Как изменилась стратегия LVMH в пандемию? Рассказывают The Business of Fashion

The Business of Fashion опубликовали аналитический материал о том, что конгломерат LVMH стал активнее продавать небольшие бренды. В статье «Что ждет дальше группу LVMH» журналисты проследили, как изменилась стратегия компании в период пандемии.

По данным BoF, уже многие годы LVMH совершают сделки по продаже своих небольших брендов, таких как Christian Lacroix, Donna Karan, Michael Kors, Edun, который они основали вместе с певцом Bono и др. Однако с началом пандемии эти процессы ускорились. Осенью 2020 года LVMH прекратили сотрудничество с брендом обуви Nicholas Kirkwood, затем закрыли бренд Рианны Fenty и марку Thomas Pink.

«Многие из нас провели последний год дома, убираясь в своих шкафах. Я думаю, что LVMH сделали примерно то же самое», — сказала Полин Браун, бывший председатель совета директоров североамериканского подразделения LVMH и член совета директоров Neiman Marcus Group.

Компания также рассталась с некоторыми дизайнерами, чьих усилий по обновлению брендов оказалось, по их мнению, недостаточно. В апреле 2020 покинула Givenchy креативный директор Клэр Уэйт Келлер, весной этого года Berluti завершили сотрудничество с Крисом Ван Ашем, а Kenzo — с Фелипе Оливейрой Батиштой.

Все это происходит по мере того, как после пандемии коронавируса увеличился разрыв между «мегабрендами» и небольшими лейблами, и покупатели стали больше обращаться к самым известным и хорошо финансируемым производителям люкса. Кроме того, поскольку более крупные бренды восстанавливаются быстрее (так, например, продажи LVMH в первом квартале выросли на 37% по сравнению с докоронавирусными показателями), инвесторы с меньшей вероятностью интересуются неэффективными проектами компании.

Как сообщают BoF, аналитики сомневаются, что небольшие бренды все еще имеют смысл для конгломератов. Подобные приобретения сложно масштабировать, их стоит рассматривать как отвлекающий маневр для руководства и денежную яму для инвестиций, которые лучше вложить в развитие более прибыльных основных предприятий группы. Кроме того, LVMH недавно приобрели ювелирный бренд Tiffany, объем продаж которого в 2019 году составил $4,4 млрд, и британскую компанию Belmond Grand Hotel, выручка которой в 2018 году составила $550 млн. Масштаб этих приобретений говорит о том, что планка того, насколько большим и именитым должен быть актив, чтобы привлечь внимание конгломерата, становится все выше.

Подобные изменения, утверждают BoF, указывают на значительный сдвиг в том, как LVMH видят небольшие бренды. Но источники, знакомые с ситуацией, также сообщили изданию, что стратегия компании в отношении того или иного бренда все еще определяется индивидуально.

«Бернар Арно инвестирует интенсивно, но выборочно», — отметила Полин Браун. «В то время как некоторые приобретения, такие как Emilio Pucci, пребывали в ожидании, пока компания искала правильную формулу, чтобы возродить их, другие продолжали получать высокую степень поддержки и инвестиции».

LVMH также вряд ли откажутся от небольших брендов с легендарным наследием и мастерством, даже если уровень конкуренции сегодня поставил их в непростое положение. Это потому, что структура управления этими брендами, считают Bof, стала более гибкой, и некоторые марки теперь планируют отойти от универсальной схемы конгломерата.

«Широкое разнообразие — одна из сильных сторон LVMH», — отметила Изабель Шабу, эксперт по люксовым брендам французской бизнес-школы Grenoble Ecole de Management. «Финансовая мощь компании ставит их в такое положение, когда они могут позволить себе удерживать активы, ожидая подходящего момента, чтобы начать действовать».