T

На радуге зависли

18+

текст: 

Алина Малютина

Rainbow-washing — маркетинговая стратегия, в рамках которой марки пытаются казаться терпимее к ЛГБТК+, чтобы заработать на квир-сообществе деньги. По просьбе The Blueprint редактор «РБК.Стиль» Алина Малютина разобралась, работает ли этот прием в России, и узнала, почему молодые отечественные марки не мыслят себя без подпольной борьбы за равноправие.

Ежегодно представители гей-сообщества тратят на покупку одежды, еды и электроники $917 млрд

Радуга нестабильности

Раз в год бренды влюбляются в радугу. Apple выпускает специальную версию часов с многоцветным ремешком, Lego — набор с фигурками, окрашенными в цвета от красного до фиолетового, а Vans, Levi’s и Diesel — капсульные коллекции одежды с изображением радужного флага. Подобных релизов становится так много, что к духоподъемному символу, придуманному художником Гилбертом Бейкером для гей-парада в Сан-Франциско в 1978 году, возникает вопрос: действительно ли радуга по-прежнему используется для поддержки ЛГБТК±сообщества? Или выпячивание квир-знамени стало эффективным маркетинговым решением?

Pride Month

Pride Month

В 2018 году Джонатан Ловиц из американской Национальной торговой палаты ЛГБТ отметил, что представители гей-сообщества ежегодно тратят на покупку одежды, еды и электроники $917 млрд. Упускать такую платежеспособную аудиторию брендам не просто невыгодно, а экономически рискованно. Кроме того, выпуск радужной продукции может повысить лояльность тех людей, которые ее потребителями не являются. В разговоре с GQ вице-президент по маркетингу Harry’s Лорна Петерс, ссылаясь на исследование рынка, утверждала, что сегодня покупатели интересуются не только товарами брендов, но и позицией, которую транслируют компании. На этом фоне запрыгнуть в радужный вагон стремятся даже те, кто прежде не был замечен в гражданском активизме. Более того, представители некоторых из этих компаний не раз позволяли себе гомофобные высказывания.

Так, в 2012 году пользователи Facebook обвинили генерального исполнительного директора Urban Outfitters Ричарда Хейна в том, что он пожертвовал более $13 тысяч на предвыборную кампанию американского сенатора Рика Санторума, который сравнивал гомосексуальность с зоофилией (в 2015 году Санторум назвал свой комментарий легкомысленным и извинился. — Прим. The Blueprint). При этом Urban Outfitters выпускает одежду с надписями Pride и Love is love и пледы, окрашенные в цвета радуги.


В России в неискренности уличили сеть ресторанов «Тануки», которая уже второй год подряд в Месяц гордости меняет логотипы в соцсетях на радужные флаги. «В прошлом компания позволяла себе сексистские и расистские шутки, — говорит редакторка квир-издания „Открытые“ Мария Лацинская. — Зная это, тяжело поверить, что смена логотипа — искренний порыв». Впрочем, представители «Тануки» и не отрицают, что тем самым пытаются замять грехи прошлого. «Мы принимаем ответственность за ошибки и приносим извинения всем, кого оскорбили наши посты, — ответили The Blueprint в пресс-службе сети. — Сегодня команда бренда пересмотрела многие процессы и хочет поддерживать тех, кто мог в нас разочароваться».

«Тануки» также разослала ЛГБТК+ блогерам набор радужных роллов под названием Pride Set (сет не был рекламной акцией, как признаются в компании, «его дарили исключительно ЛГБТК+-активистам за вклад в развитие комьюнити»). Однако для целенаправленной поддержки гей-сообщества смены логотипа и выпуска специальной продукции бывает недостаточно. Яна Виндзор, основательница бренда Windsor’s Soap, в этом году представившего массажную свечу для «Открытых» и готовящего выпускать набор продуктов для Popoff Kitchen со стикерами в виде флагов ЛГБТК+, рассказывает, что поддерживает принципы разнообразия и равенства и внутри своего коллектива. «Но это не манифест, это совершенно естественное течение. Я не вводила квоты и не устраивала кастинги, — комментирует она, уточняя, что в Windsor’s Soap, работает, например, трансдевушка. — Мне кажется, что самое хорошее, что компании могут сделать в этом направлении, — это искренне, без придирок и без скидок относиться ко всем людям равноценно».

«Я знаю несколько зарубежных масс-маркет-гигантов, которые поддерживают политику разнообразия и сознательно берут на работу транслюдей, — вспоминает журналист и автор шоу Straight Talk with Gay People Карен Шаинян. — Но в России это не афишируют, поскольку у нас гомофобная страна. За это, как и за коллекции с радужным флагом, можно огрести».


Опасаясь реакции публики и нарушения закона о гей-пропаганде, зарубежные бренды, выпускающие коллекции в поддержку ЛГБТК+, привозят в Россию только малую часть вещей, а также меняют позиционирование линеек. Так, на американском сайте adidas многоцветная унисекс-футболка с надписью Love unites продается с призывом «отпраздновать Месяц прайда», в то время как на российском описание вещи гласит: создана для тех, кто предпочитает «яркие всплески красок». На запрос The Blueprint эту разницу в компании не прокомментировали.

Месяц смелости

<blockquote class="instagram-media" data-instgrm-permalink="https://www.instagram.com/p/CPnh0nWgZtu/?utm_source=ig_embed&utm_campaign=loading" data-instgrm-version="13" style=" background:#FFF; border:0; border-radius:3px; box-shadow:0 0 1px 0 rgba(0,0,0,0.5),0 1px 10px 0 rgba(0,0,0,0.15); margin: 1px; max-width:540px; min-width:326px; padding:0; width:99.375%; width:-webkit-calc(100% - 2px); width:calc(100% - 2px);"><div style="padding:16px;"> <a href="https://www.instagram.com/p/CPnh0nWgZtu/?utm_source=ig_embed&utm_campaign=loading" style=" background:#FFFFFF; line-height:0; padding:0 0; text-align:center; text-decoration:none; width:100%;" target="_blank" rel="nofollow noreferrer"> <div style=" display: flex; flex-direction: row; align-items: center;"> <div style="background-color: #F4F4F4; border-radius: 50%; flex-grow: 0; height: 40px; margin-right: 14px; width: 40px;"></div> <div style="display: flex; flex-direction: column; flex-grow: 1; justify-content: center;"> <div style=" background-color: #F4F4F4; border-radius: 4px; flex-grow: 0; height: 14px; margin-bottom: 6px; width: 100px;"></div> <div style=" background-color: #F4F4F4; border-radius: 4px; flex-grow: 0; height: 14px; width: 60px;"></div></div></div><div style="padding: 19% 0;"></div> <div style="display:block; height:50px; margin:0 auto 12px; width:50px;"><svg width="50px" height="50px" viewBox="0 0 60 60" version="1.1" xmlns="https://www.w3.org/2000/svg" xmlns:xlink="https://www.w3.org/1999/xlink"><g stroke="none" stroke-width="1" fill="none" fill-rule="evenodd"><g transform="translate(-511.000000, -20.000000)" fill="#000000"><g><path d="M556.869,30.41 C554.814,30.41 553.148,32.076 553.148,34.131 C553.148,36.186 554.814,37.852 556.869,37.852 C558.924,37.852 560.59,36.186 560.59,34.131 C560.59,32.076 558.924,30.41 556.869,30.41 M541,60.657 C535.114,60.657 530.342,55.887 530.342,50 C530.342,44.114 535.114,39.342 541,39.342 C546.887,39.342 551.658,44.114 551.658,50 C551.658,55.887 546.887,60.657 541,60.657 M541,33.886 C532.1,33.886 524.886,41.1 524.886,50 C524.886,58.899 532.1,66.113 541,66.113 C549.9,66.113 557.115,58.899 557.115,50 C557.115,41.1 549.9,33.886 541,33.886 M565.378,62.101 C565.244,65.022 564.756,66.606 564.346,67.663 C563.803,69.06 563.154,70.057 562.106,71.106 C561.058,72.155 560.06,72.803 558.662,73.347 C557.607,73.757 556.021,74.244 553.102,74.378 C549.944,74.521 548.997,74.552 541,74.552 C533.003,74.552 532.056,74.521 528.898,74.378 C525.979,74.244 524.393,73.757 523.338,73.347 C521.94,72.803 520.942,72.155 519.894,71.106 C518.846,70.057 518.197,69.06 517.654,67.663 C517.244,66.606 516.755,65.022 516.623,62.101 C516.479,58.943 516.448,57.996 516.448,50 C516.448,42.003 516.479,41.056 516.623,37.899 C516.755,34.978 517.244,33.391 517.654,32.338 C518.197,30.938 518.846,29.942 519.894,28.894 C520.942,27.846 521.94,27.196 523.338,26.654 C524.393,26.244 525.979,25.756 528.898,25.623 C532.057,25.479 533.004,25.448 541,25.448 C548.997,25.448 549.943,25.479 553.102,25.623 C556.021,25.756 557.607,26.244 558.662,26.654 C560.06,27.196 561.058,27.846 562.106,28.894 C563.154,29.942 563.803,30.938 564.346,32.338 C564.756,33.391 565.244,34.978 565.378,37.899 C565.522,41.056 565.552,42.003 565.552,50 C565.552,57.996 565.522,58.943 565.378,62.101 M570.82,37.631 C570.674,34.438 570.167,32.258 569.425,30.349 C568.659,28.377 567.633,26.702 565.965,25.035 C564.297,23.368 562.623,22.342 560.652,21.575 C558.743,20.834 556.562,20.326 553.369,20.18 C550.169,20.033 549.148,20 541,20 C532.853,20 531.831,20.033 528.631,20.18 C525.438,20.326 523.257,20.834 521.349,21.575 C519.376,22.342 517.703,23.368 516.035,25.035 C514.368,26.702 513.342,28.377 512.574,30.349 C511.834,32.258 511.326,34.438 511.181,37.631 C511.035,40.831 511,41.851 511,50 C511,58.147 511.035,59.17 511.181,62.369 C511.326,65.562 511.834,67.743 512.574,69.651 C513.342,71.625 514.368,73.296 516.035,74.965 C517.703,76.634 519.376,77.658 521.349,78.425 C523.257,79.167 525.438,79.673 528.631,79.82 C531.831,79.965 532.853,80.001 541,80.001 C549.148,80.001 550.169,79.965 553.369,79.82 C556.562,79.673 558.743,79.167 560.652,78.425 C562.623,77.658 564.297,76.634 565.965,74.965 C567.633,73.296 568.659,71.625 569.425,69.651 C570.167,67.743 570.674,65.562 570.82,62.369 C570.966,59.17 571,58.147 571,50 C571,41.851 570.966,40.831 570.82,37.631"></path></g></g></g></svg></div><div style="padding-top: 8px;"> <div style=" color:#3897f0; font-family:Arial,sans-serif; font-size:14px; font-style:normal; font-weight:550; line-height:18px;"> Посмотреть эту публикацию в Instagram</div></div><div style="padding: 12.5% 0;"></div> <div style="display: flex; flex-direction: row; margin-bottom: 14px; align-items: center;"><div> <div style="background-color: #F4F4F4; border-radius: 50%; height: 12.5px; width: 12.5px; transform: translateX(0px) translateY(7px);"></div> <div style="background-color: #F4F4F4; height: 12.5px; transform: rotate(-45deg) translateX(3px) translateY(1px); width: 12.5px; flex-grow: 0; margin-right: 14px; margin-left: 2px;"></div> <div style="background-color: #F4F4F4; border-radius: 50%; height: 12.5px; width: 12.5px; transform: translateX(9px) translateY(-18px);"></div></div><div style="margin-left: 8px;"> <div style=" background-color: #F4F4F4; border-radius: 50%; flex-grow: 0; height: 20px; width: 20px;"></div> <div style=" width: 0; height: 0; border-top: 2px solid transparent; border-left: 6px solid #f4f4f4; border-bottom: 2px solid transparent; transform: translateX(16px) translateY(-4px) rotate(30deg)"></div></div><div style="margin-left: auto;"> <div style=" width: 0px; border-top: 8px solid #F4F4F4; border-right: 8px solid transparent; transform: translateY(16px);"></div> <div style=" background-color: #F4F4F4; flex-grow: 0; height: 12px; width: 16px; transform: translateY(-4px);"></div> <div style=" width: 0; height: 0; border-top: 8px solid #F4F4F4; border-left: 8px solid transparent; transform: translateY(-4px) translateX(8px);"></div></div></div> <div style="display: flex; flex-direction: column; flex-grow: 1; justify-content: center; margin-bottom: 24px;"> <div style=" background-color: #F4F4F4; border-radius: 4px; flex-grow: 0; height: 14px; margin-bottom: 6px; width: 224px;"></div> <div style=" background-color: #F4F4F4; border-radius: 4px; flex-grow: 0; height: 14px; width: 144px;"></div></div></a><p style=" color:#c9c8cd; font-family:Arial,sans-serif; font-size:14px; line-height:17px; margin-bottom:0; margin-top:8px; overflow:hidden; padding:8px 0 7px; text-align:center; text-overflow:ellipsis; white-space:nowrap;"><a href="https://www.instagram.com/p/CPnh0nWgZtu/?utm_source=ig_embed&utm_campaign=loading" style=" color:#c9c8cd; font-family:Arial,sans-serif; font-size:14px; font-style:normal; font-weight:normal; line-height:17px; text-decoration:none;" target="_blank" rel="nofollow noreferrer">Публикация от Monochrome (@monochrome_you)</a></p></div></blockquote> <script async src="//www.instagram.com/embed.js"></script>

Российские марки с выпуском радужной продукции тоже осторожны. «Коллекций в поддержку ЛГБТК+ у нас не было ни разу — это тонкий момент с текущими законами, — говорит основатель бренда носков St. Friday Socks Сергей Тонков. — Но после появления слухов о запрете радуги мы выпустили дроп с девизом «запрещено запрещать».

«Пока мы решаем, можно ли бренду выпускать радужную коллекцию, если его основатель не гей, мы страдаем от бессознательной гомофобии»

Тонков отмечает, что, несмотря на подчеркнутую иронию, под постом с носками все равно появились угрозы «пожаловаться куда надо». Хотя другие отечественные марки с многоцветными коллекциями негативной реакции не замечали. «Аудитория приняла наш релиз настолько позитивно и открыто, что поначалу мы даже немного растерялись, — утверждает Николай Богданович, гендиректор бренда Monochrome, в начале июня представившего свитшоты и худи с логотипом, окрашенным в цвета радуги. — Были только слова благодарности и исключительная поддержка». О том же говорит Арина Разинская, в прошлом году основавшая марку FCEIGHT и почти сразу выпустившая ЛГБТК+-капсулу для «Открытых»: «Мы чудом не словили ни капли хейта».

Во многом позитивный отклик аудитории обусловлен тем, что российские марки в своих инициативах искренни и последовательны. «Я — часть ЛГБТК+ сообщества, у меня семья с девушкой, — продолжает Разинская. — С некоторых пор борьба с гомофобией для меня — это дело принципа и некоторое удовольствие. В рамках своего бренда, где я ни от кого не завишу, я сразу приняла решение рассказывать о проблеме и делать что-то по мере моих сил». Цели заработать на этом у FCEIGHT, по признанию основательницы, не было, тем более что в России в отличие от зарубежных стран целевая аудитория радужной продукции немногочисленна (финансовых отчетов о тратах ЛГБТК+-сообщества в России не существует). Не относил прайд-коллекцию к коммерческим проектам и Monochrome, для которого релиз стал продолжением проявления позиции по социальным вопросам. Бренд регулярно выпускает серию продуктов Life, направляя прибыль с продаж в Благотворительный фонд Константина Хабенского. Кроме того, в первую волну пандемии Николай Богданович вместе с основательницей Monochrome Алисой Бохой обратились к аудитории с призывом не покупать у них одежду, оставаться дома и позаботиться о своем здоровье.

<blockquote class="instagram-media" data-instgrm-permalink="https://www.instagram.com/p/CPljwGQKI2x/?utm_source=ig_embed&utm_campaign=loading" data-instgrm-version="13" style=" background:#FFF; border:0; border-radius:3px; box-shadow:0 0 1px 0 rgba(0,0,0,0.5),0 1px 10px 0 rgba(0,0,0,0.15); margin: 1px; max-width:540px; min-width:326px; padding:0; width:99.375%; width:-webkit-calc(100% - 2px); width:calc(100% - 2px);"><div style="padding:16px;"> <a href="https://www.instagram.com/p/CPljwGQKI2x/?utm_source=ig_embed&utm_campaign=loading" style=" background:#FFFFFF; line-height:0; padding:0 0; text-align:center; text-decoration:none; width:100%;" target="_blank" rel="nofollow noreferrer"> <div style=" display: flex; flex-direction: row; align-items: center;"> <div style="background-color: #F4F4F4; border-radius: 50%; flex-grow: 0; height: 40px; margin-right: 14px; width: 40px;"></div> <div style="display: flex; flex-direction: column; flex-grow: 1; justify-content: center;"> <div style=" background-color: #F4F4F4; border-radius: 4px; flex-grow: 0; height: 14px; margin-bottom: 6px; width: 100px;"></div> <div style=" background-color: #F4F4F4; border-radius: 4px; flex-grow: 0; height: 14px; width: 60px;"></div></div></div><div style="padding: 19% 0;"></div> <div style="display:block; height:50px; margin:0 auto 12px; width:50px;"><svg width="50px" height="50px" viewBox="0 0 60 60" version="1.1" xmlns="https://www.w3.org/2000/svg" xmlns:xlink="https://www.w3.org/1999/xlink"><g stroke="none" stroke-width="1" fill="none" fill-rule="evenodd"><g transform="translate(-511.000000, -20.000000)" fill="#000000"><g><path d="M556.869,30.41 C554.814,30.41 553.148,32.076 553.148,34.131 C553.148,36.186 554.814,37.852 556.869,37.852 C558.924,37.852 560.59,36.186 560.59,34.131 C560.59,32.076 558.924,30.41 556.869,30.41 M541,60.657 C535.114,60.657 530.342,55.887 530.342,50 C530.342,44.114 535.114,39.342 541,39.342 C546.887,39.342 551.658,44.114 551.658,50 C551.658,55.887 546.887,60.657 541,60.657 M541,33.886 C532.1,33.886 524.886,41.1 524.886,50 C524.886,58.899 532.1,66.113 541,66.113 C549.9,66.113 557.115,58.899 557.115,50 C557.115,41.1 549.9,33.886 541,33.886 M565.378,62.101 C565.244,65.022 564.756,66.606 564.346,67.663 C563.803,69.06 563.154,70.057 562.106,71.106 C561.058,72.155 560.06,72.803 558.662,73.347 C557.607,73.757 556.021,74.244 553.102,74.378 C549.944,74.521 548.997,74.552 541,74.552 C533.003,74.552 532.056,74.521 528.898,74.378 C525.979,74.244 524.393,73.757 523.338,73.347 C521.94,72.803 520.942,72.155 519.894,71.106 C518.846,70.057 518.197,69.06 517.654,67.663 C517.244,66.606 516.755,65.022 516.623,62.101 C516.479,58.943 516.448,57.996 516.448,50 C516.448,42.003 516.479,41.056 516.623,37.899 C516.755,34.978 517.244,33.391 517.654,32.338 C518.197,30.938 518.846,29.942 519.894,28.894 C520.942,27.846 521.94,27.196 523.338,26.654 C524.393,26.244 525.979,25.756 528.898,25.623 C532.057,25.479 533.004,25.448 541,25.448 C548.997,25.448 549.943,25.479 553.102,25.623 C556.021,25.756 557.607,26.244 558.662,26.654 C560.06,27.196 561.058,27.846 562.106,28.894 C563.154,29.942 563.803,30.938 564.346,32.338 C564.756,33.391 565.244,34.978 565.378,37.899 C565.522,41.056 565.552,42.003 565.552,50 C565.552,57.996 565.522,58.943 565.378,62.101 M570.82,37.631 C570.674,34.438 570.167,32.258 569.425,30.349 C568.659,28.377 567.633,26.702 565.965,25.035 C564.297,23.368 562.623,22.342 560.652,21.575 C558.743,20.834 556.562,20.326 553.369,20.18 C550.169,20.033 549.148,20 541,20 C532.853,20 531.831,20.033 528.631,20.18 C525.438,20.326 523.257,20.834 521.349,21.575 C519.376,22.342 517.703,23.368 516.035,25.035 C514.368,26.702 513.342,28.377 512.574,30.349 C511.834,32.258 511.326,34.438 511.181,37.631 C511.035,40.831 511,41.851 511,50 C511,58.147 511.035,59.17 511.181,62.369 C511.326,65.562 511.834,67.743 512.574,69.651 C513.342,71.625 514.368,73.296 516.035,74.965 C517.703,76.634 519.376,77.658 521.349,78.425 C523.257,79.167 525.438,79.673 528.631,79.82 C531.831,79.965 532.853,80.001 541,80.001 C549.148,80.001 550.169,79.965 553.369,79.82 C556.562,79.673 558.743,79.167 560.652,78.425 C562.623,77.658 564.297,76.634 565.965,74.965 C567.633,73.296 568.659,71.625 569.425,69.651 C570.167,67.743 570.674,65.562 570.82,62.369 C570.966,59.17 571,58.147 571,50 C571,41.851 570.966,40.831 570.82,37.631"></path></g></g></g></svg></div><div style="padding-top: 8px;"> <div style=" color:#3897f0; font-family:Arial,sans-serif; font-size:14px; font-style:normal; font-weight:550; line-height:18px;"> Посмотреть эту публикацию в Instagram</div></div><div style="padding: 12.5% 0;"></div> <div style="display: flex; flex-direction: row; margin-bottom: 14px; align-items: center;"><div> <div style="background-color: #F4F4F4; border-radius: 50%; height: 12.5px; width: 12.5px; transform: translateX(0px) translateY(7px);"></div> <div style="background-color: #F4F4F4; height: 12.5px; transform: rotate(-45deg) translateX(3px) translateY(1px); width: 12.5px; flex-grow: 0; margin-right: 14px; margin-left: 2px;"></div> <div style="background-color: #F4F4F4; border-radius: 50%; height: 12.5px; width: 12.5px; transform: translateX(9px) translateY(-18px);"></div></div><div style="margin-left: 8px;"> <div style=" background-color: #F4F4F4; border-radius: 50%; flex-grow: 0; height: 20px; width: 20px;"></div> <div style=" width: 0; height: 0; border-top: 2px solid transparent; border-left: 6px solid #f4f4f4; border-bottom: 2px solid transparent; transform: translateX(16px) translateY(-4px) rotate(30deg)"></div></div><div style="margin-left: auto;"> <div style=" width: 0px; border-top: 8px solid #F4F4F4; border-right: 8px solid transparent; transform: translateY(16px);"></div> <div style=" background-color: #F4F4F4; flex-grow: 0; height: 12px; width: 16px; transform: translateY(-4px);"></div> <div style=" width: 0; height: 0; border-top: 8px solid #F4F4F4; border-left: 8px solid transparent; transform: translateY(-4px) translateX(8px);"></div></div></div> <div style="display: flex; flex-direction: column; flex-grow: 1; justify-content: center; margin-bottom: 24px;"> <div style=" background-color: #F4F4F4; border-radius: 4px; flex-grow: 0; height: 14px; margin-bottom: 6px; width: 224px;"></div> <div style=" background-color: #F4F4F4; border-radius: 4px; flex-grow: 0; height: 14px; width: 144px;"></div></div></a><p style=" color:#c9c8cd; font-family:Arial,sans-serif; font-size:14px; line-height:17px; margin-bottom:0; margin-top:8px; overflow:hidden; padding:8px 0 7px; text-align:center; text-overflow:ellipsis; white-space:nowrap;"><a href="https://www.instagram.com/p/CPljwGQKI2x/?utm_source=ig_embed&utm_campaign=loading" style=" color:#c9c8cd; font-family:Arial,sans-serif; font-size:14px; font-style:normal; font-weight:normal; line-height:17px; text-decoration:none;" target="_blank" rel="nofollow noreferrer">Публикация от Versace (@versace)</a></p></div></blockquote> <script async src="//www.instagram.com/embed.js"></script>

«Мне кажется, что, пока мы рассуждаем об уместности или неуместности поддержки квир-людей каким-то способом, в какой-то момент и в какой-то политической ситуации, пока мы решаем, можно ли бренду выпускать радужную коллекцию, если его основатель не гей, мы страдаем от непроизвольной бессознательной гомофобии, — считает Карен Шаинян. — Конечно, и «Тануки», и «Крошка Картошка», и «Братья Караваевы», и любой другой исконно русский бренд может вывесить радужный флаг. И это даже не борьба с гомофобией, а поддержка идеи, что люди равны в гражданских и человеческих правах вне зависимости от своих качеств».

Журналист считает, что в России выпуск продукции с радугой — это поступок сам по себе, и никаких отчислений с продаж в пользу фондов, оказывающих поддержку гей-сообществу, от брендов требовать не стоит. Во-первых, как подчеркивает Шаинян, деятельность многих из этих организаций непрозрачна и неэффективна. Во-вторых, радужный капитализм изначально противоречит идее прайда. С этим согласна Мария Лацинская из «Открытых»: «В странах первого мира ЛГБТК+-активистки подустали от прайд-коллекций, которые делаются преимущественно для маркетинга, и критикуют компании за это. Пока одни радуются радужному набору Lego, другие приходят в соцсети к бренду с вопросом: „Ребята, а вы деньги правозащитникам и ЛГБТК+-организациям отчисляете?“ В России такой дискурс мне кажется не совсем правильным. Да, бизнес ориентирован на получение прибыли, но для многих отечественных компаний радужная аватарка или коллекция — это все еще история про смелость».

<blockquote class="instagram-media" data-instgrm-permalink="https://www.instagram.com/p/B0MG9CGgGDU/?utm_source=ig_embed&utm_campaign=loading" data-instgrm-version="13" style=" background:#FFF; border:0; border-radius:3px; box-shadow:0 0 1px 0 rgba(0,0,0,0.5),0 1px 10px 0 rgba(0,0,0,0.15); margin: 1px; max-width:540px; min-width:326px; padding:0; width:99.375%; width:-webkit-calc(100% - 2px); width:calc(100% - 2px);"><div style="padding:16px;"> <a href="https://www.instagram.com/p/B0MG9CGgGDU/?utm_source=ig_embed&utm_campaign=loading" style=" background:#FFFFFF; line-height:0; padding:0 0; text-align:center; text-decoration:none; width:100%;" target="_blank" rel="nofollow noreferrer"> <div style=" display: flex; flex-direction: row; align-items: center;"> <div style="background-color: #F4F4F4; border-radius: 50%; flex-grow: 0; height: 40px; margin-right: 14px; width: 40px;"></div> <div style="display: flex; flex-direction: column; flex-grow: 1; justify-content: center;"> <div style=" background-color: #F4F4F4; border-radius: 4px; flex-grow: 0; height: 14px; margin-bottom: 6px; width: 100px;"></div> <div style=" background-color: #F4F4F4; border-radius: 4px; flex-grow: 0; height: 14px; width: 60px;"></div></div></div><div style="padding: 19% 0;"></div> <div style="display:block; height:50px; margin:0 auto 12px; width:50px;"><svg width="50px" height="50px" viewBox="0 0 60 60" version="1.1" xmlns="https://www.w3.org/2000/svg" xmlns:xlink="https://www.w3.org/1999/xlink"><g stroke="none" stroke-width="1" fill="none" fill-rule="evenodd"><g transform="translate(-511.000000, -20.000000)" fill="#000000"><g><path d="M556.869,30.41 C554.814,30.41 553.148,32.076 553.148,34.131 C553.148,36.186 554.814,37.852 556.869,37.852 C558.924,37.852 560.59,36.186 560.59,34.131 C560.59,32.076 558.924,30.41 556.869,30.41 M541,60.657 C535.114,60.657 530.342,55.887 530.342,50 C530.342,44.114 535.114,39.342 541,39.342 C546.887,39.342 551.658,44.114 551.658,50 C551.658,55.887 546.887,60.657 541,60.657 M541,33.886 C532.1,33.886 524.886,41.1 524.886,50 C524.886,58.899 532.1,66.113 541,66.113 C549.9,66.113 557.115,58.899 557.115,50 C557.115,41.1 549.9,33.886 541,33.886 M565.378,62.101 C565.244,65.022 564.756,66.606 564.346,67.663 C563.803,69.06 563.154,70.057 562.106,71.106 C561.058,72.155 560.06,72.803 558.662,73.347 C557.607,73.757 556.021,74.244 553.102,74.378 C549.944,74.521 548.997,74.552 541,74.552 C533.003,74.552 532.056,74.521 528.898,74.378 C525.979,74.244 524.393,73.757 523.338,73.347 C521.94,72.803 520.942,72.155 519.894,71.106 C518.846,70.057 518.197,69.06 517.654,67.663 C517.244,66.606 516.755,65.022 516.623,62.101 C516.479,58.943 516.448,57.996 516.448,50 C516.448,42.003 516.479,41.056 516.623,37.899 C516.755,34.978 517.244,33.391 517.654,32.338 C518.197,30.938 518.846,29.942 519.894,28.894 C520.942,27.846 521.94,27.196 523.338,26.654 C524.393,26.244 525.979,25.756 528.898,25.623 C532.057,25.479 533.004,25.448 541,25.448 C548.997,25.448 549.943,25.479 553.102,25.623 C556.021,25.756 557.607,26.244 558.662,26.654 C560.06,27.196 561.058,27.846 562.106,28.894 C563.154,29.942 563.803,30.938 564.346,32.338 C564.756,33.391 565.244,34.978 565.378,37.899 C565.522,41.056 565.552,42.003 565.552,50 C565.552,57.996 565.522,58.943 565.378,62.101 M570.82,37.631 C570.674,34.438 570.167,32.258 569.425,30.349 C568.659,28.377 567.633,26.702 565.965,25.035 C564.297,23.368 562.623,22.342 560.652,21.575 C558.743,20.834 556.562,20.326 553.369,20.18 C550.169,20.033 549.148,20 541,20 C532.853,20 531.831,20.033 528.631,20.18 C525.438,20.326 523.257,20.834 521.349,21.575 C519.376,22.342 517.703,23.368 516.035,25.035 C514.368,26.702 513.342,28.377 512.574,30.349 C511.834,32.258 511.326,34.438 511.181,37.631 C511.035,40.831 511,41.851 511,50 C511,58.147 511.035,59.17 511.181,62.369 C511.326,65.562 511.834,67.743 512.574,69.651 C513.342,71.625 514.368,73.296 516.035,74.965 C517.703,76.634 519.376,77.658 521.349,78.425 C523.257,79.167 525.438,79.673 528.631,79.82 C531.831,79.965 532.853,80.001 541,80.001 C549.148,80.001 550.169,79.965 553.369,79.82 C556.562,79.673 558.743,79.167 560.652,78.425 C562.623,77.658 564.297,76.634 565.965,74.965 C567.633,73.296 568.659,71.625 569.425,69.651 C570.167,67.743 570.674,65.562 570.82,62.369 C570.966,59.17 571,58.147 571,50 C571,41.851 570.966,40.831 570.82,37.631"></path></g></g></g></svg></div><div style="padding-top: 8px;"> <div style=" color:#3897f0; font-family:Arial,sans-serif; font-size:14px; font-style:normal; font-weight:550; line-height:18px;"> Посмотреть эту публикацию в Instagram</div></div><div style="padding: 12.5% 0;"></div> <div style="display: flex; flex-direction: row; margin-bottom: 14px; align-items: center;"><div> <div style="background-color: #F4F4F4; border-radius: 50%; height: 12.5px; width: 12.5px; transform: translateX(0px) translateY(7px);"></div> <div style="background-color: #F4F4F4; height: 12.5px; transform: rotate(-45deg) translateX(3px) translateY(1px); width: 12.5px; flex-grow: 0; margin-right: 14px; margin-left: 2px;"></div> <div style="background-color: #F4F4F4; border-radius: 50%; height: 12.5px; width: 12.5px; transform: translateX(9px) translateY(-18px);"></div></div><div style="margin-left: 8px;"> <div style=" background-color: #F4F4F4; border-radius: 50%; flex-grow: 0; height: 20px; width: 20px;"></div> <div style=" width: 0; height: 0; border-top: 2px solid transparent; border-left: 6px solid #f4f4f4; border-bottom: 2px solid transparent; transform: translateX(16px) translateY(-4px) rotate(30deg)"></div></div><div style="margin-left: auto;"> <div style=" width: 0px; border-top: 8px solid #F4F4F4; border-right: 8px solid transparent; transform: translateY(16px);"></div> <div style=" background-color: #F4F4F4; flex-grow: 0; height: 12px; width: 16px; transform: translateY(-4px);"></div> <div style=" width: 0; height: 0; border-top: 8px solid #F4F4F4; border-left: 8px solid transparent; transform: translateY(-4px) translateX(8px);"></div></div></div> <div style="display: flex; flex-direction: column; flex-grow: 1; justify-content: center; margin-bottom: 24px;"> <div style=" background-color: #F4F4F4; border-radius: 4px; flex-grow: 0; height: 14px; margin-bottom: 6px; width: 224px;"></div> <div style=" background-color: #F4F4F4; border-radius: 4px; flex-grow: 0; height: 14px; width: 144px;"></div></div></a><p style=" color:#c9c8cd; font-family:Arial,sans-serif; font-size:14px; line-height:17px; margin-bottom:0; margin-top:8px; overflow:hidden; padding:8px 0 7px; text-align:center; text-overflow:ellipsis; white-space:nowrap;"><a href="https://www.instagram.com/p/B0MG9CGgGDU/?utm_source=ig_embed&utm_campaign=loading" style=" color:#c9c8cd; font-family:Arial,sans-serif; font-size:14px; font-style:normal; font-weight:normal; line-height:17px; text-decoration:none;" target="_blank" rel="nofollow noreferrer">Публикация от ВОЛЧОК #volchok (@volchokclothing)</a></p></div></blockquote> <script async src="//www.instagram.com/embed.js"></script>

Риск оправдан

Арт-директор российской марки «Волчок» Мария Раева выпуск многоцветной продукции подвигом не считает. После стихийно разошедшегося тиража радужных свитеров команда решила сделать ресток и договориться о переводе части прибыли специализированным организациям. Кроме того, марка считает важным помогать квир-сообществу другими способами по мере возможностей. Так, «Волчок» оказывает информационную поддержку активистам: в 2020 году бренд представил мерч для международного прайд-фестиваля «Квирфест» и перечислил часть вырученных от продажи средств «СПИД.Центру».

«Для российских брендов поддержка ЛГБТК+-сообщества — риск»


Другой пример — ювелирная марка Avgvst, в ноябре 2019 года выпустившая серебряную подвеску с надписью out, чтобы поддержать «Открытых». «Почему мы не сделали это в июне? Потому что «Открытым» [в ноябре] нужна была помощь, — рассказали The Blueprint в компании. — К тому же в России как такового Месяца гордости нет. А ждать несколько месяцев, чтобы поддержать близкую по духу организацию, нам не хотелось». После релиза подвески Avgvst также продавали помолвочные и обручальные кольца и при покупке комплектов собирали для пар кастомный набор с фигурками Lego: однополые партнеры получали игрушки с двумя женихами или двумя невестами.

{"points":[{"id":1,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":25}},{"id":3,"properties":{"x":-28,"y":243,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":-7}},{"id":4,"properties":{"x":-24,"y":492,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":2,"properties":{"duration":250,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}},{"id":5,"properties":{"duration":249,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}

Мария Лацинская, говоря о об альтернативной поддержке ЛГБТК+, приводит в пример компании Aviasales, Skyeng и Bookmate. Первая публикует в блоге материалы о том, как и в каких странах могут заключить брак однополые пары, вторая учит говорить о гендерной идентичности на английском языке, а третья активно сотрудничает с квир-критиками. И все это происходит в течение года, а не только в Месяц гордости.


На вопрос о том, почему бренды, поддерживающие ЛГБТК+, не могут ходить под радугой круглогодично, Арина Разинская из FCEIGHT отвечает прямо: «Это глупо, странно и никому не нужно. Люди не будут постоянно носить на себе радугу, поскольку функция одежды — соответствовать атмосфере, настроению и контексту, и бренды это понимают. И меня ни как представителя сообщества, ни как основательницу бренда одежды это не смущает». К примеру, российская марка P.P.S., первым амбассадором которой стала трансгендерная женщина Наташа Максимова, не делает акцент на квир-символике и создает гендерно-нейтральную, небинарную одежду в течение всего года. «В своих коллекциях мы исследуем, как устроена норма, чтобы постоянно выходить за ее границы, — рассказали The Blueprint в пресс-службе бренда. — В этом смысле мы многому учимся у квир-сообщества и у любого из наших героев. В основе P.P.S. лежит свобода гендерной идентичности. Выбор идентичности — как выбор одежды, нам всем должно быть комфортно в своем «социальном скафандре».


Карен Шаинян подытоживает: «Для российских брендов поддержка ЛГБТК+-сообщества — риск, и, пытаясь уличить их в хайпе и маркетинге, мы копируем западный дискурс, который не монтируется с нашей реальностью». Как не монтируется с ней память о Стоунволсском бунте, обусловившем празднование Месяца гордости в июне. Но на летний Pride Month у нас есть и свои причины: закон «о запрете пропаганды гомосексуализма» был принят в России в июне 2013 года. И радужный месяц — повод в очередной раз вспомнить об этом и попытаться что-нибудь изменить.

{"width":1200,"column_width":75,"columns_n":16,"gutter":0,"line":40}
false
767
1300
false
true
true
[object Object]
{"mode":"page","transition_type":"slide","transition_direction":"horizontal","transition_look":"belt","slides_form":{}}
{"css":".editor {font-family: tautz; font-size: 16px; font-weight: 400; line-height: 21px;}"}