специальный проект

Разбираемся на примере Oskelly — стартапа, который за пять лет стал модной империей

иллюстрации : Ксения Стойлик

текст: Настя Сотник

После пандемии рынок ресейла и так активно развивался в России — а события 2022 года катализировали его рост. Уход одних западных модных брендов, приостановка работы других, эмоциональное и финансовое состояние потребителей — все эти факторы способствуют развитию ресейла в нашей стране. Параллельно в мире идет бум винтажа и секонд-хенда с точки зрения трендов — на фоне всего перечисленного локальные ресейл-проекты чувствуют себя более чем уверенно. Одни из пионеров ресейла в России, платформа Oskelly, укрепляют свои позиции, открывая в сентябре первую офлайн-точку в центре Москвы и планируя выход на международный рынок. Рассказываем, как им это удалось.

«В течение пяти лет объем мирового рынка ресейла будет оцениваться в $64 млрд», — прогнозировали ThredUp и GlobalData Retail в 2020 году. На дворе 2022-й — и те же ThredUp в ежегодном отчете оценивают рынок ресейла уже в $119 млрд и считают, что к 2026 году он вырастет на 127%. «К 2018 году общемировой рынок ресейла оценивался, если не ошибаюсь, в $25 млрд. В прошлом году были предположения, что к 2025 году будет $77 млрд. В этом году уже оценка в $100. Другими словами, мировой рынок ресейла опережает прогнозы, и с каждым годом все интенсивнее», — замечает Альберт Осканов, сооснователь проекта Oskelly, который запустился в 2017 году.

Почему ресейл так активно завоевывает мир? Этому способствуют два параллельных процесса. С одной стороны, тренды на винтаж и секонд-хенд сейчас увлекают инфлюенсеров и звездных стилистов. Если раньше это увлечение отражалось лишь редкими вспышками на красных дорожках (один из самых ярких примеров — Карди Би в платье-раковине Mugler на «Грэмми» 2019, то сегодня это отражается и в более повседневной моде. Только за последнюю неделю Кайли Дженнер сменила два архивных наряда, Comme des Garçons осень—зима 2007 и Roberto Cavalli осень—зима 1997. Белла Хадид, которая на красной дорожке Каннского кинофестиваля демонстрировала архивные платья Chanel и Dior (благодаря участию стилиста Лоу Роача), «за кадром» регулярно экспериментирует с менее музейными винтажными находками, будь то сумки или отдельные предметы одежды, которые она смешивает с современными it-вещами. И это мы еще не вспоминаем знаменитый кейс Ким Кардашьян с платьем Мэрилин Монро на Met Gala 2022. Инфлюенсеры делают свое дело — влияют на свою аудиторию, продвигая секонд-хенд, винтаж и уникальные архивные экземпляры.

Во-вторых, ресейл снижает порог входа в мир трендов. В последние годы главные тенденции — возвращение к 1990-м и 2000-м. Выгоднее (да и разумнее), чем приобретать предметы — подражания этим эпохам по завышенным ценам, пойти на ресейл-платформы и найти аутентичные вещи из архивных коллекций, соответствующие этим периодам, — и клиенты это понимают. И вот, согласно опросу ThredUp за 2022 год, 41% покупателей, отправляясь за обновками, в первую очередь ищут их на ресейл-площадках. Еще активнее и продуманнее к ресейлу обращается более юная аудитория, джензеры и миллениалы, — 62% опрошенных из них, прежде чем брать новую вещь, пойдут искать такую же на ресейл-площадках. И для них это вопрос не только более привлекательной цены, но и принципов устойчивого развития.

Да, сила ресейла как глобального тренда еще и в том, что он закрывает многие проблемы модной индустрии, назревшие к настоящему моменту: перепотребление, бешеный цикл выпуска коллекций и распродаж, неэтичное производство. Поскольку люди все чаще приобщаются к ресейлу, большим модным игрокам приходится играть по новым правилам: крупные гиганты так же активно выходят на рынок с архивами, как и штампуют NFT, — например, Gucci запустили платформу Gucci Vault с редким винтажем и архивными коллекциями.

Российский рынок ресейла, хоть и зародился с опозданием — по оценкам разных экспертов, это примерно 2010-е, — но уверенно догонял западный все эти 10 лет. В 2021 году, по оценке РБК, его объем составил более 100 млрд рублей, несмотря на пандемийный кризис (в ковидный 2020-й рынок составлял 97,6 млрд рублей). А потом случился февраль 2022 года, и если для каких-то российских брендов он застопорил многие процессы, то для тех, что с приставкой ресейл, — наоборот

Только Oskelly в период с марта по апрель 2022-го зафиксировали рост трафика на платформе на 34%, а число пользователей, совершивших покупку, — на 46%. Чуть медленнее движется вперед пользовательский спрос со стороны продавцов (он поднялся всего на 9%), но это связывали с желанием большинства присмотреться к рынку и последить за покупательской способностью — к середине лета, как только она вступила в полную силу, ускорился и этот показатель. «Динамика нашего развития в 2017 году — три миллиона рублей. Это оборот, а не наша выручка, то есть, образно, мы заработали 300–400 тысяч за весь год. Потом девять миллионов рублей, потом двадцать миллионов рублей, потом триста десять миллионов рублей. В 2021 году мы сделали 1,2 миллиарда рублей. В этом году мы также планируем сделать значительный X-прирост к предыдущему году, однако в рамках политики компании мы озвучиваем показатели только предыдущего года», — рассказывает Альберт Осканов.

Одним из преимуществ, которые позволили Oskelly так ускорить темпы роста, Осканов называет работу с сообществом. В 2010-е российский покупатель еще не понимал, почему должен покупать «подержанные вещи» и чем объясняется цена на даже самые брендовые модели. «Это отчасти пережитки советского времени в силу определенной ментальности. В то время людям приходилось донашивать вещи за своими старшими братьями и сестрами. Такая же культура прослеживалась в Азии. Пожалуй, в этих двух регионах с предрассудками было бороться гораздо сложнее, чем на Западе. Если на Западе, например, достаточно запустить классические инструменты маркетинга, и ты уже можешь сделать определенный прогноз, отталкиваясь от показателей на рынке e-commerce, то здесь этого было недостаточно. Здесь нужно было, чтобы шел классический маркетинг и параллельно community building marketing», — уточняет он. Зато сейчас ресейл в России — это уже отдельная культура, к которой ежемесячно приобщается все больше единомышленников, и речь уже не только о Москве и Санкт-Петербурге, но и о регионах.

Брошь Chanel 

Сундук Louis Vuitton & Supreme

Мюли Bottega Veneta

Ассортимент Oskelly включает одежду, обувь, сумки и аксессуары, beauty-продукты, товары для дома и коллекционные лоты исключительно люксовых брендов. Это тоже часть культуры проекта: люксовые бренды более этичны с точки зрения условий труда на фабриках и подходу к выбору материалов, плюс, если мы говорим о предметах, бывших в употреблении, качество премиального продукта реальнее привести к первозданному виду, нежели предметы других ценовых сегментов. Стоит сказать, что на Oskelly продают не только вещи, которые уже были в носке, — есть много лотов, которые числились в коллекциях fashionistas, но так и не дождались своего часа, чтобы выйти в свет. Другими словами, на Oskelly продается все, что pre-loved и pre-owned. Это знакомые формулировки для частых пользователей приостановившего работу на территории РФ Farfetch — направления, которое компания активно развивала в последние годы, налаживая связи с известными винтажными бутиками и ресейл-лавками. «Мы ни в коем случае не БУ. Мы стараемся продавать товары тех пользователей, которые относятся к своему гардеробу с определенным подходом, с любовью, с философией правильного ухода за этими товарами. Есть другая категория — профессиональные продавцы, которые публикуют исключительно новые товары с биркой. В рамках этого ассортимента у нас также присутствует возврат, где мы являемся классическим e-commerce для пользователя», — поясняет Альберт Осканов. Здесь можно найти по-настоящему коллекционные лоты: самая дорогая продажа, случившаяся на платформе, — черная крокодиловая сумка Hermès Birkin, проданная за 3,5 миллиона рублей. Коллекционный стул Supreme здесь уже купили, а вот за сундук бренда-стритвир-сенсации за 12 миллионов рублей до сих пор идут ожесточенные споры. Так что Oskelly успешно заполняет нишу pre-loved- и pre-owned-сегмента, развивая сеть продавцов опять же как сообщество.

Согласно отчету ThredUp, главная движущая сила покупателя ресейл платформы — сэкономить деньги (63% респондентов называют именно ее). Дальше в зависимости от возраста показания разнятся: джензеры идут за ресейлом, чтобы быть более устойчивыми и превратить шопинг в веселый опыт, покупатели постарше — чтобы наконец-то позволить себе более премиальные бренды и приобрести уникальные вещи. Oskelly работает над тем, чтобы удовлетворить все эти потребности покупателей, что и доносит аудитории. Несмотря на то что главное касание с продуктом происходит на сайте или в приложении проекта, коммуникация ведется не только на них. Кроме блога Oskelly, который вполне можно назвать отдельным корпоративным медиа, это Telegram-канал, который особенно активно развивается в последнее время, а также YouTube-канал. В видео разбираются прикладные вопросы, например, как отличить оригинал от подделки; есть специальные эпизоды со стилистами; версия легендарного проекта «По домам», только, скорее, по гардеробам известных модниц; а также лайфхаки, например, как «растянуть» кожаную обувь в домашних условиях.

До блокировки Роскомнадзором Instagram в России у Oskelly был еще один важный канал, с аудиторией в 100 тысяч подписчиков, 30 из которых проявляли наибольшую активность. Этот Instagram, мягко говоря, дался Oskelly немалой кровью — в начале 2022-го профиль «увели» мошенники, его удалили, наконец-то восстановили, и вот теперь пришли проблемы, откуда их не ждали. Несмотря на все ограничения, Oskelly не бросают этот инструмент, но внедряют новые способы взаимодействия с подписчиками через другие форматы. «Если спросить меня и Заиру, то лично я на 100% отмотал бы время назад, потому что мы сейчас ограничены в использовании таких маркетинговых инструментов, как Instagram, TikTok, Google, где очень хорошо и эффективно выстроены нейронные сети, которые позволяли нам работать с маркетингом. Приходится развивать новые инструменты, и мы это делаем. Мы передовые в том, что у нас у первых среди ресейл-платформ появился такой функционал, как стрим-сейл. Наши пользователи могут выходить в прямые эфиры и продавать вещи по принципу магазина на диване. Такая история очень развита в Америке и Азии», — уточняет Альберт Осканов. Все это позволяет повышать вовлеченность не столько с точки зрения продаж, но и с точки зрения приобщения к ресейл-культуре. 

Oskelly не был бы культурообразующим проектом, если бы не начинал с себя. С самого основания в 2017 году в компании зародилась незыблемая корпоративная культура. Это этичность по отношению друг к другу, к работе, к коммуникации вовне. Как говорят основатели проекта, Альберт Осканов и Заира Келигова, soft skills для них важнее при приеме на работу, чем hard skills, поскольку «техническим» навыкам легко научить. А вот если вы с потенциальным сотрудником расходитесь в вопросах морали, нравственности и других важных ценностях, пути точно разойдутся.

Для того чтобы отстроить структуру и отработать партнерство между всеми сотрудниками, до 2021 года и Альберт, и Заира поработали в каждом отделе, от программирования до упаковки. «Благодаря этому у нас есть глубокое понимание того, как работает абсолютно каждый отдел и функционал внутри нашей компании», — говорит Альберт Осканов. В 2021 году компания показала такой рост, что потребовалось масштабирование процессов — и Oskelly стали формировать топ-менеджмент. «С 2017 по 2021 год я вел полную координацию IT-направления. В определенный момент, когда я понял, что моих технических навыков не хватает для дальнейшего стратегического роста, мы привлекли CTO, который дальше формирует определенную культуру внутри своего отдела. Мы очень большие усилия прикладывали к формированию этой команды. Некоторые позиции закрывали очень долго, потому что шло формирование культуры, которая так важна в дальнейшем развитии компании. Каждый отдел должен руководствоваться определенной философией в своем развитии. Мы развиваемся по принципу „компанией движет команда, а командой — культура“», — поясняет Альберт Осканов.

Как формировалась культура Oskelly, сложно описать словами — это надо прочувствовать, — но мы попробуем это сделать на примере формирования отдела аутентификации, главного преимущества платформы на ресейл-рынке. Не желая идти по проторенным дорожкам (искать опытных сотрудников бутиков зарубежных брендов, как это часто делают другие ресейл-платформы), Oskelly решили собрать вокруг себя тех, кто когда-то окунулся в мир ресейла по зову сердца. Собеседования в отдел проводила Заира, и за последние несколько лет ей удалось сформировать отдел, состоящий из 10 аутентификаторов. Это и специалисты с большим опытом в работе с люксом, и персональные стилисты с опытом работы на зарубежном рынке, и другие таланты. Каждый день они учат друг друга, отсматривая более четырехсот оригинальных предметов и подделок, чтобы не только следить за нововведениями в маркировках люксовых брендов, но и держать руку на пульсе рынка фейков, узнавать врага в лицо. На аутентификаторов не учат в университетах — это та профессия, которую можно освоить лишь благодаря ежедневной насмотренности, собственному интересу к предмету, трудолюбию и желанию совершенствоваться — тех самых soft skills, которые ценят в Oskelly прежде всего. Именно такой подход и помог разрастись команде, в которой на старте числилось всего четыре человека, в огромный проект с персоналом в сто сотрудников.

Альберт Осканов не просто так на протяжении четырех лет возглавлял именно IT-отдел Oskеlly. В этот бизнес он пришел с определенным продуктовым бэкграундом. Сегодня 50% сотрудников штаб-квартиры Oskelly — IT-специалисты, и это важное стратегическое решение.

Мировой опыт успешных ресейл-проектов показывает, что, кроме отточенной fashion-экспертизы в формировании коллекции, для успеха проекта как бизнеса (а не как условной страницы на eBay с по случаю обновляемым ассортиментом) требуется подходить к нему как к IT-стартапу. Это нужно для того, чтобы с ростом продавцов и покупателей упрощать их путь к продаже или покупке. То есть оптимизировать интерфейс, сокращать количество кликов для приобретения или продажи вещи, сводить к минимуму личные переговоры по каждой покупке и так далее. Это то, чего, например, не хватает сейчас The Real Real, которые в 2019 году стали первым ресейл-проектом, вышедшим на IPO, а в 2022-м вошли в бесславную тройку ресейл-стартапов вместе с Poshmark и ThredUp, инвесторы которых активно выражают недовольство. Oskelly, благодаря тому, что его основатели — с fashion- и IT-бэкграундом — не то что избежал этой проблемы, а опередил многих конкурентов на несколько шагов.

Во всех коммуникациях с пользователями на платформе используются технологии машинного обучения и искусственного интеллекта, которые все время совершенствуются. Они позволяют персонализировать каталог с предложениями для каждого конкретного запроса. В один клик можно не только заказать вещь, но и провести переговоры по цене (с помощью кнопки «Предложить свою цену»). На платформе действует консьерж-сервис как для продавцов, так и для покупателей. «Консьерж можно рассматривать с двух сторон. Он есть и для продавцов, если он хочет продать вещи от десяти товаров. Мы выезжаем, забираем, сами все оцифровываем, заливаем и начинаем делать продажи (но сначала согласовываем цены, конечно же). Есть консьерж для покупателей. Это когда человек ищет какую-то определенную вещь и не знает, где ее найти. Тут включается наш сервис, который помогает удовлетворить любую потребность того или иного пользователя, от стритвира до тяжелого люкса», — объясняет Заира Келигова.

Подобной технологичностью и отлаженностью сервисов могут похвастаться далеко не многие игроки ресейла, причем не только в России, но и на международном рынке. Неудивительно, что к октябрю Oskelly готовят выход расширенной версии приложения, рассчитанной на весь мир, и параллельный запуск проекта в нескольких новых регионах. «Мы будем тестировать разные страны. Начнем со Среднего Востока и Европы. Потом пойдем дальше — в этом смысле некоторые азиатские регионы тоже очень привлекательныы. Глобально наша задача — завоевать определенную долю рынка. Рынок большой. Как я уже сказал, я за здоровую конкуренцию», — говорит Альберт Осканов. 

Культура, которую Oskelly взрастили внутри компании, идет далеко за ее пределы, и речь не только про развлекательный контент для аудитории в соцсетях. Продумывая стратегию развития на самом старте, создатели проекта сразу решили привлечь к нему как можно больше лидеров мнений, чтобы пропагандировать ценности ресейла на массовую аудиторию. Однако это было нелегко. «В 2018 году мы только начали тестировать определенные гипотезы в направлении influencer-маркетинга. Хотели привлекать инфлюенсеров как потенциальных покупателей, но нам почти все отказывали со словами „Нет, я не готов публиковать пост или Stories с рассказом о перепродаже вещей, потому что моя аудитория может подумать, что у меня нет денег“. Затем мы обратились к инфлюенсерам, которые бы могли донести до аудитории, что продавать предметы своего гардероба — это привлекательная история. Тоже получили негативный фидбэк — те боялись, что аудитория может подумать, что им нужны деньги, раз продают предметы своего гардероба», — вспоминает Заира Келигова. Но чем популярнее ресейл становился на Западе, тем активнее это направление, как мы помним, развивалось и в России. И Oskelly стали первой платформой с портфолио продавцов и покупателей, которому позавидует любой мультибренд. Так, свои уникальные вещи здесь продавали звезды разного стиля и масштаба, от короля российской эстрады Филиппа Киркорова до известной блогера и it-girl Марьяны Ро. А стилист и телеведущий Александр Рогов и вовсе регулярно выступает здесь как в роли продавца, так и покупателя — свою коллекцию вещей благодаря Oskelly он как-то пополнил уникальным пальто Gucci из коллекции Филиппа Киркорова, и теперь периодически выставляет свои модные вещи после разборов гардероба.

Кроме того, Oskelly развивают и профессиональное сообщество. Они следят за другими российскими ресейл-проектами, воспринимая их не как конкурентов, а как коллег, которые вносят вклад в общее дело. Более того, проект воспитывает кадры, услуги которых позволяют сделать российский ресейл-рынок прозрачнее и качественнее, что полезно для всех его игроков. В первую очередь речь про аутентификаторов, которые устанавливают подлинность той или иной брендовой вещи. «Для определения подлинности изделий наши эксперты используют внутренние разработанные мануалы, которые постоянно дополняются и дорабатываются, а также свои знания и накопленный опыт. Кроме того, у нас есть инструменты для определения подлинности драгоценных камней, если речь идет о продаже ювелирных изделий. Каждый лот, прошедший экспертизу, сопровождается сертификатом подлинности Oskelly и нашей фирменной биркой», — рассказывает Заира Келигова. И многие менее масштабные российские ресейл- и винтажные проекты пользуются услугами аутентификаторов Oskelly, в чем лично мы не раз убеждались, прогуливаясь, например, по известному маркету Vintage Marketplace Moscow. А в перспективе Oskelly планируют запустить образовательную программу по обучению аутентификаторов, чтобы делиться знаниями и наработанными навыками с теми, кому отзываются принципы проекта. 

Кроме того, скоро у сообщества Oskelly, профессионального и со стороны фанатов моды, появится собственная штаб-квартира. Работе над ней Альберт Осканов и Заира Келигова уделяют не меньшее внимание, чем офисной штаб-квартире проекта. Она займет пространство в самом центре Москвы, в Столешниковом переулке. Точный адрес вот-вот появится на всех платформах Oskelly, так что следите и присоединяйтесь к комьюнити.

По промокоду BLUE5 действует скидка на сайте Oskelly с 31.08 по 07.09