Ароматный мир 

ФОТО:
АРХИВ ПРЕСС-СЛУЖБЫ

На российском парфюмерном рынке до 2022 года все было стабильно — Chanel, Dior и другие зарубежные марки были лидерами продаж, нишевые ароматы считались уделом избранных, а российские марки можно было пересчитать по пальцам. Как обстоят дела теперь? Поговорили с Региной Бакотиной, доцентом Высшей Школы Бизнеса НИУ ВШЭ и экспертом по маркетингу в области парфюмерии и косметики с 20-летним стажем, о том, что изменилось и чем мы будем пахнуть в ближайшее время.

Как изменился глобальный и российский рынок парфюмерии за последние три года?

На глобальном уровне усилился тренд на экологичность, натуральность и персонализацию. Люди хотят не просто «универсальный аромат», а что-то «под себя». В ответ на это бренды предлагают сервисы кастомизации, персональные консультации, лимитированные серии.

В России к этим трендам добавляется фактор автономности: многие зарубежные компании сократили активность, поэтому потребители стали обращать внимание на локальные марки или марки, которые завозят сами ритейлеры.

Как в России с 2022 года изменился список ароматов-лидеров продаж? Остались ли в нем традиционные Chanel, Dior, Tom Ford, Gucci, Carolina Herrera, или отсутствие мощной рекламной поддержки снизило интерес к ним и в рейтингах появились другие бренды?

Классические бренды вроде Chanel, Dior, Tom Ford, Gucci по-прежнему сохраняют свой статус и узнаваемость, однако их доля в продажах постепенно снижается. Существенной причиной падения спроса становится не только отсутствие активной рекламной поддержки, но и банальная недоступность бренда на рынке. Если та или иная марка приостанавливает официальную работу на территории России, то ее продукцию зачастую просто невозможно купить у авторизованных ритейлеров (если те не придумали обходные пути через Китай, Казахстан или Эмираты).

В результате в топ-10 все чаще проникают нишевые и локальные марки, которые сумели наладить поставки и предложить оригинальный продукт. Byredo, Vilhelm Parfumerie, Essentials Parfums и другие «новые лидеры» не всегда могут соперничать с мировыми домами по узнаваемости, однако берут своё за счёт уникальных концепций, подчеркнутой эксклюзивности и тесной коммуникации с аудиторией.

В моей практике я видела, как грамотная работа с сообществом и интересная легенда вокруг аромата могут сформировать устойчивый спрос, даже если нет масштабной классической рекламы. Например, нишевый бренд Byredo при создании аромата Gypsy Water черпал вдохновение в духе свободных путешествий, используя нотки можжевельника, сосновых игл и цитрусовых, чтобы передать атмосферу свежести северных лесов. Сама «легенда» напоминает романтическую историю странствий и поиска подлинной свободы: она связана с природой, дорогой и культурой, где нет жёстких рамок. Благодаря такой концепции людям нравится ощущать себя причастными к этой эстетике, и они готовы выбирать аромат не только из-за его звучания, но и из-за эмоций и образа, которые он несёт.

Как развиваются онлайн-продажи ароматов?

Онлайн-продажи растут стабильными двузначными темпами, особенно среди аудитории от 18 до 30 лет. В интернет-магазинах можно найти расширенный ассортимент по более выгодной цене, и это главный драйвер. Когда я работала над запуском одного из брендов в e-commerce, мы делали ставку на удобство и разнообразие: предлагали мини-версии, пробники, подарки за покупку.

Это важный момент: многие боятся покупать аромат «вслепую» и ценят возможность получить сэмпл. Такие сервисы и дополнительные услуги действительно помогают конвертировать любопытство покупателя в реальные продажи.

Какие парфюмерные тренды чаще всего встречаются в России и других странах? И какие ароматы чаще копируют? Еще недавно все говорили про Baccarat Rouge и Tom Ford Tobacco Vanille, а сейчас стало звучать «все пахнут ганимедом».

Baccarat Rouge от Maison Francis Kurkdjian несколько лет удерживал статус «самого узнаваемого и копируемого», практически став синонимом роскоши. Но чем дольше аромат остается в тренде, тем выше риск «ароматической усталости». Многие покупатели хотят чего-то нового и свежего, что даст им чувство эксклюзивности.

Сейчас набирают обороты более «минималистичные» и «чистые» ароматы, как раз такие как Ganymede от Marc-Antoine Barrois. Я часто вижу, что этот аромат стал предметом разговоров в парфюмерных кругах — его современное звучание и универсальность притягивают людей, которые ищут нетривиальные, но при этом достаточно носибельные парфюмы.

Кроме того, в 2025 году мы видим всё более выраженный тренд на натуральность и приближение к природе: появляются композиции с заметными нотами мха, свежескошенной травы, морского бриза. Это отражает глобальное стремление к экологичности и искренности, что находит отклик и в новых ароматах, и в рекламе, и в позиционировании брендов.

Насколько отличаются парфюмерные предпочтения в Москве и регионах?

Тренд на онлайн-продажи стирает границы: теперь эксклюзивные марки доступны и в небольших городах, и покупатели в регионах всё чаще обращаются к нишевым ароматам. При этом для региональных покупателей зачастую важна универсальность — они хотят аромат «на все случаи жизни», чтобы он был уместен и в офисе, и на деловой встрече, и на праздничном событии.

У вас есть статистика, сколько новых ароматов в год выходит на рынок и сколько исчезает?

По моим наблюдениям и данным отраслевых отчётов, ежегодно на российском рынке появляется свыше 200 новых позиций (если считать все SKU) — и зарубежных, и локальных брендов. При этом конкуренция очень жёсткая: нередко 30–40% этих позиций уходят с рынка уже в течение первых 1–2 лет.

Потребители стали более разборчивыми, и чтобы удержаться в тренде, бренды активно внедряют нестандартные подходы: коллаборации с художниками, модными домами, дизайнерами и даже рестораторами. Например, Guerlain запускал лимитированные серии в коллаборации с художником JonOne, который разрабатывали уникальный дизайн флаконов; а L’Occitane сотрудничал с известным кондитером Пьером Эрме, создавая оригинальные парфюмерные композиции со вкусом и ароматом десертов. Подобные проекты позволяют брендам предложить необычное позиционирование и вызвать дополнительный интерес к продукту.

Многие бренды не ведут никакой рекламной активности, но остаются на полках магазинов. Стоит ли нам ждать официального возвращения крупных компаний?

Часто крупные бренды рассчитывают на свою историческую узнаваемость и лояльность покупателя. Я видела примеры, когда бренд с культовыми ароматами мог оставаться в продаже только за счёт уже сложившегося имени — многие покупатели просто «знают и любят» классические Chanel или Dior. Но, конечно, полное отсутствие поддержки в долгосрочной перспективе сказывается на знании бренда и на продажах негативно.

Сейчас крупные зарубежные компании перестраивают свои маркетинговые стратегии в России, адаптируясь к локальным особенностям и экономическим условиям. Вероятнее всего, в будущем, мы увидим «возвращение» или «переформатирование» рекламы в более точечном режиме. Я верю, что многие бренды снова активизируются в коммуникациях — возможно, через digital-каналы, инфлюенсеров и совместные проекты с локальными компаниями.

Насколько на продажи парфюмерии влияет личное участие создателя бренда?

Это мощный рычаг влияния на продажи — показатели могут вырасти на 15–20%. Людям важно чувствовать непосредственную связь с брендом, «знакомиться» с тем, кто создаёт этот продукт. Тут есть эмоциональный аспект: если покупатель видит человека, стоящего за ароматом, проникается его философией, то и лояльность к бренду становится крепче. Особенно заметно это в нишевом сегменте, где каждое имя ценится как часть истории.

Что должно быть в аромате и бренде, чтобы он стал хитом и символом эпохи, как Angel Mugler?

Angel Mugler стал революционным не только благодаря нетривиальному сочетанию гурманских нот, но и благодаря мощной идее, упаковке, рекламе и тому, что аромат транслировал дух своего времени. Чтобы аромат стал символом, он должен, во-первых, иметь уникальную концепцию — идея, которую не встречали раньше или которая ярко выражает тренд эпохи. Во-вторых, обладать узнаваемым звучанием — есть ноты или аккорды, которые становятся «визитной карточкой». В-третьих, аромат должен быть поддержан эмоциональной историей — покупатель должен чувствовать, что это не просто духи, а целая вселенная. И, наконец, отражать актуальные ценности — сегодня это может быть устойчивое развитие, экологичность, минимализм, поиск внутренней гармонии.

В моей практике с культовыми ароматами именно комплексный подход — от качества продукта до глубокой философии бренда — создавал тот самый «вау-эффект», который удерживал популярность годами.

Какое значение при выборе ароматов играет цена?

Цена по-прежнему важна, особенно в масс-маркете и среднем сегменте. При этом есть аудитория, которая сознательно идёт в премиум и нишу, считая, что высокая стоимость оправдана эксклюзивностью, редкими ингредиентами и трудоёмким производством. Однако и в премиальном сегменте возникла конкуренция, и бренды стараются выделиться не только качеством, но и впечатляющими историями, подарочными наборами, лимитированными коллекциями, а порой и скидками.

Есть ли черты, которые отличают ароматы российских брендов от иностранных?

Российские бренды всё чаще опираются на локальное сырьё (полынь, кедр, берёзовые почки) и тематические отсылки к истории и культуре — это может быть вдохновение картинами русских художников, литературным наследием или природными ландшафтами. Благодаря этому возникает особая эмоциональная связь с местными покупателями, ведь в парфюме ощущается близкая по духу эстетика.

Однако глобализация постепенно стирает границы: молодые российские бренды тоже перенимают западные практики и создают универсальные ароматы, а западные марки всё чаще делают линейки с локальным колоритом. Поэтому в целом различия становятся не такими явными, особенно в нишевом сегменте.

Вы наблюдаете тренд на нейропарфюмерию в России?

Да, интерес к «ароматам для настроения» растёт. Нейропарфюмерия — это концепция, когда композиция создаётся с учётом влияния определённых компонентов на эмоциональное состояние человека. В России такую практику чаще всего продвигают бренды, работающие с эфирными маслами и стремящиеся подчеркнуть пользу и терапевтическое воздействие.

В моей работе я вижу, что покупатели всё больше ищут ароматы «для релакса», «для концентрации» или «для энергии». Этот тренд напрямую связан с популярностью mindfulness и заботы о психологическом здоровье. В перспективе такие направления будут развиваться, особенно если производители смогут подтвердить влияние своих ароматов научными исследованиями.

А как обстоят дела с трендом на ароматизацию пространства?

Свечи, диффузоры, саше — всё это пользуется всё большим спросом, особенно с ростом тренда на «уютный дом» и «slow living». По моим наблюдениям, у некоторых брендов доля категории home-fragrances (свечи, диффузоры, ароматы для дома) может доходить до 20% общего ассортимента ароматической продукции.

Люди всё чаще хотят продолжить свой «ароматный опыт» не только на себе, но и в окружении, создавая атмосферу релакса, уюта или же, напротив, динамики. Особенно это заметно в крупных городах, где ритм жизни высокий и личное пространство становится зоной отдыха и комфорта.

Насколько для российского потребителя важны экологичные маркировки?

Экологичность становится весомым аргументом: по последним исследованиям, до 48% российских покупателей обращают внимание на «зелёные» ценности бренда. В своей практике я замечала, что люди готовы заплатить чуть больше, если бренд заявляет о натуральных ингредиентах, разумном потреблении ресурсов или перерабатываемой упаковке.

Основные проблемы с экологичностью в парфюмерии — это упаковка (пластиковые или сложные для переработки элементы) и использование не всегда безопасных синтетических компонентов. Сейчас многие бренды экспериментируют с вторичной переработкой, предлагают программы возврата пустых флаконов, разрабатывают формулы с максимально «чистым» составом. Этот тренд будет только усиливаться, так как сознательное потребление выходит на первый план у значительной части аудитории.