Работа за лайки: как популярность в Сети может помочь или навредить вашей карьере

Р

анним нью-йоркским утром главный редактор известного модного журнала устраивается на заднем сиденье корпоративного Towncar и, как и многие топ-менеджеры, спешащие на работу, достает смартфон. Только вместо того, чтобы свериться со своим расписанием в Trello или ответить на пару срочных писем, она тщательно выбирает идеальный ракурс для комбинации своих туфель, сумочки и яблока, секунду размышляет, Нudson или Valencia, и выкладывает фото в Instagram под авторским хештегом #evachenpose. Так до недавнего времени начинался каждый рабочий день Евы Чен, фаворитки Анны Винтур, которую часто называют первым главредом постинтернет эпохи. Предприимчивая Чен одной из первых освоила мир соцсетей, научилась использовать их в рабочих целях и сумела конвертировать свою популярность в Сети в заманчивые карьерные предложения. Бодрая Instagram-лента Евы — выверенный микс виньеток из ее рабочей и личной жизни, а также ненавязчивого продакт-плейсмента — стала не последней причиной, по которой Винтур позвала девушку возглавить переживавшую не лучшие времена шопинг-библию Lucky. Креативный директор американского Condé Nast отлично понимала, что кроме опыта в глянце, задора и вороха свежих идей в лице Чен журнал обретет и 1,6 млн ее верных фолловеров на разных платформах — немаловажный для середины 10-х актив.

↑

Instagram, @evachen212

То, что аудитория печатных журналов (минус 23% c 2010-го по 2015-й согласно Zenith Optimedia) и ТВ (минус 8% c 2010-го по 2015-й) стремительно падает, ни для кого уже не секрет. Тем временем среднестатистический пользователь интернета ежедневно проводит почти два часа лишь только в социальных сетях. Вследствие чего умение привлечь и удержать внимание аудитории в их новой среде обитания превращается в один из самых востребованных навыков для современных медиа- и PR-профессионалов. Онлайн-платформы дают каждому из нас шанс стать «самому себе СМИ», а успешные примеры все чаще становятся предметом интереса работодателей. 

Глянцевые журналы в течение долгого времени подтачивали сук, на котором сидят, чрезмерно поддерживая бренды, вступившие с ними в коммерческие отношения, и в результате утратили доверие продвинутой аудитории, которая ушла искать рекомендации и прочую информацию у лидеров мнений в интернете. 

Рекламодатели, заметившие, что продажи их новой помады растут благодаря видеоуроку снискавшей славу в Сети визажистки, а не из-за рекламной картинки на четвертой обложке журнала, начали перераспределять бюджеты. Издательские дома заволновались и решили действовать по принципу «Не можешь победить их, возглавь». Ведь, привлекая в штат человека, нашедшего признание в Сети, они приобретают не только профессионала, умеющего создавать качественный контент, но и зарабатывают на их популярности и немалом кредите доверия у читателей. 

↑

Instagram:
1) @mashildaglam, 2) Яна Зубцова, 3) @oksanaon, 4) @julprudko,
5) @snc_glavred

”

На момент назначения на пост директора отдела красоты Allure резюме Яны Зубцовой уже включало в себя эквивалентные должности в других ведущих глянцевых журналах и уважение коллег, но говорят, что ее набирающий обороты блог Beauty Insider стал вишенкой на торте, который так хотел получить в свою обойму ИД Condé Nast. Неслучайно к команде дебютирующего на российском рынке журнала присоединилась и ее партнер по Beauty Insider Юлия Гребенкина. Отметим важный факт: дальновидные предпринимательницы согласились на корпоративную работу только при условии, что смогут продолжать вести независимый блог, правда, без права продавать рекламу, рынок-то с журналом все равно один. В течение определенного отрезка времени подобная схема была выгодна обеим сторонам. Allure получил матерых журналистов, отлично ориентирующихся в цифровой среде, говорящих на языке ее аудитории и заслуживших ее признание, а Яна с Юлей — баннер (на некоммерческой основе) Allure в своем блоге, который на волне интереса к новому изданию принес им энное количество читателей. 

“

«Были плюсы для обоих, — признает Яна. — С другой стороны, площадка, где мы могли открыто выражать свое мнение и вообще писать что-либо, не прошедшее чью бы то ни было редактуру, — это небезопасно». Как и все новое и до конца неизведанное, популярные в Сети сотрудники оказались палкой о двух концах. Да, как и вышеупомянутая Ева Чен, главный редактор Harper’s Bazaar Дарья Веледеева или главный редактор Glamour Мария Федорова, в идеальном мире становятся еще одним каналом влияния журнала, в котором работают, виртуально впуская читателя внутрь хрустальной башни глянцевого мира, делясь фото с показов, рабочими моментами съемок и порой ненавязчиво поддерживая дружественного рекламодателя. Но не стоит забывать и о человеческом факторе. Любое фривольное фото, резкий комментарий или чрезмерный восторг по поводу платья, не одобренного рекламным отделом, — и патиной негатива покрывается не только тот, кто его выложил, но и его место работы. Известно немало случаев, когда сотрудников вызывали на ковер «поговорить о поведении» в Сети или требовали разделить личные и публичные аккаунты и убрать свою должность и место работы из профиля. 

«Если в целом, то любому работодателю сотрудник с наработанным соцкапиталом выгоден и интересен, если он (сотрудник) готов сложить свой капитал у дверей в HR-отдел, принести его в жертву своей социальной устроенности, страховке и прочим благам наемного работника. — комментирует Зубцова. — При других условиях работодателю трудно контролировать поведение сотрудника, и иногда оно явно идет вразрез с интересами бизнеса. Тогда от человека, сколь бы он ни был искрометен и популярен в соцсетях, избавляются. Мой личный уход из Allure под эту категорию не подпадает».

Бытует мнение, что излишняя популярность в Сети вызывала недовольство у начальства стилистки Оксаны Он. Оксана прошла почти все ступени глянцевой карьерной лестницы — от ассистента отдела моды до его директора, но наибольшее признание снискала тогда, когда сама стала появляться перед объективом фотоаппарата. «Я не то чтобы серьезно относилась к своим аккаунтам в соцсетях, — скромничает девушка. — Просто перфекционизм не позволял мне выложить фото или видео, не соответствующие моим понятиям о прекрасном». Применив на себе талант красиво наряжать других, Оксана привлекла не только уличных фотографов и модниц Instagram, но и руководство обувного бренда L''Autre Chose. Вдохновившись Instagram-аккаунтом Он, итальянцы пригласили ее стилизовать рекламную кампанию. Талант девушки, помноженный на ее цитируемость и наработанную аудиторию, стал залогом ее сотрудничества и с многочисленными российскими марками (Masterpeace, Trends Brands и другие). Результаты налицо. Еще полгода назад о бренде Enteley мало кто слышал. Оксана становится приглашенным дизайнером капсульной коллекции марки, и вот ее платья носят Ксения Собчак и Глюкоза, а фоторепортаж с презентации подхватывают все популярные онлайн-медиа. Да и что нам медиа, когда из одного Instagram Он об Enteley узнают 100 000 ее подписчиков. Несомненно, работа в известных глянцевых журналах стала стартовой площадкой для ее популярности, но со временем (и благодаря немалому труду) Оксана превратилась в небольшой бренд имени себя и, кажется, вовсе не страдает от этого. 

↑

Instagram, @mashildaglam

”

“

Единственным критерием оценки дизайнеров до недавнего времени считался их талант создавать желанную одежду, а «торговля лицом» сводилась к благодарственному взмаху рукой в конце показа и паре-тройке интервью прессе по настоянию отдела маркетинга. Но молодое поколение, с легкостью ориентирующееся как в элементах кроя, так и в инструментарии продвижения в соцсетях, и тут нарушило привычную расстановку сил.

Группа дизайнеров под предводительством Оливье Рустена (Balmain) и Александра Вэнга (Alexander Wang) уверенно используют соцсети для того, чтобы создать вокруг своих товаров уровень хайпа, неподвластный даже всем ведущим модным критикам разом. Они не упускают возможности поделиться со своим фолловерами (читай: потенциальными клиентами) фото, где они в обнимку с селебрити du jour (одетых при этом в total-look от хозяина инстаграма) или снимком с закрытой вечеринки. Подписчики же с замиранием сердца ждут новых постов, приоткрывающих завесу гламурной жизни своих кумиров, и добровольно становятся частью их виртуального антуража, используя специально тиражируемые дизайнером хештеги вроде #balmanation или #gangofmuse (фирменный знак Риккардо Тиши, креативного директора Givenchy). Следующая ступень причастности к так называемой банде — покупка вещи в магазине ее основателя, пусть даже и в рамках его коллаборации с демократичным масс-маркетом. Ну и, конечно же, финальный шаг – выложить фото в Сеть, заражая условной бальманией все большое количество людей. В результате продажи и рейтинг популярности брендов растут, а дизайнеры обеспечивают себе подушку безопасности в виде аудитории, которая последует за дизайнерами вне зависимости от того, под чьим логотипом они будут работать. В рейтинге влиятельности французского Vanity Fair Рустен на девятом месте, на шесть позиций выше президента страны Франсуа Олланда, по популярности у соотечественников в Instagram и вовсе на четвертом. Если что, Balmain будет непросто найти ему замену — и не только потому, что он лучше всех шьет юбки с бахромой.

↑

Instagram, @olivier_rousteing

”

Чтобы отвоевать свои позиции, модные ветераны тоже вступают в гонку за лайками. За последний год Instagram пополнился аккаунтами Альбера Эльбаза, Марка Джейкобса и Донателлы Версаче. Подозреваем, что к этому приложила руку Ева Чен, которая, не сумев спасти Lucky, занимается тем, что призывает модных персонажей сделать свое первое селфи на новой должности — директор по модным партнерствам Instagram. 

Но могут ли количество фолловеров и активный самопиар стать не просто подспорьем, а местами и заменой реальному опыту и «крови, поту и слезам», которые, вопреки расхожему мнению, необходимо пролить, чтобы добиться успеха в модной индустрии? И может ли мишура в виде селфи и нарядных фото с вечеринок, напротив, навредить солидному профессионалу и умалить его достоинства в глазах публики более солидной, чем девушки, следящие за сменой нарядов Мирославы Думы?

“

Не так давно модная общественность ахнула, увидев в рейтинге самых важных игроков индустрии на страницах журнала SNC молодую пиарщицу Юлию Прудько. «Как так? — удивлялись профессионалы старой закалки. — Ни одного крупного бренда в портфолио, а стоит на одной полосе с теми, кому доверяют свой имидж в России ведущие мировые дома моды». Чем был обусловлен данный выбор, нам рассказала главный редактор издания Наталья Архангельская. «Актив пиарщика — это его связи. Для того чтобы их выстроить, надобно тусоваться. Ведь мир моды в России завязан на отношениях. Денег у русских дизайнеров на рекламу особо нет, поэтому и они сами вынуждены бесконечно светиться и со всеми дружить (иногда и против кого-то). Что уж тут говорить о пиарщиках». 

Ходить на всевозможные мероприятия, дружить с журналистами, писать в разнообразные издания и вести дневник — все это в Instagram у Юли и правда получается с задором и улыбкой. Чем популярнее становится она сама, тем больше возможностей имеет для продвижения пусть пока и небольших брендов, с которыми работает. В данном случае подобная стратегия вполне оправданна. «Известность — это мощный ресурс, — добавляет Архангельская. — Пиарщики работают со СМИ; СМИ вечно нужны раскрученные медийные лица, "кликабельные" персонажи, люди с кучей фолловеров. То, что ты являешься опинион-мейкером для какой-то аудитории, — плюс и преимущество».

И тем не менее среди бывших клиентов Прудько есть те, кто оказался недоволен ее активным продвижением собственной персоны, а не их продукта. Не зря ведущие профессионалы пиар-индустрии по большей части остаются за кадром, направляя лучи славы исключительно на своих клиентов. Имена Пьера Ружье, Эда Филиповски или наших Ольги Юдкис и Беттины фон Шлиппе ни о чем не скажут людям за пределами индустрии моды, что не мешает им отвечать за коммуникационные стратегии ее ведущих игроков.

Отсутствие аккаунтов в соцсетях ничуть не мешает и директору отдела моды журнала Vogue Ольге Дуниной. «На мой взгляд, если что-то делать, даже вести Instagram, то делать это надо очень круто, когда вам действительно есть что сказать, а не просто делиться в интернете фото своей полуголой попы или сомнительного образа, проплаченного какой-то маркой. Пока большая часть моего времени уходит на журнал, и мне достаточно доступа в Instagram Vogue, куда я выкладываю фото с показов, бэкстейдж своих съемок, сами съемки, а детей и семью я предпочитаю оставлять за кадром. Зато у меня остается свободное время, чтобы полноценно с ними пообщаться. Я не трачу драгоценные минуты в погоне за лучшей инстафоткой и не порчу свой позвоночник, постоянно уткнувшись в телефон».

↑

Instagram, @themarcjacobs

”

“

Мнение Ольги разделяет и ее американская коллега, легендарный креативный директор американского Vogue Грейс Коддингтон: «Раньше за завтраком люди читали газеты, а теперь постоянно фотографируют все, что они едят. Это отвратительно! Почему вы считаете, что я должна знать, как проходит ваш отпуск в Греции?». И даже Еве Чен не удалось уговорить Анну Винтур начать выкладывать свои фото или мысли в Сети. А Фиби Файло, креативный директор Celine, марки, от одного названия которой у продвинутых модниц мутнеет рассудок и руки тянутся к кредитке, по ее собственному заявлению, «скорее пройдет по улице голой, чем заведет Facebook».

Высшему звену слишком большое присутствие в соцсетях может, наверное, даже навредить. Они предусматривают определенную степень искренности и распахнутости миру, а в высших эшелонах это не всегда воспринимается как плюс. «Но для большинства тех, кто находится посредине, — да», — резюмирует Яна Зубцова. После почти двух лет в Allure она решила сконцентрироваться на Beauty Insider, который на сегодняшний день является чуть ли не большим авторитетом в вопросах красоты, чем ее бывший работодатель.

”

“

Конечно, позволить себе вообще не вступать в игру на онлайн-площадках могут немногие. Мир изменился. Центр тяжести настолько переместился в интернет, что для немалого количества людей того, чего не запечатлели в Instagram или не расшерили в Facebook, просто не существует. Это особенно важно понимать новичкам. Все чаще позиции начального уровня закрываются через соцсети, способные нарисовать намного более интересный портрет человека, чем штампованные резюме недавнего выпускника. Да и более опытным персонам присутствие в Сети пойдет на пользу, но только в случае, если контент, который они выдают, будь то красивая фотка, смешной статус или независимое расследование сети недобросовестных салонов красоты, окажется действительно стоящим внимания. Информационный поток сегодня настолько высок и беспощаден, что для того, чтобы качественно выделиться на его фоне, вам нужно либо делать что-то виртуозно хорошо, либо намеренно держаться в стороне. В Сети вы постоянно находитесь под прицелом тысяч и тысяч (в том числе работодательских) глаз, а посредственность не скроешь ни под какими фильтрами. Без сильной базы опыта, таланта и профессионализма можно иметь сколько угодно тысяч фолловеров и оставаться стилистом самой себе в зеркале лифта, в то время как Ольга Дунина снимает в Нью-Йорке с Патриком Демаршелье.

↑

Instagram, @donatella_versace

Во-первых, не забывайте, что сегодня многие работодатели первым делом проверяют соцсети потенциальных кандидатов. Таким образом они мгновенно могут считать информацию, которой нет в стандартном резюме. Наличие общих друзей, связи в индустрии, схожие ценности, а также круг интересов человека за пределами его профессиональной деятельности — любой из этих пунктов может стать решающим в вопросе выбора сотрудника.



Для PR- и медийных специалистов немаловажным может стать и «рейтинг популярности» или количество подписчиков в соцсетях соискателя. Работодатель заходит в Instagram, видит в профиле кандидата несколько тысяч фолловеров и фото со знаменитостями и из этого делает вывод, что человек будет способен привлечь внимание к их продукту. Это особенно хорошо работает с молодыми российскими брендами, еще не наработавшими статусность и широкую аудиторию. На сегодняшний день Instagram — это рабочий инструмент, который нельзя игнорировать. Его в чем-то можно сравнить с MBA. Во время обучения на MBA ты обрастаешь новыми полезными контактами, точно так же как подписчиками в Instagram или Facebook. И первые, и вторые могут в будущем тебе пригодиться.



Для тех, кто в той или иной мере «работает лицом», селф-пиар, в том числе и в виртуальном пространстве, превратился в необходимую компетенцию, доказывающую способность человека собрать вокруг себя сообщество и удерживать его внимание. Сегодня немного странно видеть людей, занятых пиаром, маркетингом или медиа, не имеющих аккаунтов в Facebook или Instagram. 

Если ты выбрал продвижение продуктов или брендов своей профессиональной сферой, будь добр, играй по ее правилам. Но для представителей других профессий главенствуют опыт и профессиональные навыки. Например, личный профиль последнего СММ-менеджера, которого я трудоустраивала, был малоинтересен, зато он отлично умел создавать живые, популярные группы.



Вне зависимости от того, где вы работаете, относитесь к тому, что вы говорите в соцсетях, повнимательнее. Ваша секундная слабость или агрессия навсегда останется на виду у ваших потенциальных работодателей. А большое количество виртуальных контактов и активность на интернет-площадках станет еще одним фактором, способным сыграть в вашу пользу.