Как устроен модный Telegram? Рассказывают BoF — вместе с авторами популярных каналов

The Business of Fashion опубликовали аналитический материал о том, как устроен модный Telegram. В тексте под заголовком «Запрещенное приложение увеличивает продажи в модной индустрии от Москвы до Тегерана» журналисты исследовали, как в приложении, несколько лет запрещенном на территории РФ, выстроилась своя модель медиаканалов.

По данным BoF, за время «государственного бана» Telegram удалось удвоить свою аудиторию и привлечь более четверти взрослого населения России. Благодаря функции защиты данных пользователей, оно стало популярным не только в России, где по подсчетам маркетингового агентства Euromonitor International, модная индустрия оценивается в $44,5 млрд, но и на Среднем Востоке, и во многих странах СНГ.

Авторитет Telegram как медиаканала признают и эксперты индустрии. «Однажды созданный в качестве мессенджера Телеграм действительно стал новой медиа-платформой, — рассказала независимый эксперт фэшн-рынка в России Екатерина Петухова. — Самые популярные каналы ведут инсайдеры индустрии — бывшие журналисты, стилисты, редакторы». Со-основательница консалтингового агентства Dear Progress Саша Крымова считает, что Telegram стал ключевым источником новостей в России, потому что «никто не доверяет российским медиа».

Заинтересовались BoF и условиями заработка в Telegram, предположив, что к авторам телеграм-каналов не должны приходить большие рекламодатели, учитывая, что, например, аудитория самого крупного канала «Антиглянец» составляет 130 тысяч читателей, что не так много по сравнению с аудиторией fashion-инфлюенсеров в Instagram, которая достигает миллионов пользователей. Но создатель телеграм-канала Golden Chihuahua Саша Амато оспорил эту теорию и рассказал, что рекламные условия в Telegram, порой, чуть ли не лучше, чем на конкурирующих площадках — и среди его постоянных рекламодателей есть, например, гиганты вроде Reebok и adidas. По его мнению, преимущество платформы в том, что на ней намного меньше фейковых подписчиков, чем где-либо еще — за счет того, что Телеграм часто обвиняется в использовании террористами, в приложении существуют специальные боты, которые постоянно зачищают фейковые аккаунты. Поддержала Амато и основательница Good morning, Karl! Катя Федорова — по ее мнению, крупные бренды часто возвращаются в Telegram, так как большая часть аудитории каналов о моде — люди из индустрии, готовые покупать и делиться информацией об их продукте. 

При этом посты в Telegram обходятся дешевле, чем на других платформах — канал, на который подписано 100 000 человек уже считается гигантом, а цена за рекламный пост, например, у Саши Амато не превышает $1000, а у Кати Федоровой — $600. Интересно и то, что сами бренды также заметили эффективность рекламы в Телеграме и активно перключаются на данный канал. Хотя президент национальной палаты моды и Mercedes-Benz Fashion Week Russia Александр Шумский считает, что многие каналы не предлагают каких-то эксклюзивных новостей, а лишь делятся пусть и профессиональным, но субъективным мнением и от того бессмысленны, такие рекламодатели, как, например, ЦУМ, отмечают особую эффективность размещений в Telegram.

Но самым главным челленджем, по мнению авторов, стало то, что в Телеграме отсутствует система поддержки и развития бизнеса. «Здесь нет таргетинга или каких-либо программных настроек, — рассказала издатель российского BURO. Лидия Ларсен. — Агентствам и клиентским директорам приходится общаться лично с администраторами каналов для того, чтобы опубликовать там рекламный пост. В этом смысле процесс ничем не отличается от работы с блоггерами».

«Телеграм предоставляет лишь возможность проинформировать клиента, что может привести к каким-то внешним продажам, — считает соучредитель и генеральный директор Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс. — Существуют каналы, которые предоставляют услуги и продукты, но нет системы прямых продаж, такой как в Instagram или VK».

Тем не менее, несмотря на все недостатки, Саша Амато считает, что вскоре Телеграм станет слишком успешным. «Рано или поздно, Телеграм так же переполнится модными блогерами, и большие рекламные суммы перейдут куда-то еще — в TikTok, например? Но сейчас, по крайней мере, я могу сказать, что мы переживаем золотой век Телеграма, когда админы крупных каналов могут легко заработать $10 000 в месяц», ’— говорит он.

Мы спросили участников материала — автора телеграм-канала Good morning, Karl! Катю Федорову, автора Golden Chihuahua Сашу Амато и соавтора телеграм-канала «Антиглянец» Наталью Архангельскую — о том, насколько этот текст BoF реально отражает положение дел в российском fashion-телеграме. Вот что они ответили:

Катя Федорова, Good morning, Karl!

«Я рада, что самое влиятельное в мировой фэшн-индустрии издание наконец написало про Телеграм. Я уже давно замечала интерес к платформе у зарубежных пресс-офисов, но они немного ее побаивались, так как часто не понимают, как она работает. Статья Сэма Гаскина как раз неплохо обьясняет, что такое Телеграм и почему он стал таким влиятельным у нас.

Надеюсь что этот текст изменит отношение к Телеграму у мировой модной общественности. У нас же всегда так. Надо чтобы кто-то один крупный и важный захотел с тобой сотрудничать, а остальны, глядя на это, последуют. Не скрою — мне было бы очень интересно поработать с международными офисами и сделать для них по-настоящему крутой контент, тем более что я планирую наконец-то серьезно сконцентрироваться на канале и классных спецпроектах. Может, и на англоязычную версию сил хватит.

Но все равно для меня главным навсегда останутся мои подписчики и то, что интересно им. Мне кажется, в долгосрочной перспективе — это залог успеха».

Саша Амато, Golden Chihuahua

«Насколько материал удался или не удался, мне судить сложно, потому что есть огромный культурный барьер между Россией и Европой. А между российской и европейской модной индустрией он в последнее время стал еще больше. Я рассказал автору этой статьи о том, что модная пресса в России переживает непростое время, особенно печатная. Очень многие ценные кадры перешли в Телеграм, потому что, во-первых, это работа на себя. Во-вторых (и я не очень уверен, что это было отражено в статье The Business of Fashion), [в Телеграме] сохранился дух модной прессы, который был в России лет 15 назад. Я говорил Сэму, что в телеграме тебя никто особенно не контролирует. Западному человеку это очень сложно понять. Телеграм — самый либеральный главред, который может быть у автора или редактора.

Мне очень интересно, как корпоративная российская мода относится к телеграму. Это очень тонкий момент, потому что все директора крупных модельных агентств, все корпоративные лидеры читают телеграм-каналы о моде. Но признаваться, что ты на все это подписан, — это для них моветон. 

Все циклично, рекламодатели очень чувствительные люди, как и компании. Они двигаются за аудиторией, поэтому, когда аудитория двинется из Телеграма куда-то еще, мы последуем за ними. Нужно просто держать руку на пульсе и не привязываться к платформе».

Наталья Архангельская, соавтор телеграм-канала «Антиглянец»

«Мы вообще не знали о материале. У нас не брали комментарий, и текст стал сюрпризом сегодняшнего утра. Мне понравился текст — он динамичный, интересный. Понятно, что западная аудитория, возможно, впервые узнает о существовании такой платформы. Материал не очень дотошный и полный, но как ознакомительный текст — вполне.

Мне не понравились комментарии Анны Лебсак-Клейманс и Александра Шумского, потому что это два очень растиражированных модных спикера. Анна вообще заявила, что Телеграм не генерирует прямых продаж, в отличие от инстаграма и Вконтакте. Это не так — и странно видеть такие экспертные комментарии, ведь эти люди вообще не имеют отношения к Телеграму.

Я работаю не только в „Антиглянце“ и знаю, что генерирует продажи. Чего мне не хватило в тексте, так это отзывов клиентов. Было бы классно узнать какие-то классные кейсы о том, что и как продает. Потому что Телеграм — это отличный инструмент продаж.

Я не думаю, что BoF — невероятный авторитет для брендов и рекламодателей на российском фэшн-рынке. Но, возможно, в долгосрочной перспективе что-то изменится, и, например, ювелирные бренды, которые сейчас пусть и заходят с рекламой в телеграм-каналах, но очень нативно, в будущем не будут активнее демонстрировать подобные партнерства».