10 правил жизни модного бизнеса Дарьи Шаповаловой и Натальи Моденовой

Фото:
Наташа иванова

текст: 
юлия выдолоб

В сентябре 2019 года шоуруму More Dash исполнится 5 лет, и в этом году команда планирует запустить новый ритейл-проект с главным офисом в Лос-Анджелесе. The Blueprint попросил Дарью Шаповалову и Наталью Моденову рассказать про путь дизайнера в индустрии, работу над шоурумом в Париже, партнерство и ошибки, которые помогли им стать лучше.

«Когда меня спрашивают, откуда я, я отвечаю, что из Украины, живу в Лос-Анджелесе, бизнес в Париже, а родилась в Сибири», — рассказывает Дарья Шаповалова. В 2000-х Дарья начинала как автор и ведущая программы «Неделя моды с Дарьей Шаповаловой», мелькая с оператором и микрофоном на всех больших показах и в стритстайл-отчетах. В 2010-м она запустила киевскую неделю моды Kiev Fashion Days, которая впоследствии превратилась в Mercedes-Benz Kiev Fashion Days — по большому счету именно после этого про украинских дизайнеров заговорили в мире. Сейчас неделя моды прекратила свое существование, а Дарья продолжает развивать остальные свои проекты: Kiev Fashion Institute, конференцию Fashion Tech Summit и агентство и шоурум More Dash, который также начался с продвижения украинских дизайнеров — в этом сезоне их в шоуруме всего два, а остальные 16 из самых разных стран, от Грузии до США. Год назад Дарья переехала в Калифорнию, где получила степень MBA, и недавно туда же перебралась и Наталья Моденова, многолетний сотрудник Дарьи по всем ее проектам, а с 2014 года и партнер в бизнесе. The Blueprint встретился с Дарьей и Натальей в Париже во время сезона B2B продаж в шоуруме — именно в этот период байеры магазинов приходят в шоурум, чтобы посмотреть семплы коллекций следующего сезона, сделать выбор и составить заказ или просто понаблюдать за брендами. По нашей просьбе Дарья и Наталья сформулировали свои собственные 10 правил жизни модного бизнеса.

1.

Про украинскую моду 

Построить модель работы с дизайнерами было сложно, но теперь она стала понятна

Мы понимаем, что создали некий blueprint. После Mercedes Benz Kiev Fashion Days любой дизайнер в целом понимает, как нужно строить бизнес. Мы были первые, кто показал, как выстраивать дистрибуцию, что нужны международные байеры, журналисты. В первый раз этот путь было проходить очень тяжело. Когда мы начинали работать с нашими дизайнерами, мы были не готовы ко многим моментам, бизнес-модели были неправильные. С большинством украинских дизайнеров, с которыми мы начинали, мы остались в хороших дружеских отношениях. Но мы понимаем, что они выросли. Когда у дизайнера появляется 10–15 постоянных клиентов, он уже может позволить себе собственный шоу-рум — конечно, если он готов заниматься его организацией. 

2.

Про бизес-модель дизайнеров

Главное — наладить производство и доставлять товар вовремя

Наша бизнес-модель — для тех дизайнеров, которые наладили производство. К нам нет смысла идти, если ты не знаешь, где ты будешь производиться и как. В первый сезон мы можем проконсультировать дизайнера, объяснить, какой продукт нужен рынку, что из того, что у него есть, может понравиться магазинам и каким именно. У нас все строится на модели прибыли от комиссии, поэтому мы заинтересованы в продажах для брендов и дизайнеров. Мы должны следить за тем, как заказ доставили, как сделаны follow-ups (взаимодействие дизайнера и магазина после того, как байер сделал выборку в шоуруме либо разместил заказ. — Прим. The Blueprint). Наша работа — это сесть в конце и сказать: «Consignment (поставка товара на реализацию, то есть с оплатой по факту продажи конечному покупателю в магазине. Обычно это выгодно магазину и не выгодно дизайнеру. — Прим. The Blueprint)? Нет. Если вы хотите этого дизайнера, то будет вот так». И начинаются торги, переговоры, поиски компромиссов. Некоторые дизайнеры, конечно, соглашаются [на реализацию] ради того, чтобы попасть в магазин. И большие ретейлеры очень часто давят на дизайнеров, потому что ретейл в сложной ситуации. Но мы советуем дизайнерам не соглашаться на такие условия, потому что это неустойчивая модель. 

Иногда приходит дизайнер, который силен на своем родном рынке и хочет выйти на международный. Мы формируем таргет-лист магазинов. У нас есть менеджеры, которые ведут каждого дизайнера, соответственно, они прикладывают больше усилий, чтобы привлечь эти таргет-магазины. Пока дизайнер с нами показывается, мы начинаем немножко менять этот таргет-лист. Делаем оценку, фиксируем комментарии байеров относительно коллекции и относительно общих продаж в том или ином магазине, обязательно записываем, кто что сказал по поводу коллекции. Конечно, анализируем, что нужно было поменять в коллекции или что в ценах было неправильно. Самая распространенная ошибка – это «прыгать» в ценовом сегменте. Хуже этого только доставка с задержкой. Вот это точно хуже всего. 

3.

Про задачи More Dash

Чтобы начать работать с шоурумом, дизайнеру нужно быть готовым 

Когда мы растим дизайнеров, мы хотим, чтобы они оставались на долгосрочные контракты. Сейчас контракты с дизайнерами подписаны на три года, потому что, как правило, минимум год байеры будут просто ходить и смотреть. Мы сразу предупреждаем дизайнеров, что это большие вложения. Часто отговариваем, если дизайнер не готов. Если у него ограниченное количество денег, мы сразу предупреждаем, что с первого сезона может не пойти: заказы с первого сезона — это исключения из правил, и они обычно случаются у людей, которые давно в индустрии. А когда это новое имя и сам человек еще не понимает толком свой продукт, маркетинг, финансовый план, коммуникационные принципы, общую стратегию, то нужно много времени, чтобы выстроить процессы внутри и внешние связи. Особенно с байерами. 

4.

Про отношения с байерами

Байер может прийти и не сделать заказ — и это нормально

Вчера у нас были Matches Fashion. Они ходят к нам каждый сезон и говорят: «Да, вот этот дизайнер нам в определенный момент подойдет. Мы в следующем сезоне придем на него еще раз посмотрим». Это при том, что они смотрят уже три сезона. Они продолжают смотреть, их устраивает, что они будут не первые [кто начнет продавать дизайнера в своем магазине]. Есть парадокс: все магазины вроде бы хотят быть первыми, открыть какой-то бренд, но они не хотят его открыть слишком рано, так как это для них большой риск, и не хотят брать бренд, когда уже слишком поздно. Параллельно мы слышим от байеров, что их клиенты хотят новые имена. И это то, за чем приходят к нам. Наша экспертиза в том, чтобы выстроить дизайнеру дистрибуцию среди таких магазинов, как Revolve, Matches Fashion, Browns, Net-a-Porter, Moda Operandi, Lane Crawford, Dover Street Market. Мы скорее фокусируемся на таких именитых магазинах, нежели на маленьких магазинах где-то на юге Италии. 

Есть еще такой момент: уважения [байера] хватает прийти, доверия не всегда хватает заказать. И если у дизайнера плохой sell through (процент продаж относительно поставки. — Прим. The Blueprint), мы ничего не можем с этим сделать. Cамая большая проблема — это невозвращение байеров. Когда плохой sell through, то байеры дропают (прекращают отношения с брендом. — Прим. The Blueprint) сразу. Это проблема всех молодых дизайнеров. Им нужно понимать, что попасть в магазин проще, чем удержаться в нем. Мы встречали многих дизайнеров, которых случайно брал Net-a-Porter. А вы попробуйте там остаться на протяжении пяти сезонов, семи и дольше. 

Бывает такое, что байер назначает встречу с определенным дизайнером. Он приходит, но смотрит всех и может выбрать другие бренды. Это очень здорово, хотя перетекание клиентов не так часто случается, потому что бюджеты всегда достаточно ограничены и предопределены либо поставлены в определенные рамки — категории (например, украшения) или ценового сегмента. 

5.

Тестовый сезон

Прежде чем заключать контракт между дизайнером и шоурумом, нужно присмотреться друг к другу

С каждым дизайнером у нас есть тестовый сезон. Дизайнер должен показать потенциал и возможность роста. Причем это касается разных аспектов, не только количества продаж. Есть спрос, который нужно поддерживать и подогревать, и здесь работа бренда над своим пиаром очень важна. Это один из факторов, которые мы оцениваем в течение всего сезона — как бренд строит всю коммуникацию до, во время, после. Производство контента — лукбук, соцсети — тоже очень важный момент. Какой контент, его качество, количество, как он распространяется. Мы смотрим на отклик магазинов, байеров, их реакцию и потенциал роста, заказов. Как правило, когда магазины впервые видят марку, они не заказывают, потому что они только знакомятся с брендом. Дальше им интересно посмотреть на развитие. Конечно, если на тот момент, когда байер впервые видит коллекцию, ему уже есть на что посмотреть, есть определенные материалы, достижения, они собраны в понятном формате, те же материалы, лукбуки все в доступе, и даже по тому контенту, который есть, прослеживается преемственность коллекции, то тогда возможен заказ с первого сезона. Но, как правило, это знакомство. 

Дальше мы смотрим, какая была заинтересованность, какие части коллекции, направления более интересны. Оцениваем потенциал. Важна возможность роста, потому что неподготовленные бренды какие-то большие заказы, большие сделки могут потопить с самого начала. Доставить сразу все вовремя — это действительно сложно. 

Большинство брендов сталкиваются с проблемой роста. Рост — это замечательно, и все его хотят, но это очень болезненно для брендов, потому что требует увеличения инвестиций в каждом сезоне. Всегда, когда увеличиваются продажи, увеличиваются и затраты. Команда сразу же растет. Поэтому и нужно оценить возможность дизайнера расти — все этого хотят, но не все понимают, каких это требует усилий и вложений. Ну и конечно же, профессионализм, деловые навыки и возможность построить все свои деловые процессы внутри — это тоже очень важно. Потому что на этапе, когда начнется рост, все шероховатости масштабируются. Это будет мешать магазину, бренду, нам. Тестовый сезон помогает нам определить все эти моменты. 

Плюс, конечно же, у нас есть определенное направление и определенная репутация. Те ретейлеры, которые хотят «вишенку на торте», которые хотят открыть новый бренд, приходят к нам. Соответственно, магазины, байеры приходят к нам за определенным продуктом. Но есть еще фактор насыщенности рынка в определенных категориях или определенных стилистических направлениях. Поэтому наша стратегия — поставить бренды в лучшие магазины и затем уже масштабироваться и заходить в более мелкие, потому что таким образом мы не только строим продажи дизайнерам и дистрибуцию, но и бренд. 

Мы и с дизайнером коммуницируем, и для себя понимаем, куда двигаться дальше. Опять же, получая все эти отклики, мы передаем их дизайнеру и даем свои рекомендации. Если дизайнер готов к диалогу, готов к сотрудничеству, готов строить свою работу, опираясь на наш опыт и тот фидбэк, который мы получаем, то мы, конечно же, видим больший потенциал сотрудничества, чем в случае, когда бренд хочет сначала наступить на все грабли, чтобы убедиться. Ошибки брендов влияют на нашу репутацию у байеров напрямую. 

6.

Про собственные ошибки

Не делегировать, пытаться охватывать другие категории и делать все за бренд

Главная ошибка — слишком много замыкать на себе. На протяжении последних полутора лет нашим приоритетом было построить команду, и сегодня команда в More Dash в своем лучшем состоянии. Это две основательницы и три менеджера. Extended team, которая работает part time исключительно над шоурумом, также наша большая гордость и опора, а еще у нас могут стажироваться студенты fashion-школ Парижа и не только, к нам часто прилетают стажеры из США. Также не сразу стали понятны правильные бизнес-модели работы с дизайнерами: тем не менее мы поняли, что работают только одинаковые условия для всех дизайнеров на одной и той же территории. Еще ошибка — взять дизайнера из другой категории. Мы пробовали купальники, верхнюю одежду — не получается. И сейчас, если к нам приходит бренд, который делает мех, то мы говорим нет. Ошибка брать дизайнера, когда ты понимаешь, что не продашь. Потому что он занимает место. Лучше отдать это место дизайнеру, который с нами на постоянной основе.  

Еще одна ошибка — когда мы делали и пиар, и продажи для одного и того же бренда. Все-таки в каждом из направлений работы бренда важно личное участие креативного директора. Делать за бренд все опасно тем, что дизайнер отключается от контроля и участия на ежедневной основе и думает, что если он нанял пиар-агента, sales-агента, продакшен-агента и сказал, что я хочу вот это, то все будет вот так, как он хочет. Тут важна синергия людей с опытом и связями, помноженная на личное участие и личный вклад самого бренда. 

7.

Про то, что продукт в моде — самое важное 

Это то, что бренд продает

В конечном счете всех в моде интересует продукт. Какой ты в итоге продукт поставляешь. В чем преимущество? Почему это конкурентоспособно? А какие цены? Какое производство? Откуда идет доставка? Какие счета у вас? Мы все можем быть очарованы какой-то историей, прийти на коктейль в честь какой-то страны, но в итоге это покупка определенных вещей. 

8.

Про недели моды

Показы не исчезнут, но изменятся. Недели моды тоже

Большим брендам показы точно нужны и важны. Они снимаются, транслируются в магазинах. Но мы же все видим успешные истории, когда дизайнер начинает инстаграм и становится популярным уже там, среди байеров. Мир в объединении разных моделей. Я не хочу сказать, что показы никогда не будут происходить. Но будет больше показов в VR, мы все будем надевать очки и смотреть, не выходя из кабинетов. Формат недели моды, когда семь дней с утра до вечера идут показы, тоже будет меняться. И уже меняется: взять тот факт, что презентации для очень многих брендов работают лучше, чем показы. Образующие индустрию активности, назовем их так, останутся. Они важны и, наверное, также будут называться неделями моды, но будут проходить иначе.

9.

Про партнерство

Как можно работать и дружить

More Dash — это наш первый совместный бизнес, затем последовала конференция Fashion Tech Summit. Партнерство гораздо сложнее формируется, когда вы изначально дружите. Проще начать дружить уже после того, как вы в бизнесе, как создали что-то вместе. Это наш случай. Мы вместе работаем уже лет десять, но общаться близко мы начали последние три года. Мы очень разные по типажу. И это прекрасно, потому что так мы дополняем друг друга. Поскольку мы уже много лет работаем вместе, мы чувствуем слабые и сильные стороны друг друга. А еще партнерство — это то, во что больше верят рынок и инвесторы. Потому что, если ты идешь один, это всегда больше риска. Хорошо, когда есть человек, на которого ты можешь положиться, ведь у всех бывают свои ups and downs, и можно всегда подстраховать друг друга. Тут работает так: if you want to go fast, go alone. If you want to go far, go together. 

10.

Про города для работы и жизни

Место жительства не важно, но важно не забывать свои корни

Города сейчас — это просто декорация. Мы уже не живем в одном городе, не живем в одной стране. Это все пережитки прошлого — паспорта, визы. Это какой-то рудимент, от этого надо избавляться. 

При этом никогда нельзя забывать, откуда ты и какая страна дала тебе то, что тебя сформировало. Мы же все понимаем, что мы такие упорные, потому что Украиной закалены. Потому что мы все в 30 лет уже пережили две революции, одну войну, одну атомную катастрофу. Что там нам какой-то иностранец ни скажет про проблемы, у нас все проблемы, возможно, в жизни уже произошли. Это круто, у нас закалка. Это часть нашего характера.

С точки зрения дизайнеров уже нормально указывать и где ты формировался, и откуда ты происходишь, потому что это то, что ты привносишь в бренд. Вот в нашем шоуруме Nika Tang они из Сан-Франциско. Она китаянка, он русский. Марианна Сенчина — украинка, она училась и строит бренд в Милане. Команда бренда W11 Studio также разнообразна: бренд основан в Лондоне, над ним работают итальянцы, китайцы. Это все очень много говорит и о бренде, и о том, что ты делаешь, и о том, к чему ты придешь в итоге. Плюс это прозрачность, что тоже очень важно. Все эти факторы вместе и формируют в итоге тебя, компанию и продукт.