МОДА• ИНДУСТРИЯ

Неудобный разговор: одна проблема модельного бизнеса

Текст:
ИРА БЕЛАЯ

фото: Getty

Странно представить, что в обществе, ратующем за толерантность и равенство вне зависимости от религии или происхождения, до сих пор может настолько остро стоять вопрос расизма. Тем не менее, примеров предостаточно — от событий в американском Фергюсоне до модельного бизнеса, который все еще остается преимущественно «белым».

В

ряд ли будет откровением узнать, что долгое время вопрос этнического разнообразия не попадал в зону внимания модной индустрии. По понятным причинам абсолютное большинство дизайнеров были европейцами или американцами (первой афроамериканкой, открывшей собственное ателье, стала Зельда Вальдес в 1948 году) — и демонстрирующие их одежду манекенщицы преимущественно тоже. В конце концов, клиентками модных домов были светлокожие состоятельные дамы, которые желали видеть на подиуме девушек того же типажа. Редким исключением стали Доротеа Тауэлс Черч, которая довольно долгое время работала почти со всеми главными именами индустрии 1950-х, от Эльзы Скиапарелли и Пьера Бальмена до Жака Фата и Кристиана Диора, и Хелен Уильямс, переехавшая в Париж из США в 1960 году. Кстати, французская столица в то время вообще была более благосклонна к «другим» моделям: в США темнокожих девушек брали на съемки разве что модные журналы для афроамериканской общины — Ebony и Jet, например. И даже для них, по словам Уильямс, у нее была слишком темная кожа. Правды ради стоит сказать, что ни Черч, ни Уильямс не принимали участия в фэшн-показах — да, они позировали в дизайнерских коллекциях, но, как бы мы сейчас сказали, для каталогов. 

Своего рода революция произошла благодаря Иву Сен-Лорану — он был первым французским кутюрье, в чьих показах наравне с белыми участвовали и «цветные» модели, поддерживал журналы вроде Ebony, предлагая им свои наряды на съемки (что было большим маркетинговым риском), а в 1988 году именно с его подачи Наоми Кэмпбелл появилась на обложке французского Vogue

Среди любимиц Сен-Лорана были африканская модели Сомали Иман, Алек Век из Судана и Катуча Нйяне из Гвинеи. «Есть нечто особенное в том, чтобы работать с темнокожими моделями, — говорил в одном из интервью Сен-Лоран. — Их тело, то, как они держат голову, их бесконечно длинные ноги — все это выглядит так провокационно и волнующе». Он был не один — молодой дизайнер Пако Рабан рискнул и во время своего показа 1964 года вывел на подиум когорту темнокожих моделей. За такую смелость ему пришлось поплатиться — после показа за кулисы наведалась толпа редактрис из американских Vogue и Harper''s Bazaar со словами: «У вас не было права так поступать, приглашать таких девушек. Мода — для нас, белых». Оба издания наложили вето на коллекции Пако Рабана вплоть до 70-х, когда цветные модели перестали быть чем-то скандальным. Для американской моды поворотный момент случился в 1973 году, когда пять выдающихся американских дизайнеров приехали в Версаль на совместный показ с парижскими коллегами и привезли для участия в нем темнокожих моделей — беспрецедентное количество для того времени. Первая обложка американского Vogue с афроамериканкой выйдет только в 1974 году (ее лицом стала знаменитая Беверли Джонсон), британское издание журнала опередило его на восемь лет. Забавно, что именно американское общество, у которого толерантность, кажется, стала уже частью ДНК, так долго сопротивлялось расовому разнообразию в модной индустрии. 

Тема о неравенстве в модельном бизнесе поднимается регулярно. Возможно, для кого-то проблема выглядит преувеличенной, но, если посмотреть на факты, картина становится мрачнее. Например, французский Vogue впервые в истории вышел с азиатской моделью на обложке только в 2005 году — правда, в компании с чисто европейской внешности Джеммой Уорд. Итальянский Vogue впервые сделал своей сольной cover girl азиатскую модель Фей Фей Сун в 2013 году. Британская и американская версия все еще держат оборону. В мае этого года французский Vogue впервые за последние пять лет украсила темнокожая модель — Лиа Кебеде. 

•       За те же пять лет русский Vogue вышел с афроамериканкой на обложке всего раз — ею была Джоан Смоллс, о чем отчетливо докладывал заголовок. 

•       Русский Harper''s Bazaar «рискнул» пять раз, но в трех случаях это были не модели, а звезды: Рианна, Бейонсе и Зои Салдана, плюс Наоми Кэмпбелл, которая, впрочем, уже скорее принадлежит к селебрити-моделям. 

•       У Glamour «небелая» обложка первый и последний раз была в 2013 году, и опять Бейонсе. 

Что любопытно, во всех случаях темнокожие девушки, собственно, и не выглядят такими уж темными, максимум хорошо загорелыми. Тут вспоминается история легендарной модели Чины Мачадо португальско-индийских кровей, которая в 1959 году позировала для обложки американского Harper''s Bazaar и вообще стала первой небелой cover-моделью в истории, только вот конечный результат вышел таким, будет Мачадо хорошенько постирали с отбеливающим порошком. Она рассказывала потом: «Издатели говорили: "Мы не можем поставить эту девушку на обложку. Все южане отменят подписку, и ни один рекламодатель не станет с нами сотрудничать!"». Возникает чувство, будто больше чем за полвека мало что изменилось. Не только журналы, но и сами бренды предпочитают европейские лица. Судите сами: на последней неделе моды весна-лето — 2016 в 373 показах участвовало 9926 моделей, из них 77,6% — светлокожие, 8,5% — афроамериканки, 7,7% — азиатки и всего 2,6% — латиноамериканки. Причем некоторые бренды, как Comme Des Garçons или Junya Watanabe, решили обойтись вообще без «цветных» моделей. И хотя тенденция положительная — в этом сезоне неевропеек на подиумах было на 2,5% больше, чем в прошлом, а самой востребованной моделью оказалась темнокожая Лайнейси Монтеро, участвовавшая в 68 показах, — неравное разделение приоритетов все еще налицо. 

Наглядная картина расстановки сил получается — основная аудитория люкса по-прежнему из Европы, Северной Америки, России и т. д., но при этом реверанс в сторону азиатского рынка, который с 2007 года вырос на 10%, также не повредит. Представители люксовых домов оправдываются тем, что рекламный имидж должен а) привлекать и б) продавать, и с помощью европейской внешности, которая до сих пор считается универсальным идеалом красоты, сделать это куда проще. С одной стороны, как сказала фэшн-журналист Робин Гиван, нас привлекают люди, на которых мы похожи, и, согласно опросу профессора канадского Университета Райерсона Бена Барри, темнокожих женщин гораздо больше привлекает реклама с темнокожими же моделями, потому что так они чувствуют, что их типаж не менее красив, чем европейский. При этом Средний Восток и Африку называют сегодня самыми развивающимися рынками. С другой стороны, светлая кожа до сих пор считается в Азии и Индии признаком аристократизма, операция на веках остается самой популярной процедурой в Корее, а афроамериканки предпочитают своим естественным волосам выпрямление и парики (даже если мы говорим о звездах уровня Бейонсе и Рианны). 

Что касается рекламных кампаний, там все еще неоднозначнее. В этом году новым лицом Dior, а заодно первой темнокожей девушкой в данной роли была назначена Рианна. В рекламных кампаниях за прошлый год разделение было таким: 86% — у европеек, 5,25% — у азиаток, 5% — у афроамериканок и 1,5% — у латиноамериканок

Получается, что проблема выходит далеко за пределы модной индустрии и модельного бизнеса в частности, а корни ее в том, что потребители люкса (а если смотреть шире, далеко не только они) не готовы принять иные стандарты красоты. И не хотят ассоциировать себя с девушками другой расы, какими бы ни были причины этого явления. «За этим стоит долгая история, которая не была связана с модой на протяжении всего своего пути, — пишет в колонке для Business of Fashion профессор London College of Fashion Рейна Льюис. — Определение европеоидного типа красоты как эталонного — не заслуга модной индустрии. Задолго до того те же самые мотивы проявлялись в искусстве, литературе, театре — представление европейской культуры как эталона. С тех пор некоторые детали поменялись, но восприятие белого цвета кожи как стандарта красоты осталось». В качестве примера для подражания стоит привести бренды из масс-маркета — от United Colors of Benetton, которые были пионерами рекламы, призывающей к расовому единству, до кампании H&M x Balmain с участием Джордан Данн, Хао Йуна Ксиана и Дадли О''Шонесси. Topshop, & Other Stories, River Island — все они регулярно работают с этническими моделями, и тут есть стратегически важная маркетинговая уловка — захват как можно большей аудитории. 

Или история с последним показом Valentino: коллекция была вдохновлена Африкой, а прически моделей — популярными среди африканок косичками cornrows. Скандал возник на той почве, что из 87 вышедших на подиум девушек только восемь были темнокожими, а все действо было воспринято как глумливая апроприация африканской культуры. Но, за исключением подобных случаев, проблема остается, и она в том, что человеку могут не дать работу просто из-за его цвета кожи. Как-то модель Джордан Данн сказала в интервью: «Люди из модного бизнеса говорят, что журнал с темнокожей моделью на обложке не будет продаваться». Налицо апартеид в границах системы. Каждый раз перед началом очередного сезона Совет модных дизайнеров Америки CFDA и Британский модный совет рассылают своим дизайнерам письма с напоминанием, что неплохо бы показать этническое разнообразие на подиумах. «В 80-е и 90-е мы видели фэшн-показы, буквально наполненные темнокожими моделями, — говорит Кэрол Уайт, соосновательница Premier Model Management. — Теперь же, скорее всего, будет одна, в лучшем случае четыре. Дизайнеры больше не такие смелые». И это легко объяснить тем, что их первоочередная задача — продать продукт. Некоторые кастинг-менеджеры модных домов ставят агентствам задачу прямо — никаких этнических групп. «Проблема не только в фэшн-индустрии, та же ситуация в кино и рекламе, — рассказывает знаменитый фотограф Ник Найт. — Я считаю, когда кто-то отказывается работать с моделью только из-за ее цвета кожи — это не что иное, как расизм».

Конечно, тема дискриминации порой выходит из-под контроля и превращается в какой-то фарс. Как, например, реклама американской марки J.Crew с темнокожим парнем-моделью и слоганом We Own Them, который вообще-то в оригинале звучал как Stripes: We Own Them, и до сих пор до конца не понятно, почему по журналам разошелся редактированный макет

Последние пару лет мы наблюдаем небывалые проявление гуманности в модной индустрии — дизайнеры все чаще работают с нехудыми моделями, трансгендерами или неконвенциональными моделями вроде Винни Харлоу с синдромом витилиго. Мода пропагандирует ценности о свободе выбора (весовой категории / пола / ориентации) и многообразие стандартов красоты, потому что того требует время, в котором мы живем, а иначе — добро пожаловать в 1950 год. Система становится толерантнее, это факт, но почему тогда нам до сих пор приходится говорить о проблеме этнического разнообразия? И возможно, есть смысл поговорить о политике двойных стандартов?

«Я не буду говорить о разнообразии в модельном бизнесе, пока не увижу реальных улучшений», — так высказывается о сложившейся в индустрии ситуации Наоми Кэмпбелл. 

Если африканский континент хоть как-то представлен в бизнесе, то Индия практически отсутствует на модной карте. Нилам Гилл, британка индийского происхождения, не побоялась открыто рассказать об этом.

«Дорогие белые люди в мире моды!», — так начинается горячее обращение суданки Никор к представителям индустрии, в котором она в очередной раз поднимает вопрос востребованности модели в зависимости от ее оттенка кожи. Жестокий отбор, в котором темнокожим моделям нет места, по ее словам, работает на всех главных мировых модных неделях. И «небелым» девушкам надоело с этим мириться.