на протяжении всей работы получали такое количество брака, что вопрос стоит так — а принесло ли это нам всем доход. То, что оборудование не менялось десятилетиями, очень влияет на качество работы. Например, печи дают очень сильную металлизацию. Это осадки, которые оседают на тарелку, пока она запекается в печи, и это никуда не деть. Это такие родинки на предмете. Такая же ситуация у нас сейчас в Хохломе. На тарелку во время работы оседает невидимая пыль, и эти мелкие дефекты можно почувствовать пальцами. Есть какое-то допустимое значение брака, но бывают тяжелые случаи, когда тарелка полностью изуродована. А любой брак — это к логистике +10, и ко времени тоже. Возврат, переделка, транспортировка — все это может тянуться бесконечно, даже годами. И выстроить этот процесс практически невозможно.
Нужно ли это традиционным производствам
К сожалению, в Гжели — по крайней мере на мануфактуре, с которой мы работали, — довольно упадочное настроение, даже легкая безнадега. Там элементарно не хватает ресурсов на то, чтобы закупить новые печи, какие-то базовые вещи, которые их очень подкашивают, не дают идти дальше. И что самое грустное, есть ощущение, что там просто не ценят ручной труд. Это не столько про покупателей и сотрудников, сколько про управляющий состав. С Хохломой, кстати, все иначе — там настроения куда более оптимистичные.
Конечно, традиционным ремеслам нужно меняться, но не искать легких путей, потому что их нет. Да, ради выживания заводы готовы на любые заказы, самые простые. Для них бизнес, будущее — это деколь (печать изображений. — Прим. The Blueprint) на китайском фарфоре. Но это не так. Необходимо сохранять ручной труд, обратить внимание на современные способы подачи информации, на современных художников, дизайнеров, на представителей нынешнего поколения и не бояться вступать с ними в диалог. Каждое из этих ремесел — это большой и очень мощный бренд, с которым нужно работать как с брендом. А никто там не понимает, что такое бренд.
Например, Гжель — это же просто регион. Там есть огромное количество заводов, мелких студий, которые расписывают посуду. И все они называются «Гжель». Понятного посыла и нейминга нет, и это проблема: для людей гжель — это вся гжель. А это разные мастера, разные предприятия, которые, например, используют разные оттенки синего. Человеку со стороны разобраться в этом просто невозможно.
Могу сказать, что после нашего проекта их ощущение постепенно стало меняться. На это влияют любые публикации, ролики на телевидении с нашими тарелками. Я всегда в нашем чате в вотсапе рассказываю [представителям и мастерам с производства, где выпускалась коллекция] о любых наших успехах. И каждая заметка, каждое упоминание, любое внимание дает им надежду, что действительно может быть что-то другое, и это что-то может быть востребованным. Что на это обращают внимание какие-то профессионалы своего дела, с большой буквы. И это действительно их меняет.
Сейчас, как мне кажется, есть и какой-то госзаказ. К нам периодически приходят фонды, которые предлагают помощь — не финансовую, а, например, в ускорении какого-то процесса. Чтобы к тебе скорее больше прислушивались [на производстве], чтобы то, что ты делаешь, было доведено до конца, чтобы ты быстрее получил семпл. И это на самом деле работает. Потому что в силу иерархии на заводе человек со стороны, солидный, в костюме, который дает какие-то рекомендации, может повлиять на процесс.
О поддержке в России и выходе на западный рынок
Коллекцию Half & Hohloma мы уже будем доставлять по всему миру. Мы с Аней сейчас живем в Америке, у меня появился ребенок, и, я скажу, с ребенком попроще, чем с хохломой. Наши тарелки здесь все воспринимают очень хорошо, видно, что они вызывают интерес. Честно говоря, в России в целом очень не хватает поддержки и доброго слова. Любое принятие, любой отзыв всегда начинается с негатива, с вопроса: «Зачем тебе это надо? Кому это надо?» А тут [в Америке] ты, конечно, скорее всего, будешь срывать аплодисменты. И так реагируют совершенно разные люди, в том числе профессионалы в области дизайна, мощные имена. Те, кому мы дарили тарелки, кто их видел на сайте на картинке, кто приходит ко мне в дом.
У нас была мысль отдавать тарелки на реализацию, но пока что это экономически не выгодно. Если честно, в России таких мест не очень много. Да, наши тарелки продавались в Русском музее и в ГУМе, но для нас это все-таки скорее презентация. Но обещаю, что через пару лет вы нас увидите в нью-йоркском MOMA. Мне всегда был интересен американский рынок, подходы, отношения, покупатели и их взгляды. Поэтому мы просто будем активно развиваться, у нас есть огромный план.
Сейчас у нас в работе около пяти проектов на разные темы. И все эти темы — это то, что меня лично трогает, я понимаю, как их нужно по-другому показать, что нужно сделать для того, чтобы эти богом забытые предметы в 2020 году были актуальны. Потому что на самом деле таких предметов бесконечность. Иногда достаточно показать вещь под другим углом, и в этот момент происходит озарение: «Вау, это же так очевидно». То, что мы делаем, — это просто бытовые предметы, не обязательно про коллективное прошлое, но и про него тоже.
Фото Half & Half
Арт-директор: Женя Онегина
Фотограф: Даша Кузнецова
Стиль, сет-дизайн: Наташа Истомина
Макияж: Надя Маструкова
Прически: Максетт
Ассистент: Настя Шенгелия
Действующие лица/модели: Леша Кочергин, Миша Гурай, Дмитрий Семенов, Костя Степанов
