Как флаконы помогают продавать ароматы

Первые флаконы для духов делали из камня, алебастра и даже зубов бегемота (сейчас их выставляют на Sotheby’s за тысячи долларов). Дальше в моде были надушенные меховые воротнички и саше, потом — миниатюрные ларцы и яблочки (со своим ароматом в каждой дольке) из золота и серебра, полудрагоценных камней и раковин. И только к XVIII столетию флаконы стали похожи на то, что мы видим на полках парфюмерных магазинов сейчас: мастера начали изготавливать колбы в виде людей и птиц из появившегося в Европе фарфора, украшать их эмалью и золотом, инкрустировать драгоценными камнями. Сегодня флаконы — не просто красивые емкости для ароматной жидкости, а предмет охоты для коллекционеров и двигатель продаж. Рассказываем, как так получилось.

От аптечных склянок до шедевров Лалика

«Парфюмерия — искусство абстрактное, и прочитывать его можно по-разному, — объясняет коллекционер ароматов, переводчик и старший редактор издательства V—A—C Press Дмитрий Потемкин. — Флакон и коробка для аромата — это такой специфический контекст, который направляет наше восприятие, дает дополнительные интерпретационные инструменты, которые помогают понять замысел парфюмера лучше».

Слова коллекционера хорошо иллюстрирует флакон в виде тюбика с помадой Scent of Kiss, Armand Basi — духи действительно пахнут помадой и пудрой, а богатый и немного тревожный аромат Concrete, Comme des Garçons играет новыми красками, когда держишь в руках флакон с текстурой бетона.

Но так было далеко не всегда. Использовать колбы как часть концепции парфюма косметические компании додумались только в начале XX века. До этого флаконы не были привязаны к конкретному аромату — в них из простых аптечных склянок переливали готовые, заказанные у «носов» смеси.

Scent of Kiss, Armand Basi

Concrete, Comme des Garçons

Если верить американской исследовательнице парфюмерии Кристи-Майер Лефковис, это (как и многое в сфере потребления) произошло благодаря появлению первых крупных универмагов, а с ними — нового образа жизни. Рост среднего класса заставил парфюмерные дома задуматься о выпуске более бюджетной продукции, и новые методы работы со стеклом позволяли это сделать. Флаконы для духов начали делать тиражным способом, маркировать и упаковывать в коробки. У производителей появилась новая задача — привлечь внимание покупателей, и придумывать флаконы для парфюмерных домов стали знаменитые художники, дизайнеры и иллюстраторы.

Настоящим произведением искусства были флакончики величайшего стекольщика Рене Лалика — он сотрудничал с парфюмером Франсуа Коти и сделал для его дома немало эскизов. Бутылочки из тончайшего стекла Лалик украшал цветущими маками, парящими птицами и танцующими нимфами. Ювелир Люсьен Гайяр гравировал флаконы полупрозрачными стрекозами, иллюстратор обложек Vogue Жорж Лепап помещал колбы в изящные, обернутые в пестрый текстиль футляры, декоратор Андре Груль отдавал предпочтение простому шару из непрозрачного стекла, а его коллега Луи Сюэ — форме кристалла.

Свой флакон для духов был и у Малевича. На рубеже 1900–1910-х годов он придумал для одеколона «Северный» «Товарищества Брокар и К°» прозрачную бутылочку-айсберг с белым медведем на вершине.

Но какими бы красивыми и изящными ни были первые авторские флаконы, они все еще не выражали саму концепцию запаха.

Революция произошла в 1921 году, когда появился Chanel № 5. Коко Шанель стала одной из первых кутюрье, кто выпустил свой аромат. И она перенесла в парфюмерию принципы, которыми руководствовалась в моде: дорогая простота вместо подчеркнутой роскоши.

Русский эмигрант, гениальный парфюмер Эрнест Бо создал для нее аромат, столь же абстрактный и свободный от ассоциаций, что и авангардное искусство того времени. Выразить оригинальность «джуса» должен был флакон. Максимально простой, вдохновленный то ли бутылкой из-под виски, то ли аптечной склянкой, он стал неотъемлемой частью аромата.

Люсьен Гайяр

Рене Лалик

Рене Лалик

Рене Лалик

Луи Сюэ

Рене Лалик

Андре Груль

Рене Лалик

«Безусловной удачей парфюмерных дизайнеров, помимо простых прямоугольников Chanel, можно считать целующихся голубков L`Air du Temps Nina Ricci, «фонтан» Shalimar Guerlain, украшенный пчелами флакон Metallica Guerlain и Bouchon Coeur, — говорит парфюмерный критик и коллекционер Екатерина Хмелевская. Она уточняет: — Многие производители сами стараются позаботиться о кошельках коллекционеров и выпускают флаконы, которые, возможно, никогда не будут использованы по назначению и простоят закрытыми сто лет».

Редкие экземпляры

Собирать уникальные колбы идея не новая. Например, в коллекции Ива Сен-Лорана, которую десять лет назад распродавал аукционный дом Christie’s, были десятки флаконов, в том числе авторства Марселя Дюшана — стеклянная бутылочка Belle Haleine в футляре фиалкового цвета ушла с молотка за €8 913 000.

«За раритетными духами охотятся два типа людей, — говорит Потемкин, — те, кому интересна сама ароматическая композиция, и те, кто собирает бутылочки: „начинка“ такого коллекционера не волнует. Он может купить на аукционе флакон духов Guerlain 1920-х годов и попросту вылить его содержимое. И раз уж стекло стоит дороже аромата, старинные колбы, как правило, попадают к коллекционерам, которые никакого интереса к самим духам не питают. Между теми и другими существует негласная вражда».

Belle Haleine, Yves Saint Laurent

«Люди собирают разное, — уточняет Екатерина Хмелевская. — Кого-то интересует марка, кого-то эпоха, кого-то дизайнер, кого-то стекольный завод, кого-то литраж или особенно редкий тираж. В Америке много коллекционеров старинных флаконов Avon и его предшественницы California Fragrance Company (для них на eBay даже есть свой раздел), а в Европе убиваются по лимитированным колбам Готье. В мире огромное число коллекционеров флаконов Baccarat и Lalique. У меня есть Vega Guerlain Baccarat 1996 года. На весь мир было выпущено всего 853 штуки — у меня 222-й (это выгравировано на самом флаконе). Но видела я и более редкие экземпляры, о которых не слышали даже нынешние эксперты марки Guerlain, и уникальные коллекции никогда не вскрывавшихся духов 1920-х годов».

Как одни флаконы ждут годами распечатки, другие десятилетиями не могут дождаться производства. Красивый пример — колба, которую придумал для марки Issey Miyake Сиро Курамата. В 1990 году «поэт пустоты» и приверженец эфемерного решил поместить в стеклянный куб прозрачную, как капля воды, сферу, в которой отражались бы цвета, солнечные лучи и порывы ветра. Вырезать даже просто шар внутри стеклянного куба в то время было невозможно, не говоря уже о том, чтобы заставить его играть бликами.

Проект пролежал на полке почти 20 лет, и только в 2008 году, уже после смерти Кураматы, Issey Miyake выпустили 2500 тех самых флаконов с нежно-цветочным ароматом L’Eau d’Issey Extract Edition Shiro Kuramata. Современные технологии лазерной резки позволили изготовить идеальную сферу и отполировать ее до состояния «абсолютной чистоты», как и задумывал дизайнер. Лимитированная бутылочка вполне могла бы войти в учебники по истории дизайна и, разумеется, существенно повысила стоимость аромата. На eBay флакон можно купить за $250–300. А это в пять раз дороже, чем стоит стандартный парфюм.

L’Eau d’Issey Extract Edition Shiro Kuramata, 

Issey Miyake

Montre, Guerlain

California Perfume Company

Vega, Guerlain (222-й из 853-х)

Fragile, Jean Paul Gaultier

Как флакон влияет на стоимость аромата

Цена духов — комплексная величина, которая складывается из огромного количества факторов: стоимости производства (используемого сырья, флакона, упаковки), сертификации, бренда, доставки, рекламы, труда огромного количества людей (от химиков и эвалюаторов до дизайнеров и маркетинговых и PR-специалистов). «Если говорить, сильно упрощая реальность, флакон, конечно, оказывает влияние на стоимость: чем меньше тираж, тем дороже производство единицы, — объясняет Роман Романенко, эксперт по нишевой парфюмерии сети магазинов „Рив Гош“. — Кроме того, стоимость зависит от материала и формы флакона (взята она из каталога или разработана индивидуально), страны где он производится, фурнитуры (помпы, юбки, крышки) и этикетки. Бывает, что марка желает привлечь новую аудиторию и для нее разрабатывает соответствующий продукт. Но нельзя сказать, что это только флакон — это целый проект».

Того же мнения придерживается эвалюатор компании Brocard Group Любовь Берлянская: «Каким бы фантастическим ни был аромат, его нужно во что-то налить, в противном случае он не стоит ничего. Безусловно, стоимость разработки упаковки будет влиять на себестоимость конечного продукта, но разделять флакон и парфюм нельзя — это все равно, что пытаться определить, что первостепенно: курица или яйцо».

Хотя флакон влияет на цену парфюма не в той мере, в какой могло бы показаться, он может оказывать эффект на продажи. «Бывали случаи, — рассказывает парфюмерный обозреватель Джульетта Птоян, — когда марки полностью меняли дизайн линеек, потому что флаконы плохо продавались. Самый свежий пример — история флакона итальянского бренда UerMi». Несмотря на сотрудничество с талантливыми парфюмерами и действительно интересные ароматы, покупали духи плохо — и все из-за невзрачной упаковки. В апреле этого года на профильной выставке Esxence UerMi были представлены полностью измененные флаконы. Ароматы остались прежними, но наливают их теперь в приметные бутылочки в серо-оранжевой цветовой гамме, очень необычной для парфюмерного рынка, а потому заметной.

«Линейка французского парфюмера Пьера Гийома Huitieme Art тоже претерпела изменения, — дополняет Птоян, — сначала духи были в белых флаконах, а потом те вдруг стали черными. На одной из выставок я спросила у Гийома, что произошло, и он ответил: «Белые флаконы не покупают».

Huitieme Art

Производители парфюмов ловко играют и на заложенных в нас гендерных стереотипах, окрашивая флаконы в нашим любимые цвета, чтобы сделать духи привлекательнее. Так, в «Л’Этуаль» женщины чаще выбирают ароматы в светло-розовой, пудровой и нюдовой упаковке, а мужчины предпочитают массивные колбы из толстого стекла глубокого синего или черного цветов.

«Бренды по-разному привлекают внимание к упаковке, — говорит Елена Шкурова, менеджер категории „Парфюмерия“ сети „Л’Этуаль“. — Одни используют яркие цвета в упаковке и флаконе, например, Si Passione, Giorgio Armani. Другие — узоры в виде переплетенных цветов на упаковке, как Flora, Gucci. Третьи играют на необычности формы флакона, например у Yes I Am, Cacharel есть флакон в виде тюбика помады. А новинка Lancôme — аромат Idôle — это тончайшая колба в виде айфона: в нем даже есть углубление наподобие круглой кнопочки на мобильном».

 Libre, Yves Saint Laurent

Idôle, Lancôme

Нишевая оппозиция

Но атмосфера резко меняется, когда из отдела люкса вдруг сворачиваешь в корнер с селективной парфюмерией: из нарядного царства эффектных флаконов мгновенно оказываешься в мире минимализма.

Bapteme Du Feu, Serge Lutens

Slow Dance, Byredo

Bigarade18, Le Labo

Ниша начала захватывать рынок (сперва западный, а потом и российский) в 1990-х: тогда Serge Lutens, Byredo и Frederic Malle стали разливать духи по лаконичным бутылочкам с черно-белыми этикетками со шрифтом без засечек, как бы подчеркивая, что самое дорогое в этом продукте — не упаковка, а аромат.

Вместе с тем у этой визуальной сдержанности есть и еще одна, более прагматичная причина. «Сегодня уникальный флакон для каждого аромата могут позволить себе только люксовые марки, — рассказывает Джульетта Птоян. — Разработкой формы флакона занимаются несколько дизайнеров, хорошо известных в индустрии — Пьер Динан, Серж Мансо, Ален де Мург, — а стоимость их услуг исчисляется десятками тысяч евро. Большинству нишевых марок это просто не по карману, хотя, конечно, случаются и исключения. Недавний пример — флаконы из граненого стекла для американской марки Vilhelm Parfumerie. Дизайном занимался Пьер Динан, автор классического флакона Eau Sauvage, Dior и тысячи других для самых разных брендов».

Тем не менее индивидуальный флакон для нишевой марки — редкость. Чтобы разработать бутылочку с нуля, нужно пройти через длительный производственный цикл. Начинается он с эскиза и 3D-модели: делаются прототипы. Далее по модели создается литьевая или пресс-форма, в которую на заводе разливается раскаленное стекло. Все процессы сложные и дорогие, требуют специальных навыков, поэтому экономически оправданно делать только большие тиражи. Гораздо чаще нишевые бренды используют всевозможные способы кастомизации уже готового стекла под всю линейку или под конкретный аромат. В этом случае стоимость продукта зависит не столько от цены на флакон, сколько от объемов производств — чем крупнее тираж, тем дешевле стоит и сама колба, и фурнитура к ней.

Portrait Of A Lady, Frederic Malle

Количественные показатели диктуют и выбор материала. «Для первой линейки мы делали флаконы из фарфора, — рассказывает Павел Никандров, основатель российского бренда Holynose Parfums. — Этот материал позволяет производить малые тиражи, в отличие от стекла. Плюс можно создать индивидуальную форму, но вот масштабировать продукт с таким дизайном очень сложно».

Так, Holynose Parfums обратились к идее кастомизации — сейчас марка выпускает узнаваемые цилиндрические колбы из бетона. «Мы используем специально разработанную нами бетонную глазурь, а в основе — стандартный стеклянный флакон. Колпачки фрезеруем из металла на небольшом производстве по собственным чертежам. Мы дети окраин Москвы и Санкт-Петербурга (тогда еще Ленинграда), и нам близка архитектура советского модернизма и бетонные городские ландшафты в России и за ее пределами. Внешний вид „бетонных“ флаконов — отсылка к нашему происхождению и одновременно главный источник вдохновения».

«Пепел», «Черный» и «Волнение», Holynose Parfums

Какие флаконы сейчас в тренде

Эксперименты с формой флакона рождают самые неожиданные образы. Причем бренды, которым это по карману, сегодня, как и в начале и середине XX века, активно привлекают к разработке упаковки специалистов из смежных сфер — промышленных дизайнеров и архитекторов. Взять, например, «архитектурный» флакон Томаса Хезервика, одного из самых значительных дизайнеров Великобритании, для Louboutin (2016), именную линию ароматов Филиппа Старка (2016), бутылочку-тотем японца Оки Сато из Nendo для Kenzo (2015), а чуть раньше — сделанный из цинкового сплава флакон с узнаваемыми извивающимися лентами Рона Арада, тоже для Kenzo (2009). Но все это скорее исключения.

Современные тренды в дизайне флаконов диктует и инстаграм: туфельку Good Girl Carolina Herrera или парфюм в бутылочке «из-под чистящего средства» Couture Fresh Moschino не выложил в соцсети только ленивый.

Couture Fresh, Moschino

«Парфюмерный флакон сегодня должен быть таким, чтобы его можно было сфотографировать на любой „утюг“, и вышло бы красиво, — говорит Любовь Берлянская. — Флакон должен быть фотогеничным, и дело здесь не только в цветах или формах. Самое главное — это хорошее стекло и минимальное количество зеркальных поверхностей. Libre, Yves Saint Laurent, прямоугольники Chanel, голубые звезды Mugler — как их ни положи, это будет выглядеть красиво».

Того же мнения придерживается Екатерина Хмелевская: «Сейчас все умные люди делают флаконы такими, чтобы народ их радостно тащил в инстаграм. Кто же откажется от бесплатной рекламы? Формы стали проще, цвета ярче, надписи четче».

Как отмечают эксперты, современные потребители также любят часто менять ароматы и много путешествуют. Отсюда — мода на небольшие бутылочки, которые удобно взять с собой в поездку. «Многие покупатели предпочитают небольшие форматы Travel Spray — флаконы для путешествий, которые удобно брать с собой. Они не очень дорогие, и всегда есть возможность быстро сменить аромат на новый, как только мини-колба опустеет», — поясняет Романенко.

Такие флаконы сегодня выпускают и люксовые бренды вроде Chanel, Dior и Mugler, и нишевые марки: от молодой Wide Society до хорошо знакомой всем by Kilian. Есть даже специальные сеты миниатюр для путешествий — у Hermès, Molinard, Ex Nihilo и многих других марок. Павел Никандров подтверждает, что большие флаконы объемом по 100 мл уже мало кого интересуют: в основной коллекции Holynose Parfums все флаконы — по 15 мл.

Удобно, но, если вдуматься, не очень экологично: чем меньше флакон, тем больше стекла, пластика и алюминия приходится на каждый грамм ароматной жидкости. Многие парфюмерные марки это тоже понимают — и все чаще отказываются от вычурной, избыточной упаковки, изготавливают ее из перерабатываемых материалов и стараются постепенно уходить от использования пластика. Или вовсе отказываются от одноразовых флаконов: разливать духи в рефилы предлагают в первую очередь французы: J.U.S, Wide Society, The Different Company и Mugler. И это сейчас, с общим курсом на устойчивое развитие, кажется самой перспективной тенденцией.

Unidentified Fragrance Object, Kenzo

Good Girl, Carolina Herrera

Cервис Mugler Source, ароматы Alien, Aura и Angel, Mugler