МОДА  ·  ИНДУСТРИЯ

Рокировка: Как люди из моды и IT меняются местами 

Текст: ИРА БЕЛАЯ

Мир моды и технологий давно нашли точки соприкосновения, но девайсы, ставшие настоящими аксессуарами, и онлайн-трансляции — это еще не предел. Теперь счет идет на ценные кадры: выясняем, почему люди из модного бизнеса переходят в Apple и Google и обратно. 

Е

сли честно, создается впечатление, что фэшн-компании и технические корпорации заключили какой-то взаимовыгодный договор, один из пунктов которого — своеобразный «обмен пленными». Как иначе объяснить то, что в последние года три мы регулярно читаем новости о том, что топовые менеджеры из обоих сфер меняются местами? Еще не так давно, помнится, среди игроков фэшн-индустрии ходила шутка: «Как можно ставить во главу модного бренда человека, который еще вчера продавал йогурты?» Конечно, крупнейшая на мировом рынке корпорация или, скажем, крупнейший интернет-поисковик — это вам не йогурты, но смысл примерно тот же. Как бы то ни было, сегодня такая взаимная интеграция людей из моды в техническую область — норма. Кому и зачем это нужно?

Первым «перебежчиком» стал Пол Денев — в 2013 году он сменил кресло исполнительного директора Yves Saint Laurent на должность вице-президента направления спецпроектов Apple. Что это за загадочные спецпроекты, тогда никто не уточнял, но ползли слухи, что Денев будет работать над wearable techs. Результатом сотрудничества, как сейчас уже понятно, стали нашумевшие Apple Watch. Вообще-то фактически Денев не был в Apple новым человеком — он уже работал в компании с 1990 по 1997 год менеджером по продажам и маркетингу. А потом ушел в моду — в его портфолио значатся далеко не последние имена в индустрии, от Courreges до Nina Ricci, Lanvin и, наконец, Yves Saint Laurent. 

Уже тогда, в 2013 году, такую рокировку объясняли новой политикой Apple — корпорация, которая несколько лет успешно нарабатывала статус не просто производителя девайсов для техногиков, а полноценного бренда со всеми вытекающими, решила стать еще более модной. Следующие назначения только подтверждали это намерение. Патрик Прюно в 2014 году занял позицию старшего директора спецпроектов, перейдя из часовой мануфактуры TAG Heuer (улавливаете связь с Apple Watch?). Тогда же Катрин Монье, которая успела поработать в Celine, Lanvin и Yves Saint Laurent, пригласили разрабатывать стратегию продаж для направления все тех же спецпроектов, а Мусу Тарика из Burberry (где он отвечал за развитие социальных медиа, в частности в Китае) — возглавлять отдел диджитал-маркетинга. 

„

Только представьте: в Apple — компании, которая всегда предпочитала взращивать собственные кадры, чем набирать их извне, — в настоящий момент на топовых позициях работает 11 человек с бэкграундом в модной индустрии

“

Схема связей в IT-индустрии и моде

Похоже, последний гештальт Apple закрыли в январе прошлого года, когда за $73 млн переманили главного босса Burberry, СЕО Анжелу Арендс. В Apple она теперь занимает должность старшего вице-президента по ритейлу и онлайн-продажам и, кстати, стала самым большим кушем в истории компании — предыдущим рекордом была «покупка» нынешнего вице-президента по ПО Эдди Кью, но и тому заплатили почти в два раза меньше. Впрочем, как признавалась сама Apple, сделка того стоит: на посту главы Burberry Анжеле Арендс удалось увеличить прибыль компании более чем в два раза. Одно из ее последних достижений — работа над новым, ультрасовременным бутиком Burberry на Риджент-стрит, который стал практически эталоном современной модели офлайн-ритейла: огромные экраны по всей площади, интерактивные зеркала, возможности оплачивать покупки с помощью электронных устройств. В общем, все, что так близко Apple по духу. 

Задачей Росс стала прежде всего работа над имиджем Google Glass — ей было поручено донести до широкой публики мысль о том, что это модный, стильный, молодежный девайс с большим потенциалом. У Google были большие планы на разработку — Vogue посвятил Google Glass 24-полосную фэшн-съемку, Диана фон Фюрстенберг использовала их для своего показа. Правда, сейчас дело временно приостановили, но Google не намерена бросать начатое. Несколько месяцев назад перестановки произошли и в Instagram — бывший главный редактор журнала Lucky Ева Чен теперь отвечает за проекты соцсети, связанные с модой. «Эта должность не предполагает редакторской работы, скорее кураторство и помощь в том, как найти правильное видение», — говорила сама Чен.

А что на противоположном фронте? Ему есть чем ответить — буквально несколько недель назад стало известно, что фэшн-конгломерат LVMH пригласил Иэна Роджерса, одного из директоров Apple Beats Music, руководить диджитал-направлением. Как говорят в LVMH, задачей Роджерса будет в числе прочего развивать онлайн-коммерцию.

Все эти перестановки — красноречивая метафора того, какие процессы происходят и в фэшн-индустрии, и в цифровой среде. Тот факт, что Apple активно наращивает штат людей из моды, не вызывает удивления — там давно стремятся к тому, чтобы стать чем-то вроде лайфстайл-бренда. И надо признать, это им удалось, ведь сегодня Apple — это синоним определенного стиля жизни, а люди, которые покупают эту продукцию, — члены определенной касты. Логотип в виде яблока — метка, по которой свои узнают своих. Довольно похоже на то, чем вот уже почти полвека живет фэшн-индустрия, не правда ли? 

„

Но не Apple единым жива эта тема. Год назад Google, будучи в активной разработке очков будущего Google Glass, назначила ответственной за это направление Айви Росс, менеджера с опытом работы в Calvin Klein, Swatch, Gap и Coach

“

Схема связей в IT-индустрии и моде

„

Стив Балмер, СЕО Microsoft, даже как-то отпустил на этот счет колкий комментарий: «Пока мы работаем над усовершенствованием наших продуктов, Apple работает над тем, как быть модными». Но ведь одно другому не мешает. «Правда в том, что Apple продает не просто телефоны (или компьютеры, или планшеты), они продают бренд, — говорит основатель блога о технологиях Stratechery Бен Томпсон. — Купить iPhone — значит приобщиться к определенному опыту, который включает в себя полный спектр: от рекламы телефона, которую вы видите, до собственно покупки гаджета в магазине, покупки приложений в App Store и т. д.». Решив нанять Анжелу Арендс, которая вместе с Кристофером Бейли сделала из Burberry современный желанный бренд, в Apple недвусмысленно обозначили свои намерения: «Мы тоже так хотим». 

Щегольство лейблами — один из излюбленных ритуалов причастных к моде, и стоит напомнить, что не так давно (а именно — в сезоне весна-лето — 2014) брендомания снова стала в тренде. Спрашивается, почему бы Apple не наделить статусом культового и свое лого? 

“

«Они сделали выбор в пользу того, кто не думает, как человек из ритейла электронных продуктов, — говорит Кэти Герш из консалтингового агентства Kotter International. — Когда был создан App Store, это было нечто совершенно новое. Теперь им придется предложить что-то столь же прогрессивное, иначе они просто протухнут». 

Схема связей в IT-индустрии и моде

Примерно такая история случилась с iWatch — трудно сказать, к какому миру принадлежит эта новинка техники, если вспомнить, что презентация ее прошла в самом модном парижском концепт-сторе Colette, среди точек продаж были Dover Street Market, 10 Corso Como, Selfridges и московский ЦУМ, а теперь часы «приодел» сам Hermès. Кроме того, Apple, очевидно, намерена модернизировать свои собственные магазины, и тут снова пригодится опыт Арендс. «Если Apple перейдет в разряд люксовых лайфстайл-брендов, это будет означать и более высокий уровень сервиса для покупателей, — считает Келли Хой, соосновательница проекта Women Innovate Mobile. — Сейчас мы можем купить iPhone где угодно, для этого нам вовсе не обязательно приходить в официальный магазин. Чтобы привлечь туда покупателей, нужно сделать его более высококлассным». Кстати, у Хой также есть версия, почему Apple сделали вице-президентом отдела продаж именно женщину (к слову, Арендс пока что руководит исключительно мужским коллективом): «Если 85% всех покупок совершаются самими женщинами или с их подачи, разве нелогично нанять кого-то, кто знает эту аудиторию изнутри?»

Что касается модной индустрии, то она давно пытается приспособиться к меняющимся реалиям и подружиться с современными технологиями. Намеренно отрицать их — значит своими руками преграждать себе дорогу в будущее. Удивительно, что среди крупнейших люксовых брендов это до сих пор понимают не все: кто-то, как Chanel, который этой весной запустил свою ювелирную коллекцию через Net-a-porter, только осваивает интернет-продажи, кто-то, как Celine, принципиально отказывается это делать (их вещи онлайн можно купить только на Yoox). Пока Burberry первыми среди модных брендов запускает собственный канал в Apple Music, а LVMH вместе с подконтрольным брендом TAG Heuer (Патрик Прюно, вы возвращаетесь в родные пенаты?) уже в ноябре планируют представить аналог iWatch (что неудивительно — рынку wearable techs в ближайшие пять лет предвещают рост прибыли от $30 до $50 млрд), другие формально остаются где-то в начале прошлого десятилетия. Согласно исследовательской компании Euromonitor в прошлом году одни только британцы потратили на покупку смартфонов £4,5 млрд, а на покупку дизайнерской одежды — £4,3 млрд. 

„

Цифровые технологии захватывают мир, как сказал известный инженер, один из основателей Netscape Communications Марк Андриссен, и с ним трудно не согласиться. «В то время как подъем технологий невозможно отрицать, многие игроки мира моды продолжают игнорировать этот факт и цепляются за свои старые привычки, насколько хватает сил, — говорит инвестор ритейл-площадки Farfetch.com Фредерик Курт. — Пора этим компаниям пересмотреть свою точку зрения и не отставать от цифровой революции». И если сами они это сделать не в состоянии, им стоит найти своего Иэна Роджерса. 

Рецепт прост — возьмите что угодно, хоть квантовый передатчик, заставьте людей поверить, что это самая модная штука на свете, и он разлетится с полок как горячие пирожки

“