Маркетплейсы давно стали неотъемлемой частью потребительского опыта, формируя новые правила взаимодействия между брендами и покупателями. По данным Т-банка, объем трат на маркетплейсах в 2023 году вырос почти в полтора раза, а количество транзакций — на 63%. Но в последние пару лет маркетплейсы стали не только удобными, но и модными: продажи в модном сегменте продолжают уходить в онлайн, и на мультикатегорийные маркетплейсы сейчас приходится около 60% всего рынка, подсчитали в компании «Платформа ОФД». Но маркетплейсы не только предоставляют площадку модным брендам, они формируют тренды и устанавливают новые правила взаимодействия между брендами и покупателями. Вместе с Ozon попробуем выяснить, как маркетплейсы трансформируют индустрию, создавая новые возможности для брендов и меняя покупательский опыт.

реклама ооо «Интернет Решения»

редактор: лера гамина

В удобстве и практичности маркетплейсов для повседневных покупок уже давно не надо никого убеждать. Но важный тренд последних лет — приход на маркетплейсы премиум- и актуальных модных брендов. Когда и как маркетплейсы стали полноценным игроком fashion-рынка?

Алексей Сухарев, модный инфлюенсер, стилист и ведущий ютьюб-канала «Модный подкаст», считает, что переломным стало время пандемии коронавируса, когда даже самые активные приверженцы офлайн-шопинга (как, например, сам Алексей) переключились на интернет: «Как итог — сейчас вокруг меня практически не осталось аналоговых людей, все полюбили онлайн». Еще больше маркетплейсы укрепили позиции после 2022 года, когда резко вырос спрос на локальные бренды. А во многих удаленных точках нашей страны маркетплейс — единственная возможность заказать вещи небольших брендов из дальних регионов. Наконец, третья причина, на которую указывает Алексей, — маркетплейсы стали альтернативой соцсетям, только более реалистичной: «Мы все любим скроллить социальные сети, но устаем от слишком красивых, порой не имеющих отношения к реальности, картинок из запрещенной сети. Маркетплейс — тоже социальная сеть, с комментариями, реакциями, фотографиями. Ты видишь отзывы людей, часто с фото, и сразу имеешь представление о том, что получишь. Мне кажется, честность, которую дают отзывы реальных покупателей, — один из основных плюсов и движков шопинга на маркетплейсах».

В бренде Aim Clo, работающем на Ozon c апреля 2022 года, говорят, что изменения начались около 5 лет назад, а окончательно одним из ключевых каналов онлайн-покупок маркетплейсы стали в пандемию. Сейчас популярность маркетплейсов связана с несколькими ключевыми факторами: рост популярности онлайн-продаж, постоянное улучшение интерфейса платформ и приложений, широкий ассортимент товаров, которые позволяют покупателям легко сравнивать и выбирать модные товары.

Покупатели все чаще обращаются к онлайн-платформам для поиска качественной и стильной одежды, обуви и аксессуаров, соглашается с коллегами Илоанга Ершова, директор бизнес-направления Ozon Fashion. «В 2024 году мы удвоили оборот категории Fashion и видим значительный рост и спроса, и предложения. В категории Fashion на Ozon более 260 тысяч активных продавцов и более 32,5 миллиона покупателей. Особенно быстро сейчас начали расти премиум и средний+ сегменты», — уточняет Илоанга. По данным Ozon, за три квартала 2024 года покупателей fashion-изделий в ценовом диапазоне 5–10 тыс. руб. стало на 85% больше в сравнении с тем же периодом прошлого года. А рост числа пользователей, которые приобретают одежду и аксессуары дороже 10 тыс. руб., составил 102%. Причем динамика роста числа клиентов более дорогих товаров в два раза выше, чем клиентов низких ценовых сегментов.

Рост маркетплейсов как полноценных fashion-игроков настолько заметный, что 2024 год в Ozon объявили годом Fashion. Для потребителей придумали специальную платформу в приложении Ozon Fashion, отделив весь fashion-ассортимент (одежда, обувь, аксессуары, ювелирные украшения) от других категорий «большого» Ozon. А для профессионалов 6 декабря впервые проведут деловой фестиваль Ozon Fashion Fest. Среди спикеров фестиваля Ксения Собчак, креативный директор Monochrome Алиса Боха, а в дискуссиях примут участие руководитель направления «Мода» НИУ ВШЭ Анзор Канкулов, генеральный директор издательского дома Independent Media Наталья Веснина и коммерческий директор 2Mood Ольга Вансович. В компании других профессионалов они обсудят главные вопросы индустрии: как создать премиум-бренд, как начинающему бренду привлечь внимание к себе, как формируются тренды и как развивается модный сегмент на маркетплейсах.

В столичном модном комьюнити российские модные бренды давно встали вровень с глобальными, но кратно расширить аудиторию локальные марки смогли после 2022 года, напоминает Алексей Сухарев. И одним из ключевых драйверов роста для небольших брендов, особенно региональных, стали маркетплейсы. Неудивительно: например, у Ozon более 50 000 пунктов выдачи по всей стране, что открывает доступ к аудитории в 53,5 миллиона человек.

«Отдельное внимание Ozon уделяет продвижению российских модных брендов. Например, делаем региональные витрины “Сделано в России” и отдельную витрину “Гардероб” с локальными брендами. В последние 9 месяцев оборот российских модных брендов и количество заказов на Ozon выросли в два раза. Мы видим, что число клиентов, которые предпочитают российские бренды, выросло на 44%, и в среднем каждый такой клиент совершает пять заказов», — приводит статистику Илоанга Ершова.

Также Ozon предоставляет продавцам образовательную платформу, направленную на повышение эффективности продаж и освоение всех аспектов работы на маркетплейсе. Доступные курсы можно найти в разделе «Ozon Обучение» на официальном сайте.

«Как маркетплейс с многомиллионной аудиторией, Ozon открыл для нас новые возможности в расширении клиентской базы и увеличении продаж, — уточняет Александра Осипова, маркетолог бренда Aim Clo. — Плюсы работы с Ozon для нас очевидны: охват аудитории, система продаж, удобная доставка и высокий уровень обслуживания покупателей. Платформа предоставляет инструменты для продвижения товара и детальную аналитику, которая помогает лучше планировать продажи. Ozon активно работает с нами, предлагая различные инструменты для повышения видимости и популярности нашего бренда. Мы на постоянной основе принимаем участие в рекламных акциях и продвижении товаров, используем инструменты аналитики для оптимизации продаж. Также Ozon активно работает над улучшением пользовательского опыта, что способствует повышению конверсии и возврата клиентов». Цифры продаж в компании не разглашают, но подчеркивают, что с момента начала работы с Ozon наблюдают стабильный рост.

Ключевой модный тренд и стилевой прием современной моды — сочетание в образе брендов разных ценовых сегментов, философии, стилевых направлений. Маркетплейс дает возможность экспериментировать и не ограничивать себя. «Предположим, вам нужен бежевый джемпер. Вы заказываете 10 штук на маркетплейсе, в пункте выдачи примеряете и выбираете лучший вариант. Это всерьез экономит время, нервы и бюджет», — делится лайфхаками Алексей Сухарев.

Еще одна модная возможность, которую теперь предоставляют маркетплейсы, — капсульные коллекции и эксклюзивные коллаборации с ведущими брендами. Первым модным партнером Ozon стала Zarina, а первая совместная капсула с трикотажными бестселлерами Zarina появилась в октябре. «Плюс таких коллабораций, как Ozon & Zarina, в том, что выигрывают все, — комментирует Алексей Сухарев. — Бренд и маркетплейс обращают на себя внимание, а покупатели получают модные и носибельные вещи. Это не инфоповод ради инфоповода, а сотрудничество с заботой о людях, поскольку коллекция была ориентирована на клиента в первую очередь».

Вряд ли в наше время стоит напоминать о важности онлайна как канала продаж, но эксперты подчеркивают, что требования к удобству шопинга у потребителей постоянно растут — сейчас всем нужна омниканальность и возможность не только выбрать на сайте понравившийся товар и заказать курьерскую доставку, но и сделать примерку. Маркетплейсы полностью закрывают эту потребность.

«В 2024 году действительно наблюдается значительное изменение потребительских ожиданий: комфорт и удобство выходят на первый план, — соглашается Илоанга Ершова. — Люди хотят, чтобы покупка была не просто транзакцией, а максимально приятным процессом. Мы видим растущую потребность в гибкости, где сочетание онлайн-удобств и привычек офлайн-шопинга, таких как примерка в пунктах выдачи заказа, постоплата или бесплатные возвраты, становится ключевым запросом». На эту эволюцию потребительского поведения Ozon отвечает постоянными изменениями. ПВЗ по всей стране оснащены удобными примерочными, где можно убедиться, что товар соответствует ожиданиям. При доставке курьером также доступна услуга примерки: можно проверить вещи до оплаты, а ненужное сразу вернуть через курьера. Все это стирает границы между онлайн- и офлайн-шопингом и создает гибридный опыт, который удовлетворяет растущие ожидания современных требовательных потребителей.

Александра Осипова также обращает внимание, что Ozon обладает преимуществами не только для брендов, но и для покупателей. Если для брендов плюсы Ozon — это доступность в выходе на рынок, миллионная аудитория, удобная логистика и инструменты для продаж и анализа, то для покупателей — комфорт покупок, возможность выбора из множества брендов, удобная доставка в многочисленные ПВЗ, а также гарантия безопасной покупки. То, как активно Ozon развивается и внедряет новые функции и услуги, позволяет бренду быстрее реагировать на изменения спроса и тенденций.

«С точки зрения удобства маркетплейсы, конечно, абсолютный рай», — лаконично резюмирует Алексей Сухарев. Действительно, хотя многие эксперты прогнозируют, что именно маркетплейсы будут первыми, кто внедрит новые технологические возможности на широкую аудиторию, сейчас их ключевой фокус — сделать процесс покупки максимально комфортным.

Чтобы процесс модного шопинга был легким и приятный, в Ozon разработали платформу Ozon Fashion — отдельное пространство внутри приложения Ozon с уникальным брендингом, функционалом, алгоритмами поиска и рекомендаций, специально разработанными для модных категорий. «Вкладка Ozon Fashion — это еще и возможность увидеть разные сочетания выбранного товара: здесь есть советы стилиста (в том числе и Алексея. — Прим. The Blueprint), готовые образы, которые можно комплектом заказать в пункт выдачи и примерить», — напоминает Алексей. А огромный ассортимент разбили на разделы: в «Гардеробе» представлены коллекции молодых российских дизайнеров, в «Сникермаркете» — брендовые кроссовки и кеды, а в Top Brands и Brandzon собраны товары известных марок.

Брендам же это дает важнейшее преимущество — чистоту товарного соседства. У клиента на Ozon Fashion отдельная корзина, отдельная навигация, отличная от основного Ozon. Путь клиента к модным товарам максимально упрощается. И даже внутри платформы бренд сегмента средний+ и премиум не потеряется, потому что для него есть отдельные витрины и брендзоны, у которых есть свой клиент. С их помощью можно транслировать ценности и философию бренда, подсвечивать идентичность и подробно рассказать о марке и изделиях — с иллюстрациями, видео и детализированным описанием.