Как бьюти-бренды
меняются для самых молодых покупателей

ТЕКСТ: маша ворслав

Джензеры — это Generation Z, люди, родившиеся в 2000 году и позже. В 2016-м они потратили на косметику 2,3 миллиарда долларов в одних только США, а к 2020 году составят примерно сорок процентов покупателей. Как их завербовать?

Сделать фотогеничную упаковку — и содержимое

Пока строгая косметолог Кэролайн Хиронс негодует у себя в сторис по поводу бесполезности масок GlamGlow с глиттером, бренд чувствует себя превосходно. У него и раньше дела шли неплохо — грязевые средства Supermud были бестселлерами, — но синонимом хайпа он стал именно после тысяч селфи в синих, серебряных и розовых масках с блестками. Даже редактор Allure Девон Абельман говорит, что никогда не чувствовала себя настолько популярной, как после сторис с черной глиттерной маской GlamGlow. Ей, правда, не 16, а 26 лет, но, судя по тегу #glittermask в Instagram и YouTube, люди младше с ней солидарны.

Селфи-культура помогает даже крупным брендам: в 2016 году Estée Lauder и L’Oréal признавались, что она увеличила их продажи. А еще из-за тренда на селфи из спортзала появился высокий спрос на косметику, которой удобно пользоваться до, во время и после тренировок (вот откуда у нас новая линейка Clinique для спортзала и целый мейкап-бренд «для активных женщин» Sweat Cosmetics). Есть даже приложение Plum Perfect, которое по селфи подбирает необходимую косметику.

Эффективно ли это все? Смотря с чем сравнивать.

Придумать невиданный формат

Компании стараются постоянно удивлять. Помада и тени в виде мелков Crayola? Сделали. Тоники в виде стиков? Есть. Индивидуальная тушь, спроектированная по вашим предпочтениям? Можно и так. Даже новая российская марка «Л''Этуаль» soda makeup успела в этот поезд: прорезиненные розовые палетки необычайно тактильные, а стикерам в комплекте всегда найдется применение (как и знаменитой розовой косметичке Glossier, у которой даже есть свой тег #glossierpinkpouch).

Появляется больше многофункциональной косметики, вернее, ее чаще так маркируют. Журнал Global Cosmetic Industry пишет, что у новой марки CYO, созданной специально под джензеров, есть набор три в одном для глаз — тени, тушь и подводка в одном флаконе, — что Unilever выпустил универсальную пену для душа и бритья, а бальзамы Bybi’s Babe Balm, которые можно использовать десятью разными способами, разлетаются как горячие пирожки.

Обязательно быть инклюзивными

Что было пять лет назад, если бренд выпускал тональный только в светлых оттенках? Никого это не возмущало. Но когда в январе американская марка Tarte показала только два относительно темных цвета из пятнадцати, ее массово раскритиковали блогеры и покупатели. И это не единичный случай: абсолютно все компании, которые претендуют на актуальность, как минимум приглашают небелых моделей и людей «немодельной» внешности в рекламу, а как максимум — действительно разрабатывают новые продукты. Начали говорить даже об «эффекте Фенти»: после триумфа тональных Fenty Beauty в сорока оттенках свои сорок уже выпустили Dior, CoverGirl и — быстро спохватившись — Tarte.

Почему так происходит? Почти половина американских джензеров — те, кого раньше называли меньшинствами: небелые, негетеросексуалы, гендерно неконформные люди и так далее. Они хотят видеть в рекламе не просто симпатичных людей, а тех, с кем им легко себя ассоциировать. Поэтому Sephora — один из любимых ретейлеров молодежи — зовет в рекламу звезду инстаграмма Джезель Занотти с бритой головой и без бровей, а не какую-нибудь стандартно красивую девушку.

Так же делают Asos, Illamasqua и даже иногда L''Oréal Paris — их тональный True Match представляли плюс-сайз-модель Маркита Принг и трансгендерная модель Хари Неф. Milk Makeup в принципе одними из первых сделали суперинклюзивную кампанию: для нее снимались парни, девушки и гендерно неконформные люди разных типов внешности (и вообще их сайт похож на недавно запустившуюся платформу them о ЛГБТК+). При этом статистика показывает, что самые популярные бренды у тинейджеров среднего класса в Америке — M.A.C, CoverGirl и Maybelline, а в Европе — Kiko Milano, Sephora и Lush. Почему не передовые Asos и Milk Makeup? У них просто оборот в разы меньше.

Что джензеры покупают в Америке

M.A.C.

CoverGirl

Maybelline

Хайповать на концепте натуральности

Маркетинговое агентство Mintel говорит, что примерно 70 % тинейджеров от 12 до 17 лет предпочитают естественный макияж. Это не значит, что они используют меньше косметики — скорее ищут ту, что содержит натуральные ингредиенты, а тушь, бальзамы для губ и средства для умывания продолжают покупать. Иными словами, миф, что «натуральная» косметика лучше остальной, все еще жив. Lanolips, Mother Dirt, Boscia, подчеркивающие свою натуральность, продаются хорошо — как и конкретные средства больших брендов, в которые добавляют что-то востребованное вроде сока алоэ или порошка матча.

От брендов требуют еще и этичности. Подростки больше, чем остальные покупатели, хотят, чтобы косметику не тестировали не животных, а ее упаковка не наносила вред природе. От этого выигрывают уже известные бренды: Lush, например, и так не тестирует готовый продукт на животных и выпускает как можно больше средств твердыми, чтобы они обошлись без обертки. Считается, что популярность M.A.C среди джензеров связана и с тем, что они продают кое-что без упаковки, рефиллами.

Бальзам с ланолином Lanolips 101 Ointment

Все-таки быть в офлайн-магазинах

Джензеры как никто склонны изучать отзывы о косметике перед покупкой — это делает каждый второй из них. Women''s Marketing пишет, что 65 % девушек смотрят тьюториалы, чтобы понять, как сделать макияж или прическу, а 56 % подписаны на каналы бьюти-брендов. Наряду с этим почти 70 % подростков пользуются приложениями для блокировки рекламы, и 70 % юных же зрителей YouTube верят влогерам больше, чем просто знаменитостям.

Поэтому бренды транслируют рекламу через лидеров мнений (в том числе и микроинфлюенсеров). Конечно, есть ютьюберы, которые делают контент специально для этой аудитории. Самый яркий пример — Zoella c 12 миллионами подписчиков, но 18-летняя Аманда Стил с двумя миллионами и 19-летний Джеймс Чарльз с пятью тоже весомы. Мегаинфлюенсеры для джензеров — сестры Хадид и Дженнер, влоги для этого им не нужны.

При этом покупают подростки чаще всего именно офлайн, в отличие от миллениалов. Их любимые торговые сети, помимо Sephora, — Walmart и Ulta. Им важно ходить по магазинам, пробовать средства на себе; а из-за того, что денег пока не так много, выбирают тинейджеры в основном мини-версии. Амазон, глядя на это, даже запустил собственный сервис бьюти- и фуд-сепмлов — а как раз на еду и косметику джензеры тратят больше всего денег.

И самое сложное — быть искренними

Можно ли делать успешный бизнес и отвечать всем вышеперечисленным требованиям: экологичности, инклюзивности, фотогеничности и новизне? Это непросто, но у многих получается. Никто не ожидает от самых больших бьюти-компаний следования всем быстрым трендам — но исключительно светлую палитру тональных и скандальные комментарии CEO в инстаграме, как у The Ordinary, новым маркам не простят. Плюс приходится быть максимально открытыми и понимать, что на каждое необоснованное заявление найдется блогер, который докопается до правды. Но не то чтобы сегодня есть выбор.

5 истинно джензерских средств косметики:

Подводка-штамп Tattoo Stamp, Milk Makeup

Водостойкие штампы позволяют отпечатать звезду, сердце, смайл, луну и другие символы на любом участке тела. Быстро и все еще необычно — нравится не только подросткам.

Матирующие салфетки Invisimatte Blotting Paper, Fenty Beauty

Главное — подойдут для самокруток, но можно использовать и по прямому назначению: промакивать Т-зону и остальные жирные участки кожи.

Маска-пленка My Little Pony Glitter Mask, GlamGlow

Мыло African Black Soap, Shea Moisture

Та самая глиттерная маска, которая помогает почувствовать себя королевой — или королем — селфи. Еще должна слегка подтягивать кожу — и в общем-то все.

Джензеры любят ухаживать за телом, поэтому им нравятся бомбы для ванны и даже крутое мыло. Тем более что его можно купить в доступном Walgreens (а нам — через Amazon).

Помады Fuck Trump и Fuck Hollywood, Lipslut

Американские подростки очевидно не чужды политике. Половина прибыли с продажи обеих помад бренда уходит на благотворительность: борьбу за гражданские права и против харрасмента.