МОДА• ИНДУСТРИЯ
Селфи за миллион: как Instagram меняет рынок рекламы
Текст:
КАТЯ ФЕДОРОВА
В этом году главные издательские дома США — Condé Nast, Hearst и Time Inc. — впервые отказались публиковать цифры о количестве рекламы в своих сентябрьских номерах: данные, которым измеряли успех журнальных брендов последние десятилетия. Благодаря успешному лобби Ассоциация журнальных СМИ Америки (MPA) ввела новую, малопонятную метрику здоровья того или иного издания, объединившую в себе показатели печатных и онлайн-версий.
П
ричину таких перемен те объяснили прогрессом: дескать мир меняется, меняемся и мы. Но есть ощущение, что индустрия просто не горит желанием показывать потенциальным клиентам (а тем более широкой публике) то, как новые площадки покоряют все большую часть их привычной территории — вместе с прилагающимися к ней рекламодателями.
Многие годы модная пресса и бренды жили в состоянии комфортного равновесия. Крупные компании размещали в журналах рекламу, получая за это соразмерную их инвестициям поддержку в редакционном контенте. За каждой банкой чудодейственного крема, горячо рекомендованного на страницах, стоял обед рекламного менеджера с представителем бренда и контракт на кругленькую сумму. Читатель покупал именно этот крем / сумку / машину, клиент был доволен, рекламный менеджер получал свой бонус — и так по кругу. Однако рекламный рынок печатных изданий неумолимо сжимался к предкризисным показателям 2007–2008 годов, большинство журналов так и не вернулось, причем дело отнюдь не только в экономическом климате. Скорость, с которой интернет меняет привычные правила игры, растет в геометрической прогрессии, как результат — крупные медиахолдинги из лидеров превращаются в догоняющих: пока они запускали сайты, интернет увлекся видеоконтентом, как только начали подтягивать видео, аудитория переместилась в социальную сеть du jour.
Instagram имеет самую молодую, активную и платежеспособную аудиторию (более 70% составляют люди от 16 до 34 лет), которая в среднем уделяет приложению по 20 минут ежедневно. Оценив эффективность, модная индустрия, для которой подобная визуальная платформа — просто подарок небес, бросилась ее покорять. Местами — даже работать специально для нее.
Показы с презентаций одежды для прессы и байеров превратились в фееричные шоу с сет-дизайном под стать турне Мадонны, знаменитостями схожего уровня и прочими уловками, которые так любит камера. Делается это не ради пары сотен удивленных лиц редакторов глянца, а для того, чтобы они и еще несколько подвинувших тех с первого ряда инста-звезд увековечили в своих лентах каждую деталь аэропорта Chanel, 48 000 дельфиниумов Dior или концерт живого оркестра Burberry. Шутка ли — совокупная аудитория Кьяры Ферани (4,7 млн фолловеров), Кендал Дженнер (38,7 млн) и, скажем, Кары Делевинь (20,9 млн) в разы превышает тиражи какого-нибудь немаленького издательского дома. Для сравнения, заявленный тираж американского Vogue 1,2 млн экземпляров, русского — 150 000.
Количество подписчиков тех же Chаnel или Dior в Instagram превышает 6 млн человек — и это отличная возможность разговаривать с потребителем напрямую или через интересного пользователю живого человека, на которого он подписался по собственной воле. Стоит ли говорить, что это повышает уровень доверия к источнику информации и интерес к бренду, о котором он рассказывает? Например, решив презентовать новую рекламную кампанию с Джастином Бибером (40,8 млн фолловеров), Calvin Klein заработал себе 3,6 млн новых подписчиков за пару недель, походя вернув тем самым трусам популярность уровня 90-х.
За каких-то пять лет Instagram набрал более 400 млн пользователей, ежедневно загружающих 80 млн пейзажей, эстетично откушенных бургеров и селфи. Построенная на красивых картинках социальная сеть без проблем преодолевает языковые барьеры, благодаря чему ее одинаково любят везде, где есть интернет (75% юзеров проживают за пределами CША).
text
Пионерами стали именно модные бренды, дальновидно решившие вкладывать свои доллары туда, куда за шопинг-вдохновением отправляется большая часть потенциальных покупателей. «Рекламные посты позволили нам обратиться к таргетированной аудитории за пределами уже имеющихся подписчиков, и эта стратегия оказалась крайне успешной», — рассказывает The Business of Fashion вице-президент глобальных коммуникаций Michael Kors Лиза Померанц. И правда: всего за 18 часов после появления первого рекламного поста подписчики Michael Kors в Instagram пополнились 34 000 живых и заинтересованных душ. Возможность нацеливать рекламу на определенную группу людей (рыбаки, мамы, фанаты ювелирных украшений) тоже доступна Instagram благодаря «большому боссу» Facebook, давно и успешно использующему подобные технологии. Так что, если вы любите аксессуары и подписаны на, допустим, пять обувных блогеров, не удивляйтесь, если обнаружите в ленте сногсшибательные сапоги с пометкой Sponsored. В итоге одни плюсы: и вас не раздражает бесполезный спам, и бренд платит лишь за отзывчивую его продукту аудиторию.
Впрочем, самое интересное еще даже не началось. В июне Instagram объявил о нововведении, позволяющем покупать рекламу напрямую — используя инструментарий, доступный через их партнеров. В России таковым стала компания AItargеt, ранее занимавшаяся прямыми продажами рекламы в Facebook. Теперь заявить о себе широкой аудитории смогут небольшие, локальные бренды, никогда не тянувшие драконьих журнальных расценок. С другой стороны, уже посыпались жалобы на то, что девственно чистые, кропотливо курированные ленты модников превращаются в базар. А ведь привлекательность Instagram для люксовых марок лежит именно в его дорогой эстетике и отсутствии посторонней рекламы.
Не исключено, что, когда спонсированный пост Michael Kors встанет в ряд с множеством разнокалиберных проплаченных картинок, это начнет вызывать раздражение, сравнимое с тем, что мы испытываем при просмотре 15 секунд рекламы стирального порошка перед новым клипом Рианны на YouTube. Без жесткой фильтрации (а как она будет работать, Instagram пока не рассказывает) наши ленты, до того состоявшие из street-style-фотографий, артистично разложенных журналов, чашек кофе и бэкстейджей модных показов, имеют все шансы пополниться перлами похлеще приснопамятной Новоторжской ярмарки в Vogue.
Опыт Facebook показал, что органический прирост аудитории бренда в соцсети в какой-то момент замедляется. Понимая это, около года назад компания Цукерберга начала тестировать рекламные возможности и в Instagram. Крупным клиентам, прошедшим строгий отбор, позволили покупать спонсированные посты по ценам, сравнимым с ведущими мировыми журналами ($100 000 — 500 000), но делать это через менеджеров по продажам, имитируя привычный процесс традиционного глянца.
Со схожими вопросами реформаторы сталкивались на первых порах любой поведенческой революции. Но пока они не изучены досконально, у журналов появился шанс отыграть часть потерянных позиций. Люди люкса — товарищи осторожные. В отличие от технологических нуворишей, их бренды строились десятилетиями, а посему страх навредить идеально выточенному имиджу выражается в том числе в консервативной коммуникационной стратегии. А значит, продавцам печатных полос пока рановато обновлять резюме и записываться на курсы повышения квалификации — особенно в России, которая традиционно отстает в адаптации интернет-реалий на несколько лет.
И правда, силу бренда никто не отменял. Легко узнаваемые в любой точке планеты логотипы Vogue, Harper’s Bazaar или Allure по-прежнему синонимичны знаку качества. И да, не у всех есть время и желание пересматривать сотни показов и следить за последними нарядами стай блогерш, но, если в Vogue написали, что в моде клетка и кружево, значит, так тому и быть
На вопрос «Какие журналы вы читаете?» даже зрительница «Дома-2» с зажатым в кулачке номером газеты «Жизнь» без зазрения совести скажет, что не пропускает ни одного номера Vogue или Bazaar. Почему? Да потому, что любая ассоциация с ними на один шажок приближает девочку из провинции к миру роскоши и, простите, гламура. Именно с Vogue на коленках пристало ждать следующей пары в институте или встречаться с подругой за чашкой карамельного латте в кофейне. Подразумевается, что все содержимое этого журнала автоматически становится для девушки статусным и желанным. И вот уже такие мастодонты, как Dior или Saint Laurent, просто не могут позволить себе исчезнуть с его страниц — во всяком случае пока. В российском сегменте Instagram не так уж много действительно видных лидеров мнений, охват аудитории которых поражает воображение и ассоциироваться с которыми не будет зазорным. На то, чтобы выдать свою драгоценную сумку в руки реалити-звезды, которыми та полчаса назад рекламировала тысячам подписчиков средство для похудения на основе барсучьего жира, бренды все же не готовы. Быть может, тоже пока.
В информационной какофонии текущего момента журналы остаются одним из немногих оазисов, способных хотя бы на короткое время полностью захватить наше внимание. В них нет ссылок-ловушек, на которые так хочется кликнуть, поп-апов, обещающих легкий способ похудеть или узнать тайну мироздания, наконец, ленты картинок, которая никогда не достигнет дна. Журналы конечны — и в этой законченности есть своя прелесть. За ними зарезервированы собственные время и место: рейс на самолете, вечер в ванной, постель воскресного утра... И вот тут-то нас, расслабленных и внемлющих, ловит на крючок кольцо Tiffany или инновационный крем от компании Lancôme. В отсутствие отвлекающих факторов у этих ребят куда больше шансов запасть нам в душу.
“
«Считаю, что для определенных видов товаров Instagram — важный канал продвижения, — говорит издатель журналов Tatler и AD Анна Пчелкина. — Но нужно быть аккуратным, чтобы не получить обратный эффект. Внимательно выбирать персону, с которой сотрудничаешь. Читатель видит за версту фальшь и купленные посты, и это может оттолкнуть. Что касается конкуренции, уверена, что серьезная экспертиза, коей являются глянцевые журналы, всегда будет уважаема и востребована»
”
“
Пока не иссякнут истории о том, как клиентки приходили в ЦУМ или Aizel с вырванными страницами, за полчаса делая магазину недельную выручку, журналы продолжат быть главным соперником соцсетей в войне за рекламные бюджеты. Конечно, вам это покажется невероятно странным, но есть же еще в мире люди, вовсе не пользующихся Instagram, Pinterest и прочими интернет-наркотиками. Кто-то предпочитает по старинке получать информацию из любимого глянцевого томика — и этот кто-то обладают огромной покупательской способностью.
«Если смотреть на динамику потребления медиа, наша ЦА все меньше потребляет традиционные СМИ и все больше интернет — значит, мы должны там присутствовать, чтобы общаться с нашей аудиторией, — объясняет Екатерина Иващенко, Puma. — Но это не только Instagram: мы переходим от печатных СМИ к интернет-СМИ в целом, так как этот источник более аффинитивен нашей ЦА и, как итог, более эффективен»
И все же смерть динозавра — дело времени. Массовые бренды вроде Puma и Asos уже перелопатили свои PR-бюджеты в пользу интернет-департаментов.
”
Тенденция к падению рекламных страниц и выручки от них продолжается. То, что среди журналов уже в ближайшем десятилетии выживут только сильнейшие, стало общим местом. Не время ли задуматься о самом принципе отношения к контенту? Вернуться к созданию по-настоящему эксклюзивных, рукотворных историй, способных отвлечь читателей от вечного скроллинга на экране смартфона? Быть может, тот, кто первым выйдет из шеренги болванчиков, дружно печатающих идентичные материалы с рекламодательского показа, и окажется победителем?
Мы живем во время, когда журнал Playboy отказывается от публикации обнаженных девушек, чтобы быть более современными. Мистер Хефнер признает: война с интернет-дивами проиграна подчистую, единственный шанс выжить — делать релевантные качественные материалы.
Что будут делать женские журналы, когда последний рекламный контракт уйдет к модной девочке с миллионом фолловеров, которая подобрала к фотографии с подиума самый удачный фильтр? Надеюсь, вы держали себя в хорошей форме, потому что сейчас самое время собирать камни.