Секреты ценообразования

В

          начале февраля этого года компания Mercury снизила цены на одежду, обувь,
          аксессуары на 10–25%, запустив в столичном ЦУМе и петербуржском ДЛТ
акцию «Миланские цены». Обеспечить такой дисконт на новые коллекции можно было только ценой жертв: в компании признались, что акция уменьшает их рентабельность.
«Кризис дошел и до ЦУМа», — резюмируют комментаторы в социальных сетях,
и, возможно, в их словах есть доля правды. А может, и нет.

“

Резкое падение рубля перенесло всех в новую реальность: россиян — в мир, где все импортное
стало стоить в два раза дороже, а компании —
на рынок с уменьшенной почти наполовину покупательской способностью.

”

Тот самый «Черный вторник» был в позапрошлом году, хотя память о нем свежа
до сих пор. Потребители люкса, представители одного из самых защищенных слоев населения нашей страны, также хорошо помнят очереди китайских туристов в ГУМе
и последовавшую за этим быструю смену цен на товары в бутиках. Резкое падение
рубля перенесло всех в новую реальность: россиян — в мир, где все импортное стало стоить в два раза дороже, а компании — на рынок с уменьшенной почти наполовину покупательской способностью. И те, и другие с этой новой реальностью уже начали свыкаться, поэтому если «Миланские цены» — акция для борьбы именно с падением спроса после обвала рубля, то ее создатели немного опоздали. К тому же Mercury
не пострадала от кризиса: в сложном 2015 году выручка компании выросла на 2–3%
в валюте (30% в рублях), говорит генеральный менеджер ЦУМа Александр Павлов
в своем комментарии для «Ведомостей».

С чем может быть связано подобное решение? Александр Павлов объясняет, что тем самым они рассчитывают привлечь новых покупателей, в том числе и тех, кто раньше приобретал вещи за границей. Иными словами, это те, кто знает разницу в цене одной
и той же модели сумки в Нью-Йорке, Лондоне, Милане и в онлайн-магазинах, а потому раньше точно делали покупки не в ЦУМе. Они в курсе, что разницу в цене можно узнать за несколько минут с помощью пары кликов. Говоря еще более кратко, эта акция направлена на всех, кто знаком с преимуществами интернета.

«Миланские цены»

Дискуссии о том, являются ли текущие цены в ЦУМе действительно «миланскими», периодически возникают в социальных сетях. Мы решили провести свой собственный эксперимент: рандомно выбрали несколько моделей и сравнили цены. Так, сумка Furla Metropolis из глянцевой кожи синего цвета (цена ЦУМа 28 350 рублей) в официальном интернет-магазине Furla.com (если заходить из Италии, так как сайт бренда автоматически использует cookies, что не позволяет зайти с российского IP в интернет-магазин) стоит 298 евро, или 22 808 рублей по курсу ЦБ РФ на 31.03.2016. Другая случайно выбранная модель — мужские эспадрильи Gucci, также из новой коллекции — стоят 28 700 рублей в ЦУМе и $450 (30 423 рубля по курсу ЦБ РФ на 31.03.2016)
на официальном сайте Gucci.com.

Так, представители LEFORM (которые в марте этого года объявили о том, что снизили
до 20% цены на товары сезона весна-лето 2016) говорят, что благодаря этому снижению они практически приблизились к ценам интернет-магазинов — «только в LEFORM покупателям не надо переживать стресс, связанный с доставкой из-за рубежа: таможенная пошлина при ввозе товара на сумму свыше 1000 евро, сложности
с возвратом, опасения насчет ткани или размера». На прямой вопрос «Можете ли вы сказать, что сегодня на российском рынке появился тренд на снижение цен до цен европейских бутиков?» сооснователь и байер LEFORM Яна Глумилина отвечает тоже прямо. «Да, такой тренд есть. Сегодня, с развитием интернета все очень прозрачно,
и узнать, сколько стоит та или иная вещь в любой точке планеты, довольно легко.
В России цена по определению будет выше из-за транспортных и таможенных расходов.
В розничном магазине в центре Москвы она будет выше еще и из-за аренды.
Мы стараемся стремиться к выгодной для покупателя цене, но, конечно, конкурировать
с крупными онлайн-ритейлерами нелегко», — рассказывает Яна. По ее словам, покупатели сравнивают цены. «Сейчас цена имеет большое значение для покупателя. Если разница незначительная, действуют другие факторы: можно купить там, где приятнее, пусть и немного потеряв на этом», — говорит она.

“

Отсутствие цен, ограниченный выбор стран на сайте, автоматическое использование ваших cookies (которые помогают «опознать» пользователя) и даже разные названия моделей и отличающаяся детализация —
на какие только ухищрения не идут компании, чтобы избавить покупателя от необходимости сравнения цены на одну и ту же вещь!

”

Иными словами, вероятнее всего, дело не только в кризисе и обвале рубля — это стало лишь катализатором к ускорению более глобального процесса, реализация которого вопрос времени. Но в головных офисах брендов знают: вульгаризация люкса начинается со сведения любых товаров роскоши к понятию цены. Одна и та же сумма имеет разную стоимость в различных местах. Да и потребительская корзина формируется неодинаково: к примеру, согласно исследованию Kantar Media, при одинаковом годовом доходе жителям штата Джорджия в США будет казаться нормальным иметь в гараже Mercedes, тогда как проживающий в Пенсильвании будет считать это безумием.

Руководство люксовых модных Домов всегда понимало это и именно поэтому пыталось приостановить влияние интернета, принесшего возможность сравнивать цены. Они устанавливали так называемые price fences, из-за которых узнать стоимость товара
в другой стране становилось если не невозможно, то сложно. Отсутствие цен, ограниченный выбор стран на сайте, автоматическое использование ваших cookies (которые помогают «опознать» пользователя) и даже разные названия моделей и отличающаяся детализация — на какие только ухищрения не идут компании, чтобы избавить покупателя от необходимости сравнения цены на одну и ту же вещь!

Конечно, небольшую разницу стоимости понять сможет каждый клиент: она существует
у всех брендов, экспортирующих свой товар. Именно поэтому вещи европейских Домов моды за пределами Европы стоят дороже. Но разница эта может быть очень большой: например, до недавнего времени цена классической сумки Chanel 11.12 в Китае составляла 38 200 юаней ($6095), что значительно превышало цену в Европе
(3550 евро или $3750 в Париже).

Центральный. Универсальный. Модный. Так выглядят торговые площади главного люксового универмага столицы.

Однако весной прошлого года в Chanel решили сбалансировать стоимость некоторых моделей сумок на международном рынке. На это в компании пошли из-за роста ценового разрыва на одни и те же товары в разных странах, который и раньше был немаленьким,
а в последнее время значительно усугубился из-за подешевевшего евро. «В первую очередь эта мера коснулась сумок Iconic Bags (2.55 и 11.12) и Boy Chanel, — комментирует пресс-служба Chanel. — Следующий этап наступил в ноябре 2015 года, с началом продаж круизной коллекции. Все клиенты Сhanel, вне зависимости от географического положения, теперь могут приобрести предметы по ценам, равным во всех странах мира». Эти действия также помогут в борьбе с параллельным рынком вторичных продаж.
Ведь он работает как раз благодаря этой ценовой разнице, что наносит значительный 
ущерб имиджу и эксклюзивности бренда. Кроме того, в компании утверждают,
что эти меры позволили Chanel сбалансировать поставки во всех мировых бутиках
марки.

Аксессуары: больше и дешевле

В феврале этого года Marc Jacobs объявил об изменении политики ценообразования. Теперь стоимость большинства сумок бренда будет ниже $500. Таким образом компания хочет сделать ставку на линию аксессуаров: генеральный директор компании Себастьян Зуль заявил, что в идеале их продажи будут составлять 70% от всей выручки. Такое соотношение может даже побить рекорд Michael Kors, у которой доля аксессуаров составила 68,4% в 2015 году.

«Разница в стоимости на отдельные предметы доходила до 40% процентов —
в зависимости от конкретного рынка, таможенных пошлин, транспортировки и колебаний валютных курсов, — комментирует пресс-служба Chanel. — Отныне разброс цен не должен превышать плюс-минус 10% — величины, которую компания считает приемлемой
для клиентов». Тем не менее есть вероятность, что к принятию такого решения Chanel подтолкнула не только разница в цене. Она существовала долгое время и имела простое
и понятное объяснение — налоги. К примеру, в Китае существует так называемый «налог на роскошь», который на деле оказывается комбинацией из трех сборов: таможенные сборы (от 10 до 25% для большинства люксовых продуктов, а иногда достигают и 35–60% на косметику и алкоголь класса люкс), НДС (около 17%), а также потребительский налог (до 30%). Все это объясняет, почему китайцам было так выгодно приобретать вещи
за рубежом: согласно отчету Fortune Character Institute, в 2014 году китайцы стали потребителями 46% мировых товаров класса люкс ($106 млрд), причем 76%
от этой суммы было потрачено не в Китае. Иными словами, многочисленные бутики
в Поднебесной долгое время служили в какой-то степени простыми демонстрационными залами.

“

При постоянном падении рубля удержание цены, основывающейся на курсе закупки, — это максимум, который могут себе позволить российские ритейлеры.

”

Но произошедшая в прошлом году девальвация юаня и сокращение разницы в цене сильно изменили ситуацию. С весны 2015 года юань снизился по отношению к доллару на 6%, к евро — на 10%. Иностранные производители в Китае получают выручку в юанях, и, следовательно, их доходы в долларовом или евроэквиваленте снижаются. Так, после первого падения китайской национальной валюты котировки Louis Vuitton, Burberry, Salvatore Ferragamo и Richemont упали более чем на 5%. Последовавшее за этим снижение цен Chanel позволило компании подогреть интерес: за пределами магазинов выстраивались длинные очереди, а двери бутиков закрывались, чтобы избежать переполнения. Помимо Chanel цены в Китае сократили Cartier, Tag Heuer и Gucci.
Эта политика гармонизации цен, кстати, активно приветствовалась в Китае
на правительственном уровне. Причины очевидны: стимулирование внутреннего потребления.

Что же насчет России и нашей отечественной девальвации? Конечно, объем российского рынка несравним с китайским, но назвать его неважным не сможет, наверное,
ни один продавец люкса. Учитывая, что до падения рубля разница европейской цены
с российской не была такой же значительной, как с ценой в Китае, понятно: такого же сильного понижения цены ожидать не стоит. При постоянном падении рубля удержание цены, основывающейся на курсе закупки, — это максимум, который могут себе позволить российские ритейлеры. Так, несмотря на то, что Bosco не дали комментариев, ранее
их представители заявляли о том, что Bosco di Ciliegi не меняли цены с ростом курса. Похожая ситуация и с Gucci: ранее представитель компании заявлял, что роста цен
не ожидается, так как компания работает на российском рынке без посредников. «Максимальное изменение цены было на 500 рублей, даже при самом грандиозном, сумасшедшем изменении в курсе, и то на дубленку. У нас внутренний курс компании другой, мы работаем напрямую, без российского участия», — приводит, не упоминая имени, цитату представителя Gucci информационное агентство RNS.

Именно поэтому, если задаться вопросом, кому из люксовых продавцов на Руси
со скачущим курсом жить хорошо, ответ будет очевидным: зарубежным онлайн-магазинам, чьи товары доставляются напрямую из бутиков. Именно они в свое время предоставили покупателям возможность сравнивать цены в режиме онлайн. Так, в конце прошлого года компания Farfetch открыла представительство в России. «Наши цены — это реальные цены бутиков, которые переводятся из евро в рубли по текущему курсу и пересчитываются каждый день, — комментирует Мартин Аветисян, генеральный директор Farfetch Russia.

Опыт Индии

Несколько лет назад в Индии случился настоящий бум на онлайн-платформы, которые предлагают брендовую одежду по европейским ценам. Так, проект Squarekey.com
со слоганом Unlocks the World, направлен с таким предложением на представителей среднего класса и выше, что составило около 300 миллионов человек в 2015-м.
На сайте предлагается одежда 65 брендов, включая Nanette Lepore, Nicole Miller, BCBG Max Azria и Ben Sherman. Запустить подобный оффлайн-проект в Индии было бы трудно: в стране действуют строгие правила относительно работы мультибрендовых бутиков. Именно поэтому сразу после открытия сайт развивался внушительными темпами: даже спустя год после начала работы ежемесячный прирост продаж составлял 30%.

— Также из цены уже вычтен НДС (налог, который мы обычно возвращаем в аэропорту как Tax Free), поэтому наша цена в рублях даже ниже, чем аналогичная на европейском сайте Farfetch». Это становится возможным благодаря тому, что товары идут напрямую
из бутиков в Европе, США и Азии к клиенту домой. «Поэтому мы не несем никаких дополнительных затрат», — подытоживает Анна. Идиллию разрушает лишь один момент:
в РФ действует закон, позволяющий сделать заказ только до 1000 евро в месяц, который не будет облагаться дополнительным налогом. В противном случае покупка в онлайн-бутике облагается пошлиной 30% от суммы, превышающей 1000 евро.

Однако на российском онлайн-рынке работают не только зарубежные игроки, но и местные, созданные в России. Для них конкуренция в цене становится более сложным вопросом: «Что касается фактора цены, то этот процесс на 90% зависит непосредственно от брендов и дистрибьюторов — они диктуют минимально возможную наценку для России, и мы, как развивающаяся экономика, находимся в списке стран, в которых наценка
не может быть такой же, как в Европе и тем более в США, — комментирует Вахтанг Акиртава, CEO Names.ru. — Но стоит отметить, что после кризисных явлений
2014–2015 гг. многие бренды идут на уступки по ценообразованию и итоговая стоимость приближается к европейскому уровню, если сам ритейлер несильно жадничает в своей ценовой политике». По словам Вахтанга, в данном сегменте конкуренция в цене — это неправильный путь. «Мы успешно выстроили решения в сфере сервиса, чтобы сместить акцент с цены на опыт взаимодействия с нами, даем то, чего не предоставят даже крупнейшие международные проекты — бесплатную быструю доставку с примеркой, отсутствие предоплаты и возможность заказать на примерку любое количество вещей. Также мы берем на себя процесс возврата — одним словом, снимаем стресс с клиенток
и делаем шопинг быстрым, удобным и приятным», — комментирует он. По его словам, согласно внутренним опросам среди клиентской базы Names.ru, для ядра аудитории покупателей вопрос цены стоит на четвертом месте после сервиса, ассортимента
и удобства сайта.

Нет, это не IKEA. Это подсобное помещение одного из крупнейших ритейлеров в подмосковном городе Климовске. На полках заветные Gucci, Valentino, Saint Laurent.

Похожей позиции придерживаются и Farfetch. Вопрос, каким в компании видят поведение своей целевой аудитории в вопросах цены, в Farfetch комментируют, как
и положено продавцу товаров сегмента люкс. «В целом для нашей аудитории главным преимуществом является не цена, а ассортимент и уникальные бренды, которые нельзя найти нигде в России», — говорит Мартин Аветисян. И добавляет: «Конечно, часть клиентов ориентирована на цену и сравнивает цены в местных интернет-магазинах
и на Farfetch. В этом случае они всегда делают выбор в нашу пользу, так как наши цены ниже, чем в локальных бутиках».

Что и требовалось доказать: ценовая война люксовых ритейлеров действительно идет. Однако очевидно, что, несмотря на колебания мировых курсов валют, компаниям-производителям она больше невыгодна и они намерены эту войну прекратить.
На первый взгляд, клиентам во всем мире это только на руку — лишь при условии, что удобное всем уравнивание цен продолжит движение в сторону демократизации люкса,
а не наоборот. А гарантировать, что люксовые модные Дома будут подстраиваться
под рынки с более низкими ценами или онлайн-бутики, не может, разумеется, никто,
да и нужно ли им это?

Опыт успешных игроков сегмента роскоши говорит о другом: к примеру, модный Дом Hermès увеличил выручку на 18% в 2015 году, при том что стоимость товаров в Европе повысилась на 3,5%. Компания объяснила это увеличением производственных затрат,
и это никак не снизило покупательскую способность. Возможно, даже сработал эффект Верлена, когда повышение цены делает товар более привлекательным. Рост продаж был во всех регионах: в Европе — на 9%, в Японии — на 18%, в Америке — на 7%, а в Азии,
за исключением Японии, — на 5%. В этом контексте может показаться, что стратегия Hermès идет «от противного», но на самом деле модный Дом просто делает то, что делал всегда. Создает и продает роскошные товары, которые стоят недешево. И не играет
в доступные цены, как того и требует самоопределение люкса.