Лед тронулся

Со стороны модная индустрия напоминает стремительно несущийся к обрыву паровоз. Когда в разных концах света разом идут аж три сезона показов (мужские, Pre-fall и кутюр), редакторы не распаковывают чемоданы, чтобы успеть слетать по всем шоу в экзотических местах, а недели моды из внутриотраслевого трейд-шоу превратились в поп-культурный перформанс сродни «Грэмми» или «Оскару», — невольно задумываешься, что долго мы так не протянем.

Еще лет десять назад мы жили в размеренном ритме couture и prêt-à-porter, но с каждым сезоном они обрастали все большим количеством резортов, префолов, капсул и демикутюров, а мужские коллекции из узкоспециализированного мероприятия превратились в полноценный модный месяц.

Дизайнеры уставали, жаловались, но выхода не видели. Хочешь быть конкурентоспособным внутри огромной модной машины — будь добр, подстройся под ее лад. Маккуин, Гальяно, Кристоф Декарнин — не справившихся быстро заменяли новыми, более стрессоустойчивыми шестеренками. К тому же просто делать классную одежду было уже недостаточно. Подиумы окружили маркетологи, которые били в разнообразные бубны в попытке привлечь внимание аудитории, редко отрывающейся от экрана смартфона. Павильон из дельфиниумов? Показ в Гонолулу? Старлетка, качающаяся на люстре над подиумом под аккомпанемент живого симфонического оркестра? Лайк, шэр, ретвит. С каждым сезоном шоу становились все комичнее в своей масштабности, ведь переигрывать надо не только конкурентов, но и прошлогодних себя.

Как результат, дизайнеры посыпались из модных домов как пайетки с масс-маркет-копии свитшота Ashish, журналы превратились в предсказуемые каталоги рекламодательской поддержки, несговорчивые модные критики собрали свои вещи в картонную коробку и прошли на выход, а их места на показах заняли блогеры, писавшие рецензии на языке эмоджи, и за всей этой вакханалией мы круглосуточно следили в Instagram.

За кадром шептали: ох, скоро что-то будет…

Первыми взбунтовался Burberry. Хедлайнер лондонской недели моды на прошлой неделе заявил, что начиная с сентября 2016-го объединит мужскую и женские линейки в два общих показа в год, а вещи из этих коллекций будут поступать в продажу сразу по окончании шоу! Часом позже Том Форд отменил свой февральский показ коллекции осень-зима — 2016, заявив, что теперь она увидит свет в сентябре и будет сразу доступна для покупки. Модные ресурсы даже не успели выпустить эти новости, как к ним присоединился и «золотой мальчик» сегодняшней индустрии, креативный директор Vetements, а также Balenciaga Демна Гвасалия. В интервью сменившему WWD на посту главного модного вестника Business of Fashion он сообщил, что отныне будет демонстрировать новинки Vetements всего два раза в год: в июне и январе. «Показ мужской и женской одежды одновременно максимально приближает нас к реальной жизни. Сегодня женщины могут надеть мужскую одежду — и наоборот. Пол перестал быть неизменной данностью. Времена изменились. Да и, отбросив философию, подобный подход экономит кучу времени и денег для всех: брендов, байеров, прессы», — объяснил свое решение дизайнер. Шах, шах и мат!

Для тех, кто еще не осознал значимости произошедшего и все еще продолжает пить дорогое шампанское в командировке, — доброе утро, ваш мир изменился и уже никогда больше не будет прежним.

Уже сегодня можно с большой долейуверенности предсказать, что за этой троицей последуют и другие. Показы, открытые для публики и проходящие сразу перед началом продаж, сейчас рассматриваются Boston Consulting Group как основная рекомендация по модернизации Нью-Йоркской недели моды. Глава британского модного совета Каролин Раш признается, что подобными нововведениями интересуются и в Лондоне: «Мы уже какое-то время говорим о том, что показы могут стать двигателем продаж, если мы откроем новые каналы коммуникации между подиумом и конечным потребителем. Я аплодирую Burberry и лично лидерским качествам Кристофера Бэйли за столь инновационное решение, которое поможет всем нам заметно продвинуться вперед». Сюда же можно добавить и поползновения других дизайнеров, спорадически возникающие на протяжении уже нескольких сезонов. Таких как Moschino, который выпускал в продажу свои коммерческие хиты вроде чехлов для смартфонов с Barbie и сумок картошкой фри сразу после показа, или дизайнеры Rebecca Minkoff и Thakoon, раньше всех отказавшиеся от стандартного календаря. Или интернет-ретейлер Moda Operandi, построивший успешный бизнес на том, что позволяет своим клиентам делать предзаказы на понравившиеся им вещи, как только они покидают подиум.

Если две из четырех недель моды возьмут новый расклад за правило, остальным придется подстроиться по умолчанию. Конечно, случится это не в один день, но необратимый сдвиг тектонических плит уже запущен в действие. Сперва будет хуже. Перемена сроков поставок отразится на сроках производства и сорвет привычную логистическую цепь. Особенно это ударит по небольшим брендам, которые, в отличие от вертикально интегрированного Burberry, не обладают собственными производствами и торговыми точками — они будут вынуждены подстраиваться под правила крупных универмагов. Вполне возможно, что до финала дойдут далеко не все, но перегруженной количеством дизайнеров индустрии не помешает пожить по закону джунглей, в которых выживают только сильнейшие. Тем более что в первую очередь о своей жизнеспособности в новом мире стоит задуматься другим участникам модной экосистемы.

Последние 20 лет были охарактеризованы бумом масс-маркета.Особо успешные сети для тех, кто не может позволить себе люксовый сегмент, превратились в модные империи с оригинальными маркетинговыми кампаниями и селебрити в качестве амбассадоров бренда. Изменилось и отношение потребителей. Носить вещи, стоящие не больше ужина в приличном ресторане, стало не только не зазорно, но и, наоборот, поощряемо. Все нулевые мы надевали майки Topshop под пиджаки Chanel, гордясь своей прогрессивностью, и лишь недавно стали задумываться над тем, что эти майки могли шить девятилетние сироты в подвалах Бангладеш. Молясь на алтаре масс-маркета, в ответ мы получали неиссякающий поток недорогих копий дизайнерских вещей всего через шесть недель после окончания показов (да-да, именно такой производственный цикл компании Inditex, в которую входит Zara). Порой мы уставали от них еще до того, как оригиналы попадали на полки магазинов. Что ж, пришло время расплаты.

Быстрые дизайнерские копии останутся в прошлом, и многимпридется искать себе новые конкурентные преимущества, когда в силу полномерно войдет новый календарь.

Меньше всего это ударит по таким гигантам как H&M илиTopshop, местами грешашим свитерком а-ля Chloé, но давно представляющим на неделях моды собственные линейки. А вот тем, чьим основным заработком были Gucci / Prada / Saint Laurent «для бедных», не поздоровится. Чтобы выжить, не паразитируя на более талантливых коллегах, маркетологам придется бить в бубны все сильнее, отваливая круглые суммы за коллаборации со звездами и прочую мишуру. Рискнем предположить, что, руководствуясь принципом «не можешь победить — возглавь!», такие компании начнут звать на позицию креативного директора тех, чье имя еще вчера ассоциировалась только с одеждой, продающейся в бутиках на St. Honore. Благодаря глубоким карманам и огромной аудитории масс-маркет начнет перетягивать на свою сторону тех, кого раньше копировал, тем самым создавая новое звено в модной иерархии.

И все же большинству придется несладко, тем более что тренд к обдуманному потреблению и покупке вещей по принципу «меньше да лучше» (в том числе «дороже») только набирает обороты.

Календарь, не оставляющий времени между шоу и началом продаж, ускорит и закат некогда могущественной индустрии печатного глянца, ведь за полгода коллекции показывали в том числе и ради журналистов. Те в ответ продвигали дизайнерские коллекции в массы посредством модных съемок, подборок, репортажей и обложек со звездами, увеличивая их желанность к моменту начала продаж. Особое внимание уделялось брендам, покупающим в журналах дорогостоящие рекламные полосы. Не верите? Подсчитайте количество престижных сентябрьских обложек с 2011 по 2015 год, на которых красуются тотал-луки не самого прогрессивного бренда Dolce & Gabbana. Стилисты и редакторы пели дифирамбы нарядам, которые непременно сделают вас похожей на Скарлетт Йоханссон, зомбировали главными сумками сезона и наглядно демонстрировали, как носить подобные must-haves в реальной жизни, а впечатлительные девушки приходили в магазины с вырванными из журналов страницами и словами «мне такую». А теперь еще немного математики. Работа над журнальным номером начинается примерно за полгода до его выхода (если в деле большая звезда, то и больше), а в печать он (за редким исключением) отправляется за два-три месяца до того, как попадет на прилавок киосков. Итог — когда одежда появляется на подиуме за пару дней до начала продаж, вся эта схема летит в тартарары.

Одной из причин начала революции в модном календаре называют именно поведенческие изменения среднестатистического потребителя. Забыты времена, когда о новых тканях и силуэтах вы дай бог узнавали через сутки из письменного отчета Сьюзи Менкес. Сегодняшняя молодежь живет в Snapchat, где все тот же Burberry показывает наряды из новой коллекции раньше, чем выпускает их на подиум на суд журналистов. Увидев красивые платья и туфли в социальных сетях уважаемых ими лидеров мнений, фэшионисты, приученные к тому, что все их желания исполняются парой нажатий на экран смартфона, не готовы ждать полгода. Поколению мгновенного удовлетворения нужно получить желаемое здесь и сейчас, иначе они переключат свое внимание на что-нибудь еще. Благо выбора сегодня предостаточно. 

Получается, что журналы, и так страдающие от того, что большая часть их аудитории и рекламных долларов уходит в какой-нибудь Instagram (подробнее об этом можно прочесть здесь), имеют все шансы потерять ее полностью, по крайней мере со стороны одежных брендов. Зачем иметь дорогостоящего посредника, когда ты можешь говорить с покупателями напрямую, да еще направлять их в магазин в режиме реального времени?

 *

”

В случае если коллекции сразу же появятся в магазине, возбуждение и ажиотаж, традиционные для периода после показов, помогут нам увеличить продажи и удовлетворить желание наших клиентов получить заветную вещь немедленно

— подтверждает Том Форд.

“

«Чтоб ты жил в интересные времена!» — гласит китайское проклятие, подразумевающее, что эпохи перемен и трансформаций всегда сложны и опасны. Но в итоге именно они оказываются периодами наибольших творческих прорывов и технических инноваций. Поставленным в новые условия дизайнерам и их бизнес-партнерам придется думать на ходу и искать свежие, невиданные ранее решения. Для индустрии, которой уже какое-то время нездоровилось, подобная шоковая терапия может стать единственным путем к исцелению. Впереди у нас как минимум пара сезонов для того, чтобы адаптироваться к новой реальности. Всем нам — дизайнерам, пиарщикам, журналистам, ретейлерам и маркетологам — придется выйти из зоны комфорта, разрушить привычные, но устаревшие рабочие процессы и придумать их заново. Время, когда правила диктовали ретейлеры, авторитетный журналист мог разрушить карьеру дизайнера одной рецензией, а конечную аудиторию все считали покорными овцами, смирно потребляющими все, что им выдают, прошло. Благодаря прозрачности и скорости интернета балом теперь правят потребители — и значит, в выигрыше останутся лишь те, кто вступит на их территорию и вступит в диалог на их языке.