Как я стала: Ольга Чесс

фото:

АРХИВ ПРЕСС-СЛУЖБЫ

В новом выпуске рубрики «Карьера» соосновательница коммуникационного агентства C.Atelier Ольга Чесс вспоминает этапы своего пути — от запуска сайта казахстанского Harper’s Bazaar и организации показов Ulyana Sergeenko в Париже до открытия собственного бизнеса.

Место рождения: Алматы, Казахстан, 1993

Образование: СПбГУ, факультет журналистики и медиакоммуникаций, 2011-2015

лето 2012 года

Распорядок дня:

Harper’s Bazaar Kazakhstan, Стажер 

Сейчас я живу на два города, большую часть года провожу в Алматы, и приходится жить одновременно в двух часовых поясах. Все еще в поисках баланса работы и отдыха.

8:00 — день начинается с черного кофе и завтрака, приучила себя не брать телефон в руки до этого момента.

9:30-11:30 — отвечаю на сообщения команды или перечитываю чаты, что были активны в мою ночь.

11:30-12:30 — занимаюсь онлайн с тренером. Сейчас у меня дома почти спортзал: штанги, гантели, резинки, чего только нет.

13:00 и почти до бесконечности — работа за компьютером, звонки, с недавних пор и встречи в Алматы (у нас появился тут клиент). Работаю из дома или кафе, по настроению.

21:00/22:00 — заканчиваю обычно поздно (хотя по Москве это еще 18 часов), провожу время с семьей. В этом году договорились с командой, что я подвину свой график, чтобы вечер проводить по местному времени. Пока, кстати, получается.

сентябрь 2012-июнь 2015

Harper’s Bazaar Kazakhstan, Шеф-редактор сайта 

О детстве в Алматы:

октябрь 2015-ноябрь 2016

Ulyana Sergeenko, Младший PR-менеджер 

«Мы проводили много времени во дворе, и там у меня была компания из 12 друзей. Все — разных национальностей. Когда ты маленький, не придаешь этому особого значения, но когда вырастаешь и осознаешь все социальные сложности в мире, понимаешь, насколько важно то, что у тебя будто бы на подкорке заложен принцип равенства людей. Также у нас огромная семья (я русская и немного татарка), и все родственники очень разные. Помню, когда мы уезжали, дедушка крестил машину, а бабушка читала мусульманскую молитву. А еще я — старшая сестра. Это обстоятельство повлияло на многие мои качества. Раньше я думала, что это про ответственность, принятие решений, про то, что нужно делиться, — безусловно про это, но еще и про опору. Ту, что просто дана мне по умолчанию. Это очень ценно».

О чуткости мамы:

2016-апрель 2021

Ulyana Sergeenko, PR-директор 

«То, как хорошо мама улавливала мои предрасположенности, я оценила лишь несколько лет назад. Началось с того, что в 4 года она заметила меня, рисующую что-то у телевизора — это были цветы геометрической формы. С этими цветами она отвела меня в художественную школу при Музее им. Кастеева. Туда я проходила лет 10. А примерно в 12 мама отдала меня на курсы по Photoshop. Хотя, казалось бы, 2005 год, какой Photoshop? Но она настояла. Я проходила туда недолго, научилась элементарным приемам вроде выделения с помощью „лассо“ — в итоге мне это очень пригодилось в университете и в дальнейшем в работе».

май 2021 по настоящее время

Креативный директор, партнер в агентстве C.Atelier 

О карьере на Blogspot:

«В 2009 году, это был мой 9-й класс, в Казахстане узнали о платформе Blogspot. Мы с подругой обожали наряжаться и решили зарегистрироваться. Так мы стали одними из первых фэшн-блогеров в стране. Благодаря тем курсам по Photoshop я уже умела верстать: самостоятельно оформила страницу, сделала иконки, собрала коллажи. Мама подарила мне супердорогой фотоаппарат (кажется, это был Canon 5D), и мы начали снимать стритстайл. Нас быстро заметили местные издания (тогда в Казахстане не было больших франшизных имен), стали приглашать на мероприятия — мы ходили на открытия, местные показы. До сих пор где-то на YouTube можно найти очень смешное видео, где я, ученица 11-го класса, даю интервью телеканалу о том, зачем веду свой блог. С мероприятий мы переместились на страницы местных журналов. Один из них даже позвал меня вести колонку, чем я и занималась 10-11-й классы. Очень кайфовала от всего этого».

О Петербурге и учебе в СПбГУ:

«Петербург привил мне любовь к искусству. Вспоминаю с завистью к самой себе, как мы ходили в Эрмитаж на лекции, сидели в здании Главного штаба и слушали про Матисса. Еще студенчество запомнилось потрясающими курсами по русской и зарубежной литературе и курсом по „Теории коммуникации“. Сейчас, когда я готовлю лекции для Британки или Fashion Factory School, я часто его вспоминаю. Перечитываю учебники и мысленно благодарю преподавателей (особенно Дмитрия Петровича Гавра за его книгу „Основы теории коммуникации“) за эти знания. Как мне кажется, начинающим специалистам важно понимать саму суть процесса коммуникаций: как создавать рекламное сообщение, как правильно выбирать для него канал, какой цикл это сообщение проходит и как обойти все препятствия, чтобы получатель декодировал его в приближенном к исходному виде. Это не связано с маркетинговыми инструментами, это база, поняв которую все можно настраивать».

О работе в Harper’s Bazaar Kazakhstan:

«После первого курса университета я вернулась в Казахстан на каникулы и устроилась на практику в местный Harper’s Bazaar. Осенью ребята оставили меня в команде. Так я начала жить в формате „пары, гулянки — днем, работа — ночью“, работала дистанционно из Петербурга. Меня оставили в той части редакции, которая занималась запуском сайта Harper’s Bazaar. Это было время, когда не у всех изданий были онлайн-версии. Мы делали, конечно, какие-то парадоксальные вещи — например, мне, буквально школьнице, дали рисовать верстку сайта. Не знаю, что думали на этот счет в Hearst. Первое время сайт так и существовал на базе моей сумасшедшей геометрической (снова) верстке, потом уже перешел на общепринятую версию. После запуска я стала шеф-редактором и была им три года, пока училась.

Самое полезное, что случилось за время работы в журнале, — я познакомилась с большим количеством московских пиарщиков. Так, еще до переезда, наработала базу нужных контактов. Многие тогда только начинали, а сейчас работают, например, в ЦУМе — эти знакомства оказываются очень полезными для меня и сейчас. Передаю привет Рамилю Мустафаеву, с которым мы познакомились на Aurora Fashion Week, Мише Халилуллину и Насте Полетаевой (с ней мы на связи еще с блогерских времен)».

О трудном периоде поиска:

«После переезда в Москву я планировала перейти в PR, но была нулевым кадром в сфере. Плюс, у меня был казахстанский паспорт. В то время для работодателей трудоустройство не гражданина России представляло дополнительную сложность, и во многих вакансиях так и прописывалось, что отдают приоритет гражданам РФ. Я начала стучаться во все возможные двери, очень хотелось начать работу внутри большого бренда. Наткнулась на вакансию младшего PR-менеджера Ulyana Sergeenko. Откликнулась, сделала тестовое, его приняли. Компания обозначила, что будет еще один этап — знакомство с Фролом (Фрол Буримский — в тот период являлся управляющим партнером дома Ulyana Sergeenko. — Прим. The Blueprint). И пропала. Пару раз я напомнила о себе. Тогда я еще не знала, что назначить встречу с Фролом очень сложно, потому решила, что это отказ.

Тогда же я решила попробоваться на сайт Vogue к Маше Поповой. Там была позиция, кажется, младшего редактора моды или просто редактора. Нужно было написать аналитический текст об одном из дизайнеров. Я написала, Маше понравилось, и она даже отправилась договариваться о моем паспорте, чтобы меня взяли в Condé Nast (как я благодарна ей до сих пор за эту решимость!). Но тут в один день ко мне вернулись из Ulyana Sergeenko с сообщением: „Здравствуйте, ждем вас завтра на работу, в офисе нужно быть в 9:00“. Я подумала про себя: „Ну, если что — убегу“. В итоге пришла на один день и осталась на шесть лет. Перед Машей пришлось извиняться».

О старте в Ulyana Sergeenko:

«Работать я начала где-то в октябре-ноябре, а уже в январе поехала в Париж. Обычно так быстро это не происходит: ты работаешь сезон или два в Москве и только потом уже едешь. Это, конечно, было потрясающе. Организовывать показ Ulyana Sergeenko помогали Karla Otto (отвечали за PR) и Bureau Betak (были на продакшне). Мы приезжали за 7-10 дней до показа, искали пространство, делали кастинг моделей, проводили встречи с журналистами, организовывали превью коллекции, а продакшн-команда дошивала все, что надо было дошить.

У нас не было никакой стратегии, все делалось по наитию. Решаем сегодня, делаем завтра. У PR-отдела был очень широкий круг обязанностей: мы отвечали и за съемки лукбуков, и за общение с прессой, и за ведение подрядчиков, организовывали командировки всей команде. Отвечали за то, почему нет воды в кулере, прибивали утром ковровую дорожку, вечером в платьях там же встречали гостей, а по ночам раскладывали трюфели в 500 коробок. Шутили, что PR мы занимаемся в последнюю очередь».

О работе с Karla Otto и Bureau Betak:

«Тогда в бренде существовала установка, что „Karla Otto точно знают лучше“. Но иногда происходили процессы, с которыми я интуитивно была не согласна. Это сейчас я могу обосновать и логически объяснить, почему, а тогда не могла. Мы внутри точно знали бренд лучше, и то, что предлагали со стороны, не всегда нам подходило. Но спорить в целом было не принято.

А вот Bureau Betak, кажется, одна из лучших команд, с которыми я когда-либо работала. То, как они отдаются процессу, как у них настроена работа внутри, трудно с чем-то сравнить. Знаете, мы привыкли, что европейцы не работают так, как мы, 24/7, что они уходят из офиса вовремя и обедают по два часа. Так вот, Bureau Betak — абсолютная противоположность этому стереотипу. Они ночами на монтажах, весь день на телефоне и на e-mail, все очень четко, профессионально и при этом спокойно, всегда держат лицо. Их работа для бренда стоит каждого евро».

О самых запоминающихся показах:

«Хорошо помню показ на 10-летие дома. Коллекция называлась „Ведьмы“ SS17, на пригласительных была картина Билибина, а сам показ проходил на арене цирка. Вообще одним из самых волнительных элементов в подготовке показов для меня всегда был саундтрек. Помню первое сотрудничество дома с легендарным Мишелем Гобером — он создавал саундтреки для показов Chanel эпохи Карла Лагерфельда и для кого только не. И вот ситуация: два часа до шоу, а музыка не согласована. И тебе, PR-менеджеру (даже не директору), предстоит сказать артисту, что все, что он сделал, не подходит. Понятно, что он — исполнитель по отношению к бренду, но ты ведь идешь к таким именам в том числе за их видением. Мишель понервничал, сдержался, но все-таки доделал так, как просили.

А еще хорошо помню сотрудничество дома с Эдвардом Эннинфулом, он стилизовал два показа для Ульяны. Очень жесткий, требовательный, как и вся его команда. А портные, знаете, они очень ранимые, относятся к изделиям как к произведению искусства, как к своим детям. Бывает, создают одно платье для показа в течение нескольких месяцев. Когда его просят вдруг порезать, закрывают шубой или, что самое страшное, не берут в итоге на подиум — это трагедия.

Предпоследний допандемийный показ тоже был потрясающим — само шоу проходило в парижском Hôtel Mona Bismarck, закрывала его Дита фон Тиз, на подиуме были Коко Роша, Орнелла Мути. Мы также делали проекты и в Монако, и в Каннах. В Лондоне тоже — правда, на самый масштабный я не попала. Мне дали визу в тот день, когда все уже улетели. Мы тогда делали костюмы для балета „Распутин“, который ставил Сергей Полунин, с нами сотрудничали костюмеры Большого театра, „Крестецкая строчка“. Вся жизнь в доме моды, конечно, всегда была про масштаб и необъятную красоту».

О переходе к своему бизнесу:

«Мы с Ульяной расстались в 2021 году. Причину, честно сказать, до сих пор не понимаю — в какой-то момент большую часть руководящего состава просто попросили уйти. Тогда я впервые столкнулась с тем, что не знаю, кто я за пределами большого бренда. Я в нем растворилась. К тому же, последние несколько лет я работала непосредственно с Ульяной. У меня всегда было два телефона, очень много задач, перелетов, огромная занятость. Когда я вышла, вообще не поняла, где я. Первый раз столкнулась с этим в тот момент, когда писала материал на сайт для своих знакомых. Нужно было представить себя, написать „Ольга Чесс —“. И тут я не поняла, что писать после этого тире. Я всегда была PR-директором Ulyana Sergeenko, а что было вне бренда, будто бы и не знала.

Страх и ощущение нереализованности не позволили мне отдохнуть, погнали снова в работу. Но на рынок я тоже выйти не успела: продолжала работать с Вероникой Сидоровой, с которой мы познакомились и соединились на пандемии, после увольнения за PR-услугами обратились друзья, потом пришла „Крестецкая строчка“, начали поступать запросы через Instagram, где я создала отдельный аккаунт со своими кейсами.

В какой-то момент стало понятно, что делать все это руками в одиночку я не могу — и я позвала в команду свою бывшую коллегу Наталью Страуд, которая еще год спустя стала партнером в агентстве. Я всегда говорю, что агентство, команда родились в тот момент, когда пришла Наташа. Наш рост сейчас так и происходит: когда рук не хватает, мы нанимаем людей. Сейчас мы даже не успеваем за этим ростом, где-то даже специально его тормозим».

Знаковые проекты 2023 года

О новых ощущениях:

«Кажется, что в предпринимательстве много свободы, но по факту это не так. Ты ежедневно принимаешь решения, а это большая ответственность. Ты включен 24/7. Если в компании ты растешь долго и органично, то здесь рост происходит резко, рывками. Еще меняется твоя роль: от креатора ты переходишь к бизнес-администрированию.

В моем случае это отразилось даже на выборе, что смотреть и читать, я стала потреблять гораздо больше бизнес-контента. Смотрю влоги Виктории Молдавской, читаю Forbes, слушаю подкасты, интервью с предпринимателями. Читаю много The Business of Fashion, аналитические материалы на Vogue Business, в целом занимаюсь трендвотчингом — чтобы научиться улавливать тенденции, знать наперед. Я, конечно, порадовалась прогнозам о том, что большие компании будут выбирать бренд-маркетинг вместо бренд-перформанса в 2024-м и в последующие за ним годы (из ежегодного отчета The State of Fashion от BOF)».

ноябрь 2023

Ужин в честь коллаборации Ekonika | Namelazz в ресторане Soma

Об игре вдолгую: 

ноябрь 2023

Сопровождение премьеры для фамильного дома LUCE, MR Group в кинотеатре «Художественный»

июль 2023

Выставка художницы Алины Виноградовой для бренда ювелирных украшений Moonka

Команда C.Atelier

апрель 2023

«Продавать бренд-маркетинг сложнее всего, потому что зачастую его сложно измерить в моменте. Быстро заработать — это не про то, чтобы тебя хотели покупать десятки лет. Люди не всегда это понимают. Чем ты больше и круче, тем больше денег тратишь на бренд-маркетинг, работаешь на лояльность. Маленькому же бренду нужно поймать это соотношение. Интересно то, что по сути своей у большинства брендов сейчас есть запрос на моментальные продажи. При этом приходят они к нам с другим: нам нужно мероприятие, комьюнити, статус. Но вам это не нужно, если вы хотите в ближайшие два месяца увеличить продажи. Вам нужны платные интеграции, промокоды и выверенный размерный ряд. Важно идти от задачи, от нее же — выбирать релевантные инструменты».

Меню завтраков «Сны об Италии» в ресторане Uilliam’s на Патриарших прудах в коллаборации с брендом домашней одежды Primrose Homewear

Об emotional branding:

Moonka Scrabble

Ekonika | Namelazz

«Когда вы заходите в комфортное пространство, вы не думаете буквально «какая приятная температура и влажность». Вам просто хорошо. Бренд разговаривает с вами через детали. Например, на мероприятии он тронет вас коктейлями, посудой, салфетками, номерком в гардеробной.

Один из любимых проектов прошлого года — ужин, приуроченный к релизу коллаборации Ekonika | Namelazz. Выбранная эпоха, 1930-е годы, и архивные фотографии тех лет подсказали нам, что в вазах должны стоять темные каллы. Ресторан Soma тоже был выбран не случайно — его конфигурация включает в себя амфитеатр, который мы использовали для презентации новой коллекции. Обилие красного бархата — отсылка к театральным кулисам. О гостях мы позаботились заранее — вместе с пригласительным каждый получил пару перчаток. А еще у всех был персональный трансфер, внутри которого ждал буклет о коллекции и играл плейлист, погружающий гостя в атмосферу эпохи по пути на мероприятие.

Такого рода опыт 360° мы создаем для каждого клиента. Например, ювелирный бренд Moonka часто обращается к литературе и ее героям за вдохновением. Нам это безумно нравится, потому за пару лет совместной работы мы создали книжный клуб, проект «Добрые чтения», куда приглашаем вдохновляющих нас героев зачитывать книги, а в преддверии Нового года выпустили игру в слова Moonka Scrabble — так бренд смог провести с клиентом уютные вечера в окружении близких людей.

Trunk-Show

Или интеграция фамильного дома LUCE, MR Group в пространство кинотеатра «Художественный». Здесь мы вели коммуникацию с посетителями через вкусовые ощущения: добавили в меню закусок особый «попкорн» в итальянском стиле (гриссини) и обновили меню коктейлей авторской позицией «Секретный сад». Цепляли людей визуалом при помощи фирменных костеров в баре или оформленных мозаикой LUCE билетов в кино, а фотозона была задумана как ширма: каждая панель отражала коды фамильного дома в разной подаче. Кстати, эта ширма-конструктор — ее бренд уже использовал на других мероприятиях, ее можно менять, сокращать и добавлять новые блоки. Так, не будучи связанным напрямую с «Художественным», а просто находясь по соседству с кинотеатром, фамильный дом оказался интегрирован в его пространство и обращал на себя внимание посетителей.

Emotional branding — это также про то, чтобы дотронуться до души. Мы верим, что связи строятся на сообщении «человек-человек». Своим студентам я всегда привожу в пример то, как я рассказываю о своей работе близким. Для мамы это — PR, для бабушки — реклама, для моей подруги — бренд-перформанс. Так и бренду важно понимать, с кем он говорит, через какие каналы, как и о чем он ведет эту коммуникацию".

О планах на будущее:

«Хочется помочь агентству оформиться в собственный бренд: запустить нормальный сайт, сделать визитные карточки, учиться справляться с потоком предложений, регулировать входящий запрос. Планируем сделать выездную стратегическую сессию. Четче сформулировать наше собственное сообщение. Конечно, хочется, чтобы команде было комфортно и радостно работать. Наша задача как руководителей — создать для этого экосистему, эмпатичное пространство внутри.

Много думаем об образовании в индустрии. Сейчас мы чувствуем, что накопились знания, которыми важно поделиться, для того, чтобы поменять восприятие маркетинга. Мы убеждены, что владеть искусством коммуникации нужно всем (не только владельцам бизнесов, но и обычным людям), ведь качественная коммуникация упрощает жизнь. В маркетинге нет ничего волшебного, важно только понимать, как ставить цели и за счет каких инструментов их достигать. Но все же есть один секретный ингредиент — эмпатия, человеческое отношение к процессам, людям в команде, клиентам. Но ее тоже можно наработать, как и любой навык. Не знаю, будет ли курс (школу делать не возьмемся), но хочется поделиться с людьми нашим опытом — пока думаем, в какой форме это может быть.

Еще у меня есть проект души — „Нити“. Это проект о путешествиях, который мы создали с моей подругой. Мы создаем гиды по важным, интересным для нас местам. „Нити“ — это проект о наследии, идентичности, о самом процессе поиска. Мы подумали о том, что как было бы здорово иметь гид, полный и красивый, который написали люди, которые тебе нравятся. В этом проекте нет дедлайнов, главная цель — наслаждаться процессом».