Зачем брендам «разнообразие красоты»?
текст: Полина Сурнина
Diversity — то есть буквально «разнообразие» — один из главных западных трендов последних лет. Производители одежды и косметики стараются задействовать в своих показах и кампаниях людей разного возраста, комплекции и происхождения, более похожих на реальных покупателей. Медиа и пользователи соцсетей пристально за этим следят и предъявляют все больше претензий маркам, которые слишком держатся за прежние стандарты красоты. В России этот процесс пока на начальной стадии, однако многие бренды уверены, что в ближайшем будущем и здесь появится более широкий запрос на разнообразие красоты. Подводим промежуточные итоги.
Наступление 2019 года в России ознаменовало вроде бы небольшое, но значимое происшествие: главная мировая plus-size-модель, американка Эшли Грэм, появлявшаяся на обложках Sports Illustrated, а также британского, американского и арабского Vogue, наконец добралась и до российского глянца. Одетая в джинсовый костюм из собственной капсульной коллекции Ashley Graham for Marina Rinaldi, она лукаво смотрит с обложки российского InStyle за январь 2019-го.
На фоне большинства глянцевых обложек это выглядит почти прорывом: весь предыдущий год большинство российских журналов вежливо игнорировали мировой тренд на разнообразие. Cosmopolitan, Vogue и Marie Claire не поместили на свои обложки никого, кто отличался бы от конвенциональных представлений о красоте размером, возрастом или происхождением. Elle сделал исключение для пуэрто-риканской модели Джоан Смоллс, чье единственное отличие — чуть более смуглая кожа, а Glamour — для певицы Бейонсе. Две «разнообразные» обложки — у InStyle: Зендея и Зои Кравиц. Три можно засчитать Harper’s Bazaar: на них красовались Ники Минаж, корейская модель Су Джу Парк и креативный директор Christian Dior, 54-летняя Мария Грация Кьюри, которую сфотографировали вместе с фэшн-блогером Кьярой Ферраньи.
На Западе же (на который вроде бы оглядываются модные российские издания) вырисовывается совершенно другая картина. 10 декабря на сайте Fashionista опубликовали данные о разнообразии в американских журналах за 2018 год. На 62 обложках из 128, то есть почти на половине, были героини не белого цвета кожи. Лидирует в этом списке все тот же InStyle. Возрастной срез представили актриса и активистка Миа Фэрроу, телеведущая Опра Уинфри и актриса, режиссер и продюсер Анджела Бассет. Разнообразие размеров — актрисы Мелисса Маккарти и Крисси Мец. ЛГБТ-сообщество — актриса-трансгендер Даниэла Вега, разделившая обложку W с Робертом Паттинсоном.
Западные медиа с удовлетворением констатируют победу разнообразия и на подиумах. «По неофициальным наблюдениям и фактическим данным, это был самый инклюзивный сезон, особенно в Нью-Йорке, где были представлены модели практически всех цветов кожи, а также разных размеров, возрастов и гендерных особенностей», — подводит итоги мировых недель моды The New York Times. The Fashion Spot дает и конкретные цифры: по подсчетам издания, подиумы на Нью-Йоркской неделе моды в феврале были «белыми» лишь чуть больше, чем наполовину.
Винни Харлоу на показе House of Holland, Весна-Лето 2019
СтеллА Теннант на показе Victoria Beckham, Весна-Лето 2019
Саманта Буллок на показе Swedish School Of Textiles , Весна-Лето 2018
Лондонская неделя моды тоже старается не отставать. Виктория Бекхэм пригласила участвовать в показе 47-летнюю Стеллу Теннант, модель Винни Харлоу, у которой витилиго, представляла бренд House of Holland, а бывшая паралимпийская спортсменка Саманта Буллок, которая передвигается на коляске, приняла участие в шоу Fashion’s Finest. Впрочем, победой это пока никто не спешит называть. Как отмечают СМИ, в индустрии все еще есть проблемы: в Нью-Йорке это недостаток сотрудников разного происхождения в редакциях глянца и модных домах, в Лондоне — необходимость догонять Нью-Йорк по количеству нестандартных моделей.
Несмотря на то что подобной статистики по показам российских дизайнеров нет, заметно, что многие из них стремятся соответствовать этой тенденции. «Еще совсем недавно моделям с нестандартным ростом или размером было очень сложно делать показы. Сейчас же многие заказчики просят просто интересных персонажей, со своей аудиторией и бэкграундом», — говорит кастинг-директор показов Гоши Рубчинского Юлия Трухина. Ее слова подтверждает российская модель Джулия Огун в недавнем материале «Афиши»: «С зарубежных недель моды к нам пришло понятие diversity — это разнообразие лиц и национальностей. Плюс сейчас недостаточно просто хорошо выглядеть — стали смотреть на личность и харизму модели. До российских дизайнеров это докатилось только сейчас, а три года назад у нас вообще был один коммерческий типаж — очень высокая и худая, со светлой кожей и непременно длинными волосами».
«Я могу вам точно сказать, что, если в рекламной кампании известного бренда сегодня участвуют четыре-пять девушек, они, скорее всего, будут разными по весу, цвету кожи и возрасту. И это круто! Больше нет таких жестких ограничений, как раньше», — говорит Эшли Грэм в интервью российскому «Инстайлу». Для западной рекламы это действительно уже правило, несоблюдение которого брендам не прощают.
Например, в ноябре журналист британского Cosmopolitan Лора Капон жестко раскритиковала нью-йоркский показ марки женского нижнего белья Victoria’s Secret за полное отсутствие моделей plus size: «Если бы я могла, я бы вообще не освещала это шоу. Почему я должна? Месседж Victoria''s Secret совершенно ясен: большой размер не сексуален, округлости — это не то, чем вы должны гордиться, а когда дело касается типа телосложения, есть только один идеал».
Американская аудитория поддержала Капон в ее гневе: когда в декабре на телеканале ABC показали шоу The Victoria’s Secret Fashion Show Holiday Special, его посмотрели 3,3 миллиона человек — в отличие от 5 миллионов в 2017 году. Такому падению могло способствовать и ноябрьское высказывание директора по маркетингу Эда Рейзека в интервью Vogue: «Должны ли мы были включить в шоу транссексуалов? Нет, я не думаю, что должны. Потому что это шоу — фантазия, 42-минутная развлекательная передача».
Как отмечает Fashionista, проблема в том, что эта фантазия — продукт воображения двух мужчин, стоящих во главе бренда: 81-летнего Леса Векснера и 70-летнего Рейзека. Оба они, по мнению издания, руководствуются стремительно устаревающими представлениями о том, к чему должна стремиться (и как выглядеть) покупательница Victoria’s Secret, не желая прислушиваться к ним самим. И покупательницы им отвечают — в соцсетях или долларом. Среди тех, кто выражал свое недовольство политикой бренда, были даже общепризнанные красавицы Рианна и модель Sports Illustrated Робин Лоули; «обычные» же женщины попросту все меньше покупают продукцию марки.
Рианна поддерживает курс на разнообразие не только на словах: ее косметическая марка Fenty Beauty подчеркивает, что ориентирована на всех женщин и мужчин на свете — то есть на «новое поколение красоты». В ее ассортименте — только 40 оттенков тональной основы для людей всевозможного происхождения. Самые светлые и самые темные из них раскупают быстрее всего: потребители просто не могут найти такие оттенки у других марок, не столь озабоченных их нуждами.
Одним из пионеров diversity в рекламе — и политике компании — был косметический бренд Dove. Еще в 2004 году он запустил глобальную «Кампанию за истинную красоту» и регулярно публикует новые ролики на эту тему. Но даже у компании с таким опытом случаются провалы. Так, в октябре 2017 года косметическому бренду Dove пришлось удалить рекламный GIF-ролик, в котором темнокожая девушка снимает футболку и превращается в светлокожую. Пользователи соцсетей пришли в ужас от того, что, по логике бренда, человека с темной кожей можно «отмыть». Dove не стали оправдываться и прямо извинились: «Короткий клип должен был продемонстрировать, что мыло Dove подходит для каждой женщины, и прославить разнообразие, но нам это не удалось».
Как рассказали The Blueprint представители Dove в России, курс на разнообразие находит отклик и у россиянок. По словам бренд-менеджера Dove Веры Копыловой, особенно успешной была кампания 2017 года «Моя красота — мои правила!». В ней несколько героинь-американок (в том числе адвокат, боксер и бигендерная модель) рассказывали о предубеждениях и стереотипах о внешности и «женственности», с которыми им пришлось столкнуться в жизни. «Женщины писали, что мы их вдохновляем, что им близки наши ценности, что они рады видеть, что есть бренды, которые не навязывают стереотипные представления о красоте, а, наоборот, борются с ними. В качестве реального доказательства успеха кампании можем сказать, что среднее время, проведенное посетителем на сайте Dove, увеличилось с 2 минут до 11», — говорит Копылова.
Как именно это сказывается на продажах бренда, в точности сказать невозможно: по словам Веры Копыловой, в данный момент Dove не располагает подобной детальной статистикой по России. В 2016 году международная компания Unilever, владеющая и брендом Dove, объявила, что больше не будет использовать в рекламе стереотипы о женщинах (которые обнаружили в половине из тысячи проанализированных рекламных роликов). Исполнительный вице-президент по глобальному маркетингу Unilever Элайн Сантос заявила, что из всех брендов компании Dove растет быстрее всех: «Когда мы убираем стереотипы, которые раскладывают нас всех по полочкам, результаты не заставляют себя ждать: намерение совершить покупку у аудитории возрастает на 18 %. То есть это хорошо и для общества, и для брендов».
Не все компании могут похвастаться такими цифрами, но иногда им достаточно и имиджевого выигрыша. Руководитель творческой группы BBDO Ася Вучетич в разговоре с The Blueprint привела в пример рекламную кампанию Diesel Go With the Flaw («Следуй за своими недостатками»). В ролике, вышедшем год назад, молодой человек с «примечательными» ушами, замученный сравнениями со слоном, ложится под нож пластического хирурга — и в итоге встречает девушку с носом, который тоже когда-то был далек от «идеального». В итоге у пары рождается счастливый ребенок, унаследовавший уши от отца. «Недостатки всегда побеждают», — резюмируют создатели ролика, призывая не переживать по этому поводу.
«Реклама — это не только прямая продажа, это продвижение идей, которые бренд несет в мир, иначе бы в коммуникационном пространстве никто ни от кого не отличался, — объясняет Вучетич. — Чтобы поддержать реноме, Diesel запустил кампанию о том, что все недостатки людей — это прекрасно. Людей надо вдохновлять разнообразием в том числе. Ты не должен к себе относиться клишированно».
Она напоминает, что первым человеком, который начал формировать ни на что не похожий месседж коммерческого бренда, был фотограф Оливьеро Тоскани — автор многочисленных провокационных рекламных кампаний марки Benetton. Он использовал для них разные снимки — умирающего от СПИДа мужчины в окружении семьи, римского папы Бенедикта XVI, целующего египетского имама, а ушел из компании в 2000 году, когда штат Миссури подал на Benetton в суд за обманом сделанные портреты осужденных на смертную казнь.
«Я был свидетелем своего времени. Я говорю о проблемах, о том, что необходимо обсудить. Одежду можно увидеть в наших магазинах. А на рекламном щите я показываю вам, как компания думает, во что она верит, что она собой представляет», — говорит Тоскани в интервью Vogue в феврале 2018 года. Поводом для разговора стало возвращение фотографа в Benetton после 17-летнего перерыва.
Спустя несколько месяцев Benetton снова попал в новости со скандалом — Тоскани использовал для рекламной кампании фотографии, сделанные сотрудниками европейской гуманитарной организации SOS Méditerranée. На них изображены спасенные беженцы — получающие спасательные жилеты в Ливии и стоящие в очереди за помощью в Италии. Когда итальянский министр внутренних дел Маттео Сальвини, активно выступающий против мигрантов, написал в своем твиттере, что эта реклама «отвратительна», Тоскани ответил: «То, что вы это критикуете, лишь доказывает, что я прав».
Летом 2017 года организация «ООН Женщины» в партнерстве с крупнейшими мировыми компаниями (в том числе Unilever, Facebook, Microsoft, Google и даже производителем кукол «Барби» Mattel) заключили целый альянс по борьбе со стереотипами: все они считают, что реклама может не только продавать, но и менять мир. «Мы верим, что подобная коллаборация приведет к устойчивым изменениям. Это уже не просто требование общества, но и необходимость для развития бизнеса. Прогрессивная реклама доказала, что она на 25 % более эффективна — и приносит бренду куда больше пользы», — объяснил глава отдела маркетинга Unilever Кит Уид.
Генеральный директор BBDO Branding Ольга Коновалова в разговоре с The Blueprint подтверждает, что еще десятилетие назад модный бизнес был нацелен на жесткие стандарты, но все меняется. По ее словам, любое ограничение — это напряжение, а люди сейчас стремятся к «безнадрывности», не хотят себя изнурять, чтобы соответствовать идеалу — часто недостижимому. «Отношение к себе и брендам, которые «мне подходят», меняется. Время «статус-сикеров» ушло. Босоножки на носки надевают не из чувства протеста, а для комфорта, — говорит Коновалова. — Я недавно встретила в лифте башни «Федерация» человека, у которого были надеты шерстяные носки под мокасинами. Вид у него был совершенно непротестный, просто холода наступили. Мода сейчас продает легкость, новые идеалы — не ультимативные. Они как возможности, альтернативы для тебя. Ты обязательно с чем-то совпадешь, потому что выбор больше».
