Шах и мат: как союз Balmain x H&M стал самым успешным в истории

Ч

ерез несколько лет коллаборации масс-маркета с люксовыми брендами как явление войдут в историю, причем не только моды. Прежде всего, конечно, потому, что способствовали демократизации индустрии (а это одна из главных примет времени), но, что важнее, многие из них стали примером гениального маркетинга. Пока одни коллаборационные линейки так и остаются скучать в магазинах до сейлов, в ожидании других накануне старта продаж выстраиваются очереди, а перекупщики выкладывают трофейные товары в Instagram, не успев отойти от кассы. Мы думали, результативность Alexander Wang x H&M ничто не сможет превзойти, но ошибались — когда шведский бренд объявил о сотрудничестве с французским домом Balmain, стало понятно, что успех будет феноменальным. Коллаборация, однозначно, стала самой успешной в истории H&M, о чем почти сразу заявило руководство бренда. Очевидно одно: дело не столько в самих вещах, сколько в умелом маркетинге, который заставил людей драться за одежду не на жизнь, а на смерть. Попробуем в нем и разобраться.

История

В

Все началось в 1983 году, когда один из ключевых дизайнеров американской моды 70-х Рой Халстон сделал коллекцию для крупного универмага JCPenney. Покупателям предлагались рубашки с бантами, джемперы и платья в типичной для Халстона минималистичной эстетике по цене $28–40. Но затея провалилась — коллекцию приняли более чем прохладно, а Bergdorf Goodman даже снял с продаж основную линию дизайнера Halston Limited, боясь, что «масс-маркет-коллекция» негативно скажется на имидже бренда. Идея сделать дизайнерскую одежду более доступной пришлась не ко времени — в 80-е мода по-прежнему считалась элитарной и предназначенной для узкого круга. Следующую попытку сделал только в 2002 году Айзек Мизрахи — к тому моменту его собственный бренд уже пять лет как почил, зато коллаборация с Target стала хитом. Сотрудничество длилось шесть лет, а продажи составили рекордные $300 млн. Эта история была важным маркером состояния моды вообще, которая отныне безостановочно становилась все более демократичной. 

Тренд вовремя подхватили в adidas и H&M: первый выпустил (и до сих пор продолжает выпускать) коллекцию с Джереми Скоттом, второй — с Карлом Лагерфельдом. И хотя первая дизайнерская коллаборация шведов оказалась вполне успешной, Лагерфельд категорично заявил: больше в подобных инициативах вы меня не увидите. Дизайнер назвал отношение масс-маркет-бренда «снобским», потому что объем произведенных вещей был слишком маленьким. Впрочем, для покупателей это даже лучше — в конце концов, им ведь хочется чувствовать причастность к чему-то лимитированному. 

Кристофер Кейн, J. W. Anderson, Мэри Катранзу и Marques''Almeida для Topshop, Missoni, Джейсон Ву, Peter Pilotto и Alturazza для Target, Жиль Зандер и Кристоф Лемэр для Uniqlo, Стелла Маккартни и Мэри Катранзу для adidas, Valentino для Gap, наконец, внушительный список дизайнеров от Альбера Эльбаза и Lanvin до Изабель Маран, сотрудничавших с H&M — всех уже даже не вспомнишь. Подобные коллаборации стали отличным способом масс-маркет-брендам поднять свою значимость в контексте моды, люксовым дизайнерам — обратиться к более широкой аудитории, а покупателям — почувствовать себя счастливым от возможности прикоснуться к чему-то недоступному. В итоге в выигрыше остаются все.

Рой Халстон для JCPenny, 1983

И вот эта доступность в силу относительно невысокой стоимости вещей вкупе с относительной эксклюзивностью стали главным ингредиентом успеха

Почему Balmain?

В

прошлый раз H&M сотрудничал с дизайнером, которого в индустрии любя называют «королем серых треников», — Александром Вэнгом. Шведы точно попали в струю — тогда, год назад, мир еще не успел отойти от знакомства с нормкором, а спортивная тема как один из основных источников вдохновения дизайнеров была в самом расцвете. Атлежер, апреспорт — люди массово ходили в вещах, изначально предназначенных для фитнес-клуба, на работу, за покупками, на свидание, да чуть ли не в театр. Но с началом нового, кризисного года и нового фэшн-сезона все заметили: кажется, новая эпоха в моде подходит к концу и, согласно закону круговорота трендов, вскоре нас ждет эпоха новой роскоши. Что и случилось.

И это как раз наш случай — H&M вовремя это понял и сделал, пожалуй, самый очевидный выбор в пользу Balmain. Во-первых, потому что сегодня этот дом — синоним роскоши, статусности, того самого гламура и звезд, которые выгуливают его на красных дорожках. Во многом это заслуга нынешнего креативного директора Оливье Рустена. Говоря откровенно, его дизайн нельзя назвать выдающимся и все чаще новая коллекция выглядит косплеем на предыдущую. Но секрет успеха бренда не в этом, а в том, что Рустену удалось собрать вокруг Balmain целое комьюнити из своих подружек-моделей, молодых актрис и it-девушек — besties, как он их называет. Они молодые, красивые, и именно с ними ассоциируется Balmain у народа. Одежда Balmain — это возможность стать, хотя бы формально, частью «банды Оливье Рустена», в числе которой самые классные девушки планеты. В этом и есть привлекательность Balmain и, в частности, его коллаборации с H&M, а вещи, по большому счету, — дело второе. 

При чем здесь Кардашьян?

К

то бы что ни говорил, но Кардашьян — это тоже бренд. Который стоит, на минуточку, $65 млн. Можно сколько угодно спорить о безвкусности или пошлости этой семьи, но для многих она — пример для подражания. А еще Кендалл, Кайли и Ким — подружки Оливье Рустена, так что без них точно нельзя было обойтись. У Кендалл 40,9 млн подписчиков в Instagram, у Кайли — 41,9 млн, у Ким — 51,4 млн. Если каждая из них «привела» в день продаж Balmain x H&M хотя бы по 5% от этих цифр, то, что коллекция была распродана в первые полчаса, вовсе перестает быть удивительным. И наконец, Кардашьян — это поп-культура, а Balmain тоже позиционирует себя как ее часть. Идеальный союз, чтобы катапультировать успех коллекции.

Тот самый тройной селфи из инстаграм-аккаунта @kimkardashian, давший старт запуску спойлеров коллекции в массы 

#hmbalmaination

Х

ештег #hmbalmaination впервые появился в анонсе будущей коллаборации в социальных аккаунтах H&M и больше не исчезал с радаров. Главной его функцией было отнюдь не облегчить поиск нужных фото в Instagram (которых под этой меткой сейчас больше 81 000), а образовать вокруг мероприятия то самое комьюнити: просто поставь хештег, и вот ты уже в банде. С помощью всего нескольких букв поклонники бренда могли почувствовать себя причастными к грандиозному событию, почувствовать себя группой, быть частью которой чрезвычайно важно для каждого — что поделать, первобытный инстинкт. Создание собственного «племени» — то, чем занимаются почти все успешные фэшн-компании сегодня, от Saint Laurent до Rick Owens. Благодаря #hmbalmaination весь проект стал чем-то большим, чем просто коллекция одежды, — он стал синонимом образа жизни.

Детали коллекции в аккаунтах @mariyasart @j.ing_j.i @eyesofthemoon

Таймлайн

•

17 мая 

♦

Лас-Вегас, через пару часов начнется церемония наград Billboard Music Awards. Приглашенные на мероприятие Кендалл Дженнер, Оливье Рустен и Джордан Данн выкладывают совместное селфи в Instagram, и многомиллионная армия подписчиков читает: «... у нас есть новости @balmainparis @hm». Когда троица появляется на ковровой дорожке (на Кендалл — расшитый жемчугом пиджак, Джордан — в топе и юбке, и то и другое канонического для Balmain дизайна), намек перестает быть прозрачным — не за горами совместная коллекция французского дома и шведского масс-маркета. Социальные сети H&M, Рустена и обеих моделей взрываются фотографиями из прайм-тайма, на Style.com выходит заметка о горячей новости. К слову, Billboard Music Awards было выбрано местом дебюта коллекции неслучайно — тема музыки будет красной нитью проходить через весь Balmaination. 

Фото из аккаунта лица коллекции @kendalljenner

18 мая

•

В своем Twitter-аккаунте H&M официально объявляет — очередной громкой коллаборации быть! Релиз назначен на 5 ноября, поклонники в нетерпении. В течение двух часов издания по всему миру получают релиз с подробностями, а в магазинах H&M на экранах транслируют лого будущей коллекции.

Как говорится, It''s official! Действительно громкое заявление в твиттере H&M

•

21 августа

Французский Elle выкладывает у себя в Twitter тизер съемки с вещами Balmain x H&M. На фото — платье в жемчугах и с орлом на груди. Становится понятно — коллекция обещает быть оммажем Оливье Рустена своему же творчеству за все четыре года работы креативным директором модного дома. В следующем месяце специальные фэшн-истории, посвященные коллаборации, появятся на онлайн-страницах китайских Vogue и GQ, а также британских Elle и GQ. Подобные проекты с российской прессой увидят свет почти перед самым началом продаж.

Никто не мог остаться равнодушным агрессивному маркетингу и обаянию Balmain, на то и был рассчет 

25 сентября

•

В Сети появился первый кадр долгожданной рекламной кампании — наконец фанаты могут увидеть коллекцию хотя бы частично. По другую сторону объектива стоял известный фотограф Марио Соренти. Что примечательно, на снимках рядом с Кендалл Дженнер и Джиджи Хадид запечатлены «этнические» модели — Джордан Данн, Дадли О’Шонесси (помните парня из клипа Рианны We Found Love?) и Хао Юн Сян. Во-первых, Оливье Рустен — один из немногих дизайнеров, в показах которого «неевропейские» модели участвуют наравне с «титульными». А во-вторых, стратегический ход видится и здесь — обращение к максимально широкой аудитории по всему миру.

Официальная кампания до сих пор стоит перед глазами у всех, кто хоть как-то интересуется миром моды 

•

26 сентября

Оливье Рустен устраивает сессию вопросов и ответов с фанатами в собственном Twitter-аккаунте: каждый желающий может поинтересоваться у дизайнера подробностями будущей коллаборации, работой с шведским гигантом или просто личными вопросами (почему бы и нет).

Твиттер Оливье Рустена и его ответы на вопросы подписчиков абсолютно прямо выражают всю суть Balmain и коллаборации бренда с H&M 

28 сентября

•

Обе стороны готовы показать полную кампанию онлайн: H&M и Balmain публикуют в социальных сетях небольшие фрагменты, участвовавшие в съемке модели, словно по расписанию, делятся в своих аккаунтах небольшими видео с бэкстейджа.

Большой охват аудитории, заявленный со всех официальных изображений кампании 

•

6 октября

Некая Кэтрин Шварц Риз из Чикаго выкладывает 99 изображений вещей из коллекции в своем Instagram, новость о чем моментально разносится онлайн. Представители H&M в шоке и клянутся, что не представляют, как возможно было нарушить эмбарго. Кэтрин, в свою очередь, уверяет, что просто ввела поисковый запрос в Google. По просьбе H&M девушка удаляет все фотографии, но получает временный бан от Instagram. Шведский бренд выступает с заявлением: «Изображения Balmain x H&M оказались опубликованы раньше времени. Мы приятно удивлены положительной реакцией наших поклонников на коллекцию и с нетерпением ждем, чтобы поделиться с вами большим из коллаборации #HMBalmaination». Занавес.

Та самая Кэтрин Шварц, вброс в инстаграм которой поднял волну сродни Цунами 

15 октября

•

В Сети появляется полный лукбук коллекции — сто с лишним вещей Balmain x H&M во всей красе. Буквально через четыре дня выходит обновленная версия, на этот раз с ценами. Как говорится, все для вашего удобства — выбирайте понравившиеся вещи, приценивайтесь и начинайте копить деньги.

Пиджак, смотревший на нас со всех страниц медиа 

•

18 октября

В преддверии грандиозного мероприятия в честь Balmain x H&M в Нью-Йорке на сайте Sunday Times Style выходит эксклюзивная статья о промовидео коллекции с Кендалл Дженнер в главной роли, а на следующий день Yahoo Style публикует интервью с Оливье Рустеном. В нем дизайнер объясняется в любви Кендалл и говорит, что она центральная героиня его «армии Balmain». Что неудивительно — остальным лицам кампании до ее почти 42 млн подписчиков в Instagram далеко.

Интервью Sunday Times Style с Рустеном

20 октября

•

Пока простые смертные завидуют, специально приглашенные гости начищают пиджаки, чтобы вечером отправиться на закрытую вечеринку Balmain x H&M, которая проходит на Уолл-стрит, в здании одного из банков. Специально для мероприятия помещение превратили в импровизированную станцию метро по мотивам проморолика коллекции. Среди приглашенных Алекса Чанг, Диана Крюгер, Кейтлин Дженнер и прочие, а в программе — фэшн-показ коллекции (с участием всех топовых моделей, конечно) и афтепати с живым исполнением Backstreet Boys, эдакая финальная точка, если вдруг кто еще не понял, что Balmain есть часть поп-культуры. 

Показ коллаборации года, прямые репортажи с которого были одним из самых популярных поисковых запросов в Instagram 

•

29 октября

Онлайн выходит полная версия видеокампании коллекции с зажигательной музыкой, футуристичным сюжетом, обильной компьютерной графикой и пытающейся танцевать Кендалл Дженнер. 

5 ноября

•

День икс! У парижского магазина H&M на Елисейских Полях очередь выстроилась еще накануне, в 14 часов дня, а у лондонского, что на Реджент-стрит, образовалась настоящая давка. Онлайн-магазин марки, открывшийся в 8 утра, обвалился почти сразу, а когда через час его вернули в работу, вся коллекция была уже распродана. Люди отправляли на место битвы специальных «подсадных», кто даже пытался подкупить продавцов в магазине. Меньше чем через полчаса рейлы с коллекцией почти по всему миру остались пустыми, те, кто не смог приехать, кусали локти и отправились шерстить ebay, а через несколько дней в интернете стали появляться гиды по сладким остаткам. После всей этой вакханалии возник один большой вопрос — удастся ли H&M повторить успех и если да, то с кем? Некоторые ставят на Givenchy.

Споры о том, есть ли хоть немного вкуса в коллекции, не утихнут никогда 

Итог

Л

юбопытная тенденция — из всего множества коллаборационных линеек именно те, что запущены с подачи H&M, почти всегда вызывают истерический ажиотаж. Два основных слагаемых успеха: выбор подходящего дизайнера и грамотная маркетинговая стратегия. К первому подходит принцип правильных места и времени — важно попасть в общее направление, по которому движется мода, и считать, чего хотят покупатели в данный момент. Второй фактор — порой даже более весомый, о чем маркетологам H&M хорошо известно. Таргетированные медийные лица и opinion-лидеры, максимальный охват соцсетей, подогревание интереса перед запуском продаж и внушение «Вам это все очень нужно» — кому-то такие методы покажутся агрессивными, но они работают. И, возможно, другим игрокам рынка стоит им поучиться.

После коллекции Maison Martin Margiela x H&M, которая оставалась на рейлах еще несколько месяцев (хотя в сам день продаж шумиха была та еще), многие заговорили — неужели это конец дизайнерских коллабораций? Люди устали от того, что им пытаются продать, по сути, вещи из масс-маркета, выдаваемые за люкс? Случай с Balmain доказал обратное — в кризис желание купить нечто с приставкой designer возрастает в разы, и у большинства до сих пор трясутся коленки при упоминании слова «модный бренд». Как говорит редактор сайта fashionindie.com Бекка Александр: «Коллаборации становятся все больше возможностью маркетинга, продажи даже не столь важны. Для таких брендов, как H&M и Target, важно получить уважение аудитории благодаря сотрудничеству с громкими дизайнерами, стилистами, знаменитостями и блогерами. Их волнуют теперь не вырученные деньги, а внимание, которое привлекают такие мероприятия, потому что это помогает собрать толпу».