Сошли со страниц: 

почему глянцевые издания выпускают диваны, витамины и спагетти с брокколи

Новые способы монетизации журнальных брендов становятся
все популярнее. Разбираем, как грамотно расширить сферу влияния, не поставив репутацию под удар.

ила-была девочка, которая любила глянцевые журналы. После лекций в колледже Condé Nast она занималась спортом в одежде от журнала Self по видеотренировке Cosmopolitan, а потом разогревала замороженный ужин от Men''s Health и усаживалась на диван от Vogue — посмотреть сериал, снятый командой одноименного издания. На самом деле все вышеперечисленное не плод чьей-то буйной фантазии, а сегодняшняя реальность. В то время как индустрия печатной прессы катится в пропасть, издательские дома пытаются диверсифицировать свои бизнес-модели и заставить громкие бренды в своем портфолио работать по максимуму, порой продавая продукты, слабо связанные с их изначальной компетенцией.

За последние четыре года мировая аудитория журналов сократилась на 19%
(по информации Zenith Optimedia). В России эта цифра оптимистичнее — 11%,
чего не скажешь о доходах от традиционной рекламы, упавших на 65% за восемь лет.
Логичным образом издательские дома заволновались. Глянцевый рынок слишком долго оставался в хрустальной башне, высокомерно надеясь, что цифровая революция обойдет его стороной, в то время как блогеры и инстаграмеры переманивали аудиторию на свою сторону. Очнувшись, журналы резко занялись развитием сайтов, но время было упущено. Пока издатели разбирались, как работает интернет, читатель уже убежал приделывать себе заячьи ушки в снепчате, да и доходы от онлайн-рекламы, увы, не те, что от бумажной.

Ж

Именно такую задачу и должен выполнять успешный brand extension — стратегия, которая переносит
суть бренда на новый продукт, тем самым укрепляя
его изначальную позицию и принося дополнительные точки соприкосновения с потребителем.

Пришло время рассмотреть другие источники заработка. Во-первых, это инвестиции. И Hearst, и Condé Nast вкладываются в большое количество молодых кампаний, среди которых Farfetch, гигант вторичного люксового рынка Vestiaire Collective и BuzzFeed. В плане бизнеса подобные вложения не только оправданы, но и прибыльны, однако удержать читателя или усилить их изначальную зону ответственности — журнал и его имя — никак не помогают.

Good Housekeeping Institute

Различные ответвления глянцевых брендов придумали не вчера. В 1924 году журнал Good Housekeeping открыл одноименный институт: Good Housekeeping Institute (далее GHI), который тестирует различные потребительские продукты — от средств для чистки унитазов до декоративной косметики — и одаривает те, что отвечают их требованиям, наклейкой «Одобрено GHI». Хотя «одаривает» — слово не совсем верное: тестирование оплачивается производителем продукта, и знак отличия получают три четверти опробованного. Не самое строгое жюри, не правда ли? Зато на обывателя, доверяющего громкому журнальному бренду, наклейка на помаде до недавнего времени действовала магически и могла стать решающим фактором при покупке.

Люди рассматривают бренд как единое целое и, если хотя бы одна из его составляющих не соответствует их ожиданиям, экстраполируют свое недовольство на все продукты, носящие его имя. Марка обесценивается, теряет авторитет и перестает быть желанной для своей целевой аудитории.

Подобная схема помощи партнерским брендам оказалась настолько успешной, что ее подхватили и другие издания по всему миру, особенно в индустрии красоты.
Первой 30 лет назад появилась премия Prix d’Excellence Marie Claire за инновации в области красоты, вслед за ней запустилась Allure best of beauty. В обоих случаях
чемпионов выбирает жюри из бьюти-редакторов, которые кроме честных фаворитов не обходят стороной и списки от рекламного отдела. Так, например, в номинации «Гаджет года» участвует только продукция главного спонсора мероприятия — компании Philips. Получается, что у фенов или эпиляторов других марок стать лучшими просто нет шансов.

То ли это стало очевидно, то ли просто поведенческие привычки изменились, но 
в последнее время журнальные рекомендации несут все меньший вес. С появлением многочисленных площадок с отзывами в интернете и независимых блогеров узнать,
какой крем реально работает, стало проще.

Зато не стихает популярность партнерских мероприятий вроде InStyle Beauty bar, которые презентуют звездам и лидерам мнений косметические новинки сезона в огромных коробках. Последние два года праздник проходит в ЦУМе и открывает двери для всех желающих. Веселый ажиотаж, бесплатный бар и рекомендации уважаемых профессионалов и блогеров делают свое дело, и без покупок мало кто остается.
В итоге довольны все: и ЦУМ, сделавший кассу, и косметические бренды, лишний раз напомнившие о себе, и прикоснувшиеся к прекрасному покупатели, и сам журнал, которому пиар тоже нелишний.

Подобное развитие бренда вполне целесообразно и имиджу журнала никак не вредит, если, конечно, все организовано на должном уровне и никто не подерется за последний тюбик помады. Скорее наоборот, дает дополнительный пиар и открывает новую плоскость коммуникации с читателем.

Именно такую задачу и должен выполнять успешный brand extension — стратегия, которая переносит суть бренда на новый продукт, тем самым укрепляя его изначальную позицию и принося дополнительные точки соприкосновения с потребителем.

Подобной точкой стало Vogue Café, открывшееся в 2003 году в недавно дорвавшейся и сразу полюбившей люкс России. За пять лет русский Vogue воспитал новое поколение девушек, любящих, разбирающихся и активно покупающих дизайнерскую одежду, которым не хватало места, где покупки можно культурно выгулять. Так родилось логичное для своего времени детище журнала и ресторатора Аркадия Новикова. Счастливчики, за неделю забронировавшие столик, могли почувствовать себя героями светской хроники журнала и понаблюдать, как за соседним столиком главреды, актрисы и it-girls наслаждаются «Наполеоном с земляникой». «Я и Аркадий Новиков — страстные перфекционисты, и я не сомневалась, что заведение получится достойным имени

Vogue, — рассказывает автор идеи, первый главный редактор Vogue Россия, а ныне главный редактор Interview Россия Алена Долецкая. — А вот чтобы убедить в этой идее международное руководство издательского дома, потребовалось много времени, встреч и писем. На какое-то время кафе стало для меня второй, пусть и вкусной, но работой. К каждой мелочи — от позиций в меню до фотографий на стенах — мы подходили с особым вниманием, зная, что на нас, как на первопроходцах, лежит огромная ответственность».

«Все кто считает, что можно стать вездесущими и вседоступными и остаться при этом поистине люксовыми брендами, ничего не понимают в рынке люкса», — сказал об этой ситуации CEO консалтинговой компании The Luxury Institute Милтон Педраца,
и с ним не поспоришь.

Вслед за Vogue своими барами обзавелись GQ и Tatler, а головной офис Condé Nast решил использовать успешную бизнес-модель и в других местах. Правда, пока выбирает менее значимые для международного имиджа бренда развивающиеся страны: Украину, Эмираты, Таиланд. Руководители компании понимают, что нашумевшее сегодня место может быстро утратить актуальность, а наличие идеологически устаревшего заведения с тем же названием, что и модный журнал, сродни модели в прошлогоднем пальто на обложке.

Однажды автор этого текста должна была брать интервью у известного итальянского дизайнера в Tatler bar. Однако пришлось искать место потише, потому что в роскошных позолоченных интерьерах в то утро проходили пышные поминки, гости которых как будто застряли в эпохе малиновых пиджаков и золотых цепей. Итальянец был очень впечатлен, но вот насколько это укрепило позицию бренда в его глазах? Не зря лондонский Vogue Café открывается, как pop up, всего на три летних месяца.

Слева направо: замороженный ужин Men`s Health; брелок Playboy x Supreme; кресло Esquire; бомбер Playboy x Supreme; замороженный ужин Self Healthy kitchen

С производством продукции еще сложнее. Пару месяцев назад английский Men’s Health решил не просто давать советы по правильному питанию и фитнесу, а выпустить на прилавки европейских магазинов линейку пищевых добавок, средств по уходу за собой, спортивной одежды и даже линейку замороженных, сбалансированных ужинов с модными ингредиентами вроде киноа, кейла и окры. Готовить ужины будут
не в редакции. Заморозку под брендом Men’s Health доверили пищевому гиганту Kerry, который поставляет продукцию private label для крупных супермаркетов. В теории звучит неплохо. Однако пару лет назад с не меньшей помпой запускались и упакованные ужины американского журнала Self. Рецептура блюд Self Healthy kitchen разрабатывалась главным редактором Люси Данцигер совместно c известным «поваром здорового образа жизни» Кэлвином Хариссом, который по иронии судьбы когда-то работал в Burger King. Спустя два года об этом предприятии напоминает лишь давно не обновлявшаяся Facebook-страничка c многочисленными недовольными комментариями покупателей и фото унылой пасты с грустными двумя кусочками моркови. Та же участь постигла и канал фитнес-видео по подписке, придуманный журналом Cosmopolitan, просуществовавший чуть больше года. Да и купить кресло из запущенной в 2010 году мебельной линейки «для настоящих мужчин» от Esquire, оказывается, уже невозможно.

Практически все долгосрочные истории успеха,
вне зависимости от их масштаба, органично вырастали из тематики самого издания и делались руками
его команды, а не придумывались консалтинговыми агентствами и маркетологами, нанятыми ИД,
чтобы найти возможность заработать на стороне.

Конечно, любой бизнес имеет шанс провалиться, но когда он несет имя известного бренда, особенно в сегменте люкс, потери от неудачи куда более серьезные, чем просто потраченные деньги и время. Люди рассматривают бренд как единое целое и, если хотя бы одна из его составляющих не соответствует их ожиданиям, экстраполируют свое недовольство на все продукты, носящие его имя. Марка обесценивается, теряет авторитет и перестает быть желанной для своей целевой аудитории. Вспомните историю Pierre Cardin.

В конце 60-х, на пике славы, дизайнер начал продавать лицензии на свое имя. Вначале все было чинно, ведь аксессуары и очки — логичное дополнение дизайнерской одежды, но со временем маэстро понесло. Мебель, самолеты, шоколад, фарфор, сигареты, линия одежды специально для советских женщин… «Есть даже питьевая вода c моим именем», — хвастался неуемный кутюрье, подсчитывая миллионы. Но когда в 2011 году Карден захотел продать свою империю, покупателя не нашлось, да и имя его все больше ассоциируется с колготками на кассе супермаркета, чем с чем-то дорогим и желанным. Этот печальный пример привел к тому, что дизайнеры, среди которых YSL, Versace, Burberry, Ralph Lauren и многие другие, в 90-е как заведенные скупали свои лицензии обратно. А вот журнал Playboy не успел. Под управлением дочери Хефнера Сэнди издательство штамповало своих культовых зайчиков на лицензированную продукцию самого разного толка — от кафе в центре Нью-Йорка до крема для загара и собачьей одежды. Изначально подобная стратегия неплохо подняла их cash flow, но со временем бренд перестал котироваться как у разборчивых коллекционеров, так и у обывателей. В 2011-м Хефнер выкупил все акции компании и вернул руководство в руки своих
людей, которые резко сократили ассортимент мерчендайза, но время было упущено.
Удар по репутации оказался настолько серьезным, что даже 5 лет спустя компания, вновь оказавшаяся на рынке, не может найти покупателя.

«Все, кто считает, что можно стать вездесущими и вседоступными и остаться при этом поистине люксовыми брендами, ничего не понимают в рынке люкса», — сказал об этой ситуации CEO консалтинговой компании The Luxury Institute Милтон Педраца, и с ним не поспоришь.

Мерчендайз от журнала Monocle

Примеры брендов, которым удалось и рыбку съесть, и имиджу не навредить, конечно, существуют. Едва открывшись в 2007 году, Monocle — эстетский журнал о глобальных вопросах и продвинутом образе жизни — объединил силы с не менее эстетской японской маркой Porter by Yoshida Kaban и выпустил лимитированную линейку сумок
для искушенного путешественника. Продукция Monocle была настолько успешна, что стала постоянной, а также дополнилась аксессуарами, товарами для дома, парфюмом, канцелярией и одеждой. Кроме этого, журнал обзавелся двумя кафе в Лондоне и Токио, журнальным киоском-кофейней, ежегодной конференцией, серией книг с немецким издательством Gestalt и популярными среди современных випстеров радиоподкастами. «Мне кажется, что дифференциация в случае с современными медиа может стать не только дополнительным источником дохода, но и новой возможностью для читателя прикоснуться к тому, о чем пишет журнал, — говорит издатель Monocle Андерс Брасо. — Но делать это стоит очень аккуратно. Важно помнить о том, что любой новый продукт делается для уже имеющегося у вас читателя: он существенно улучшит его жизнь
и не выйдет за рамки идеологии издания. Исключение составляют магазины и кафе, которые дают новым людям возможность познакомиться с образом жизни Monocle». И правда, несмотря на свою многогранность, вселенная Monocle целостна и органична. Легко представить, как какой-нибудь лондонский архитектор в костюме от малоизвестного корейского дизайнера, который сам выращивает хлопок для рубашек, покупает
кофе и свежий номер нишевого берлинского журнала в кафе Monocle, кладет его в одноименную сумку и, крутя педали велосипеда, слушает podcast о градостроительстве. Добиться такой гармонии можно, лишь зная свою аудиторию в лицо, четко понимая их нужды и стремления и лично контролируя процесс на всех стадиях развития.

И дело вовсе не в нишевости Monocle. Практически все долгосрочные истории успеха, вне зависимости от их масштаба, органично вырастали из тематики самого издания и делались руками его команды, а не придумывались консалтинговыми агентствами и маркетологами, нанятыми ИД, чтобы найти возможность заработать на стороне.

Так, например, ежегодный «модный Оскар» MET Gala, вот уже 20 лет проходящий
под патронажем главного редактора американского Vogue Анны Винтур, — логичное продолжение страниц ведущего журнала о моде, которое уже давно переросло его как по масштабу, так и по широте аудитории. Звездную красную дорожку мероприятия транслируют по телевизору, а о платьях гостей пишут все: от New York Times до Times of India. Попытка Condé Nast монетизировать такой успех, сняв документальный фильм о подготовке к мероприятию, — тоже вполне себе обоснованный шаг для компании, основным родом деятельности которой является качественный контент. Чего не скажешь о производстве замороженной еды или диванов. Ведь одно дело — раскладывать на кушетках моделей в кутюрных платьях перед объективом Патрика Демаршелье и совсем другое — в полной мере принимать участие в их создании.

Тенденция к разностороннему развитию глянцевых брендов в ближайшее время не снизит оборотов. «Интегрированные продукты сейчас необходимы рекламному
рынку — баннерная реклама или имиджевые полосы в журнале теперь становятся скорее дополнением к спецпроектам, в которых заинтересованы клиенты», — подтверждает сооснователь и управляющий партнер фонда InVenture Partners и по совместительству совладелец «Фэшн-пресс» Sanoma Сергей Азатян. Однако и он призывает издательские дома подходить к подобной стратегии развития с большой осторожностью: «В случае с премиальными изданиями необходимо действовать в жестких рамках сложившейся мифологии бренда — это единственный способ не навредить имиджу издания».
Хороший brand extension не может быть самоцелью и создается в первую очередь
для того, чтобы добавить ценность в жизнь читателя, а не в казну издательского дома. Он вырастает из главного конкурентного преимущества журнала, будь то способность собрать всех главных лиц индустрии на гламурный гала-вечер или создать идеальную сумку для человека, бóльшая часть жизни которого проходит в командировках. Им занимаются (или хотя бы контролируют) люди, имеющие прямое отношение к редакции, и делают они это с не меньшей страстью. Но в первую очередь продукт должен быть настолько хорош, чтобы мог существовать и сам по себе, без громкого журнального имени за спиной. Не соблюдая этих условий, велик риск, что в погоне за быстрым рублем бренд, мнение которого раньше было законом, потеряет
былой авторитет и потратит еще больше сил и денег, чтобы вернуть его обратно.
Еще в библейской Книге притчей Соломоновых писали, что доброе имя важнее любого богатства.