Как роскошь стала ответственным потреблением
текст: Дарья Косарева
Осознанность — потребительская тенденция, мощно набирающая обороты последние пару лет. Общество постепенно идет к тому, чтобы покупать меньше и носить дольше. Но не так все просто.
В марте 2018-го американская комедийная звезда Тиффани Хэддиш появилась на сцене церемонии «Оскар», чтобы объявить победителя в номинации «Лучшая документальная короткометражка». С выбором наряда актриса не мучилась: на ней было белоснежное платье Alexander McQueen, которое Хэддиш успела надеть до этого дважды — на премьеру фильма Girl’s Trip и будучи гостьей шоу Saturday Night Live. «Я потратила на него $4000 и теперь хочу, чтобы каждый вложенный доллар работал» — примерно так Тиффани объясняет свою позицию. Намеренно или нет, но Хэддиш стала выразителем идей, объединенных концепцией разумного потребления. Впрочем, названий у этого явления много — lasting fashion, conscious consumption, slow fashion — но суть выражается единой формулой: качество важнее количества, покупай ответственнее — носи дольше.
Покупаем и не носим
Кто из нас не сталкивался с вечной проблемой «нечего надеть»? Если взглянуть на наши фэшн-рефлексии с точки зрения статистики, ощущение уходящей из-под ног земли гарантировано: 40 % купленной нами одежды надевается не более одного раза. 3,6 млрд предметов гардероба с неотрезанными ярлыками — 57 на человека! — отлеживается в шкафах только у американцев. В среднем сегодня мы покупаем одежды и аксессуаров на 60 % больше, чем в 2000 году, и на 400 % больше, чем еще каких-то два десятилетия назад, а по уровню урона, наносимого окружающей среде, модная индустрия может сравниться разве что с нефтяной отраслью.
Традиционно в сложившейся ситуации принято винить fast fashion. Действительно, промышленные мощности, которыми стали обладать ретейл-компании этого сегмента, и перенос производства в развивающиеся страны разогнали модный метаболизм до немыслимых оборотов и навсегда изменили потребительское поведение человечества. Покупка вещей перестала быть роскошью и важным событием, а обрела статус рутинной привычки и досугового времяпрепровождения.
Но не будем лукавить: большая мода действовала с не меньшей разрушающей силой. Внедрив в коллективное бессознательное мифы о том, что следование модным трендам является практически гражданской обязанностью, к слову, как и соблюдение сезонности (вспомним, что еще каких-то десять-пятнадцать лет назад носить зимой белый цвет или тонкое шелковое платье считалось моветоном), производители luxury-товаров ловко вынуждали нас корчиться в финансовой агонии каждые полгода.
В обоих случаях последствия не заставили себя ждать. С кризисом доверия среди потребителей и проблемой перепроизводства столкнулись на сегодняшний день оба рынка. В отчетных документах за 2017 год H&M заявили о нераспроданных остатках на сумму 4,3 млрд долларов, тогда как некоторые люксовые марки в рамках противостояния контрафакту и снижению уровня эксклюзивности по-прежнему предпочитают избавляться от залежалого товара путем его уничтожения: так, в текущем году Burberry сожгли собственной продукции на 37,8 млн долларов.
Новый подход к покупкам
Ситуация стала кардинально меняться буквально на наших глазах. Осознанность — потребительская тенденция, мощно набирающая обороты последние пару лет. Рефлексия становится главным инструментом познания окружающего мира, в том числе и в сегменте моды. Все чаще в блогах и медиа теперь поднимается вопрос о том, насколько этична индустрия fast fashion и насколько разумно скупать одноразовые вещи. В моду вошел потребительский минимализм, а ютьюб-каналы запестрели видеоинструкциями по разбору захламленных шкафов и созданию эффективных капсульных гардеробов. Формированию новой повестки способствовал и информационный фон: в 2013 году году в Бангладеш обвалилось здание фабрики, на которой отшивались заказы Mango, Zara и Benetton, в результате чего погибли 1134 человека, а спустя пару лет в платье, купленном в стамбульской Zara, покупательница обнаружила вшитую записку от работника, сообщавшего, что ему не заплатили за пошив этой вещи. Расследование инцидента обнажило вопиющие факты об истинном положении дел в индустрии производства дешевой одежды.
Параллельно и в большой моде стали происходить существенные перемены: понятия сезонности и трендов теперь архаика, а благодаря гегемонии streetwear функциональность вещей постепенно становится не менее важной характеристикой, чем их модность. Понятия must-have и IT больше не работают в качестве беспроигрышного продажного заклинания, а важной компонентой ДНК марки для многих потребителей стала ее принадлежность к сегменту sustainable или ecofriendly fashion.
Отвлечемся на краткий объяснительный экскурс: sustainable, ecofriendly и slow (conscious) consumption — на сегодняшний день являются тремя формообразующими факторами этичной моды. И если sustainable-составляющая, отвечающая за отношение марки к ее работникам (справедливая оплата и хорошие условия труда), и eco-friendly-составляющая (экологичное производство) относятся к зоне ответственности производителей, то за медленное/разумное потребление (slow (conscious) consumption) в первую очередь отвечает потребитель.
sustainable
ecofriendly
«За последние пару лет я пересмотрела свое отношение к шопингу: значительно сузился и ассортимент покупаемых мной вещей, и выбор марок. Конечно, я еще далека от того, чтобы считаться эталоном разумного потребителя, но совершенно точно я совершаю все меньше и меньше спонтанных и импульсивных покупок», — рассказывает художница и модный консультант Оксана Рим, поклонница Celine, The Row и Prada (@oksanarim1).
Такой подход практикуют все больше и больше покупателей, и парадоксальным образом дорогая дизайнерская одежда в этом случае становится вполне этичным потребительским выбором, а формула cost per wear (упрощенно говоря, стоимость каждой носки) — универсальным критерием оценки осознанности вашего модного приобретения. Действительно, предпочтя вороху свитеров неубедительного качества из масс-маркета один кашемировый от, например, американской люксовой марки The Row, вы выиграете в долгосрочной перспективе. Такая вещь прослужит намного дольше и принесет не только тактильное удовольствие, но и психологическое удовлетворение: товары The Row производятся в США, в стране, где марка и была основана, а значит, карбоновый след от их создания наносит меньший урон экологии. Схема ценообразования марки достаточно прозрачна: The Row не тратят деньги на рекламу и работу с инфлюенсерами, плюс вы застрахованы от пассивного поощрения детского труда и несправедливой оплаты наемным работникам.
conscious
consumption
И что, теперь покупать только дорогое? Не обязательно
Впрочем, при всех разумных доводах подобная потребительская схема вовсе не гарантирует избавления от самообмана. «Мне кажется, такой подход имеет смысл лишь в том случае, если вы действительно покупаете более дорогую и качественную одежду с прицелом носить ее как можно дольше», — считает стилист Ирина Дубина. «Далеко не всегда «дорого» значит «качественно»: даже брендовые вещи порой грешат кривыми швами и не самыми классными материалами. Так что в каком-то смысле осознанное потребление — это не только про стоимость вещей, но и про поиск правильных марок».
Логичным образом встает вопрос о том, насколько такая концепция убедительна в условиях все большего разрыва между богатыми и бедными: очевидно, что возможность покупать дорогую одежду и аксессуары, пусть и в малых количествах, а также тратить самый ценный ресурс — время — на поиск подходящих и качественных вещей, доступна немногим, и подобная инициатива оказывается элитарной привилегией.
своп-
вечеринки
Многие находят выход в покупке винтажа, походах на дружеские своп-вечеринки и шопинге в секонд-хендах. «Я не считаю, что ответственное потребление — прерогатива исключительно обеспеченных людей, — продолжает Ирина Дубина. — Это личный выбор каждого, и вовсе не обязательно покупать пальто за пару тысяч долларов, чтобы стать частью этого движения. Для реализации этого выбора есть множество инструментов. Для себя я нашла выход: сегодня винтажная одежда занимает минимум половину моего гардероба. Мне куда интереснее найти какие-то классные вещи, которые выглядят абсолютно современно, чем тратить кучу денег на трендовые хиты, в которых ходят все. Такой шопинг мне кажется более этичным форматом потребления, так как он позволяет не поддерживать производственный цикл fashion-корпораций».
секонд-хенд
Еще один довольно убедительный способ исключить себя из гонки модных вооружений и преодолеть когнитивный диссонанс — воспользоваться услугами перепродажи, или реселлинга. Яна Шептовецкая, создательница инстаграм-блога о косметике GelCream, живет в Лос-Анджелесе и рассказывает о том, что покупка люксовых вещей second hand вместо fast-fashion-шопинга действительно заметная тенденция: «Кажется, в самом деле никто из моих друзей и знакомых больше не заходит в масс-маркет и не покупает футболки и акриловые джемперы, которые приходят в негодность после первой же стирки. Все охотятся за одеждой и аксессуарами люксовых марок на перепродажных площадках вроде The RealReal и eBay и стремятся сформировать небольшой, но функциональный гардероб из прекрасных вещей, которые, очевидно, прослужат не один год, а в случае чего их можно будет так же перепродать».
Кстати, помимо своей основной деятельности американский реселлинговый ресурс The RealReal, упомянутый Яной, занимается активной пропагандой медленного потребления. А в долгосрочной перспективе — работает над тем, чтобы сделать модную индустрию важной частью экономики замкнутого цикла, то есть экономики, основанной на возобновлении ресурсов. Год назад The RealReal подписали партнерское соглашение с фондом Ellen MacArthur Foundation, занимающимся разработкой и внедрением практик экономики замкнутого цикла, и активно взялись за работу. Одним из важных этапов стало партнерство The RealReal с дизайнером Стеллой Маккартни.
реселлинг
Stella McCartney осень-зима 2017
Кампания под названием The Future of Fashion is Circular стартовала весной 2018 года и стала весьма заметным и важным прецедентом: впервые в истории современной моды производитель люксовых товаров активно пропагандировал идею вторичного потребления и агитировал за покупку подержанных товаров. Видео- и аудиоролики с призывами покупать меньше, выбирать осознанно и заниматься перепродажей (Make Well, Buy Well, Resell) в активной ротации крутились по радио- и ТВ-каналам, а также на площадках обоих брендов.
Насколько неизбежен переход на новые модели функционирования, можно судить и по процессам, происходящим внутри французского модного рынка, главного поставщика самых люксовых товаров. Два года назад французское правительство привлекло представителей все того же Ellen MacArthur Foundation для консультаций по созданию в стране экономики замкнутого цикла. Первым шагом на пути к светлому будущему стало принятие закона, запрещающего ресторанам выкидывать неиспользованную еду. Второй на очереди оказалась фэшн-индустрия: французский премьер-министр Эдуард Филиппе инициировал создание регулятивных законов, которые к 2019 году запретят брендам уничтожать непроданные товары и обяжут их заниматься «пристраиванием» остатков в благотворительные магазины, дома престарелых, детдома и больницы.
Gucci, кампания осень-зима 2016
Новые реалии заставляют большие бренды задумываться о собственном будущем уже сейчас. Так, компания Chanel, в адрес которой неоднократно слышатся обвинения в неразумной утилизации товаров, недавно выпустила официальное заявление, в котором утверждается, что стратегические усилия марки будут направлены на ужесточение контроля над количеством выпускаемого товара в целях избежания перепроизводства, а также на разработку инновационных способов переработки нераспроданных остатков.
В июне 2018 года Gucci запустили онлайн-платформу по продвижению идей устойчивости, прозрачности и разумного потребления под названием Gucci Equilibrium и стали, по сути, первым большим модным брендом, настолько детально и всесторонне распланировавшим собственную деятельность по включению в экономику замкнутого цикла.
Что все-таки мешает покупать меньше?
Несмотря на подъем движения в пользу медленного потребления, не стоит забывать о том, что пока актуальны такие феномены, как инстаграмная мода и культура хайпбистских коллабораций, перспективы slow consumption пока не очень радужны. The Cut недавно опубликовали практически детективное расследование о деятельности инстаграм-ретейлера Fashion Nova, который производит 1100 новых моделей каждую неделю. По сути, Fashion Nova представляет собой новый формат fast fashion (назовем его условно ultra fast fashion) с еще более монструозным циклом жизнедеятельности: одежда марки предназначена не столько для ношения, пусть и краткосрочного, как в случае с обычным масс-маркетом, сколько для красования в собственном инстаграм-аккаунте в рубрике #lookofday. А это означает, что ресурсы, затрачиваемые на производство такой одежды, еще более несопоставимы с ее реальным сроком жизни. Похожие претензии предъявляются и адептам дропов и коллабораций: покупательский ажиотаж, сопровождающий выход новых лимитированных кроссовок или толстовок, ведет к общему перепроизводству и неэтичному использованию ресурсов.
Fashion Nova
Patagonia Worn Wear
Впрочем, в концепции slow fashion тоже существует несколько неясных моментов. Пока не очень понятно, как в условиях разумного и осторожного подхода к покупкам, а значит — и снижения потребительской активности, — будут зарабатывать бренды. Возможно, фэшн-маркам стоит присмотреться к опыту американского outdoor-производителя Patagonia, который вполне уверенно себя чувствует, занимаясь параллельно с продажами своих новых коллекцией перепродажей поношенных вещей марки. Платные службы ремонта, ухода, аренды вещей — скорее всего именно за такими инициативами будущее брендов, желающих встроиться в движение slow fashion, а значит, и в реалии экономики нового времени, экономики замкнутого цикла (такие услуги, например, предоставляют Louis Vuitton, Hermès, Tiffany & Co.).
Безусловно, для таких глобальных изменений как в сознании производителей, так и в сознании потребителей потребуется масштабный передел индустрии на множественных уровнях, который выльется в огромные энергетические и промышленные затраты. К тому же в России, где огромная часть населения росла в условиях дефицита и ограниченных ресурсов, пропаганда медленного потребления и вдумчивой покупки люксовых товаров вместо одноразовых из масс-маркета кажется еще более неоднозначной и острой темой, чем в странах Запада. Помимо историко-экономических предпосылок потребительская булимия зиждется и на архаичных эстетико-этических установках о том, что «ходить в одном и том же неприлично». Давайте договоримся: прилично. Так же прилично, как считать свою единственную за год покупку в модном бутике частью плана по повышению вашей личной социальной ответственности.
