Хватит моды: как fashion-аскетизм стал трендом
Хватит моды: как fashion-аскетизм стал трендом
Как реагировать на глянцевые заголовки вроде «250 главных пар туфель и 70 главных сумок сезона»? Да никак. Никому не нужно столько сумок и туфель. Может быть, даже 25 и 7 — это слишком много.
•
отите знать все про героев последнего времени — посмотрите популярный в нужный вам отрезок новейшей истории сериал. 2001 год: увешанная пакетами Prada и Jimmy Choo Кэрри Брэдшоу бежит на шпильках по Манхэттену и пытается поймать такси (чуть позже в точно таком же виде по пригородному Фэрвью будет бежать Габи Солис в бессмертных «Отчаянных домохозяйках»). 2016 год: будто бы отлитая из стали Клэр Андервуд из «Карточного домика» плетет политические интриги в Конгрессе США, грозная адвокатесса Джессика Пирсон из «Suits» ворочает многомиллионными делами в суде, Алисия Флоррик из «Good Wife» демонстрирует железную хватку как в рабочих, так и в семейных вопросах. Все трое носят идеальные костюмы, без морщинок сидящие платья-футляры и кашемировые джемперы. Герои поменялись, и сегодня они не охотятся за последней моделью дизайнерских босоножек — не потому что не могут, а потому что не хотят.
За пятнадцать — а на самом деле за восемь — лет подход к одежде изменился не только на телеэкранах. Экономический кризис 2008 года с шиком похоронил потребительскую истерику начала нулевых вместе с ее верными подругами — брендоманией и чрезмерностью. И сегодня — при всем многообразии модного ассортимента — «главные вещи сезона» не вызывают у покупателей прежней эйфории. Во всяком случае вызывают не у всех. Богатство выбора возымело обратный эффект: огромное количество людей ударилось в fashion-аскетизм, что впечатляет ничуть не меньше бесконечных гардеробных дубайских принцесс.
Хотите знать все про героев последнего времени — посмотрите популярный в нужный вам отрезок новейшей истории сериал. 2001 год: увешанная пакетами Prada и Jimmy Choo Кэрри Брэдшоу бежит на шпильках по Манхэттену и пытается поймать такси (чуть позже в точно таком же виде по пригородному Фэрвью будет бежать Габи Солис в бессмертных «Отчаянных домохозяйках»). 2016 год: будто бы отлитая из стали Клэр Андервуд из «Карточного домика» плетет политические интриги в Конгрессе США, грозная адвокатесса Джессика Пирсон из «Suits» ворочает многомиллионными делами в суде, Алисия Флоррик из «Good Wife» демонстрирует железную хватку как в рабочих, так и в семейных вопросах. Все трое носят идеальные костюмы, без морщинок сидящие платья-футляры и кашемировые джемперы. Герои поменялись, и сегодня они не охотятся за последней моделью дизайнерских босоножек — не потому что не могут, а потому что не хотят.
За пятнадцать, а на самом деле — за восемь лет подход к одежде изменился не только на телеэкранах. Экономический кризис 2008 года с шиком похоронил потребительскую истерику начала нулевых вместе с ее верными подругами — брендоманией и чрезмерностью. И сегодня, при всем многообразии модного ассортимента, «главные вещи сезона» не вызывают у покупателей прежней эйфории. Во всяком случае, вызывают не у всех. Богатство выбора возымело обратный эффект: огромное количество людей ударились в fashion-аскетизм, что впечатляет ничуть не меньше бесконечных гардеробных дубайских принцесс.
Х
Сегодня герои не охотятся за последней моделью дизайнерских босоножек — не потому что не могут, а потому что не хотят.
«
»
Это явление окрестили термином uniform dressing. Так называют одежду, которая несет в себе абсолютный ноль визуальной информации о трендах, владельце, его достатке и о чем угодно еще. Последователи «униформенного гардероба» часто сводят свой набор вещей к определенному числу конкретных предметов, которое не меняется годами. Они могут заказать сразу 10–15 одинаковых белых рубашек, а вместо застиранных синих джинсов Levi’s покупают новые — точно такие же синие «ливайсы». Кто-то, как Стив Джобс и Марк Цукерберг, всю жизнь ходит в комплекте «верх из хлопка, низ из денима». Другие, как сериальная Алисия Флоррик или Карл Лагерфельд, выбирают более сложные сочетания, но и они с годами не меняются. Идея в том, чтобы вообще не растрачивать себя на мысли об одежде. «Я ношу только серые и синие брючные костюмы. Потому что я не хочу решать, что мне есть и что мне носить. Я принимаю слишком много других решений», — рассказал Барак Обама, яркий адепт концепции uniform dressing, в интервью Vanity Fair. Современные лидеры мнений больше не хотят тратить полжизни на подбор правильной сумочки к трендовому платью: в отличие от вымышленной кудрявой колумнистки с Манхэттена, их жизнь наполнена совсем другими задачами и интересами.
Президент США Барак Обама
Руководитель Facebook Марк Цукерберг
Со-основатель Apple Стив Джобс
Целевая аудитория uniform dressing — не только президенты и топ-менеджеры. Концепцию полного вытеснения одежды как смыслообразующего элемента жизни поддерживают люди разных возрастов, профессий и уровней достатка (доказательство). Эту логику уже давно разделяют, например, те, кто понял жизнь, — сами дизайнеры: они всегда выглядят примерно одинаково, носят вещи одного типа и прекрасно себя чувствуют, ставя свой неизменный стиль над создаваемыми ими же тенденциями. Им вторят другие серые кардиналы моды — редактор, стилист и streetstyle-знаменитость Кейт Ланфир, которая на всех показах появляется в черных брюках или брючных костюмах, Грейс Коддингтон в неизменном черном платье и многие другие. А для американского издания Utne Reader писательница Стейси Мэй Фоулс поговорила с тремя адептами униформы, которые не имеют никакого отношения к моде вообще. Вместе они пришли к логичному выводу: униформа есть упрощение. Останавливаясь на неизменном гардеробном наборе, вы приводите в порядок хотя бы одну сторону своей жизни. Или, как в фильме «Одинокий мужчина», иллюзию порядка создаете.
Креативный директор Vogue US Грейс Коддингтон
Философия «униформеров» очень наглядно показана в ролике Reuters: команда агентства сняла небольшое видео с двумя героями-японцами, назвав именно японцев основоположниками тренда less is more. Люди на экране обходятся пятью рубашками и тремя парами брюк, а в их квартире нет никаких лишних деталей или аксессуаров, только воздух и чистота. Это можно назвать пространственно-материальной метафорой чистого разума, в котором не нашлось места ненужным предметам и суете.
Останавливаясь на неизменном гардеробном наборе, вы приводите в порядок хотя бы одну сторону своей жизни.
«
»
Один из ярких адептов философии uniform dressing — Наталья Синдеева*, генеральный директор телеканала «Дождь»*. Ее стиль со временем менялся, но всегда опирался на идеальные костюмы, преимущественно брючные. «Я недавно поняла, что нужно иметь минимум вещей, как у Марка Цукерберга. Если откроете мой шкаф, вы увидите огромное количество брючных костюмов, рубашек и маек. Это — тот набор, который я ношу постоянно. Да, примерно раз в сезон хочется чего-то нового, но я изменила свой подход к покупкам. Так, я перестала покупать дорогие костюмы: ты надеваешь их 2–3 раза, а потом они годами висят в шкафу, потому что с ними жалко расставаться, и получается очень глупая трата денег». По словам Натальи, понимание того, каким должен быть ее гардероб, пришло к ней не сразу: «Где-то год назад я посмотрела на свою прекрасную коллекцию туфель на высоком каблуке — и не поняла, зачем она мне нужна. Теперь я ношу только обувь на плоской подошве. Мне хочется выглядеть более естественно: одежда должна быть удобной, должна продолжать тебя, а не выпячивать». Не скучно ли носить вневременную одежду, выбор которой не зависит от модных тенденций? Вовсе нет: мы живем в потоке информации, и он на нас влияет. «Неосознанно ты все равно попадаешь в основные тенденции, они витают в воздухе. Спросите меня, что модно в этом сезоне — и я вам не отвечу, брючные костюмы я ношу уже очень много лет, однако я же перешла на спортивную обувь, и это соответствует трендам», — объяснила Наталья.
Если вдуматься, uniform dressing — тренд вовсе не новый. Более того, появление главных модных клише лежит бременем именно на его совести. Разве гардероб «эталонной парижанки» — не униформенный? Он состоит из очень простых, базовых, вещей: тельняшка, плотная черная юбка-солнце, шелковый платок-каре, балетки, черные лодочки, блейзер, узкие черные джинсы, сумка bucket bag. Конечно, по версии набирающих тысячи лайков статей, к этому набору нужно добавить неизъяснимый французский шарм, капельку Chanel №5 и бокал шампанского. Но давайте серьезно. Франции удалось вознести униформенный гардероб до уровня национальной идеи и продавать как сувенир. Именно этим ловко воспользовалась Инес де ла Фрессанж, которая раз в сезон выпускает теперь парижские коллекции для Uniqlo. Вот только униформа на то и униформа, что не нуждается в постоянном пополнении новыми вещами.
Maryam Nassir Zadeh
Mansur Gavriel
Желание выглядеть хорошо, но подчеркнуто нейтрально действительно стало своеобразным трендом. Появляются марки вроде The Row и Lemaire — вещи, которые выпускают эти бренды, не привязаны к горячим тенденциям и не выдают во владельце ничего, кроме хорошего вкуса. И вы заметили, какой бешеный взлет переживает Uniqlo в последние годы? Конечно, большую роль в таких вопросах играет грамотная маркетинговая стратегия. Но рекламный отдел не всесилен: он может сделать так, что усыпанные стразами вещи Philipp Plein покупают даже в 2016 году, но не может превратить бренд в актуальный. А Uniqlo очень актуален и будет набирать обороты дальше — не зря руководство марки наняло Кристофа Лемэра. Сбылась мечта людей, которые все время искали «такое же, но с перламутровыми пуговицами»: теперь у поклонников спокойной простоты будет почти Lemaire за приемлемые деньги. Другой демократичный пример — COS, одна из марок H&M Group, которая за небольшие деньги предлагает нейтральные и при этом актуальные качественные вещи нескучного кроя. Но речь не только о гигантах. Марок-новичков, которые развиваются в рамках концепции uniform dressing, тоже немало. Скажем, совсем юный аксессуарный бренд Mansur Gavriel. C первой минуты существования его ассортимент строился вокруг концепции моды чистого листа: никаких логотипов, минимум фурнитуры — у команды получались настоящие антонимы it bags. Прошло два года: сегодня на самые хитовые модели их лаконичных сумок и туфель нужно практически записываться в лист ожидания. Или марка Maryam Nassir Zadeh, в считаные годы заработавшая статус культовой. Ее минималистичная обувь мелькает на глянцевых страницах и в самых охватных Instagram-аккаунтах, хотя на этих мюлях и туфлях нет ни пряжек, ни кристаллов, ни скульптурных деталей (в общем, поэтому они всем и нравятся). В рядах масс-маркета тоже есть успешные новички — британская марка Finery London, которую сделали ветераны индустрии: Карен Дауни, бывший директор моды Asos и директор по закупкам в Topshop, и Эмма Фэрроу, бывший дизайнер Topshop. Судя по тому, как активно бренд появляется в новых странах, дела у него идут хорошо.
На волне популярности uniform dressing 1 апреля 2016 года было объявлено, что H&M и Марк Цукерберг выпустят совместную коллекцию: в нее вошли одна модель джинсов и серая футболка. Одежда должна была продаваться наборами — джинсы плюс семь футболок на неделю. Посыл был в том, что в любой ситуации можно выглядеть нейтрально и одинаково, а твои успехи расскажут о тебе лучше вещей. Позже выяснилось, что это была первоапрельская шутка.
Uniqlo x Lemaire
В России бремя униформенного гардероба легло на плечи Кирилла Гасилина: он делает очень понятные, очень простые и совершенно не вычурные вещи с большим размерным рядом, за которые русские женщины не устают петь ему дифирамбы (поэтому у Кирилла и получилась такая крупная марка). Но радует, что появляются и отечественные uniform-бренды поменьше — их немало и среди них есть действительно достойные. «В России продавать простые, спокойные вещи зачастую труднее, чем сбыть тираж пестрых платьев на одном из бесчисленных маркетов. Но сейчас мы наблюдаем рост интереса к базовым вещам. Это можно объяснить постепенно появляющейся у нас культурой потребления. Многие перебесились: люди выросли из бесконечного преследования модных тенденций и делают свой выбор в пользу универсальности и комфорта», — рассказала The Blueprint Елена Юрьева, основательница Blank Moscow. Ее марка с 2010 года выпускает предельно простые вещи: треники, свитшоты, толстовки, легинсы. Все — без принтов и отличного качества, за что бренд полюбили не только в Москве и других городах России, но и в Лондоне и Нью-Йорке. С Еленой согласна и команда другой московской марки Husky Wear: «Мы пытались сделать лаконичную и носибельную одежду, которая близка нам и нашим друзьям. Сначала мы сделали телогрейку, которая сама по себе является лаконичной и понятной. Все остальные вещи являются продолжением этой телогрейки — они имеют похожую стежку». Такие вещи — спокойные, но не скучные — пользуются большим спросом у самой завидной группы потребителей: «Многие наши постоянные покупатели приобретают одни и те же вещи в разных цветах. Средний возраст наших клиентов — от 25 до 40 лет. Большинство из них — люди творческих профессий: архитекторы, художники, рекламщики, владельцы малого бизнеса. Доход в основном выше среднего».
Пиджак должен быть выполнен из такого материала, чтобы после перелета женщина смогла достать его из чемодана и сразу же отправиться в нем на встречу.
«
»
Многообразие новых униформенных марок и кадровых перестановок в масс-маркете, конечно, озадачило и представителей заслуженного люкса. Совсем недавно мы наблюдали, как Hermès нанял Надеж Ване-Цыбульски с ее строгой холодной эстетикой. Команда французского дома уже давно стремилась, что называется, плюнуть в вечность: до Надеж брендом руководил Кристоф Лемэр, один из локомотивов премиального uniform dressing. Он создал роскошный и при этом нейтральный, абсолютно дзенский гардероб Hermès. Его последовательница придала формам жесткости и мощи, но настроение марки менять не стала. Поэтому в магазинах французского дома любительницы моды вне моды все еще могут найти безупречные шелковые и кашемировые платья, отлично скроенные костюмы и добротные пальто. Да, это очень нейтральные, простые вещи. И в том, чтобы делать (и продавать) такую простоту, заключается основная сложность. Мы живем в мире, где джинсовые сапоги-чулки из коллекции Рианны для Manolo Blahnik обваливают сайт бренда, а поклонницы Джереми Скотта сметают с прилавков чехлы в виде картошки фри и сумки в виде упаковки чистящего средства. Но даже в этих безумных реалиях Hermès все равно остается самым прибыльным брендом и планомерно увеличивает лояльную базу клиентов, не желающих догонять слишком уж разогнавшуюся моду.
Blank Moscow
Cyrille Gassiline
Неудивительно, что настолько экономичный с точки зрения энергозатрат подход пришелся по душе многим. И особенно — тем, кто обязан все время выглядеть хорошо, но при этом не имеет времени или желания тратить силы еще и на одежду. Это женщины, которым нужно соблюдать дресс-код. Именно для них Сара Ля Флер придумала марку и одноименный сервис MM.LaFleur. Сара позвала Мияко Накамуру, бывшего главного дизайнера команды Zac Posen, и вместе с ней сделала бренд классической современной одежды. Помимо внешнего вида вещей, девушки уделили большое внимание их эргономичности. Например, пиджак должен быть выполнен из такого материала, чтобы после перелета женщина смогла достать его из чемодана и сразу же отправиться в нем на встречу. Успех был колоссальным: в лист ожидания на черное платье-футляр Tory записались 1600 человек, первая модель брюк была распродана за 2 часа. Как и действующий президент США, Сара уверена: одежда должна быть фактором, который волнует вас меньше всего, потому что в течение рабочего дня всплывают миллионы куда более важных вопросов. На ассортименте MM.LaFleur никак не отражаются сезонные тренды, и это осознанный шаг. Ля Флер и Накамура предпочитают думать о качестве, идеальной посадке и производимом вещью впечатлении. «Я вдохновляюсь японским искусством упаковки подарков. Там оберточная техника не должна отвлекать от того, что находится под упаковкой. Я думаю, что это верно и для одежды», — рассказывает Накамура. Поразительно, что к 2016 году мир одежды все-таки пришел к выводу: одежда не главное. И сделал из этого секрет коммерческого успеха.
Эмили Кронин из The Telegraph решила проверить, все ли известные работающие женщины согласны с концепцией капсульного, униформенного гардероба. Она проанализировала выходы 10 лидеров из списка самых влиятельных в мире женщин по версии Forbes. И действительно: гардеробы титанов (политиков и топ-менеджеров) базируются на нескольких проверенных приемах, благодаря которым дамы вроде Ангелы Меркель всегда выглядят уверенно и уместно. Исключение составляет разве что Мишель Обама, но она, как верно заметила Кронин, one and only.
Hermès, осень-зима 2014
Как раз по такой логике работает бот предпринимателя Насти Сартан — Epytom: в Telegram или Facebook он подбирает комбинации из 40 базовых вещей в зависимости от погоды в вашей дислокации. «Сейчас все больше и больше людей должны принимать каждый день огромное количество важных решений, которые напрямую влияют на их семью и работу. Поэтому менее важные решения хочется делегировать. Например, машину — водителю или Uber и так далее. Так же и с одеждой: заботу о ней можно поручить стилисту, но это сложно (надо искать, организовывать), плюс это мало кому доступно. Однако совсем недавно новые технологии научились более-менее четко определять типы фигуры и цветотип по фотографии, понимать стиль жизни человека по его аккаунту в Instagram, следить за событиями в его календаре, анализировать все это и предлагать максимально четкие персонализированные образы на каждый день. Как раз над этим мы и работаем». Скоро стилист с искусственным интеллектом Epytom научится собирать чемоданы для пользователей, ориентируясь на длительность и направление поездки: он самостоятельно разузнает погоду, подскажет важные события, если они будут, и так далее. Еще бот будет запоминать, какие вещи вы уже носили, чтобы вовремя отправить их в химчистку, и напомнит, какую обувь пора обновить — вам ее привезут сразу с новой профилактикой. Настя подтверждает, что люди устали от бесконечного потока трендов и хотят иметь простую, подходящую лично им униформу из условных 40 вещей, о которых позаботится кто-то другой, — время и силы им нравится тратить на что угодно, кроме одежды.
У uniform dressing миллион плюсов, но в этом подходе нет драйва и азарта к самовыражению, на которых держится модная индустрия.
«
»
Очевидно, что у uniform dressing миллион плюсов, но есть и существенный минус: в этом подходе нет ни грамма драйва и азарта к самовыражению, на которых держится модная индустрия. Подбирать сочетания, разбавлять их сезонными новинками — довольно увлекательное занятие, и выбравшие упрощенный путь люди такого хобби сознательно себя лишили. Это их плата за возможность отгородиться от колоссального массива визуальной информации, в который превратилась модная индустрия. В конце концов, даже черная икра под шампанское надоедает, если есть ее на завтрак, обед и ужин. Вдруг каждый из сегодняшних адептов униформенного гардероба в какой-то момент обнаружил себя в серебряных ботфортах Balenciaga, с брелоком Karlito и с сумкой Moschino в виде плюшевого медведя? Мы бы нисколько не удивились.
*Признан иноагентом
