МОДА• ТЕНДЕНЦИИ

На выезде: как межсезонные коллекции перестали играть второстепенную роль

Текст: ИРА ДУБИНА

В этом сезоне сразу несколько ключевых игроков fashion-индустрии представили коллекции resort 2016 в формате полноценных показов, да еще и в самых разных точках мира. Самое время разобраться, что они хотели этим сказать.

Burberry Prorsum, Лос-Анджелес. Chanel, Сеул. Dior, Французская Ривьера. Louis Vuitton, Палм-Спрингс. Max Mara, Лондон. Gucci, Нью-Йорк. Marc Jacobs, снова Нью-Йорк.

Э

то не план по открытию новых бутиков марок, хотя вполне мог им быть, а расписание показов последних круизных коллекций. Можно посочувствовать журналистам, получившим возможность посетить их все лично: сезон показов, который всегда называли fashion month, имеет все шансы превратиться в fashion year — уже сейчас, помимо четырех женских недель моды, мы имеем мужские и кутюрные, и так каждые полгода. Впрочем, представители люксовых домов, решившие в этот раз устроить, так сказать, выездные мероприятия, и не скрывают: все это затевалось не столько ради рецензий журналистов на коллекции, сколько для того, чтобы подогреть интерес действующих или потенциальных клиентов.

Казалось бы, что такого — крупный модный дом находит красивую интересную площадку вроде дома Пьера Кардена где-то между Каннами и Монако или резиденции легендарной пары Боба и Долорес Хоуп, спроектированной не менее знаменитым архитектором Джоном Лотнером, приглашает от 200 до 1000 избранных гостей, добрую половину из которых привозит за свой счет, и устраивает приятное глазу шоу, которое по крайней мере выделится в череде лукбуков. В конце концов, отдельные бренды могут себе это позволить. Но давайте вспомним — изначально межсезонные коллекции представляли собой совершенно невыдающиеся, до мозга костей коммерческие вещи и вообще-то были придуманы для того, чтобы заполнять полки магазинов, когда новый сезон еще не поступил, а прошлый уже близится к распродажам. Когда на них начали писать полноценные рецензии, это уже вызывало некоторое недоумение, но почему бы и нет. 

Изначально межсезонные коллекции представляли собой абсолютно коммерческие вещи и были придуманы для того, чтобы заполнять полки магазинов в ожидании новых поставок.

Показ Dior Resort 2016 в Le Palais Bulles

Однако последние несколько сезонов мы наблюдаем любопытную картину: бренды привлекают к межсезонным коллекциям внимание как никогда раньше, перемещая их со скамейки запасных в основной состав. Сперва все резко начали снимать креативные лукбуки — редкий бренд ограничивался традиционным форматом съемки «статичная модель на однотонном фоне». Вместо этого — прекрасно стилизованные снимки, напоминающие журнальные fashion-истории. И вот теперь, похоже, все вообще решили обойтись без двусмысленных намеков.

Причина, по которой устраивается весь этот театр с выездными круизными показами, предельно прозрачна. Представители модных домов могут сколько угодно рассказывать трогательные истории о наследии или вдохновении бренда архитектурой / искусством / культурой экзотической страны, но истинная причина кроется, как и все в современной модной индустрии, в коммерческих показателях. Бренды заняли активную позицию по лоббированию стратегически важных рынков — правда, стоит отдать им должное, не особо это скрывают. Chanel (который вообще первым стал делать отдельные показы для межсезонья) уже давно окучивает Ближний Восток и Азию (вспомнить хотя бы показы в Сингапуре и Дубае). Эти рынки по-прежнему самые перспективные для люкса, особенно азиатский (грандиозный показ Burberry в Шанхае — тому пример), где новым Клондайком называют, угадайте, что? Верно, Южную Корею. «Это важное развивающееся направление, потому что люди здесь очень восприимчивы к трендам, — считает главный редактор корейского GQ Ли Чунг-Кеол. — Здесь по-настоящему любят моду и люксовые бренды, поэтому мировая fashion-индустрия сегодня считает Сеул обязательным направлением для себя». Неудивительно, что Chanel в этом году выбрал для проведения очередного круизного шоу южнокорейскую столицу. «Корея — ценный рынок для нас, — подтверждает президент fashion-направления Chanel Бруно Павловски. — Мы планируем развивать наше присутствие здесь и потому ищем самые разные возможности, чтобы познакомить местных покупателей с культурой, историей и ценностями бренда. И что может быть лучше для этой цели, чем провести в Сеуле полноценный показ? Этим жестом мы хотели показать Корее, что воспринимаем этот рынок очень серьезно и хотим привлечь как можно больше внимания не только к аксессуарам Chanel, но и к одежде». Чтобы подчеркнуть серьезность своих намерений, люксовый дом намеренно назначил показ на тот же день, когда по другую сторону Тихого океана, в Нью-Йорке, проходил ежегодный бал Института костюма Met Gala, темой которого, по иронии судьбы, стала культура Китая. Мол, промоушен через звезд на ковровых дорожках — уже не первый инструмент продаж. Южная Корея действительно может стать отличной коммерческой площадкой для люксовых компаний, для Chanel в особенности. Будучи развивающимся, хоть и очень бурно, рынком, Южная Корея в вопросах люкса все еще оглядывается на своих ближайших соседей, в большей степени на Китай, где Chanel остается люксовым брендом номер один (следом за ним — Dior, Hermès, Gucci и Louis Vuitton) — прошлогоднее исследование компании Bomoda, изучающей азиатские рынки, говорит, что 41% обеспеченных китайцев регулярно покупают вещи бренда. 

Бренды заняли активную позицию по лоббированию стратегически важных рынков, и выездные показы – один из способов привлечь их внимание.

Президент fashion-направления Chanel Бруно Павловски и Карл Лагерфельд

Показ Chanel Resort 2016 в Сеуле

Другой южнокорейский сосед, Япония, — тоже лакомый кусок для люксовых марок. Сейчас его активно изучает Dior — прошлой осенью бренд объявил, что планирует снова сконцентрироваться на этом рынке, после чего открыл обновленный бутик на Omotesando, выставку Esprit Dior в районе Гинзы и провел показ pre-fall 2015. «Не верьте тому, что говорят о состоянии японской экономики, — прокомментировал тогда Сидни Толедано, президент и СЕО Dior. — Возможно, самих японцев и беспокоит государственный долг страны, но у них самих есть внушительные сбережения и они ценят качественные вещи. Dior отлично чувствует себя здесь». А потом, как бы отвечая на немой вопрос, стоит ли игра свеч, намекнул: «Мы с Бернаром Арно далеко не филантропы. Мы прекрасно понимаем, для чего делаем такие показы». Хочется добавить: не вы одни. В том же направление подался Burberry , который тоже занял довольно бодрую позицию по раскидыванию коммерческих сетей и заключил контракт с японской социальной платформой Line: британский модный дом транслировал через нее свой весенне-летний показ, а также первым из люксовых брендов сделал для Line специальную коллекцию стикеров. Так что, если следующую круизную коллекцию бренд покажет прямо на улицах Харадзюку, никто не удивится.

Раф Симонс, владелец конгломерата LVMH Бернар Арно и президент и CEO Dior Сидни Толедано

Впрочем, самым популярным направлением для круиза-2016 стали США — от Louis Vuitton и Burberry в Калифорнии до Gucci и Marc Jacobs в Нью-Йорке. И тут тоже все вполне прозрачно: сегодня, когда азиатское направление несколько замедлило темпы развития, самое время вспомнить о североамериканском рынке, крупнейшем потребителе роскоши. Прошлогодний оборот в $77 млрд сделали Штатам не только локальные покупатели, но и туристы — в частности, те же китайцы, для которых еще с 60-х США стали настоящей шопинг-Меккой, а одними из самых популярных направлений — Лас-Вегас и Лос-Анджелес. А еще тут, в ЛА, где свои коллекции показали Louis Vuitton и Burberry, конечно, весь свет Голливуда, а одевать звезд на красные ковровые дорожки — все еще популярный механизм маркетинга для большинства брендов. Например, для Dior — показывать новую круизную коллекцию дом вновь отправился на Лазурный Берег, причем буквально за день до Каннского кинофестиваля, чтобы прямиком с подиума отправить с десяток платьев какой-нибудь Шарлиз Терон и Марийон Котийяр (правда, первопроходцем такой стратегии был Том Форд, который провел последний осенне-зимний показ ровно перед церемонией «Оскар»). Приурочить шоу к открытию новой точки продаж — тоже проверенная схема: Max Mara, например, показал коллекцию в Лондоне, где накануне обновил свой бутик на Олд-Бонд-стрит, а Burberry незадолго до лос-анджелесского показа открыл магазин на углу Родео-драйв и Дейтон-вэй. «Выбор локейшена в этом году вполне очевиден — мы только что открыли бутик на Родео-драйв и, конечно, ожидаем много покупателей и большой прибыли», — прокомментировал решение привезти Louis Vuitton в Калифорнию вице-президент дома Микаэль Бурке. 

Вице-президент Louis Vuitton Микаэль Бурке и Николя Жескьер

Показ Gucci Resort 2016 в Нью-Йорке

Еще каких-то лет пять назад о том, какой рынок тот или иной бренд считает для себя стратегически важным, было принято судить по коллекции. Все резко ударились в ориентализм и вышивку по шелку? Все ясно, держим курс на Восток. Показывают сплошной кэжуал и нормкор? Значит, американский ready-to-wear снова у руля. Теперь же подобные метафоры — слишком сложный механизм. Простое (на самом деле не очень) апеллирование к культуре больше не работает, ведь в моде сейчас и так сплошной мультикультурализм и вообще всяческое размывание границ чего бы то ни было. Брендам больше не нужно устраивать с покупателем игру в имитацию, достаточно просто привезти новую коллекцию буквально к его порогу и показать, где ее можно купить.

Проблема в том, что по своей природе люксовые бренды, дома моды — абсолютно элитарная история, продающая вместе с собственно вещами легенду, историю, образ жизни и прочие атрибуты, простите, роскоши. Конечно, сегодня все это может звучать совершенным архаизмом, но набранные компаниями темпы по производству вещей нивелируют концепцию люкса, превращая их в сплошной массмаркет. «Такой ритм задали продавцы и байеры, которые приходят и говорят дизайнерам: люди хотят покупать одежду в такие-то даты, — говорит Стелла Маккартни. — Правда, я не уверена, что это реальные запросы покупателей. В конечном итоге бесконечные дедлайны приводят к тому, что я не могу воплотить классную идею просто потому, что не хватило времени». Когда счет идет не на качество идей (с которыми в современной моде вообще довольно плохо), а на скорость выпуска, кажется, что не за горами тот день, когда бренды вообще будут устраивать показы исключительно для клиентов, ну и еще парочки селебов, чтобы собрать достаточное количество лайков и шеров в соцсетях. «Для людей большая честь быть особо приглашенными на такой показ, — сказал Толедано после токийского шоу Dior. — Сегодня вечером они расскажут об этом своим друзьям, а завтра —опубликуют фото в Instagram». По сути, это уже и происходит — очевидно, что журналисты на подобных показах (пока что по крайней мере только межсезонных) нужны исключительно для того, чтобы создать вокруг бренда достаточную паблисити. А как иначе, если такие выездные мероприятия все больше напоминают банальные пресс-туры: журналистов принимают в дорогом отеле, кормят и поят, дарят приятные штучки и устраивают спа-тритменты и экскурсии. И пусть те только попробуют после этого не запостить в Instagram фото с нужным хештегом или написать негативную рецензию (не на сам показ, а на событие в целом, ведь после такого приема все, что происходило на подиуме, — дело десятое). «Это отличный способ для бренда настроить фокус на себя, чего невозможно добиться в череде обычных сезонных показов во время недель моды», — считает fashion-редактор The Sunday Times Клаудиа Крофт. Не стоят ли такие мероприятия слишком дорого? В чем вопрос — межсезонные коллекции составляют 80% прибыли брендов, к тому же остаются на полках магазинов дольше всего.

Когда счет идет не на качество идей, а на скорость выпуска, кажется, что не за горами тот день, когда показы будут устраиваться исключительно для клиентов бренда.

«Мода сегодня использует любые средства коммуникации с покупателем, и круизные показы в разных точках мира — не исключение. Возможно, через несколько лет у нас, помимо традиционных недель моды, будет отдельная и для межсезонных коллекций. Ведь, в конце концов, именно они — рука, которая кормит люксовые бренды», — говорит fashion-журналист Анджело Флаккавенто. Что ж, по крайней мере это будет логичный итог гонки на опережение в борьбе за самый высокий показатель продаж.

Спрашивается, ну и что в этом такого? Мы ведь живем в капиталистическом мире, где отношения купли-продажи — обычная реалия жизни. 

Показ Louis Vuitton Resort 2016 в Палм-Спрингс