Teri Agins
The End of Fashion
The mass marketing of the clothing business
Teri Agins
The End of Fashion
The mass marketing of the clothing business
Как маркетинг навсегда изменил индустрию моды
ТЕКСТ: АНАСТАСИЯ ВОРОШКЕВИЧ
•
Первую книгу ветерана модной журналистики Тери Эджинс «The End of Fashion» профессура зарубежных университетов включает в список обязательных к прочтению для студентов фэшн-специальностей. При этом книга совершенно не похожа на учебник: проработавшая более 25 лет в The Wall Street Journal Эджинс с легкостью жонглирует интересными и пикантными деталями, описывая процесс превращения некогда элитарного и закрытого мира моды в индустрию больших денег и масштабных маркетинговых решений. Препарируя и анализируя причины изменений, происходивших во второй половине XX века, Тери Эджинс обращает внимание не только на истории успеха, но и подробно разбирает причины и последствия неудачных решений. Подобные кейсы «провалов», пожалуй, даже интереснее: сегодня, когда говорят только о победителях, неуспешный опыт и имена проигравших забываются преступно быстро.
Об амбициях Пьера Кардена
Карден, выросший в рабочей семье итальянских иммигрантов, всегда пренебрежительно относился к аристократическим притязаниям кутюра. С тех самых пор, когда в возрасте 27 лет он в 1949 году открыл свой собственный модный дом, он не мог дождаться момента, когда сможет начать массовые продажи. Восемь лет спустя он начал завоевывать рынок Японии, организовав в Токио первый показ мод. Карден с легкостью покорил Китай. «Он был отличным маркетологом, но в первую очередь он всегда был коммерсантом, — говорит Анри Бергауэр, управлявший бизнесом Кардена еще в 50-е годы. — Пьер рано понял, что он хочет быть больше чем дизайнером, он хочет быть брендом. Он хотел быть Renault».
1
Teri Agins
the end of fashion
2
<…>
В 1993 году косметический гигант Elf Sanofi выкупил модный дом Saint Laurent за $650 млн, оставив Берже и Сен-Лорана заниматься кутюром и рабочими вопросами в течение еще нескольких лет. Но Elf Sanofi дал понять, что долгосрочное будущее модного дома YSL зависело от ароматов и косметики. Главный исполнительный директор Elf Sanofi Жан Франсуа Дебрек заявил тогда Vanity Fair: «Если он [Ив Сен-Лоран] умрет, я думаю, это принесет нам еще больше денег, потому что тогда прекратится выпуск [кутюрных] коллекций». Он сказал, что в то время кутюр был ежегодной финансовой потерей $5,4 миллиона.
О парфюмерном бизнесе
«Парфюмерный бизнес — это худшее, что когда-либо случалось с французской модой, — считает Патрик МакКарти, редакционный директор WWD. — Как только появились парфюмы, французы перестали волноваться о продажах. Любой крупный модный дом, если у него был успешный аромат, мог делать все что хотел. Дизайнер мог сказать байерам: „Я не буду менять платье. Я делаю все, что хочу“. Деньги все равно поступали от лицензии духов». «Вот почему кто-то вроде Джорджо Армани смог прийти и изменить то, как мужчины и женщины во всем мире одеваются, заняв все пространство в магазинах, — заявил МакКарти, — в то время как французы до сих пор продавали духи, но никто не покупал их одежду».
«Парфюмерный бизнес — это худшее, что когда-либо случалось с французской модой, — считает Патрик МакКарти, редакционный директор WWD. — Как только появились парфюмы, французы перестали волноваться о продажах. Любой крупный модный дом, если у него был успешный аромат, мог делать все что хотел. Дизайнер мог сказать байерам: „Я не буду менять платье. Я делаю все что хочу“. Деньги все равно поступали от лицензии духов». «Вот почему кто-то вроде Джорджо Армани смог прийти и изменить то, как мужчины и женщины во всем мире одеваются, заняв все пространство в магазинах, — заявил МакКарти, — в то время как французы до сих пор продавали духи, но никто не покупал их одежду».
<…>
В 1993 году косметический гигант Elf Sanofi выкупил модный дом Saint Laurent за $650 млн, оставив Берже и Сен-Лорана заниматься кутюром и рабочими вопросами в течение еще нескольких лет. Но Elf Sanofi дал понять, что долгосрочное будущее модного дома YSL зависело от ароматов и косметики. Главный исполнительный директор Elf Sanofi Жан Франсуа Дебрек заявил тогда Vanity Fair: «Если он [Ив Сен-Лоран] умрет, я думаю, это принесет нам еще больше денег, потому что тогда прекратится выпуск [кутюрных] коллекций». Он сказал, что в то время кутюр был ежегодной финансовой потерей $5,4 миллиона.
Teri Agins
The End of Fashion
4
3
Реакция на то, что Бернар Арно нанял Александра МакКуина
В то время как модная пресса была достаточно сдержанна по отношению к британским дизайнерам (имеются в виду МакКуин и Гальяно. — Прим. ред.), остальные отзывались о них демонстративно пренебрежительно. Лагерфельд описал стиль МакКуина как «грубый и вульгарный», в то время как Дэвид Вулф, нью-йоркский ритейл-консультант, прямо набросился: «Решение Бернара Арно нанять МакКуина для Givenchy — упражнение в плохом мышлении; это противоречит здравому смыслу и эффективному маркетингу. Если считать, что любая реклама хороша, то тогда это имеет смысл. Но я буду удивлен, если это сработает».
5
Teri Agins
The End of Fashion
6
О конкуренции между Calvin Klein и Armani
Мероприятие (концерт 12 сентября 1996 года. — Прим. ред.) было свидетельством способности Армани привлечь к себе внимание без вмешательства Габриэллы Форте, в прошлом — его стальной душеприказчицы, которая была хранительницей имиджа Armani и рупором для прессы в течение 15 лет. Весной 1994 года Форте шокировала своего босса, объявив о том, что принимает предложение Calvin Klein Inc. стать президентом компании. Армани был в ярости, когда узнал, что она уезжает. «Он (Кэлвин Кляйн. — Прим. ред.) забирает моих людей, мои коллекции, — заявил он Women’s Wear Daily. — Его следующий шаг — он позовет меня возглавить его дизайнерскую студию!»
7
Teri Agins
The End of Fashion
8
О развитии селебрити-маркетинга
В конце 1980-х годов, когда модные дома только начинали работать со знаменитостями, звездам было очень легко угодить: они поражались тому, что известный дизайнер вообще захотел одевать их. МакДэниел объяснил: «Это начиналось как „О боже, Армани собирается мне что-то предложить!“» Однако к концу 90-х все больше дизайнеров стали преследовать звезд — и ситуация кардинально изменилась. Бренды одаривали звезд одеждой, не требуя каких-либо обязательств. В 1997 году Лорен Холли, которая тогда была замужем за Джимом Кэрри, получила (в преддверии церемонии «Оскар». — Прим. ред.) пятьдесят шесть вечерних платьев от тринадцати различных дизайнеров.
9
Teri Agins
The End of Fashion
10
О везении с инвесторами
Донне Каран повезло с тем, в чем сегодня молодым дизайнерам не везет: с частными инвесторами, которые были при этом опытными менеджерами в производстве одежды. Когда Ральф Лорен и Кэлвин Кляйн начинали свой бизнес, они не нуждались в богатом благодетеле: каждый из них был в состоянии наскрести $10 000 или около того, чтобы открыть фэшн-компанию. Но это было задолго до того, как рынок стал завален модельерами и цена входа на рынок резко возросла. Запуск престижного дизайнерского бизнеса в Нью-Йорке в 1990-х годах требовал большого капитала — по крайней мере миллиона долларов. И из-за того, что на создание модного дома уходило несколько лет работы, а успех не был гарантирован, немногие частные инвесторы были готовы вложить деньги в непроверенного дизайнера, который с большей вероятностью потерпит неудачу, чем станет успешным. Такие финансисты, как Таки и Мори, были редкими — последними в своем роде. Они вложили более $10 млн в Donna Karan на протяжении десяти лет, и их деловая хватка сыграла важную роль в превращении мечты Каран в реальное процветающее предприятие.
Донне Каран повезло с тем, в чем сегодня молодым дизайнерам не везет: с частными инвесторами, которые были при этом опытными менеджерами в производстве одежды. Когда Ральф Лорен и Кэлвин Кляйн начинали свой бизнес, они не нуждались в богатом благодетеле: каждый из них был в состоянии наскрести $10 000 или около того, чтобы открыть фэшн-компанию. Но это было задолго до того, как рынок стал завален модельерами и цена входа на рынок резко возросла. Запуск престижного дизайнерского бизнеса в Нью-Йорке в 1990-х годах требовал большого капитала — по крайней мере миллиона долларов.
И из-за того, что на создание модного дома уходило несколько лет работы, а успех не был гарантирован, немногие частные инвесторы были готовы вложить деньги в непроверенного дизайнера, который с большей вероятностью потерпит неудачу, чем станет успешным. Такие финансисты, как Таки и Мори, были редкими — последними в своем роде. Они вложили более $10 млн в Donna Karan на протяжении десяти лет, и их деловая хватка сыграла важную роль в превращении мечты Каран в реальное процветающее предприятие.
11
Teri Agins
The End of Fashion
12
О кутюрье маркетинга
К концу 1990-х годов мода свелась к перетягиванию каната в маркетинге. В Париже руководивший империей LVMH Бернар Арно пытался возродить классические французские бренды в погоне за Gucci, Armani и другими модными марками, которые выглядели многообещающе. В то же время последний из великих кутюрье Эмануэль Унгаро застрял в своем мире, пытаясь проложить свой путь в новое тысячелетие. Но по другую сторону Атлантики бренды Ralph Lauren и Tommy Hilfiger были живым доказательством того, что конец моды был уже близок. Они захватили умы, сердца и деньги миллионов потребителей, будучи совсем немодными. Дизайнеры без портфолио: никто из них не обучался в Париже, не изучал моду в специализированных учебных заведениях. Они не рисовали скетчи, не шили и едва ли вообще являлись дизайнерами, если говорить прямо. Их одежда не была оригинальна. Тем не менее они были на гребне волны игнорируемой ими моды. Каждый основывался на классике: блейзеры, рубашки и свитеры, которые они переделывали каждый сезон в новых цветах и тканях, добавляя новую деталь здесь и там. Они стали великими кутюрье маркетинга.
Дизайнеры без портфолио: никто из них не обучался в Париже, не изучал моду в специализированных учебных заведениях. Они не рисовали скетчи, не шили и едва ли вообще являлись дизайнерами, если говорить прямо. Их одежда не была оригинальна. Тем не менее они были на гребне волны игнорируемой ими моды. Каждый основывался на классике: блейзеры, рубашки и свитеры, которые они переделывали каждый сезон в новых цветах и тканях, добавляя новую деталь здесь и там. Они стали великими кутюрье маркетинга.
К концу 1990-х годов мода свелась к перетягиванию каната в маркетинге. В Париже руководивший империей LVMH Бернар Арно пытался возродить классические французские бренды в погоне за Gucci, Armani и другими модными марками, которые выглядели многообещающе. В то же время последний из великих кутюрье Эмануэль Унгаро застрял в своем мире, пытаясь проложить свой путь в новое тысячелетие. Но по другую сторону Атлантики бренды Ralph Lauren и Tommy Hilfiger были живым доказательством того, что конец моды был уже близок. Они захватили умы, сердца и деньги миллионов потребителей, будучи совсем немодными.
13
Teri Agins
The End of Fashion
14
