МОДА• ИНДУСТРИЯ

Стандартная модель

Текст: КАТЯ ФЕДОРОВА
Фото: IMAXTREE

Термин «супермодель» все чаще кажется нам чем-то из далекого прошлого, а необычные лица и неидеальные фигуры все больше сдвигают с подиумов высоких худых красоток. Разбираемся, в чем причина таких перемен.

«П

ривет, меня зовут Анна, я кастинг-директор показа MM6 Martin Margiela. Не хочешь сегодня поучаствовать в кастинге?» Нет, это не история про день из жизни Карли Клосс. Такое сообщение получила Катя Зеленцова, 21-летняя студентка Central St. Martins, и уже через 15 часов девушка ходила по подиуму показа Margiela в белом пиджаке и платье-комбинации прямо на Лондонской неделе моды. Приехав на кастинг, Катя обнаружила, что большинство «моделей» на самом деле — ее хорошие знакомые: «Женя тоже учится в St. Martins, Мэтти выпустился из магистратуры в этом году, а Ронан — пару лет назад. Уилл был соседом моей лучшей подружки, он учится в Westminster, а Кевин — просто душа компании!» — рассказывает Катя. Возможно поэтому единственное, о чем она волновалась перед столь непривычным для себя опытом, оказались высокие платформы, приготовленные для выхода. «Одно дело, когда с каблуков падает Наоми Кэмпбелл, и совсем другое, когда Катя Зеленцова», — смеется девушка.

MM6 — далеко не единственный в этом сезоне показ, где профессиональных моделей сменили или разбавили простые люди. Hood by Air, Rick Owens, Eckhaus Latta и всеми обсуждаемый Vetements выпустили на подиум так называемых nodels (non-models). Почему? Модная индустрия последнее время так раскочегарилась, что агентства с трудом успевают снабжать ее новыми лицами, а лучший антидот доставшим всех селебрити — тот, кого вообще никто знает. Нет бюджета на представителей клана Кардашьян? Иди другим путем. Набери фактурных девушек и ребят на улице / в гимнастическом зале / университете / Instagram и собирай многочисленные заметки о своей оригинальности в прессе. Профит!

↑

Показ коллекции сезона весна-лето 2016 MM6 Maison Margiela

”

MM6 — далеко не единственный в этом сезоне показ, где профессиональных моделей сменили или разбавили простые люди. Hood by Air, Rick Owens, Eckhaus Latta и всеми обсуждаемый Vetements выпустили на подиум так называемых nodels (non-models)

“

Конечно, эта тенденция родилась не вчера. Одним из первых ее популяризаторов стал визионер, стилист Леди Гаги и на все руки мастер Николя Формикетти. Большой любитель соцсетей, Формикетти увидел в Facebook фанатскую страницу одного канадского парня, все тело и лицо которого были покрыты татуировками. Так в 2010 году 25-летний Рик Дженест из циркового фрика превратился в модель Mugler, снялся в клипе Леди Гаги и даже стал первым мужчиной в истории, подписавшим рекламный контракт с косметическим гигантом L’Oréal. 

Тот же трюк Формикетти повторил пару лет спустя, когда перед ним встала задача помочь джинсовому бренду Diesel, застрявшему в начале нулевых, вернуть то, что называется street cred, а по-русски — «любовь и уважение прогрессивной молодежи». Никола бросил клич в Tumblr и Instagram, выбрав для рекламной кампании бренда обычных (да-да, обычных, ведь цветными волосами и татуировками под паранджой в наши дни не удивишь) людей из числа потенциальных покупателей бренда. 

↑

Конечно, эта тенденция родилась не вчера. Одним из первых ее популяризаторов стал визионер, стилист Леди Гаги.

↑

Gosha Rubchinskii, показ коллекции сезона весна-лето 2016

В эпоху борьбы с чрезмерной худобой, однообразием этнических групп среди моделей и недостижимыми стандартами красоты глянцевых журналов публика (и пресса заодно) гарантированно позитивно отреагирует, увидев в амбассадорах марки ребят вроде тех, что она ежедневно встречает на улице. 

Истории с открытым кастингом, особенно в соцсетях, — еще и прекрасный инструмент для маркетологов. Когда Марк Джейкобс и его давняя союзница стилист Кейти Гранд предложили пользователям Twitter и Instagram поставить под своим фото хештег #shootmemarc, поучаствовав таким образом в отборе для съемки рекламной кампании Marc by Marc Jacobs, они обрекли своего кастинг-директора Анну Биттон на просмотр более 70 000 заявок. И это только откликнувшиеся смельчаки! Количество тех, кто увидел, залайкал, поделился на своей страничке или написал в блоге об этой инициативе, в разы больше. Только представьте, сколько дармовых имиджевых бонусов получает бренд, распространяя лозунги из серии «Эй ты! Да-да, ты, с щербинкой между зубов, веснушками и неуправляемым афро. Ты нам нравишься! Иди сюда, мы снимем тебя с классным фотографом и сделаем тебя звездой!» Успешность подобной стратегии подтверждает и то, как активно к ней стали прибегать компании, рассчитанные на массового потребителя: Levi’s, Rimmel, Dove, Asos, Monki — вот лишь небольшой список марок, чьи лица будут сидеть напротив вас в метро этим вечером.

Рост запросов на nodels привел и к появлению агентств, их представляющих, таких как лондонское Lorde, чей конек — «немодели» из разных этнических групп. «Мне кажется, людям наскучило смотреть на одинаковые лица, они уже не ведутся на стандарты красоты, которые продолжает пропагандировать основная часть модной индустрии, — объясняет решение открыть агентство его основательница Нафиса Каптаунвала. — Компании, производящие одежду и косметику, тоже начинают понимать, что им все сложнее достучаться до своей аудитории, и все чаще обращаются к нам». «Я затрудняюсь ответить, что появилось в начале: спрос или предложение, — отвечает на тот же вопрос Авдотья Александрова, основательница московского агентства Lumpen, уже снискавшего успех за рубежом. — Судя по всему, это произошло одновременно. Модельный бизнес обновляется таким образом. Если раньше была ставка на узнаваемость, то теперь — на новизну. Так интересные лица запоминаются, но не успевают надоесть». Причем если сначала в агентство обращались бренды, которые принято считать модным авангардом, такие как Gosha Rubchinskiy и Vetements или нишевые журналы вроде Man About Town, VMAN и Dazed, то теперь подтягиваются и более традиционные игроки — A La Russe, Numero, Interview, SNC, на очереди — совсем уж крупные бренды, имена которых пока держатся в секрете.

↑

Весна-лето 2016 по версии Vetements

”

Истории с открытым кастингом, особенно в соцсетях, — еще и прекрасный инструмент для маркетологов. Когда Марк Джейкобс и стилист Кейти Гранд предложили пользователям Twitter и Instagram поставить под своим фото хештег #shootmemarc, они получили более 70 000 заявок

“

Кастинг профессиональных моделей в соцсетях — давно уже обыденный процесс, но агентство Storm пошло дальше, вместе с молодым антрепренером Доусоном Кингом запустив приложение Feels. Это соцсеть наподобие Instagram, но для тех, кто не прочь засветиться в том или ином формате коммерческой коммуникации. C одной стороны, оно помогает провести кастинг среди заведомо заинтересованной публики, с другой — позволяет тем, кто стремится к 15 минутам славы, выкладывать свои фото в одежде разных брендов. Разумеется, с официальными хештегами компаний — чтобы те впоследствии спокойно перепостили материал на своих каналах, не спрашивая разрешения, как того требуют правила Instagram.

1)

2)

3)

4)

Но бывают и случаи, когда использование nodels мотивировано не данью моде или попытке настрогать быстрых лайков, а тем, что эти люди являются частью философии и эстетики бренда, его окружением и даже соучастниками творческого процесса. «Для меня стрит-кастинг — это не только внешность, но и характер, — уверен кастинг-директор Hood By Air Уолтер Пирс. — Люди, которых мы выбираем, олицетворяют бренд и пропагандируют его образ жизни. Часто после показа они становятся моими друзьями». Такие личности и после шоу будут носить эту одежду, причем по любви, а не обязательствам рекламного контракта — так их корни и ДНК бренда переплетаются в одно. Просто в случае с Balmain их ДНК — это Кендалл Дженнер, а для любимцев творческой богемы Vetements — стилист показа Лотта Волкова и коллега по цеху Рубчинский.

«Я часто специально спускаюсь в метро, рассматриваю лица, ищу интересных персонажей, это меня вдохновляет, — делится дизайнер Антон Белинский. — Бывает, встретишь красивого человека, а через час уже не вспомнишь его лица, потому что его внешность не вызывает эмоций, а эмоции важнее всего». Найти что-то уникальное, недоступное традиционным моделям, — главная задача и для Пирса: «Я ищу человека, который сможет показать образ так, как не смог бы никто другой. Даже если он и хорош всего лишь для этого образа, одного показа».

1) Первая рекламная кампания Николы Формичетти в качестве арт-директора Diesel, a/w 2013. Формичетти привлек к ней таких героев сегодняшнего дня, как, например, граффити-художников или диджитал-персон. Фото: Инез и Винуд. 2) Для съемки кампании J.W.Anderson сезона s/s 2015 фотограф Джэми Хоуксворт и стилист Бенджамин Бруно отправились в Саутволд (Саффолк, Британия), где буквально отлавливали простых прохожих, одевали и фотографировали их. 3) Кампания Mugler a/w 2011 с участием Рика Дженеста (Zombie Boy). Фото: Мариано Виванко. 4) 11 моделей для кампании s/s 2015 Marc by Marc Jacobs были найдены в соцсетях по запущенному брендом хэштегу #castmemarc. Фото: Дэвид Симс.

”

Остался один вопрос: как же назвать таких «немоделей»? Одним режет слух словосочетание «обычные люди», потому как профессиональные модели — тоже как-никак вполне себе люди

“

Забавно наблюдать, как вне зависимости от причин и мотиваций дизайнеры и бренды стремятся к работе с моделями, не сходившими с агентских конвейеров. Еще интересней то, как такое сотрудничество потихоньку совершает именно ту революцию в стандартах красоты, которую так настойчиво требуют рьяные проповедники политкорректности. Только делают это по большей части без фанфар, пресс-релизов и уж точно не по требованиям каких-нибудь официальных организаций, а потому, что их одежда на людях с улиц — просто часть их картины мира, натуральное продолжение жизненного цикла вещей, которые они создают. Возможно, это и есть единственный реальный путь к разнообразию лиц и фигур на подиумах и страницах журналов. 

Остался один вопрос: как же назвать таких «немоделей»? Одним режет слух словосочетание «обычные люди», потому как профессиональные модели — тоже как-никак вполне себе люди. Другие находят негативную коннотацию в слове «нестандартный». Всем в наши дни не угодишь. Но как говорил великий Бард: «Роза пахнет розой, хоть розой назови ее, хоть нет» — и, отбросив нюансы названий, позитивная динамика не может не радовать.

↑

Eckhaus Latta, весна-лето 2016