Парные ароматы. Зачем они нам?

Парные ароматы United Dreams Together, United Colors of Benetton

14 февраля — день, когда сложно не попасть под сердечно-конфетный ураган. Даже если у вас нет пары (или вы не отмечаете День святого Валентина), о любви вам обязательно напомнят: в соцсетях, СМС-рассылке и специально заготовленных к этому дню коллекциях и рекламных кампаниях. Под романтическим соусом в поражающих воображение объемах продается практически все — от спа-процедур до залежавшейся зимней резины. Но чуть ли не больше всех стараются парфюмерные марки и ретейлеры: флакон духов считается одним из самых универсальных (и желанных) подарков. А еще лучше — два!

Парные ароматы Good Girl Suprême и Bad Boy, Carolina Herrera

Католический День всех влюбленных, придя в Россию вместе с западной культурой — где-то в начале 90-х, — постепенно стал днем просто всех: любви к друзьям, родителям и даже домашним животным. Хотелось бы списать это на расширение дискурса и diversity, но причина, скорее всего, прозаичнее: чем шире аудитория, тем больше продажи. Впрочем, влюбленные (и желательно небезответно) по-прежнему остаются главной мишенью маркетологов, вооруженных сердечками, луком и стрелами.

Пару лет назад крупные бренды один за другим принялись выпускать парные ароматы — не просто парфюмерные дуэты под одним наименованием «для него» и «для нее», а именно ароматы для пары. Если верить рекламным слоганам, они «следуют традициям и философии любви», «позволяют сохранить важные совместные переживания надолго» и «станут неординарным способом проявления чувств». Если сдуть в сторону воздушные замки рекламных кампаний, перед нами останутся обычные парфюмерные запуски: идентичные флаконы, общие или схожие названия: мужской вариант посолиднее цветом и «посерьезнее» нотами, женский — «поигривее». Никакой настоящей синергии не предусмотрено: ароматы даже не предлагают накладывать один на другой, чтобы получился третий, «ваш общий» запах. Просто два гендерно окрашенных аромата, заключенные в похожие упаковки, которые удачно будут смотреться на вашей общей полке в ванной. Проблема даже не в том, что идея не блещет новизной, а в том, насколько она кажется не соответствующей духу времени.

читайте также

Парфюмерный Tinder: как подобрать аромат с помощью приложения

Еще в 80-х Кельвин Кляйн добавил к исключительно успешной женской туалетной воде Obsession ее версию, предназначенную для мужчин. В 90-х случилось всеобщее помешательство на акватических дуэтах L’Eau par Kenzo и L’Eau d’Issey. Разновидность For Him есть у многими любимой Light Blue, Dolce & Gabbana, и у десятка других парфюмерных хитов. Но нынешние новинки позиционируют себя более конкретно. Красной нитью через кампании этих ароматов идет призыв купить сразу оба флакона, как будто только парой они «сработают».

Загвоздка в том, что к концу десятых годов у общества назрели вопросы, которые все чаще задают вслух. Что делать, например, однополым парам, к которым, судя по всему, эти новинки отношения не имеют? Ведь на флаконах четко обозначено: для него и для нее. Как быть людям, которые в данный момент в отношениях не состоят? В этом фестивале гетеронормативного счастья слишком многие чувствуют себя невидимыми — аутсайдерами, которым не повезло найти свое счастье. Как пел Дин Мартин: You’re nobody until somebody loves you. Но если в 60-х эта песня была хитом, а ее слова вполне вписывались в романтическую повестку, то в 2020 году такая постановка вопроса кажется вредным анахронизмом.

Парные ароматы L’Eau d’Issey, Issey Miyake

Марта Виченте, профессор Канзасского университета, изучающая историю гендера и сексуальности, замечает, что День святого Валентина пока не смог развить инклюзивность к членам LGBTQ+ комьюнити: «Праздник любви должен охватывать все разнообразие общества, людей с любым гендером, сексуальностью и социальным опытом». А ее коллега Кэти Бэйза и вовсе считает, что «в этот день можно было бы обойтись без укрепления устаревших гендерных ролей и излишних трат». Маркетологам, понятное дело, не особенно близка вторая часть этого утверждения. Но и с первой есть некоторые проблемы. Как только крупные бренды вступают на новую территорию, дело слишком часто заканчивается скандалом. Так, прошлым летом Gucci запустили свой первый «небинарный» аромат Mémoire d’une Odeur и сразу же столкнулись с возмущением активистов. Компанию ругали за слишком коммерческий, упакованный в безопасную форму образ квир-людей, а сам аромат назвали типичным примером апроприации. Неудивительно, что большому бизнесу проще и вовсе не вступать на тонкий лед инклюзивности — от греха подальше, к массовом покупателю поближе.

Парные ароматы Light Blue, Dolce&Gabbana

При этом задача охватить всех потенциальных клиентов вне зависимости от их идентичности не кажется невыполнимой. В конце концов, бриллианты, весь двадцатый век считавшиеся благодаря рекламным кампаниям De Beers эталонным выражением любви мужчины к женщине, успешно перешагнули в третьем тысячелетии барьеры гетеронормативности. С этим камнем наперевес обручаются LGBT-пары, поздравляют с рождением детей и окончанием университета, дарят друг другу на дни рождения. Флакон духов, будучи еще и много более доступным, легко мог бы занять схожую нишу. «Разделение косметики по гендерному признаку очевидно претерпевает изменения, разделение на „мужское“ и „женское“ все чаще носит маркетинговый, а не смысловой характер, — подтверждает Анна Дычева, генеральный директор Reed Exhibitions Россия и организатор выставки InterCHARM. — Интересно, что и термин „унисекс“, похоже, уходит в прошлое — все чаще говорят о гендерно нейтральной или гендерно флюидной парфюмерии. И это очень явно выделяющаяся тенденция».

Реклама De Beers

Парные ароматы L''Eau Kenzo, Kenzo

Парные ароматы Gucci Guilty Love Edition, Gucci

Парные ароматы Stronger With You и In Love With You, Emporio Armani

«Когда мы запускали наши парные ароматы Azzaro, были сомнения, актуальный ли это тренд, — признается Наталья Тормышова, специалист по связям с общественностью Clarins Fragrance Group Russia. — По рынку в целом мы видим, что выпуски парных ароматов идут по синусоиде: год вверх, год вниз — и тогда в зените одиночные ароматы. Наш рынок прежде всего любит новинки, свежие запуски». Востребованность «пар» Azzaro Wanted она списывает не на маркетинговый ход и заметную рекламную кампанию, а на сами парфюмерные композиции. Анна Дычева и вовсе считает, что парные ароматы, если они не сформулированы так, чтобы композиции дополняли друг друга, скорее всего, останутся в разряде сувениров или символических подарков — «как парные пижамы или double dressing». По мнению Дычевой, этот тренд не выйдет за рамки сезонности и «особых случаев» в жизни пары. Ведь, как ни стараются дизайнеры и маркетологи, броский флакон и позиционирование — еще не залог успеха: ароматы, как ни крути, мы по-прежнему выбираем не сердцем, а носом.