Брак по расчету: станут ли множественные коллаборации постоянной практикой

Слово «коллаборация» успело за последние годы набить оскомину: новости о совместных коллекциях модных брендов с художниками, знаменитостями или дизайнерами появляются почти ежедневно. Такое сотрудничество превратилось в надежный маркетинговый инструмент, который был доведен до абсолюта на Неделе высокой моды в Париже, где Vêtements представил созданную сразу с 18 всемирно известными брендами коллекцию. The Blueprint разбирается, есть ли перспективы у этого эксперимента.

 •

огда речь заходит о коллаборациях, одним из важнейших событий, повлиявших на современную модную индустрию, принято считать коллекцию Карла Лагерфельда для H&M двенадцатилетней давности. Несмотря на то, что это не было первым в мире сотрудничеством фэшн-дизайнера и массового бренда, именно этот опыт стали воспринимать как точку невозврата, создавшую мостик между высокой и доступной модой. Но не только демократизацией моды можно объяснить важность того эксперимента, хотя бы потому что сам Лагерфельд (получивший за сотрудничество гонорар $1 млн) после публично обвинил шведов в элитизме и выразил недовольство недостаточным объемом производства. Ошибка первого опыта? Точно нет, стоит только вспомнить ажиотаж и перекупщиков Balmain x H&M. Ограниченный объем производства эксперты объясняют тем, что цель большинства коллабораций — вовсе не доход от их продаж: у тех же дизайнерских коллабораций H&M он составляет малую долю всего дохода одной из крупнейших в мире сетей по продаже одежды. А вот маркетинговая польза тут несравнимо выше. Союз известных брендов — достойный инфоповод, а огромный охват аудитории помогает улучшить восприятие бренда и подтолкнуть целевую аудиторию к посещению магазинов. Таким образом, неудивительно, если успех той или иной коллаборации измеряется не в долларах или евро, а в количестве и качестве контактов с аудиторией.

К

Так, аналитическая компания Crimson Hexagon проанализировала 171 345 постов в социальных сетях, изучая, как в 2014 году выход коллекции Alexander Wang x H&M повлиял на восприятие бренда. Выяснилось, что за неделю до объявления о сотрудничестве (13–19 апреля 2014) и после поступления коллекции в магазины (2–8 ноября 2014) количество хвалебных публикаций об H&M возросло до 25 и 34% соответственно, тогда как в среднем этот показатель в отношении H&M не превышал 10%. В Crimson Hexagon также подсчитали, что в течение недели после выпуска коллекции Alexander Wang x H&M около половины разговоров содержали намерение что-то купить — завидный результат, даже несмотря на то, что большинство высказавшихся не реализуют это желание.

Система сотрудничества модных ритейлеров с кем-либо, подходящим на роль opinion-лидера целевой аудитории, остается неизменной уже долгое время: художники, дизайнеры, знаменитости и даже целые компании объединяют свои силы — и имена — с ритейлером, за что получают денежное вознаграждение.

Успех коллаборации измеряется количеством и качеством контактов с аудиторией.

При этом параллельно существует еще одна взаимовыгодная схема партнерства — производственная, которая привлекает куда меньше внимания со стороны СМИ. Такие тихие коллаборации практикуются производителями обуви: к примеру, Manolo Blahnik несколько сезонов подряд создавал обувь для Victoria Beckham и Calvin Klein. Обувщик не только помогал в разработке дизайна, но и отвечал за производство. Nicholas Kirkwood также создавал обувь для Rodarte, Peter Pilotto, Erdem, Suno, Prabal Gurung и многих других. При этом поддержка может быть направленной на производство или иметь консультационный характер. К примеру, именно так характеризует дизайнер Пьер Арди свое сотрудничество с Balenciaga: «В то время как [работая] с Hermès я полностью отвечаю за коллекции обуви — от прототипа до реализации, с Balenciaga реже выступаю в роли техника, чаще в роли консультанта». 

Рекламная кампания первой дизайнерской коллаборации H&M с Карлом Лагерфельдом 

Лукбук Alexander Wang x H&M

Такое сотрудничество можно условно назвать экспертным: одна компания обращается к другой как к подрядчику, при этом профессионализм и репутация подрядчика позволяют не скрывать сотрудничество, как это происходит с практически всеми подрядчиками в модной индустрии. Для некоторых из них такое желание выйти из тени часто трансформируется в стремление создать собственный бренд. К примеру, семья основательницы Blumarine Анны Молинари владела фабрикой, которая долгие годы «под ключ» создавала коллекции трикотажа для Yves Saint Laurent, Gucci, Sonia Rykiel, Kenzo. «Я восстала против этого и сказала отцу, что хотела бы создать собственную линию. Это была трагедия семьи», — призналась Молинари. По ее словам, первое время она ходила по клиентам, к которым раньше обращалась от имени фабрики, и предлагала им свою новую коллекцию. Такой случай не уникальный — множество известных итальянских брендов выросли в свое время из специализированного производства.

Однако, даже когда подрядчик уже имеет собственный бренд, активно рекламировать результат совместной работы резона нет: производственники не занимаются продажами, а заказчики не станут вкладываться в рекламу другой марки. И в этом кардинальное отличие такого формата от сотрудничества, нацеленного на маркетинговый успех.

Еще один распространенный формат работы — сотрудничество бренда и ритейлера: он предполагает заказ ритейлером у бренда продукта под себя. Коллекция или (как это чаще бывает) эксклюзивная лимитированная модель производится брендом, а продается ритейлером. Яркий пример — основательница парижского концепт-стора Colette Сара Андельман. Именно она когда-то уговорила Hermès на шарфы для Colette, Burberry — на воротник с кристаллами Swarovski, а Lanvin и Balmain — на футболки с Бэтменом. Бренды такого масштаба согласились на совместную работу, понимая, что Colette преуспел, собирая в одном месте молодые прогрессивные марки и дизайнеров, и что этот мультибрендовый магазин стал местом силы для прогрессивной и — немаловажно — платежеспособной аудитории.

Маноло Бланик был предупрежден, что Vêtements собираются разрушить его обувь. «Пожалуйста-пожалуйста-пожалуйста, разрушьте ее», — ответил он.

Тем интереснее на этом фоне становится представленная на Неделе высокой моды в Париже коллекция Vêtements, созданная совместно с 18 всемирно известными брендами. Массовая коллаборация с совершенно разными по цене и сегментам продуктов марками, такими как Reebok, Canada Goose, Dr. Martens, Schott, Levi’s, Brioni, Comme des Garçons Shirt, Alpha Industries, Eastpak, Lucchese, Manolo Blahnik и другими, соединила в себе характеристики и производственного, и маркетингового сотрудничества. По словам
рок-звезды сегодняшней модной индустрии, основателя Vêtements Демны Гвасалии,
идея о работе сразу с несколькими марками выросла как раз из производственного опыта сотрудничества компании с итальянскими фабриками. Тогда, несмотря на все прилагаемые усилия, джинсы не выглядели «на 100 процентов аутентичными», как это было у Levi’s. «Именно тогда я начал думать, что было бы идеально работать с производителями, которые специализируются в каждой категории — будь то джинсы, футболки или бомберы», — признался Гвасалия. Но воплотить подобное было на тот момент невозможно — у них не было репутации, чтобы иметь возможность переговорить с нужными людьми.

Vêtements x Juicy Couture

Vêtements x Champion

Vêtements x Brioni

Vêtements x Carhartt

Все изменилось практически в одночасье. В середине февраля Гвасалия и его брат Гурам, который управляет бизнесом, перенесли даты показа Vêtements на июль с конца сентября. Таким образом, показ бренда открывал Неделю высокой моды в Париже. Это было не только имиджевое решение: братья благоразумно рассудили, что в это время байеры закупают межсезонные коллекции (которые называют не иначе как bread & butter розничной торговли), а это означает, что байеры располагают большими бюджетами.
Еще Демна предполагал, что иметь дело с меньшим временем производства будет легче, работая с множественной коллаборацией. Уже позже окажется, что такой малый срок принесет лишь головную боль с организацией работы: все 18 компаний работали в разных частях мира, и почти всем им было необходимо гораздо больше времени для разработки нового продукта. Но тогда, в начале марта, Гурам начал связываться с брендами. «Идея заключалась в том, чтобы взять самый узнаваемый и знаковый продукт марки и поместить его в рамку Vêtements: будь то с точки зрения формы или конструкции», — пояснил Гвасалия. Так, было определено, что толстовки будут создаваться совместно с Champion, спортивная одежда — с Reebok, парки — с Canada Goose, джинсы — с Levi’s, атласные
туфли — с Manolo Blahnik и т.д. Идея определенно стоила усилий, но как им удалось так быстро со всеми договориться — до сих пор загадка.

Однако Vêtements не стали первопроходцами в создании массовой коллаборации: примерно в одно время с ними (всего на три недели раньше) несколько коллабораций в рамках одного показа на флорентийском трейд-шоу Pitti Uomo представил коллега и товарищ братьев Гвасалия Гоша Рубчинский. В его коллекции были показаны вещи, созданные в сотрудничестве с четырьмя классическими итальянскими спортивными марками: Fila, Kappa, Sergio Tacchini и Superga, а также несколько моделей очков от молодых итальянцев Retrosuperfuture и коллекция верхней одежды, созданная вместе с Levi''s. Все это действительно совместные проекты, а не просто заимствования. Так это стало не просто эксплуатацией имени, а данью уважения, оммажем брендам, широко популярным в 80–90-х во всем мире. Коллекция Gosha x Levi’s также спекулирует на известных образах: на небезызвестных джинсах 505 и культовой куртке Type III, представленных в четырех цветах, можно найти вышивку — логотип Рубчинского.
Сложно не воспринимать все это как часть усилий Levi’s, направленных на то, чтобы утвердиться в центре молодежной культуры на сегодняшнем рынке. Капсульные коллекции появятся к старту продаж сезона весна-лето 2017 в магазинах, где представлена одежда Gosha Rubchinskiy, цены на них будут определяться в соответствии с ценовой политикой Рубчинского.

Коллаборации Гоши Рубчинского из коллекции весна-лето 2017

Обувные коллаборации Гоши Рубчинского — с Vans и Reebok

Несмотря на то, что коллаборации — совсем не новое слово в модной индустрии, подобных проектов еще не было. Это, само собой, приводит к вопросу: что же это, лишенный перспектив эксперимент единомышленников или новая бизнес-модель, которая еще докажет свою эффективность?

Если рассматривать эту идею с точки зрения бизнеса, нельзя не отметить, что такой подход как минимум меняет саму идею о том, что такое бренд одежды. Так, схема работы Vêtements с брендами-партнерами предполагала, что, в то время как дизайн разрабатывается командой Гвасалии, за материалы и производство бренды отвечают сами. Это означает, что Vêtements является брендом, но не производителем одежды. Кто из брендов будет продавать одежду из коллекции в своих бутиках, а кто только в точках продаж, Vêtements пока неизвестно, но известно, что распространение и ценообразование коллекции точно будут зависеть в том числе и от бренда-партнера. Иными словами, Vêtements — и они об этом прямо заявляют в официальном пресс-релизе — освободили себя от необходимости вникать в сложный производственный процесс, отдав это на откуп профессионалам каждой ниши, отвечая только за дизайн.

Система сотрудничества модных ритейлеров с кем-либо, подходящим на роль opinion-лидера целевой аудитории, остается неизменной уже долгое время.

И хотя современная модная индустрия давно является идеальной иллюстрацией к определению слова «постмодернизм», эта коллекция Vêtements — апофеоз, переосмысление переосмысления в …цатой степени. Гвасалия и раньше использовал культурные ссылки (и делал это откровенно иронично), но в этой коллекции, по его собственному заявлению, все 18 брендов повлияли в свое время на формирование чувства стиля, а потому интерпретация каждого бренда в эстетике Vêtements — интересная задача.

И если выгоды Vêtements от этого сотрудничества очевидны, то что заставило 18 всемирно известных брендов принять участие в этом эксперименте? Согласиться и направить ресурсы на кардинальную трансформацию дизайна собственных ключевых моделей?

Однако разрушение тоже требует знаний технологий. «Когда мы связались с Alpha Industries, которые делают куртки для ВВС США, они посмотрели на бомбер, который мы пытались создать на итальянских фабриках, и обнаружили в нем 47 ошибок», — делится Гурам. После этого они стали учитывать все технические характеристики, хотя маловероятно, что кто-то сядет за штурвал в куртке Vêtements.

Приталенные пиджаки Brioni также претерпели значительную трансформацию, но 
под руководством самой команды итальянского бренда. «Мы пытаемся сделать Brioni актуальным новому поколению» — так прокомментировал коллаборацию с Vêtements Джанлука Флоре, генеральный директор итальянской компании.

Нед Манро, директор по дизайну HanesBrands Inc (владеющий также брендом Champion), признался, что первый их контакт с Vêtements произошел, когда они увидели, как бренд использует их логотип. «Мы бы связались с любым, кто воспользовался нашим логотипом. Но как только мы начали переговоры с ними и поняли стратегию, нам стало ясно, что они не пытались ухудшать бренд, а на самом деле делали ему комплимент. Они признали, что Champion — знаковый спортивный бренд и мы делаем лучшие свитшоты». По его словам, тогда и начались переговоры о возможном сотрудничестве. «Мы сказали им, что нам нравится ваше позиционирование, но вы не можете [использовать наш логотип] без нас
в качестве партнеров», — рассказал Манро. В коллаборации на Неделе высокой моды
в Париже приняли участие сразу два бренда HanesBrands Inc: Champion и Hanes. «Сейчас Vêtements — влиятельный бренд в уличной культуре, и это важно для нас», — поделился он. Также, по его словам, с помощью сотрудничества c Vêtements Champion
и Hanes будут продавать в Barneys. «Кто-то не поверил бы, что Champion продается там», — сказал он. А Маноло Бланик, по словам Демны Гвасалии, в начале сотрудничества был предупрежден, что Vêtements собираются разрушить его обувь. На что он ответил, что влюблен в эту идею, и «пожалуйста-пожалуйста-пожалуйста, разрушьте ее».

Vêtements освободили себя от необходимости вникать в производственный процесс, отдав это на откуп профессионалам.

Примерно такую же пользу от сотрудничества с Vêtements получил и Juicy Couture:
бренд, чья популярность, кажется, ушла в небытие вместе с закатом эпохи Пэрис Хилтон, согласился на трансформацию своей ключевой модели — велюрового костюма, и это требовало как минимум здоровой самоиронии. Преобразование классического велюрового ансамбля прошло на ура. И вот спустя неделю после показа Vêtements Juicy Couture выпускает рекламную кампанию под названием #TRACKISBACK, пригласив для нее не Линдсей Лохан и Дженнифер Лопес (и даже не их реинкарнации), а более актуальных героев современной молодежи: Атланте де Кадене, Руби Олдридж и Чиприанну Куан, которые говорят о своем первом спортивном костюме Juicy Couture. Так бренд не только привлек внимание, но и получил от информационной волны очевидную пользу.

Поэтому, если еще недавно коллаборация ассоциировалась в первую очередь с коллекцией дизайнера для масс-маркета, сейчас становится понятно: подружиться могут даже конкуренты, если это будет выгодно. Дружить с находящимися на пике тренда Рубчинским и Гвасалией (как и регулярно создавать коллекции для Colette) крупным брендам весьма полезно: для них это в первую очередь успешное маркетинговое решение и охват
новой прогрессивной аудитории. A Gosha Rubchinskiy и Vêtements получают от такого партнерства экспертный производственный опыт и возможность не заботиться о технических тонкостях. Иными словами, в итоге они имеют еще большую свободу самовыражения. Кто знает, возможно, именно такое взаимовыгодное партнерство и будет определять модную индустрию будущего. Это уже можно назвать гармоничными отношениями, а согласно всем психологическим и житейским законам, именно брак по расчету имеет значительно больше шансов остаться долгим и прочным союзом.