Большая перемена: что означает бум в мужской моде?

Показ мужской коллекции Givenchy осень-зима 2015. По подиуму вышагивают парни в полосатых костюмах и удлиненных рубашках-туниках, с инфернальным гримом на лицах и готическим черным маникюром — все очень в духе Риккардо Тиши. Внезапно на подиум выходит модель Грета Варлезе, за ней — Мика Арганараз, Джоан Смоллc, Даутцен Крез... Никто ничего не перепутал, это точно мужская Неделя моды?

Тиши в своей маленькой шалости был не одинок. Тогда, год назад, многие дизайнеры сознательно ввели публику в замешательство, выпустив на подиумы
и мальчиков, и девочек — как будто так и надо. К такой выходке в исполнении некоторых мы уже привыкли: для Givenchy включение женских образов
в мужские показы стало своего рода компенсацией за закрытую в 2012 году кутюрную линию; Миучча Прада с 2009 года регулярно показывает межсезонные женские коллекции Prada вместе с мужскими, а Эди Слиман усиливает идею гендерной нейтральности современного Saint Laurent, одевая девушек и парней
в почти одинаковую одежду. Но бум на смешанные показы случился именно
во время мужских Недель моды прошлой зимой — этот трюк провернули даже те, кто раньше предпочитал различать границы: скажем, Gucci или Giorgio Armani. Стало очевидно: все это не просто так и должно означать какие-то важные перемены в модной экосистеме. И вот пожалуйста — не прошло и года, как каждый третий мужской показ сопровождается хотя бы пятью женскими выходами.

↑

Givenchy menswear,
осень 2015

↑

Givenchy menswear,
осень 2015

Стратегия смешивать в одном показе мужские и женские выходы — зачастую часть маркетинговой игры, позволяющей произвести и продать еще больше вещей.

Мотивы разные. Для одних дизайнеров, как они сами уверяют, это способ сделать имидж бренда цельным и четко артикулированным. Кен Доунинг, fashion-директор американского универмага Neiman Markus, считает: «Учитывая, что сегодня многие дизайнеры курируют и женские, и мужские, и аксессуарные линии одного бренда, а также используют социальные медиа в качестве промо-канала, неудивительно, что они хотят показать на подиуме свое видение продукта целиком». Для других это способ минимизировать расходы, причем не только
на организацию отдельного межсезонного шоу или съемку лукбука, но и на создание самих коллекций. Горячо обсуждаемое решение Burberry объединить женскую и мужскую линейки в один показ, несмотря на уверения креативного директора Кристофера Бейли, очевидно, выглядит попыткой сократить затраты как минимум на два шоу в год — этот ход не случайно был сделан после не самого успешного для компании в финансовом плане 2015 года. «Такой шаг позволяет объединить средства и усилия на создание мужской и женской коллекций, которые раньше всегда производились по отдельности, — говорит Кэролайн Исса, исполнительный и fashion-директор лондонского журнала Tank. — В условиях, когда современная мода движется так быстро, дизайнерам приходится использовать любую возможность, чтобы иметь одну отправную точку сразу
для нескольких коллекций». Подобный подход любит практиковать Джонатан Андерсон — он часто использует одни и те же ткани для мужских и межсезонных женских коллекций. Молодые марки, черпающие вдохновение в street wear, вроде Nasir Mazhar, Agi & Sam или Hood By Air в принципе не склонны разделять свои вещи по гендерному принципу, поэтому какая разница, модель какого пола покажет их на подиуме? Но если отбросить лирику, становится понятно:
в большинстве случаев такая мешанина — часть маркетинговой игры. Пока одни дизайнеры покидают свои рабочие места, потому что «невозможно стабильно выдавать по шесть коллекций в год», а профессионалы индустрии говорят
о кризисе чрезмерного потребления, другие придумывают способы сделать и продать еще больше одежды. Скажем, за последний год те же Burberry показали две женские сезонные коллекции (в которые включили и мужские выходы), две промежуточные и еще по одной мини-коллекции на каждом из мужских показов. Спрашивается, как это называть — pre-pre-fall? «Мне бы хотелось сказать, что все дело в социальных причинах, но по факту это просто вопрос маркетинга, — считает основатель самого модного флорентийского магазина Luisa Via Roma Андреа Панконези. — Продавцы и дельцы должны прежде всего продавать, и тот, кто успеет сделать это первым, сможет превзойти конкурентов как минимум в два раза».

Кен Доунинг

Кэролайн Исса

Андреа Панконези

↑

Saint Laurent menswear,
весна-лето 2016

↑

Saint Laurent menswear,
весна-лето 2016

В тот момент, когда женские показы начали навевать откровенную скуку, мода для мужчин, где долгое время не происходило серьезных пертурбаций, стала новой «землей надежды» индустрии.

Впрочем, есть еще одна причина, по которой дизайнеры решили выпустить на подиумы мужские и женские коллекции разом. За последние примерно два года модные мероприятия с приставкой «men’s», будь то Неделя моды или Pitti Uomo, которая когда-то была исключительно местом решения бизнес-вопросов, внезапно стали привлекать к себе внимание не только редакторов мужских журналов и байеров мужских корнеров и бутиков. В тот момент, когда женские показы начали навевать откровенную скуку и провоцировать фразы вроде «Ну мы ведь это столько раз видели», мода для мужчин, где долгое время не происходило каких-либо серьезных пертурбаций, стала новой «землей надежды» в индустрии. Самые главные и заметные процессы современной моды стали происходить именно там. «В мужской моде правил и ограничений гораздо больше, чем в женской, и дизайнеры постоянно пытаются каким-то образом эти правила нарушить, — говорит главный редактор российского GQ Ким Белов. — Вот за этими нарушениями и интересно следить». Мужской показ Gucci осень-зима 2015 проявил, словно рентген, актуальность тренда на гендерную амбивалентность,
а сейчас мы наблюдаем подобную историю с гиперсайзом — именно в мужских коллекциях он читается наиболее отчетливо. И дело не в том, что мы не видели ничего подобного раньше (вспомнить хотя бы работы Мартина Марджелы образца 1990-х). А в том, что мужская мода слишком долго пребывала в спящем режиме и теперь любой шаг вправо или влево выглядит прямо-таки откровением. «Мужские показы действительно стали смелее, — считает молодой дизайнер Тигран Аветисян, чьи коллекции не обременены четкой гендерной принадлежностью. — Думаю, это связано с тем, что продолжительность концентрации внимания публики сокращается, а у дизайнеров есть задача привлечь это внимание любыми способами». Мужская мода обрела пластичность, динамичность, и поэтому наблюдать за ней куда интереснее, чем за женской, где уже давно происходит плюс-минус одно и то же. Все это спровоцировало подъем интереса к мужской одежде у девушек — она как будто стала выглядеть более комплиментарной женскому телу. И опять же, не то чтобы этого никто никогда не делал. Йоджи Ямамото еще в 1983 году говорил: «Я считаю, что мои мужские вещи сидят на женщинах так же хорошо, как женские. Это происходит тут и там,
и не только в отношении моих коллекций. У мужских вещей более чистый дизайн». Просто как любому авангардному явлению ему потребовалось какое-то время, чтобы выйти в массы. Результат — магазины вроде лондонского Selfridges
и онлайн-платформы thecorner.com почти синхронно открыли гендерно нейтральные корнеры, а Кейси Леглер стала первой в истории женщиной, работающей мужской моделью.

Ким Белов

Тигран Аветисян

↑

Gucci menswear,
весна-лето 2016

↑

Gucci menswear,
весна-лето 2016

Всякие эксперименты на мужских подиумах – это прежде всего способ привлечь новую аудиторию
и снизить возрастной порог покупателей.

Следующий вопрос в цепочке: почему такие процессы происходят именно теперь? Почему первая мужская нью-йоркская Неделя моды стартовала в прошлом году,
а не, скажем, пять лет назад? Традиционная мужская мода всегда представляла собой довольно ограниченный набор визуальных кодов и стилей — костюмы, casual, спорт: все с минимальными декоративными элементами (а лучше и вовсе без них) и сдержанных «мужских» цветов. Любой нонконформизм — из области маргинального. Но постепенно подрастало новое поколение потребителей: те, кому сейчас 20–30 лет, имеют иные представления об одежде – менее косные,
они восприимчивы к любым переменам. «В 1980-е культура мужских модных журналов сломала стереотипы о мужчинах, увлеченных одеждой, — говорит Саймон Чилверс, директор по стилю мужского корнера лондонского мультибренда Matches Fashion. — Нынешнее поколение открыто куда больше. Социальные сети, блогеры, ажиотаж вокруг Недель моды — парни больше
не считают моду чем-то постыдным и не говорят: «Ой, я не могу думать об этой ерунде». Такого же мнения придерживается главный редактор журнала Port Анзор Канкулов: «Такие изменения в обществе, как смена ролей полов и освобождение от патриархальных взглядов, позволили мужчинам перенять
у женщин более внимательное отношение к своему внешнему виду. У мужчин проснулся интерес к моде, а дизайнеры, в свою очередь, увидели в этом возможность для большего маневра. Взять хотя бы идею гендерной дуальности — речь ведь идет не о кросс-дрессинге, просто мужчинам предложили попробовать позаимствовать какие-то элементы из женского гардероба». В 1994 году с подачи журналиста Марка Симпсона появился термин «метросексуал» — молодой человек, который любит красивую стильную одежду и уход за собой. Но приверженцы новой философии мужской моды имеют важное отличие: для них
это не стремление по-франтовски выставить себя напоказ, а пространство для самовыражения. «Безусловно, отношение к моде у мужчин за последнее время изменилось: появился интерес, и он продолжает развиваться, — считает Дмитрий Ивлев, байер мужской одежды в Leform. — Рамки расширились, информации
все больше и больше. В рекламные кампании привлекают знаменитостей из творческой среды, политики, спорта. Мужчины стали понимать, что внешний вид влияет на бизнес, на доверие и внимание потенциальных партнеров и действительных. Таким образом формируется новый вкус».

Всякие эксперименты на мужских подиумах — это прежде всего способ привлечь новую аудиторию, снизить возрастной порог покупателей. «На мой взгляд, мужчины стали одеваться интереснее и разнообразнее, и это касается как взрослой аудитории, так и более молодой, которая хочет отличаться, — говорит Николай Красавин, бренд-маркетинг-директор российского направления онлайн-магазина Farfetch.com. — Для них необычная мода — некий вызов общественному мнению. В этом, наверное, и есть феномен того же Гоши Рубчинского: молодые парни хотят выглядеть как гопники из 1980-х, поскольку молодежи во все времена присущи агрессия и самоутверждение в обществе». Получается, все, что раньше считалось для мужской моды авангардом, вышло из подполья и заставляет нас задаться вопросом: а стоит ли вообще загонять себя в рамки условностей
и стереотипов?

Саймон Чилверс

Анзор Канкулов

Дмитрий Ивлев

Николай Красавин