Устойчивое развитие — самый важный тренд года или маркетинговая уловка?

Сегодня, 28 июня, в «Гараже» открывается масштабная выставка «Грядущий мир: экология как новая политика. 2030-2100», которая продлится до конца года. «Человек — часть экосистемы, и от наших повседневных действий зависит будущее», — считают ее организаторы. Такой же позиции придерживаются и многие крупные производители (и даже музыкальные фестивали, осознавшие свою ответственность за загрязнение окружающей среды). «2019-й может стать переломным для устойчивого развития в модной индустрии», — заявил в начале года Another Magazine. «В 2019 году мода наконец-то всерьез задумалась об устойчивом развитии?» — вторил ему весной британский Vogue. Кажется, что устойчивое развитие становится обязательной программой для любого бренда, который следит за своей репутацией — в диапазоне от H&M до Prada. Специальный корреспондент The Blueprint Алла Анацко изучила статистику и поговорила с дизайнерами и крупными марками о том, что стоит за громкими словами и обещаниями.

Десятая часть мирового модного рынка

Sustainability — одно из самых популярных слов года, которое сейчас встречается и в деловой, и в модной прессе; британское маркетинговое агентство Enviral и вовсе называет 2019-й «годом sustainability». На русский его обычно переводят как «устойчивое развитие» или просто «устойчивость» — то есть ряд мер по восстановлению баланса на планете. Это может быть отказ от пластика, этичное обращение с сотрудниками, переработка и многократное использование предметов, снижение расходов на транспортировку товаров и так далее.

Мода как одна из самых быстро реагирующих индустрий поддерживает общемировую тенденцию: в отчете компании McKinsey о состоянии моды в 2019 году слово sustainability употребляется в разных контекстах 47 раз. Бренды один за другим запускают инициативы по устойчивому развитию: Prada и Gucci отказываются от натурального меха, компания Kering разрабатывает новые стандарты обращения с животными, Nike выпускает мультимедийную инструкцию по устойчивому развитию для брендов и потребителей, H&M принимает на переработку вещи любых производителей в фирменных магазинах по всему миру.

Десятый, юбилейный саммит моды в Копенгагене был полностью посвящен устойчивому производству одежды, а Франция вводит запрет на уничтожение нераспроданных вещей сегмента люкс. По расчетам компании Global Fashion Agenda, 12,5% мирового модного рынка, в частности большие бренды вроде Nike, adidas, Levi’s и GAP, поставили задачу к 2021 году выйти на новый уровень устойчивости при производстве, а также обещали раскрыть всех поставщиков сырья. «Я рад, что принципы устойчивого развития наконец обсуждаются не только в лабораториях, но и в совете директоров, — считает Мортен Леманн, директор по устойчивому развитию Global Fashion Agenda, — устойчивость влияет на принятие стратегических решений. Это вселяет оптимизм».

Воодушевляющая картина мира без загрязнения пластиком, детского труда и убийств экзотических животных — та самая «новая норма», к которой, казалось бы, мы все стремимся. Однако, если копнуть чуть глубже, пропаганда sustainability вызывает у многих инсайдеров искреннее раздражение. В чем же проблема?

Важная составляющая имиджа

Разговоры об устойчивости далеко не новы. О микропластике в том числе — о синтетических волокнах, которые сейчас находят в питьевой воде, песке пляжей, раковинах мидий и как результат — в человеческих экскрементах, серьезно заговорили еще в 2011-м. Четыре года спустя sustainability стало вирусным словом — и с тех пор только набирало популярность. Мир разделился на экоактивистов, призывающих модные дома во что бы то ни стало вступать на «путь истинный», и пессимистов, зачастую имевших дело с производствами и представительствами брендов, а соответственно — считающих, что будущее этичной моды весьма туманно. По мнению последних, устойчивость и экологичность стала для модных марок новым способом коммуникации с потребителями — и зачастую имиджевой необходимостью, удобным маркетинговым инструментом.

В гринвошинге, то есть представлении себя экологичной маркой при очевидном несоблюдении принципов этики и устойчивости, подозревали, в частности, H&M. Российское представительство марки заверяет, что готово «вести диалог с покупателями об ответственном потреблении в моде и о том, какой вклад они могут внести в сохранение окружающей среды вместе с H&M». На вопрос The Blueprint о том, не входит ли это в конфликт с бизнес-интересами бренда, его представители заверили, что любые подобные изменения должны рассматриваться как инвестиции, а не жертвы для бизнеса. «Мы ставим перед собой амбициозные цели — к 2030 году полностью перейти на экологичные или переработанные материалы во всех наших товарах, — говорится в комментарии марки. — В 2018 году доля экологичных материалов в ассортименте изделий H&M превысила 57%, а в России было собрано 1 555 тонн одежды и текстиля. Для сравнения, в 2017 году было собрано чуть больше 950 тонн».

Сложности в коммуникации с серьезными исследователями коснулись и бренда Patagonia — одного из пионеров sustainability. Когда эколог Марк Браун пришел к выводу, что 85% микропластика из его проб — это волокна нейлона и акрила, а после каждой стирки в бытовых стиральных машинах в окружающую среду смывается около 1900 синтетических ворсинок, он забил тревогу и обратился к нескольким фирмам с просьбой о помощи с исследованиями, в том числе — к Patagonia. Ученый получил отказ — об этом он рассказал журналисту The Guardian в 2014 году. Проблему со стиркой синтетических вещей бренд признал лишь спустя два года после публикации.

Сегодня место СМИ заняли соцсети. У каждого, кто завел аккаунт в твиттере или инстаграме, теперь есть свой рупор. За последнюю пару лет пользователи, вдохновленные успехом аккаунтов вроде @DietPrada, ощутили что такое сила большинства — в любую секунду модный бренд может оказаться под шквальным огнем критики (так называемой call-out culture) за малейшую провинность, а иногда — на пустом месте.

Можно предположить, что активные пользователи соцсетей влияют на бренды положительно — в инфополе уже сложился массовый запрос на sustainability, и быть «не экологичным» оказывается так же стыдно, как быть, например, сексистом. Однако отсутствие консенсуса в том, что же такое «настоящая» устойчивая мода, провоцирует конфликты и так называемый хейт-спич по отношению и к модным конгломератам, и к небольшим, развивающимся маркам. Так, критике подвергся недавний релиз кожаных косметичек Avgvst x Flacon. Пользовательница твиттера под ником @oCaptian пишет (пунктуация авторская): «господи. да серьезно? в 2019? нельзя сделать даже c*** [элементарную] косметичку без убийств? вам нормально там?». «Девочки объясните кто-нибудь новым российским брендам про authenticity & integrity, — продолжает автор поста, — потому что они похоже не понимают что делают???».

Avgvst x Flacon

Отсутствие единых стандартов

Основательница ювелирной марки Avgvst Наталья Брянцева убеждена, что производство экокожи больше вредит планете, чем выделка натуральной. «Мы использовали остатки кожи, поэтому косметичка сшита в двух цветах, а не в одном — иначе бы не хватило [материала] на тираж», — рассказала Брянцева The Blueprint. Пошив из остатков материалов любого происхождения — действительно один из принципов sustainability. Гипотезу о более высокой экологичности натуральной кожи поддерживает и дизайнер нового бренда обуви Nearly Naked Елизавета Буйнова (раньше работала дизайнером аксессуаров в марках Proenza Schouler, A.F. Vandevorst и Ann Demeulemeester). По ее словам, отходы производства кожевенной продукции сегодня перерабатывают и используют как удобрение, а экокожа засоряет моря и океаны, так как ее производство всегда расположено возле воды.

«Отходы от экокожи, то есть обрезки, — это пластик. Я же лично выступаю за кожу из ананаса (Piñatex, натуральная альтернатива коже, изготовленная из целлюлозных волокон, извлеченных из листьев ананаса. — прим. The Blueprint), но она пока не очень приятная на ощупь, — говорит Буйнова. — В то же время животные, шкуры которых используют для кожевенной продукции, участвуют и в пищевой промышленности. Убивают их самыми гуманными способами, например, веселящим газом. Пока люди не отучатся есть мясо, лучше использовать 100% сырья. Плохие условия содержания животных грозят для ферм скандалом, и мы приходим к тому, что каждый сможет погуглить и узнать, где росла корова, из которой сделали сумку».

По словам Мари-Клэр Дэйво, руководителя отдела устойчивого развития Kering, новые стандарты компании соответствуют «холистическому подходу» к этичной моде: «Мы надеемся, что наши стандарты будут широко внедрены во всю цепочку производства — от питания до поддержания естественной среды обитания животных. Все, чтобы в конечном итоге улучшить отношение общества к природе».

Простых механизмов проверки производителей на устойчивость у покупателей пока нет. Как результат — снижение доверия к брендам. По данным McKinsey за 2017 год, уровень лояльности покупателей к модным маркам упал на 40%. В 2018 году шоком для потребителей люкса стала новость о том, как Burberry сожгли продукцию общей стоимостью 36,7 миллиона долларов; такая практика уничтожения неликвида — не секрет для инсайдеров индустрии. Но клиенты дома потребовали ответа со стороны марки, ведь мода для них — куда более близкая индустрия, нежели нефтедобыча или металлургия.

По данным McKinsey, transparency (то есть прозрачность) сейчас входит в топ-10 главных тенденций модной индустрии. К сожалению, добиться от марок полной прозрачности невозможно. Никто не хочет повторения истории, когда на фабрике в Бангладеш погибли более 1100 работников, но о ситуации на производстве могут не догадываться и сами бренды. На бумаге компания работает с двумя тысячами подрядчиков, но на деле их может оказаться 20 000 или даже 50 000 — если считать субподряд. Журналист Тамсин Бланчард, специализирующийся на теме устойчивости в моде, комментирует это так: «Идея тайны и эксклюзивности настолько укоренилась в модной индустрии, что бренды скрывают свою деятельность вообще ото всех».

Недостаток информации порождает конспирологию.

Туфли Nearly Naked

Фейковые новости и равнодушные покупатели

В эпоху повышенной тревожности (age of anxiety) и распространения fake-news слышны лишь самые громкие голоса. Многие заявления адептов устойчивой моды звучат алармистски; к тому же данные консалтинговых агентств не отражают реальной картины мира. Та же McKinsey часто проводит опросы, которые показывают не реальную статистику, а, скорее, взгляды в будущее.

К примеру, в конце 2018 года The New York Times разоблачил громкое заявление о том, что мода — вторая индустрия на планете по объему загрязнения окружающей среды. В частности, на этот «факт» любит ссылаться основательница Global Fashion Agenda. По словам представителя компании, он позаимствован из отчета консалтинговой фирмы Deloitte, который был опубликован в Дании в 2012 году. Меж тем в Deloitte не смогли подтвердить The New York Times его достоверность.

Если сравнить данные нескольких аналитических фирм, а потом — их появление в прессе, становится ясно: любыми данными можно умело манипулировать. Сайт Fastcompany.com приводит оптимистичные показатели: 75% покупателей в пяти странах (Америка, Великобритания, Китай, Франция и Бразилия) назвали устойчивость важнейшим фактором для производителей модной одежды. Однако не говорит, сколько из них голосует за sustainability своим кошельком. Информация, будто активные потребители — условные миллениалы, о которых так любят писать издания, — меняют правила игры на рынке, похоже, не соответствует действительности. Та же компания Deloitte проанализировала более 200 миллиардов транзакций по американским кредитным картам и пришли к выводу — несмотря на серьезное изменение повестки дня, за последние 30 лет консьюмеристские привычки жителей США не изменились. Разве что на одежду покупатели тратят не 5% дохода, как в 1987 году (по данным американского Бюро статистики труда), а 2% — и то потому, что одежда в сегменте масс-маркета стала еще дешевле.

Отчет платформы для онлайн-продаж Nosto показывает, что если 52% американских и британских пользователей говорят о важности этичной моды, лишь 29% готовы покупать одежду экологичных марок. Разница в желаниях и их воплощении видна в отчете компании Oeko-Tex, которая занимается сертификацией экопроизводств. По ее данным, за устойчивую моду голосуют 69% миллениалов, а приобретают ее лишь 37%. Увы, пока этичные марки имеют больше наблюдателей (watchdogs) и потенциальных критиков, чем покупателей.

Не мудрено, что темпы приобщения к устойчивому производству в индустрии моды снижаются, несмотря на шумиху в прессе и заманчивые обещания крупных корпораций стать устойчивыми к определенной дате. Даже если не исключать маркетинговые уловки и гринвошинг, 40% интернациональных компаний никак не планируют развивать устойчивые направления или менять производственные циклы. Самыми большими энтузиастами sustainability остаются небольшие марки с низким доходом и стартапы, большинство из которых — убыточные.

Вторичный рынок

Низкие показатели продаж находят свое объяснение в отчете McKinsey. По их данным, молодые люди более склонны платить за вещи с так называемым продленным циклом жизни — то есть покупать дедсток (вещи, не продавшиеся за несколько сезонов), брать одежду в аренду и искать архивные вещи на вторичном рынке. Поддерживая эту тенденцию, лидер люксового секондхенда TheRealReal запустил рекламу под слоганом It’s time to join the sustainability club, призывая покупателей приобщиться к осознанному потреблению, чтобы соответствовать духу времени.

Увы, далеко не весь вторичный рынок и дедстоки на деле оказываются экологичными. Часто излишки производства из развитых стран отправляются на рынки развивающихся. В том числе — в Россию и на Украину. Так появляются многочисленные магазины со схожими названиями вроде «Одежда из Европы» или «Американский стиль». «Устойчивого» в таких магазинах на самом деле мало. Источник The Blueprint из Киева рассказывает, что и новая, и ношеная одежда прибывает на Украину по «серым» схемам, официально — на утилизацию. По документам в мешках может лежать ветошь для переработки, но на деле все вещи уже отсортированы — для продажи. Продают и «гуманитарную помощь»: в мешках часто встречаются совершенно новые вещи с обрезанными бирками — они попадают в стоковые магазины.

Также огромное количество секондхенда из Америки отправляют на продажу в страны Африки. Это вызывает недовольство местных дизайнеров, так как на континенте развиваются собственные мода и производство. В Кении американский секондхенд презрительно называют «одеждой белых мертвецов». Ключевая проблема такого путешествия ношеных вещей — этическая. Отправляя одежду за границу, Америка разгружает собственные свалки, однако текстиль оседает на африканской земле. Несмотря на то что вторичный рынок для африканцев — это порой единственная возможность купить автомобиль или костюм, они не хотят, чтобы их континент превратился в помойку «белого мира». Еще один импортер западного секондхенда — Китай — продолжает неэкологичный цикл переправки «ненужной» одежды, перебрасывая ее в Малайзию и Индонезию.

Абсолютная устойчивость — пока лишь мечта

Что же такое устойчивость, если на любой положительный пример находится контраргумент?

Один из немногих дизайнеров, чье производство почти на 100% этично и экологично, — Джеффри Смолл. На примере того, как шился костюм SuperSuit 2012 года, можно представить, насколько это трудоемкий и дорогой процесс. При раскрое не использовались машины — только вырезанные вручную бумажные выкройки. Основной материал — органически выращенный лен, сплетенный в Италии эксклюзивно для бренда. Конструкция пиджака укреплена без использования клея — для этого понадобилось более тысячи ручных стежков хлопковой нитью. 20 прорезей для пуговиц обработаны вручную шелковой нитью — работа заняла три часа. Сами пуговицы выточены из раковин и окрашены натуральным красителем. Каждый костюм должен прослужить своему хозяину не меньше 20 лет.

«Мы тоже не идеальны, — признается Джеффри в разговоре с The Blueprint, — только в прошлом году, после долгой борьбы, мне удалось убедить поставщиков, чтобы они не использовали ни грамма синтетики, чтобы не было никакого нейлона в нитках, которыми мы шьем. Единственное, от чего пока не удалось избавиться, это от скотча на наших упаковках для доставки. Однако мы искренни — не стесняемся своих недостатков и ничего не скрываем».

Непрозрачность крупных компаний и устойчивость как маркетинговый ход очень беспокоят дизайнера. Также его заботит отношение конгломератов к своим сотрудникам. «По словам Джузеппе Иорио, автора книги Made in Italy?, годовой оборот модной индустрии Италии равен 90 миллиардам евро, из которых 20 миллиардов вращаются в бизнесе десяти крупных фирм: Moncler, Tod’s, Armani, Prada, Miroglio, Max Mara, Geox, Ermenegildo Zegna, Dolce & Gabbana и Gucci, — говорит Смолл, — с такими оборотами они могли бы дать работу 200 000 итальянцев. Вместо этого, по оценкам, в этих марках заняты чуть менее 15 тысяч человек. То есть на каждые 1,33 миллиона евро годового оборота приходится лишь один итальянский сотрудник. Моя небольшая фирма с оборотом в полтора миллиона наняла 30 итальянцев в прошлом году. Это 50 000 евро годового оборота на каждого сотрудника — в два раза более этичная норма, чем та, которую Иорио описывает в своей книге».

На прошлогодней неделе моды в Париже Джеффри представил коллекцию-протест под названием I’m not sustainable. Идея — показать, что если даже его бренд, производящий максимально «устойчивую» одежду, не идеален, то остальные — и подавно.

Показ Geoffrey B. Small

Производство Geoffrey B. Small

Черепашьи шаги с потенциальными результатами

Пока мир ищет единый знаменатель устойчивости, к которому должны рано или поздно прийти все производства, отдельные бренды (и не только одежные) вносят посильный вклад в развитие этичной моды. Одни, например Rolex, спонсируют научные исследования и экоинициативы. Другие же берутся за образовательную миссию. На сайте Fashionista.com приведен список сертификаций, необходимых для того, чтобы производство марки считалось этичным, — вместе с расшифровкой каждого обозначения (B Corp, Cradle to Cradle, Standard 100 и другие) и примерами брендов, получивших эти сертификаты.

Nike выпустили руководство по устойчивому производству Circular Design Guide для других модных брендов и покупателей. «Мы не просто уменьшаем собственный „экологический след“, — заявил The Blueprint президент и генеральный директор Nike Марк Паркер. — Для нас защищать будущее планеты — значит использовать свой голос для куда больших перемен. Я считаю, что мы входим в новую инновационную фазу, когда устойчивость в широком ее понимании становится реальностью».

Так или иначе, шумиха вокруг этичной моды приносит свои плоды. Благодаря соцсетям и в общем-то пропаганде осознанного потребления люди узнают, что устойчивость — это не только про непонятные биоразлагаемые материалы из далекого будущего или переработку старой одежды. Но и, например, про гуманное отношение к сотрудникам, высокие зарплаты, здоровую обстановку в офисах и поддержку локальных производств (которые, в свою очередь, снижают необходимость транспортировки, а значит — опосредованно сокращают количество вредных выбросов в атмосферу).

Как и любая искусственно насаждаемая, но необходимая для здорового будущего идеология, устойчивость в индустрии моды, скорее всего, будет вызывать сопротивление, недоверие и раздражение. Несмотря на это у модной этики — даже при том, что она развивается черепашьими шагами, — есть шансы стать таким же глобальным явлением, как третья волна феминизма или борьба за права ЛГБТ.

Подписывайтесь на наш канал в YouTube, будет интересно.