Это не мое: как идея одежды напрокат меняет индустрию моды

По некоторым прогнозам сервисы одежды напрокат могут совершить не меньшую революцию в индустрии, чем это в свое время удалось масс-маркету. Рассказываем, почему миллионы девушек уже сейчас предпочитают арендовать платья и сумки,
а не покупать их, и в чем плюсы и минусы таких отношений с одеждой.

•

дея ренталов — служб, выдающих вещи в аренду, — появилась сто тысяч тонн пыли лет назад. Но на протяжении долгого времени они предлагали одежду, которую взять напрокат банально разумнее, чем купить: речь идет о смокингах, вечерних платьях «на один раз» и об экзотике вроде карнавальных костюмов.
Аренда как постоянный способ пополнять запасы одежды обрела смысл гораздо позже — в конце прошлого века. Связано это было с развитием индустрии звезд и глянцевой прессы: вместе с количеством голливудских и журнальных стилистов и их клиентов стало увеличиваться и количество сервисов, предлагающих профессионалам одежду на время. Это могли быть как мультибренды, где вещи стилистам выдавали за небольшие деньги, так и шоу-румы марок, которым было важно увидеть свою одежду на страницах определенных изданий или на определенных звездах. Но примерно семь лет назад рынок fashion-аренды совершил гигантский прыжок вперед: теперь подобные услуги доступны для всех. Смысл новых ренталов в том, чтобы выручать нас не только в судьбоносные дни, но и вообще всегда: их ассортимент зиждется на повседневных вещах. Основатели этих сервисов решили: раз в мире так много одежды, что она стала надоедать в считанные дни, незачем ее покупать и хранить — можно брать в аренду. И не прогадали.

И

Именно этой логикой «жизни в аренду» продиктовано появление новых служб проката. В конце концов носить вещь и пожизненно обладать ею — не вполне синонимичные процессы, и, возможно, пришло время разделить их окончательно.

Посудите сами: мы живем в эпоху тотального перепроизводства. От этого страдают не только дизайнеры, которым приходится выдавать по 6–8 коллекций в год, но и
наши бюджеты, которые расходуются на массу вещей сомнительной необходимости. По статистике средний американец выбрасывает около 37 килограммов одежды в год. Те же, кто хочет быть сознательным и отдает ненужное в специальные магазины, ситуацию не спасают: только 10% вещей вторичного рынка обретают новых хозяев, остальное отправляется на те же свалки.

Однако ситуация постепенно меняется: есть вполне конкретные цифры, указывающие на то, что один из самых лакомых сегментов аудитории — средний класс — уже пересмотрел свои взгляды на шопинг. Удар пришелся на марки сегмента middle и middle premium — люди стали ощутимо меньше покупать. Ричард Джаффе, аналитик крупной финансовой компании Stifel, объясняет это так: «В отличие от предыдущих поколений, миллениалам (людям от 24 до 35 лет. — Прим. ред.) не нужно три разных гардероба — «на работу», «на отдых» и «на выход». Демократизация делового дресс-кода отчасти сократила размеры их гардеробов и расходы на одежду вообще. Миллениалы заинтересованы в индивидуалистском подходе к покупке одежды: они неохотно тратятся на ежесекундные тренды, поэтому ритейлерам все сложнее предлагать то, что им нужно. Кроме того, приоритеты миллениалов в целом другие: технологии (смартфоны!) и новый опыт (путешествия, походы в рестораны), а это дополнительно сокращает расходы на одежду». В этом же материале Сапны Махешвари, корреспондента BuzzFeed News, эксперты называют еще одну важную, на их взгляд, причину сокращения продаж — кризис идей в сегменте женской одежды вообще. И не забываем также про кризис экономический — да, он коснулся не всех и не в равной степени, но существенно скорректировал покупательские способности в ряде стран (в некоторых даже появились антипотребительские движения). Продажам не помогает и тот факт, что многие марки не задумываются об этичности своего производства, хотя именно оно с каждым годом приобретает для покупателей все большее значение: одежда — это часть стиля жизни и нашего опыта, и никто не хочет вкладывать деньги в нечто вредоносное, олицетворяемое новой юбкой или футболкой. Как раз поэтому Джули Гилхарт, колумнист Business of Fashion, считает экологическую прозрачность одним из самых действенных способов стабилизации финансовых показателей модных брендов: она справедливо замечает, что потребитель собственными деньгами голосует за успех марки.

Если задуматься, мы все реже пользуемся физическими объектами, которые принадлежат непосредственно нам. Скажем, так ли нужна машина, когда есть Uber? Нужно ли сковывать себя ипотекой на 20 лет, когда можно снимать квартиру (и ее же сдавать через Airbnb на время отпуска)? И так ли хочется тратить единственный выходной на поход в кино, если в России заработал Netflix?

Причин много, но в итоге люди стали намного аккуратнее тратиться на новую одежду. При этом все большую популярность обретают практики обмена и перепродажи вещей друг другу напрямую: взять хоть успех eBay и Avito, хоть ежегодный Garage Sale в московском универмаге «Цветной», хоть своп-вечеринки. Востребованность подобных мероприятий говорит о том, что миллионы девушек и мужчин перестают видеть разницу между купленным у знакомого пиджаком и пиджаком из магазина, который мерили десятки незнакомцев: ни то, ни другое нельзя назвать новым предметом, что никак не влияет на его самостоятельную ценность для нового обладателя.

Мы устали от одежды, но не разлюбили ее, при этом перестали быть снобами, которым хочется всего магазинного и с бирками.

Замкнутый круг треснул в 2009 году, когда выпускница Гарвардской бизнес-школы Дженнифер Хайман запустила сервис аренды Rent the Runway. Идея сервиса проката одежды пришла ей в голову, когда она приехала домой на День благодарения: сестра показала ей новое платье Marchesa за $2000, купленное на свадьбу подруги, и пожаловалась, что вынуждена тратить так много денег на одежду, потому что в старых нарядах ее уже видели друзья и подписчики на Facebook. Тогда Дженнифер поняла: проблема «засвеченных» на публике платьев актуальна теперь для всех, а не только
для медийных персонажей. Так появился проект Rent the Runway, построенный на простой и гениальной идее — сдавать дизайнерские вещи в аренду в промышленных объемах и недорого. Это работает по той же схеме, что и Netflix: одежда закупается у дизайнеров по оптовым ценам и сдается в прокат через сайт за 8–10% от своей рыночной стоимости. Первое выступление Хайман перед инвесторами закончилось провалом — они отреагировали на нее с обидным снисхождением: «Ты просто очаровательна! У самой наверняка целый гардероб нарядов, и тебе это нравится.
Тогда зачем другим брать напрокат?» Но девушка оказалась настойчивой, быстро привлекла первые $1,8 млн инвестиций — и дело пошло. К 2015 году Rent the Runway перевозил 65 000 единиц одежды и 25 000 украшений в день, работал с 5 млн клиенток по всему США, а эксперты считают, что стоимость компании Дженнифер может достичь 1 миллиарда долларов.

То, что сделала вчерашняя студентка для модной индустрии, — это настоящая революция. По сути, Хайман своими силами переместила консервативный во многих отношениях бизнес в эпоху sharing economy — долевой экономики. 

Эта модель проста, и все мы с ней знакомы: в ее рамках владелец имущества через онлайн-площадки капитализирует его в той мере, в которой это удобно. То есть владельцы личных автомобилей капитализируют их через Uber, владельцы квартир получают с них доход через Airbnb, а владельцы прав на фильмы и сериалы показывают их через Netflix. «Система потребления может казаться непоколебимым фактом современной жизни. Но она им не является. Однако то, что эта система была построена, говорит о том, что мы можем своими силами построить новую, более здоровую, более устойчивую систему с более полноценными целями, чем постоянное желание купить «еще больше вещей», — пишет в своей книге «Что мое — твое» Рэйчел Боцман, исследовательница долевой экономики и пропагандистка совместного потребления.

Сначала казалось, что в модной индустрии такая идея не приживется. Все-таки брендовые вещи — это
не просто одежда: мы покупаем еще и статус, принадлежность к определенной группе людей.
Но выяснилось, что девушки готовы брать статус напрокат, если это будет значить, что сумка Louis Vuitton из обновленной аксессуарной линейки бренда обойдется им в $300 в месяц.

Дело в том, что успех рентал-сервисов продиктован не только сознательностью клиенток, которые не хотят, чтобы ради их платьев вырубались леса. Просто для многих «вещь напрокат» — единственный способ хотя бы ненадолго прикоснуться к одежде премиум-сегмента, недоступной большинству из-за слишком высокой цены. Дженнифер, которая на правах первопроходца теперь не успевает раздавать интервью, так все и задумывала. «Запуская Rent the Runway, я верила, что каждая женщина в этой стране (в США. — Прим. ред.) должна иметь возможность подписаться на рассылку модных вещей,
что наши гардеробы должны быть организованы по принципу облачных сервисов, а дизайнерские вещи должны участвовать в ежедневном круговороте одежды», — рассказала предпринимательница Fashion Week Daily. Очевидно, ей удалось убедить в этом и самих дизайнеров — ресурс работает напрямую с марками уровня Jason Wu, Derek Lam, Tory Burch, Giambattista Valli, Proenza Schouler, Marni и Prabal Gurung.

Мода напрокат пользуется спросом. В 2012 году в США появился сервис Le Tote:
за $59 в месяц вы каждую неделю получаете посылку, в которой лежат 3 недорогие вещи и 2 аксессуара. В конце недели вы их возвращаете, бросив запечатанный пакет в почтовый ящик, а если что-то из поставки очень вам понравилось, можете выкупить это за 50% от рыночной стоимости. То есть это уже полноценная подписка на одежду, а не просто вещь в аренду. Параллельно появился сервис Bag Borrow or Steal,
который предлагает за сумму, сравнимую с ценой сумки Michael Kors, на месяц стать обладательницей лимитированного сокровища Chanel или Céline. Подтянулся и облачный гардероб для девушек plus size — сервис Gwynnie Bee: три вида подписки на одежду и бесплатный первый месяц для новых клиентов. Вполне ожидаемо,
что американские предприниматели начали занимать и нишу мужских гардеробов напрокат — 4 года назад от сервиса casual-одежды в аренду The Ms. Collection отпочковалась версия для мужчин. Дженнифер Хайман тоже отреагировала на популярность проката вещей в формате подписки: недавно у Rent the Runway появилась услуга Unlimited. Теперь за $139 в месяц можно арендовать три любые вещи из ассортимента сервиса на неограниченный срок: главное — продлевать подписку, а сами предметы по мере надоедания можно менять. Короче говоря, ренталов с подписками на моду стало так много, что некоторые даже заводят целые блоги, в которых сравнивают качество услуг разных сервисов.

Но не нужно забывать про главную прелесть долевой экономики: вы можете зарабатывать деньги, абсолютно ничем не владея, — достаточно просто создать
для владельцев условия для капитализации их собственности. На этой идее держится сервис Airbnb, и по этому же пути, но в сфере высокой моды, пошла Джулия Гудиш Крейгер (кстати, тоже выпускница Гарварда и бывший венчурный капиталист). Даже построенные по иррациональным законам женские гардеробы она оценила с точки зрения бизнеса: «Вы можете извлечь выгоду из тех вещей, на которые уже потратили деньги, и вложить заработанное в новую одежду, еще более интересную. Таким образом, одежда может окупать сама себя» — так Джулия объяснила изданию Fashionista.com идею своего сервиса VillageLuxe. Это площадка, где круг одобренных владельцев
может сдавать в аренду вещи, которые по каким-то причинам не носят, но и продавать не собирается. По мнению журналиста Fashionista.com, проблема хранения непопулярных, но любимых вещей стала особенно актуальной в прошлом году, когда
все вдруг стали фанатами метода уборки Мари Кондо. Согласно ее философии, после разбора шкафа нужно оставить только те вещи, которые вызывают у вас радость.
Но что делать, если от коллекционной, почти бесценной сумки Hermès вы уже не пускаетесь в пляс? Выбрасывать абсурдно, продавать жалко, хранить уже негде. На этом и сыграла Джулия.

Англоязычный интернет полнится положительными отзывами о сервисах, которые взяли на себя всю головную боль по поводу одежды. Пока эта волна накрыла
в полной мере только США, но и в России индустрия fashion-ренталов тоже постепенно развивается. Один из первых (и самых популярных) сервисов
в Москве — Moussa Project, который работает с 2011 года. По словам Виктории Муссы, представительницы проекта, сначала целевой аудиторией была закрытая группа стилистов, звезд, фотографов и клипмейкеров, но потом все изменилось. Стилист и основатель рентала Елена Мусса живет и работает в Нью-Йорке, поэтому основная часть предметов закупается там с самого начала. Вещи можно арендовать на срок от трех дней, а выбрать предлагается из продукции брендов уровня Alexander Wang, Vera Wang, Balmain, Acne и Carven. Средняя стоимость аренды платья на три дня — от 2000 до 20 000 рублей (за самый дорогой экземпляр
из подиумной коллекции Dolce & Gabbana), обуви — от 1500 до 8500 рублей, аксессуаров — от 500 до 10 000 рублей. Ассортимент обновляется каждые 15 дней. Особенно приятно, что после 4–5 аренд вещь можно приобрести с существенной скидкой — до 70%. У Moussa Project есть свои плюсы и минусы. Минус в том, что это оффлайн-проект, он базируется на Патриарших прудах и приходить туда нужно лично. Плюс: в отличие от всех остальных ренталов, Moussa Project дает напрокат еще и обувь. Скажем, лодочки Manolo Blahnik за 30 800 рублей можно получить на 3 дня, заплатив 6000 рублей. При этом с каждой арендой себестоимость туфель снижается на 15%. И конечно, после каждого клиента вещи, обувь и аксессуары сдаются в химчистку.

К западному формату больше всего приближен проект молодого московского предпринимателя Евгения Волка «Гардероб». Евгений рассказал The Blueprint, что ориентировался на Le Tote, но решил усовершенствовать их идею: по его мнению,
3 вещи и 2 аксессуара в поставке — это очень мало. Алгоритм работы «Гардероба» следующий: за 7900 рублей в месяц раз в неделю вам привозят 7 комплектов чистой выглаженной одежды российских дизайнеров, составленных стилистами на основе ваших предпочтений и параметров. При этом суммарная стоимость одежды
в поставке со временем растет: если новым клиентам каждую неделю привозят вещей в среднем на 20–30 тысяч рублей, то постоянные пользователи «Гардероба» получают поставки и на 70, и на 100 тысяч. Вот такая система лояльности.
«Среди наших клиентов сотрудники крупных банков, топ-менеджеры, люди
из правительства. Стоимость абонемента формирует вокруг проекта платежеспособную аудиторию. И это хорошо для дизайнеров (российских. — Прим. ред.). Своими силами выйти на таких клиентов очень сложно», — объясняет Евгений. Чтобы расширить круг клиентов, в начале этого года он запустил новую услугу — более демократичный абонемент за 4900 рублей: принцип работы этой подписки такой же, но суммарная стоимость поставки не превышает 20 тысяч рублей.

Все это звучит так заманчиво, что остается только радоваться и ждать, когда появятся российские брендовые ренталы, разовьются уже существующие проекты,
а гиганты вроде Rent the Runway расширят зону доставки. Однако все не так просто — профессионалы не спешат петь дифирамбы моде в аренду. Хелена Пайк, журналист Business of Fashion, подробно исследовала этот тренд и выявила несколько очень проблемных моментов, которые могут встать на пути долевой экономики в моде. Она справедливо замечает, что самых больших успехов добились сервисы подписок, чей продукт нематериальный (музыка, кино, услуги такси).
Из-за постоянных чисток и активной носки одежда приходит в негодность очень быстро — несравнимо быстрее квартир, сдаваемых на Airbnb. Кроме того, проблема переизбытка вещей на рынке не обошла стороной и ренталы: пользователям сервисов довольно быстро может надоесть непрерывный поток новой одежды.
А возможность выкупать понравившиеся вещи дает необычный побочный эффект — по словам Робина Льюиса, главного исполнительного директора исследовательского агентства Robin Report, через полгода после начала пользования услугами аренды средний клиент заполняет пробелы гардероба и перестает нуждаться в новой одежде. Как бы то ни было, оптимистичные прогнозы пока превалируют. Например, Миф Райан, директор по маркетингу Westfield в Европе и Великобритании, считает, что целые этажи с ренталами в скором времени появятся во всех крупных highstreet-универмагах (к слову, команда ТЦ «Весна» на Новом Арбате запускала корнер с брендовыми платьями напрокат в 2013 году, но дальше разового эксперимента дело не пошло). 

Дженнифер Хайман и вовсе уверена, что ренталы вполне могут подмять под себя масс-маркет:
ей кажется, что, если есть выбор между Zara и Marni (пусть на время), никто не выберет Zara. 

Плюс основная аудитория сервисов аренды luxury-вещей и аксессуаров — это поколение миллениалов: они хотят носить качественную одежду, но не всегда готовы тратить
на нее большие суммы. Именно эта группа людей — самые перспективные потребители,
поэтому у ренталов действительно есть все шансы. А у нас — возможность понаблюдать за развитием этого направления в России, в идеале с демократичными расценками,
в которых каким-то образом удастся сгладить падение курса рубля. Тогда мода и правда будет стоить копейки, и все будут счастливы. Расходимся.

„

Ксения Соловьева, главный редактор Tatler

«У меня перед глазами пример моей подруги. 38 лет, имеет собственный, неплохо зарабатывающий бизнес и убедительное портфолио недвижимости в трех странах. При этом перед балом дебютанток «Татлера» пошла в магазин на Патриках и взяла платье напрокат. Почему? Во-первых, нет времени и сил ездить по городу в поисках правильного наряда,
во-вторых, считает неразумным тратить деньги на платье, которое наденет два раза в жизни. Осталась довольна: прокат стоил около 12 тысяч. И никаких проблем — даже химчистку сервис взял на себя, главное — вовремя «положить вещь на место».

Считаю, если речь идет о платьях на выход, подобный бизнес имеет явные перспективы. По себе знаю, сколько висит в шкафу платьев, надетых лишь однажды. И какой ужас охватывает, если посчитать стоимость этого звездного выхода.

Что касается вещей на каждый день, которые можно взять напрокат на долгий срок — скажем, на неделю, — судить о перспективах такого начинания сложно. Мне кажется, потребителями этой услуги могут быть молодые люди с неокрепшей психикой, зависимые от брендов и чужого мнения».

“