Insta Beauty: как Instagram повлиял на бьюти-индустрию
Самая визуальная социальная сеть в мире не только дает нам возможность рассказать миру, что мы ели и где гуляли, но и влияет на то, как мы выглядим и какие бьюти-продукты выбираем.
ак выбирает товары для покупки новое поколение покупателей-миллениалов? Как показывают исследования, в большинстве своем
эти покупатели игнорируют рекламу, статьи в журналах и рекомендации продавцов-консультантов. Решение о покупке принимается в процессе
онлайн-мониторинга: в ход идут и сайты вроде русскоязычного IRecommend, и независимые блоги, и, конечно, социальные сети. И в случае с продажами косметики лучшим ресурсом оказался, понятно, Instagram — очень наглядная и очень красивая сеть с одной из самых больших аудиторий в мире.
Драйверами покупки тут выступают уже не знаменитости, всегда бывшие примером для подражания: Ким Кардашьян, Кайли Дженнер, Селена Гомес и Тейлор Свифт с их десятками миллионов фолловеров уже теснит новое поколение бьюти-звезд. Бьюти-блогеры Худа Каттан и Жаклин Хилл — яркие примеры сверхновых инфлюенсеров, которые сделали карьеру прежде всего благодаря своим аккаунтам в Instagram (и получили заветные голубые галочки, которыми в некоторых социальных сетях отмечают авторизованные аккаунты знаменитостей). Худа и Жаклин, как многие другие инстаграм-блогеры, имеют собственные сайты и каналы на YouTube, но сделали себе имя и основной контент именно в Instagram. У некоторых нет ни сайтов, ни каналов, но десятки тысяч фолловеров в Instagram делают их не менее значимыми лидерами мнений, чем пишущие авторы или влогеры. Особенно это актуально, когда речь идет о более-менее неконвенциональных марках и блогерах: в этом случае визажист, умеющий красиво обыграть сложный макияж с участием алых металлических теней или изумрудной помады, является для бренда лучшей инвестицией, чем знаменитая Temptalia, которая все показывает одинаково.
К
В приличных журналах невозможна ситуация,
при которой редактор положил бы 200 000 рублей
в свой карман, написав хвалебную заметку.
Бьюти-тренды, заложенные пользователями Instagram, выплескиваются на улицы: в моде жесткий контуринг, острые брови, хайлайтер, сияющий ярче галогенной лампы, и пухлые губы имени Кайли Дженнер. Причем инстазвезды получают кредит доверия, которого никогда не было у глянцевых журналов. Живым людям с их собственными голосами верят априори больше, чем прессе, хотя это не всегда оправдано. «Инстаграм выстрелил, потому что, с одной стороны, был новой формой медиа — очень быстрой и очень быстро лайкабельной. Запостил картинку — написал два предложения — получил тысячу лайков. С другой стороны, потому, что доверие официальным медиа стремительно уменьшалось. Казалось, что в журналах одна реклама, — и вот оно, племя младое, незнакомое и непродажное, — говорит главный редактор BeautyInsider.ru Яна Зубцова. — Но сегодня в Инстаграме столько джинсы, что глянцу и не снилось. В приличных журналах невозможна ситуация, при которой редактор положил бы 200 000 рублей в свой карман, написав хвалебную заметку. В соцсетях же проплаченные посты — норма. И это нечистоплотно
и, если хотите, безнравственнее, чем обычная «поддержка клиента» в глянце».
Впрочем, сами бренды не отстают от блогеров. У каждой уважающей себя марки есть собственное представительство в Instagram — будь то взрослые бренды с историей или молодые да ранние, выбравшие соцсеть в качестве основной площадки для своего продвижения. Эта модель, хоть и очень новая, оправдывает себя: марки вроде ColourPop Cosmetics, Kat von D Beauty, Jeffree Star Cosmetics, LimeCrime, Dose of Colors делают основную ставку именно на собственный контент в Инстаграме и выигрывают. За счет прямой коммуникации с пользователем и привлекательных фотографий эти бренды формируют лояльное пользовательское комьюнити. Для них Instagram — не просто еще одна социальная сеть, куда нужно дублировать фразу типа «доброе утро» и фотографию чашки кофе из фотобанка (чем грешат многие российские SMM-менеджеры), а самый гибкий и эффективный инструмент продажи. Большая часть марок активно использует пользовательский контент: фотографии продуктов, сделанные клиентами марок и маркированные соответствующим хэштегом. Такие посты вызывают больше доверия, чем собственный контент: по статистике 67% покупателей больше всего доверяют онлайн-отзывам других клиентов. Плюс попасть в такой shoutout — честь
(и потенциальные тысячи новых фолловеров) для любого инстаграм-блогера и при этом экономия труда SMM-менеджера марки.
Многие insta-famous бренды делают упор на человечность — краеугольный камень соцсетей в принципе — и на личность создателя. На популярность Sugarpill, Jeffree Star Cosmetics, LimeCrime и Kat von D Beauty немало поработали личные аккаунты (и характеры) их создателей. Эми, придумавшая Sugarpill, похожа на ожившую героиню аниме. Гендерфлюидная модель и дрэг-куин Джеффри Стар сделал карьеру на MySpace как певец, а продолжил ее как визажист. Русская девушка Ксения, выступающая под псевдонимом До Дир, похожа на фарфоровую куклу и живет в доме, похожем на кукольный, показывая в отдельном аккаунте стадии его ремонта. Татуировщица Кэт фон Ди — телезвезда и ролевая модель для сотен тысяч молодых женщин. Все они активно показывают свои продукты на себе, общаются с пользователями и выступают лучшей рекламой собственным произведениям.
Пример другой стратегии — американская марка ColourPop Cosmetics, буквально взорвавшая рынок своими стойкими матовыми помадами и почти кремовыми на ощупь тенями. Брат и сестра Нельсоны, владеющие небольшой косметической лабораторией Spatz Labs, два года назад решили запустить
на ее базе собственную марку — с учетом возможностей своих химиков и своего знания рынка. Маленький независимый бренд сразу сделал ставку на интернет: привлекательный аккаунт в Instagram, доступные цены и продажа исключительно онлайн. На Instagram ColourPop работают более 20 человек, которые общаются с подписчиками и выясняют, что именно те хотят. Благодаря собственному производству у марки есть возможность отвечать на пожелания максимально быстро: так, в интервью Refinery 29 Лора Нельсон рассказала о продукте, производство которого заняло всего пять дней. По сравнению с производственным циклом больших марок вроде Dior или Chanel, где коллекции придумываются за два года до выпуска, это невообразимый срок.
Бьюти-тренды из Instagram выплескиваются на улицы: в моде жесткий контуринг, острые брови, хайлайтер, сияющий ярче галогенной лампы
Большинство марок, выбирающих Instagram в качестве основной площадки
для своего продвижения, относятся к так называемым независимым брендам. Но и более крупные бренды, начинавшие свой путь задолго до появления социальных сетей — например, ныне принадлежащие концерну L’Oréal бренды Urban Decay и NYX Professional Make-Up, — не упускают возможностей, которые дают современные технологии. Чем больше марка делает упор на блогеров, а не на журналы, тем интенсивнее она использует социальные сети. В отличие от рекламы в журнале, они ничего не стоят и помогают понять, чего хочет потребитель. Одной из первых это поняла создательница марки Anastasia Beverly Hills: главный адепт вычерченных по линейке бровей объединилась с собственной дочерью, влогером Norvina Claudia, и выпустила несколько продуктов подряд, пришедшихся по вкусу инстаграм-комьюнити. «Instagram становится важным инструментом, который позволяет людям находить для себя новые beauty-компании по всему миру — это настоящий лукбук любимых брендов, — рассказала нам Эми Коул, руководитель развития бренда Instagram в регионе EMEA. — 75% пользователей заявляют, что пост в Instagram побуждает их к действию — посещению сайта, покупке или сообщению новости другу. Частично это объясняется тем, что люди заходят в Instagram за вдохновением, надеясь открыть здесь для себя нечто важное, включая контент от различных компаний. Зная это, марки должны стремиться к тому, чтобы человечность всегда была важнейшим элементом креатива. Люди хотят, чтобы их любимые beauty-бренды предоставляли им аутентичный, увлекательный и актуальный контент. Если компаниям это удастся, Instagram станет незаменимым помощником в формировании преданного сообщества пользователей».
Социальные сети стали новыми витринами, уникальными и узнаваемыми, и естественно, что именно бьюти-индустрия получает от них самую большую выгоду: она продает не столько крем или помаду, сколько мечту, сказку, историю. Раньше эти мечты и истории были примерно одинаковыми: тело супермодели с идеально гладкими и длинными ногами, красные губы, длинные волосы и прочий гламур из глянцевых журналов. Сегодня же носители даже самого неконвенционального эстетического чувства могут найти вдохновение и бренды по душе. И эта свобода каждый день делает жизнь немного лучше.
