специальный проект

Из чего состоит ребрендинг

рассматриваем на примере EKONIKA

В моде, как и в жизни, все переменчиво. Новая бренд-платформа, смена логотипа и амбассадоров — совокупность этих факторов дает бренду новый виток развития. Вместе с сетью обуви и аксессуаров EKONIKA поговорим о том, как не бояться перемен, а заодно расскажем, что изменилось в ходе ребрендинга. Спойлер: многое.

текст: Арина Крайних

В жизни каждого человека наступает такой момент, когда перемены становятся не прихотью, а жизненной необходимостью. Причем этот тезис может относиться не только к людям, но и к большим компаниям. В особенности это касается модных брендов, так как с каждым годом привлечь внимание покупателя, и самое главное — удержать его, становится все сложнее.

Итак, зачем же нужен ребрендинг? На самом деле, за ответом на этот вопрос далеко ходить не нужно. Ребрендинг приходит на помощь тем компаниям, которые не стоят на месте и хотят не просто развиваться в соответствии с последними тенденциями, а обгонять их и сами задавать тренды. Смена логотипа, визуала, стайлинга, арт-директора или амбассадоров — и это еще не полный комплекс мероприятий. Часто за понятием ребрендинга стоит нечто большее — например, смена целой философии компании и ее позиционирование.

В случае успеха даже частичный ребрендинг (например, смена логотипа) поможет привлечь новую аудиторию, поднимет продажи и повысит узнаваемость. В противном случае, если компания долгое время не обновляет концепцию, это может помешать дальнейшему развитию, а в худшем случае — потере лояльности и, в конце концов, банкротству. За последний год в иностранных СМИ одна за одной мелькали новости о смене концепций крупных модных домов. Судить о том, пошли ли изменения брендам на пользу, можно будет уже на осенних неделях мод — парижской и нью-йоркской. 

РЕБРЕНДИНГ:
ВСЕ ПЕРЕМЕНЫ К ЛУЧШЕМУ

1

Пример самого масштабного ребрендинга за последние полгода — безусловно, Burberry. После назначение на пост креативного директора Дэниэла Ли в Burberry начались большие перемены: полностью обновился дизайн логотипа и шрифт. Новое лого — рыцарь на коне с флагом в руках флаг, на котором виднеется надпись Prorsum, что с латинского означает «вперед». Кстати, изображение всадника было на самом первом логотипе марки — в далеком 1901 году. Со временем, рыцарь исчез, а шрифту придали более лаконичный вид. Но Дэниэл Ли решил повернуть время вспять — make Burberry great again!

В России ребрендинг не остается незамеченным, если он сопровождается важными смыслами и оригинальной идеей. Пример успешного кейса в России — сеть обуви и аксессуаров EKONIKA. К переменам бренд подошел нестандартно: в качестве пре-тизера вместе с селекционерами Аптекарского огорода EKONIKA создали одноименный пион, олицетворяющий перемены бренда.

Со временем цветок раскрывается, и его бутоны из розовых превращаются в янтарные. Он, как женщина, меняется, но всегда остается собой. Теперь каждую весну можно будет любоваться именным цветком в Аптекарском огороде. Кстати, такого в истории локальных брендов еще не было!

Звездная армия амбассадоров — показатель успешности бренда. С каждым годом все больше компаний подписывает контракт как со знаменитыми голливудскими актерами, так и с нишевыми блогерами и k-pop-идолами.

С помощью личных социальных сетей или блога амбассадор продвигает продукцию бренда и на своем примере демонстрирует все преимущества товара, а взамен — становится лицом коллекций. Цель амбассадорства — повышение доверия к бренду, а следовательно — и продаж.

Конечно же, стать амбассадором в современном мире может каждый. Амбассадор сегодня — не только знаменитость. Бренды ищут новые лица в соцсетях по хэштегам и меткам. Главное условие — разделять философию марки и создавать классный контент. Часто компании отбирают ярых поклонников своих товаров или тех, кто может лучше влиять на целевую аудиторию. 

кто такой

амбассадор

и как им стать

2

За последний год, кажется, не осталось ни одного европейского бренда, который бы не заключил контракт с k-pop-артистом или даже с целой группой! К примеру, участницы Blackpink, Лиса, Дженни, Розэ и Джису, заключили контракты с Celine, Chanel, Saint Laurent и Dior. Стиль корейских исполнителей и их популярность в социальных сетях привлекают внимание модных домов и, конечно же, миллионы поклонников по всему миру.

EKONIKA выбрали топ-модель, fashion-инфлюенсера и маму 4-х детей Лену Перминову в качестве амбассадора коллекции FW 2023/24. Лена — идеальный пример современной девушки, которая не боится изменений, но при этом остается верна своим ценностям — в этом они с EKONIKA совпадают на 100%. В коллекцию вошли трендовый деним, сияющий металлик, анималистичные фактуры и принты в новой цветовой интерпретации, переосмысленные модели ботфорт и сапог в духе нулевых, актуальные мини сумки и аксессуары.

ДНК бренда, или Brand DNA, — совокупность особенностей и характеристик, которые определяют уникальность и идентичность бренда.

ДНК — это основные принципы и убеждения, миссия, определяющая основное предназначение бренда, позиционирование и визуальные составляющие. Например, логотип, цвета, шрифты и фирменную упаковку.

Зачем нужна ДНК бренда? Во-первых, она помогает выделиться на рынке среди конкурентов, а еще — установить связь с покупателями и лучше понять бренд и его ценности. Кроме того, ДНК — основа для разработки маркетинговых и коммуникационных стратегий. ДНК проводит «мостик» между брендом и аудиторией с помощью рассылок, рекламных кампаний и других активностей. Именно это влияет на то, насколько привлекателен будет бренд для потребителей.

ПЕРЕМЕННАЯ

ПОСТОЯННАЯ:

ЧТО ТАКОЕ ДНК

БРЕНДА

3

Последний раз EKONIKA проводили ребрендинг 8 лет назад, а сейчас настало время новых смыслов. Главные ценности бренда — саморазвитие, осознанность, независимость, созидание, стремление к эстетике и красоте, а еще жизненная энергия. Согласно новым ценностям, cимвол бренда стал более лаконичным, а логотип теперь пишется латинскими буквами. Небесно-голубой Blue river — фирменный цвет, символизирующий бурную водную стихию. А новый слоган «Переменна я постоянная» отражает суть женской натуры.

За обновление бренд-платформы, слоган, логотип и символ отвечали агентство ONY и Signal. В компанию с 30-летней историей, они привнесли новые смыслы и визуальные образы, которые помогут EKONIKA привлечь новую аудиторию. Команда агентств проводила исследования и собирала обратную связь от покупателей.

Но переменам внешним всегда предшествуют внутренние: EKONIKA обрела не только новый визуал, но и перешла на собственный фулфилмент (Комплекс операций с момента оформления заказа покупателем и до момента получения им покупки — прим. The Blueprint). Теперь отправлять заказы будут с собственного склада и с сокращением объема работы внешних подрядчиков. Также EKONIKA продолжает развивать контактный центр, который запустили еще в 2021 году. Обратиться за помощью можно по телефону, а также в мессенджерах.

Когда мы совершаем покупки, нам важно, чтобы пространство было визуально чистым, понятным, удобным, а консультанты — ненавязчивыми и при этом готовыми помочь. Все это помогает получить приятный покупательский опыт. Но в последнее время многие бренды сочетают комфорт и оформление интерьера: стильный и лаконичный дизайн, дополненный интересными деталями, подходящим освещением и необычной мебелью может привлечь внимание не только постоянных покупателей, но и потенциальных.

Нередко красивые пространства становятся фотоспотами, куда обязательно захочется вернуться и привести близких. Этой зимой все телеграм-каналы рассказывали о бутиках Louis Vuitton, оформленных японской художницей Яеи Кусамой. Магазины в Париже, Лондоне и Токио украсили гигантские скульптуры Кусамы, а стены и витрины — знаменитый разноцветный горошек, главный символ работ художницы. Мнения насчет такого дизайна разделились: кому-то он понравился, а кто-то посчитал его неуместным и слишком пестрым. Однако споры вокруг концепции только подогрели интерес к бутикам Louis Vuitton.

ПРОСТРАНСТВО

МАГАЗИНА

КАК ИСКУССТВО

4

Новый флагман EKONIKA — идеальный пример такого пространства. 28 августа в ТРЦ «Афимолл Сити» открылся новый флагман площадью 280 кв. м. Интерьер заслуживает отдельного внимания: подиум из облегченного синего бетона, теплое янтарное свечение, просторные примерочные, открытая техническая зона, а самое главное — вход в пространство, где вместо витрин посетителей будут встречать большие LED-экраны. Дизайн проект разрабатывали коллеги из архитектурного бюро и архитектор из команды EKONIKA, согласно мировым практикам и трендам в fashion-ритейле.

Также во флагмане есть новые сервисы для покупателей. Например, в новом магазине можно будет заранее бронировать примерочную, если захочется подобрать обувь под конкретный наряд, на помощь придет стилист, а с помощью функции Click & Collect консультанты быстро закажут необходимые товары в любой удобный магазин. Предпочтения покупателей и даже особенности строения ноги компания собирает в специальную базу, чтобы в дальнейшем сделать выбор обуви еще проще.

Еще одна классная функция появилась на сайте EKONIKA. Теперь перед покупкой онлайн можно воспользоваться функцией «Посмотреть вживую». По запросу консультант отправит видео-обзор в реальном времени на заинтересовавшую модель. А еще EKONIKA продолжает развивать прямые эфиры на сайте в разделе LIVE, которые идут с рестримингом в социальные сети. Формат набирает популярность и становится важной частью e-commerce.

Ребрендинг помогает приспособиться к требованиям и ожиданиям рынка, которые меняются каждый год, а изменение имиджа — обрести новую целевую аудиторию. Это позволяет бренду оставаться современным и конкурентоспособным.

ЖИЗНЬ ПОСЛЕ РЕБРЕНДИНГА

5

В планах EKONIKA — продолжать меняться и адаптировать обновленную концепцию для других магазинов сети. Обещают, что уже к концу 2023 года появится еще один обновленный флагман в Москве, а на 2024 год запланировано открытие магазинов в новом формате с увеличенной торговой площадью в других городах России и странах СНГ. И конечно же, готовятся коллаборации с модными дизайнерами и запуск новых линеек.

ЧЕК-ЛИСТ УДАЧНОГО РЕБРЕНДИНГА

Определить цели ребрендинга и разработать стратегию.

Провести исследование рынка и конкурентов. 

Прислушаться к мнению клиентов: провести опросы, собрать обратную связь и узнать, какие изменения хотели бы видеть покупатели. 

Поработать над новой концепцией, обновить логотип и цвета. Убедиться, что они отражают новые ценности бренда.

Убедиться, что новая идентичность и стратегия соответствуют долгосрочным планам компании. 

Быть готовым к последующим изменениям и развитию, чтобы ребрендинг оказался долгосрочно успешным.

РЕКЛАМА · ООО «эсперанс»