Онлайн-показы и победа над консьюмеризмом. Итоги второго дня Vogue Global Conversations

Vogue US провели второй день онлайн-конференции Vogue Global Conversations. В нем приняли участие СЕО Balenciaga Седрик Шарби, креативный директор Balmain Оливье Рустен и креативный директор Chloé Наташа Рамсей-Леви. Вместе с редактором Vogue Runway Николь Фелпс они обсудили будущие показов и модной индустрии в целом.

В первую очередь, учитывая отмену летних недель мужской моды и Недели высокой моды в Париже, представители брендов поговорили о том, могут ли онлайн-показы коллекций в полной мере заменить стандартные офлайн-шоу. С одной стороны, в виртуальном формате сложно воссоздать ту атмосферу, благодаря которой и запоминаются многие показы. Не зря же дизайнеры, в том числе и Оливье Рустен, и Наташа Рамсей-Леви много внимания уделяют не только самим коллекциям, но и сценографии, саундтрекам и коллаборациям с художниками для шоу. Однако Наташа Рамсей-Леви уверена, что именно художники «покажут нам [дизайнерам], как справиться с вызовами времени». Именно они помогут сделать онлайн-шоу такими же зрелищными, как в реальности.

Оливье Рустен согласен с этим высказыванием и, более того, уверен, что диджитал-инструменты в умелых руках могут позволить сделать не менее эмоциональные и зрелищные онлайн-показы, чем офлайн-шоу. «Если показы переходят в онлайн-режим, это не значит, что они становятся менее эффектными, менее эмоциональными. Если я захочу, то проведу показ на Луне, или просто в небе. Если захочу, модели будут ходить по облаку. Все это позволяют делать диджитал-технологии. <...> Но диджитал-форматы ставят перед нами важное условие для взаимодействия с аудиторией: мы больше не можем себе холодно относиться к аудитории, мы должны теплее общаться с ней, вкладывать больше эмоций», — говорит он. Наташа Рамсей-Леви согласна, что сейчас дизайнерам важно как никогда оставаться эмоциональными и релевантными для аудитории.

СЕО Balenciaga Седрик Шарби, размышляя о том, что эффективнее для представления коллекций, онлайн- или офлайн-форматы, предлагает обратиться к цифрам. «У нас как у бренда есть возможность пригласить и разместить 600 человек на одном модном показе за один сезон. Это реальные люди. Если вы посмотрите на диджитал-аудиторию, которая у нас есть, то число просмотров, которые собирают прямые эфиры показов на нашем YouTube-канале, — 8 тысяч. Instagram-эфиры собирают около 60 тысяч просмотров. В Твиттере — 300 тысяч реакций от пользователей во время шоу. Если объединить все эти данные, мы поймем, что наша виртуальная аудитория составляет около 10 миллионов пользователей. Хочется задать вопрос, прежде всего, себе и вам тоже — наша аудитория, она реальная или диджитальная? Есть ли смысл соревноваться между двумя этими форматами? Я думаю, 600 против одного миллиона — достаточно неравноправное столкновение», — размышляет он. 

По его словам, онлайн-среда уже давно если не заменила офлайн, то плотно срослась с ним. «Многие модели, которые ходят на наших шоу, по условиям контракта, получают 50% гонорара за физическое присутствие и 50% — за их представления на онлайн-площадках: при трансляциях в социальных сетях и на сайте», — рассказывает Шарби.

Эксперты приходят к мнению, что диджитализация показов, безусловно лишит индустрию шоу как событий, которые десятилетиями создавали историю, становясь площадками для заявлений дизайнеров. Но этот же процесс сыграет и на пользу брендам и миру в целом, поскольку существенно поспособствует устойчивому развитию. Дизайнеры смогут сэкономить ресурсы на подготовку шоу, перемещения гостей и отказаться от других затрат, которые вредят окружающей среде.

«Устойчивое развитие — это очень долгий процесс. Это тема, на которую все мы любим говорить, но она настолько сложная! Мы [Balmain], в рамках действий по устойчивому развитию начинаем нанимать многих людей из стран третьего мира, например, мы уже работаем с мастерами из Эфиопии, которые лучше понимают в плетениях и вышивке. Это очень сложно, но и очень волнующе. Самый загрязняющий сегмент моды, — это джинсы. Нам нужно сделать деним более устойчивым. <...> Но важно понимать, что сейчас дизайнеру очень сложно сделать полноценную коллекцию, которая была бы на 100% устойчива», — говорит Оливье Рустен. Он уверен, что к концу кризиса вся индустрия моды будет на пределе устойчивости, поскольку иного выбора просто нет.

По мнению Наташи Рамсей-Леви устойчивость моды состоит еще и в том, чтобы снизить темпы и объемы закупок, дать дизайнерам и креативным директорам больше времени на создание коллекций, а также стать менее требовательными в вопросе обязательного обновления тканей и материалов для каждого следующего сезона. «Мы должны заказывать ткани задолго до появления коллекций и этот ритм заставляет нас перепотреблять как дизайнеров. <...> Покупателям не нужно, чтобы мы так быстро придумывали новые вещи. Покупатель не заходит в бутик Gucci каждый месяц — он заходит обычно два раза в сезон. Мы не должны каждый раз использовать новые ткани и материалы — это большая трата ресурсов», — говорит Наташа.

Креативный директор Chloé утверждает, что помимо того что это большая трата ресурсов, это еще и большие траты идей. В таком режиме дизайнеру почти не остается места для творчества. Как говорит Седрик Шерби, в Balenciaga тоже над этим задумываются, особенно сейчас, когда кризис заставляет по-новому посмотреть на компанию и оценить, что ее руководство делало правильно, а что нет. «Несколько месяцев назад я и Демна представили план по устойчивому развитию Balenciaga 2020-2021. Это комплекс мер, которые должны выполняться и на уровне каждого работника, и на уровне бренда. <...> У меня и правда есть ощущение, что темп индустрии почти не оставил места для творческого процесса, для самовыражения. Я верю, что устойчивое развитие сыграет и в пользу дизайнеров в этом контексте. Они вернут себе право и время на самовыражение. Мы, руководство брендов и СЕО, дадим больше места для этого и поставим творческий процесс в центр всего», — утверждает он.

Когда дизайнеры вернут себе время на работу над коллекциями и сократят их общее число, к чему, например, призывал и Джорджио Армани в своем открытом письме индустрии, должен будет снизиться и спрос на коллекции. «Кризис бросает вызов и консьюмеризму. Если люди покупают много, мы не можем стать более устойчивыми, поскольку вынуждены производить больше», — говорит об этом Оливье Рустен. Наташа Рамсей-Леви тоже считает, что текущая ситуация должна повлиять на восприятие моды со стороны потребителя. По ее мнению, люди должны вспомнить о том, что «покупка вещей — это не бессмысленное действие. Это действие, направленное на то, чтобы быть частью сообщества». Таким образом, всем игрокам модного рынка придется по-новому взглянуть на цены и ценности — но такая проблема обсуждалась в профессиональном сообществе еще до пандемии коронавируса и кризиса, вызванного распространением болезни.

В целом, все спикеры второго дня Vogue Global Conversations сошлись на том, что кризис, хоть и отнимет многое у модной индустрии, но многое ей и даст. «Мир моды после кризиса будет лучше», — резюмировал итоги обсуждения Седрик Шарби.