Что на самом деле значат кадровые перестановки в модной индустрии

Поговорка «один раз — случайность, два — совпадение, три — закономерность» доступно объясняет, почему анализ очередного увольнения/назначения в вакууме не имеет смысла. Мы явно имеем дело с тенденцией. Разбираемся, что означают кадровые перестановки в мире моды для покупателей, дизайнеров и их работодателей.

с чего все начиналось

С ЧЕГО ВСЕ НАЧАЛОСЬ

2011 год, 25 февраля. Топ Google News взрывается заголовками «Пьяный Джон Гальяно признался в любви к Гитлеру: шок-видео!». Накануне Джон, занимавший тогда пост артистического директора Christian Dior, был арестован в кафе: в состоянии крайнего алкогольного (или еще какого-то) опьянения он произнес пламенную речь в поддержку Адольфа Гитлера и геноцида евреев. Меньше чем через сутки Сидни Толедано, исполнительный директор Дома, выступил с заявлением: «Dior убедительно заверяет, что не проявит никакой терпимости в отношении антисемитских или расистских слов и поведения. В ожидании результатов расследования Christian Dior временно отстранил Джона Гальяно от его обязанностей». А еще
через два дня руководство LVMH уволило дизайнера и из Dior,
и из основанного им бренда John Galliano. Насовсем.

Ни до, ни после ни одна марка не меняла креативного директора с таким апломбом. Да, антисемитские высказывания — так себе
прицеп к репутации Christian Dior, но настолько безжалостная и целенаправленная расправа над Джоном поразила всех и обсуждалась еще как минимум год далеко за пределами модных кулуаров. Именно тогда, в начале 2010-х, СМИ впервые накрыло волной публикаций про кадровые перестановки в моде. Но то было лишь начало — почти одновременно с Dior дизайнера поменяли Yves Saint Laurent и Balenciaga, и за последние пять лет редкий большой бренд не последовал их примеру.

Сегодня даже модные редакторы не с первой попытки назовут нового артистического директора очередной марки. И если за циркуляцией больших имен вроде Рафа Симонса, Альбера Эльбаза или Эди Слимана следить хотя бы интересно, то за всеми остальными — чуть ли
не бессмысленно. Слишком много дизайнеров, которые держатся на должностях по 2–3 сезона, слишком много похожих друг на друга коллекций. Вот только повальная жажда свежей крови — вряд ли совпадение в индустрии, заточенной под многомиллионные продажи. И этот бурлящий котел как явление изучать очень интересно.

Карл Лагерфельд в финале показа первой коллекции для Chanel, 1983

кому и когда понадобились новые дизайнеры 

КОМУ И КОГДА
ПОНАДОБИЛИСЬ
НОВЫЕ ДИЗАЙНЕРЫ

Онегинская «охота к перемене мест» привязана к моде на исторические Дома, которая появилась в конце XX века. В 1983 году трудоголик Лагерфельд возглавил почти бездыханную империю
Chanel — и махина, прозябавшая 12 лет после смерти Коко, вдруг заработала. Стали открываться новые бутики, доходы взлетели, парфюмерные запуски едва успевали сменять друг друга.

Так началась повальная реанимация слегка заржавевших Домов с историей, которая сама по себе является брендом. В 1989 году Джанфранко Ферре приходит в Christian Dior, но уже в 1997-м
его сменяет Джон Гальяно. С подачи Джона New Look перестает быть беззубым гардеробным набором для гранд-дам — он становится
cлегка гранжевым, сексуальным и остромодным. В 1994 году Том Форд вступает в должность артистического директора Gucci и смахивает с бренда паутину, добавляя его имиджу эротики на грани с порнографией — очень в духе времени. В 1997 году 25-летний Николя Жескьер принимает руководство Balenciaga, помещая бессмертные творения Кристобаля в актуальный контекст. А в 2002-м Lanvin нанимает Альбера Эльбаза — и он делает что-то вроде непрямого массажа сердца давно уже непопулярной марке, привносит в нее юмор и юность.

Были, конечно, и неудачные попытки вдохнуть жизнь в почивший исторический бренд (вроде сотрудничества Софии Кокосалаки с Vionnet), но удачных все же больше. Покупатели охотно тратили деньги на по-настоящему фирменные вещи с родословной, продажи росли в геометрической прогрессии. И все потому, что молодые дизайнеры рубежа веков повторили трюк Ива Сен-Лорана с Dior, но сделали это в подходящий момент. Они снесли устаревшее, напомнили людям про нетленное и помножили на свое собственное видение, а PR-отдел донес их посыл до публики. В плюсе оказались все, особенно владельцы брендов. К концу нулевых стало очевидно — даже самой заслуженной марке нужен грамотный руководитель, художник и менеджер в одном лице.

Здесь нужен талант не дизайнера, а визионера-шоумена, который умеет удивлять красиво, часто и грамотно. 

как вышло, что функция дизайнера изменилась

КАК ВЫШЛО,
ЧТО ФУНКЦИЯ
ДИЗАЙНЕРА
ИЗМЕНИЛАСЬ

Благодаря соцсетям снимки новых коллекций разлетаются еще до того, как закончился показ. Все приедается моментально, а дизайнеров, которые, как Лагерфельд, умеют выдавать коллекции-лайкосборники
по шесть раз в год и не терять при этом чувства времени, почти нет.

В умении объединить менеджерские и креативные функции
и не утратить при этом связи с реальностью состоит главная задача любого современного дизайнера. Как верно заметил Альбер Эльбаз, «модельеры превратились в имиджмейкеров». Они транслируют
не просто крой и силуэт, но стиль жизни — это видно из подбора звезд-амбассадоров, из оформления бутиков, из мест, в которых проводятся показы. Плюс вся эта многозадачная деятельность должна быть модной, а ее продукты — желанными. Здесь нужен талант не дизайнера,
а визионера-шоумена, умеющего удивлять красиво, часто и грамотно.

Гальяно исправно удивлял почти 15 лет: даже к моменту его пьяного конфуза финансовые отчеты Christian Dior подтверждали, что покупателям все нравится. И тем не менее как только Бернар Арно сманил Рафа Симонса из Jil Sander, продажи одного только кутюрного сегмента Дома выросли на 24% за год. Раф грамотно и красиво всех удивил — сделал кутюр модным и современным. Он пришел в бренд
с очень четким видением: даже его последняя коллекция для Jil Sander уже была на 100% диоровской. Киберженственность от Симонса была сделана с исключительным талантом, объединившим его холодную эстетику и склонность Christian Dior к платьям в талию.

Финальные коллекции трех последних креативных директоров Christian Dior: Джанфранко Ферре (весна-лето 1997), Джон Гальяно (haute couture  весна-лето 2011), Раф Симонс (весна-лето 2016)

Этот талант Рафа, помноженный на продуманную маркетинговую стратегию Dior, сотворил чудо: с 2010-го по 2015 год капитализация Дома увеличилась на 183%. В деньгах это скачок с 18 до 33 миллиардов долларов. Почему? Во многом потому, что Раф все делал правильно. Он нащупал тонкую грань между наследием марки, которое очаровывает само по себе, и собственным пониманием прекрасного — современным и модным.

Умение удивлять часто, красиво и грамотно — это как знаменитая формула «хочу быстро, круто и дешево»: обычно нужно выбрать два из трех. Именно поэтому Раф в Dior был исключением. Таким же исключением стало сотрудничество Николя Жескьера с Louis Vuitton. Корреспондент Fashion United сопоставил стратегии этих двух марок из портфеля LVMH — в них все сошлось одно к одному: и правильный бренд, и правильный дизайнер, и правильное соотношение наследия (оно нужно для упрощения коммуникации с клиентом) с современностью (она нужна, чтобы продукцию марки хотели носить здесь и сейчас). Но такой путь бренды выбирают не всегда.

Очень показателен случай Yves Saint Laurent и Эди Слимана, которого Harvard Business Review назвал «Стивом Джобсом от моды». Эди открыл дверь с ноги: убрал имя Ива из названия, игнорировал любую критику, устраивал шоу, которые могут посоперничать с концертами Бейонсе, и воплотил в реальность мечту любого владельца исторического бренда — заинтересовал молодую аудиторию. Да, все это мы уже видели. Да, так можно нарядиться в любом лос-анджелесском сэконд-хэнде. Но это не мешало Saint Laurent продавать платья-сорочки по 5 тысяч долларов — во второй половине 2015 года марка зафиксировала самую высокую операционную прибыль в размере 20%. Слиман не создавал в Saint Laurent новые формы и не слишком заморачивался с архивами, а за ориентир взял только отношение Ива Сен-Лорана к моде как к индустрии для молодых, богатых, худых и знаменитых.

Почувствуйте разницу: коллекция Gucci весна-лето 2015 авторства Фриды Джаннини и коллекция сезона осень-зима 2016 авторства Алессандро Микеле

Это сработало — и все захотели так же. Получилось (внезапно) у Gucci: в январе 2015 года Фрида Джаннини покинула бренд вслед за своим женихом Патрицио де Марко, который был там же исполнительным директором. И руководство Kering, которому принадлежит итальянский Дом, решилось на риск — они наняли не дизайнера-художника уровня Симонса, не звезду уровня Эди Слимана, а никому не известного Алессандро Микеле, годами сидевшего в отделе аксессуаров Gucci (причем без особых озарений — мы видели сумки бренда тех времен).
А Микеле, в свою очередь, хватило смелости открыть дверь с ноги так, как будто он уже стал новым Слиманом. Вместо феминных женщин
по подиуму Gucci шли агендерные мальчики и девочки в беретах, огромных очах и в одежде, похожей на вещи с итальянских барахолок. В восторге были не все, но публика была: в этом году продажи в одном лишь сегменте готовой одежды выросли на 66%.


И снова «но» — молодые и неизвестные подходят не каждому. «Мне нравится, как некоторые компании осмеливаются отказываться от имен и делать ставку на новичков. То, что сделали в Gucci, очень дерзко. Однако такое не пройдет, к примеру, в Dior: там точно найдут кого-то известного. В Lanvin будет труднее: Альбер — это часть Дома, и мало кто дерзнет взять эту должность после него», — рассказала Агнес Баррет, основательница агентства Agent Secret, которая нашла Надеж
Ване-Цыбульски для Hermès и порекомендовала Демну Гвасалию
в Balenciaga. То есть вопрос известности имени никуда не делся, просто актуален он теперь лишь в отдельных случаях.

Микеле хватило смелости открыть дверь с ноги так, 
как будто он уже стал новым Слиманом.

в каком положении дизайнеры оказались теперь

В КАКОМ
ПОЛОЖЕНИИ
ДИЗАЙНЕРЫ
ОКАЗАЛИСЬ
ТЕПЕРЬ

Если коротко, то в неустойчивом. Хорошо, если ты Раф Симонс,
ну а если нет? Законы современной модной индустрии оказались неоднозначными даже для тех, кто, как Слиман, подарил своему работодателю пару сотен дополнительных миллионов.


После четырех суперуспешных лет в Saint Laurent Эди Слиман покинул пост креативного директора, а руководство марки безжалостно удалило из Instagram-аккаунта бренда все фотографии его коллекций. Эту главу как будто попытались стереть. Потому ли, что задачей Слимана был ребрендинг Saint Laurent, после которого он был больше не нужен руководству марки? Или потому, что его преемник Энтони Ваккарелло делает практически такие же вещи и они будут выглядеть глупо на фоне старых снимков? Или Энтони, наоборот, готовит новую революцию?


Эти вопросы важны потому, что ответы на них могут оказаться симптоматичными для индустрии. Слиман сделал упор не на новые дизайнерские решения, а на броский стайлинг и смелость, но его клоны Кортни Лав в рваных колготках через пару лет уже не вызывали былого вау-эффекта. Журналисты предполагают, что трехлетние контракты могут стать нормой в больших Домах, которые не хотят выбирать между «часто, красиво и грамотно». А это означает, что дизайнеры окажутся
в ситуации диктатуры больших корпораций. И в этом новом мире мощь бренда будет иметь несравненно больший вес, чем даже самое уникальное творческое видение.

На показе предпоследней коллекции Эди Слимана для Saint Laurent по подиуму шли девочки в резиновых сапогах, джинсовках и платьях-комбинациях — это самая новая (и самая коммерчески успешная) трактовка наследия Ива на данный момент

«Проблема в том, что поколение 40-летних дизайнеров, которое было основным в предыдущие 10 лет, уже успело посидеть на каждом месте за большим фэшн-столом. Если ты поработал на Арно, а потом ушел
к Пино, то что еще тебе делать? Можно пойти к китайским или арабским люксовым конгломератам — и это все. Трехлетние контракты — это реальность сейчас, но долгосрочный эффект их предсказать невозможно, слишком быстро все меняется и слишком короткими отрезками сейчас живет мода. Мы не знаем, долго ли они продержатся и станут ли нормой в будущем, хотя кажется, что станут, судя
по динамике современного мира», — поделилась с The Blueprint журналист Елена Стафьева.

Тревожные звоночки звучат уже сейчас. Например, Рафу Симонсу
в Dior так и не позволили изменить дизайн магазинов и лично выбирать лица для рекламных кампаний. А ведь именно рекламные имиджи и интерьеры бутиков — это прямой контакт с покупателем. Получалось, что у дизайнера одни цели, а у отделов PR и маркетинга — другие. По слухам во многом из-за этого Раф ушел из бренда,
а переговоры марки с Альбером Эльбазом провалились. Вакансия артистического директора Dior по-прежнему подразумевает разработку 6 коллекций в год, работу над некоторыми аксессуарами, контроль
над продакшном шоу и общение со СМИ. Не больше.

В таких драконовских условиях карьеру делают те, кто подходит
к вопросу со здоровым цинизмом. Например, трехлетнее сотрудничество Александра Вэнга с Balenciaga оказалось бледным,
но американский дизайнер не расстроился: он не скрывает, что хочет построить империю, а не развить отдельно взятый чужой бренд.
Для Алессандро Микеле и Демны Гвасалии работа на Дома уровня Gucci и Balenciaga — отличный шанс показать, что в число их талантов входит безупречный коммерческий нюх. И даже если их контракты тоже окажутся трехлетними, но продажи по-прежнему будут высокими, они не останутся без работы. Раф Симонс через несколько месяцев выйдет в Calvin Klein, где у него будет полная свобода действий.
В конце концов у нас всегда есть пример Джона Гальяно: в первые же девять месяцев после его увольнения продажи Dior подскочили на 27%, потому что поклонницы скупали последнюю коллекцию Джона
для марки. Его слава мученика оказалась настолько живучей, что даже сомнительные леопардовые корсеты, которые он делает для Maison Margiela, планомерно увеличивают продажи бренда.

кто музыку заказывает

КТО
МУЗЫКУ ЗАКАЗЫВАЕТ

Работодатели дизайнеров не спешат вступать в полемику о трудной доле художника в наш жестокий век. В этом смысле показательно интервью, которое сразу после увольнения Слимана дала Франческа Беллеттини, генеральный директор Yves Saint Laurent. К вкладу Эди в финансовый триумф последних лет она относится с прохладцей.
По ее словам, продажи коллекций ready-to-wear составляют лишь 25% от общего дохода, 15% приходится на обувь, чуть больше 50% — на сумки и кошельки. «То, что вы называете постоянной коллекцией, — это вещи, которые эволюционируют из сезона в сезон. И если вы посмотрите внимательно, многие продукты из нашего ассортимента существовали до Эди Слимана. С его приходом они не изменились. Но они эволюционировали, они являются частью нашей вселенной,
они по-прежнему составляют значительную часть наших продаж», — рассказала Франческа, недвусмысленно давая понять, что со Слиманом или без него у Saint Laurent все будет как надо.

Новые креативные директоры
без пиетета относятся к святая святых любого Дома — логотипам:
их перекраивают и перекрашивают

Казалось бы, при такой логике можно менять креативных директоров хоть раз в год: это бы создало дополнительный информационный шум (что работает на продажи, как показали истории с Гальяно), и доходы бы постоянно росли. Но все не так просто. Во-первых, новый дизайнер обычно приводит свою команду — частично или полностью, а это дополнительные траты. Прибавьте к ним оплату своеобразного райдера: например, для Фиби Файло руководство Céline построило новую студию в Лондоне — в Париже она работать отказалась.
Во-вторых, смена артистического директора подразумевает смену эстетики марки вообще. Как мы помним, в этом и была причина конфликта Симонса и Dior. Gucci и Микеле сдружились: все 512 магазинов марки будут обновлены в ближайшие 3 года, но руководству это встанет в 650–850 миллионов долларов. В-третьих, Беллеттини отметила, что солидную долю ассортимента составляют канонические вещи, но даже их приходится со временем чуть-чуть менять. А это риск. У Gucci классические сумки вроде Bamboo составляют 57% продаж. Можно ли предвидеть, как будет продаваться новая интерпретация классики? Нет. То, что Louis Vuitton делает со своими монограммами, — это смело и, спасибо Жескьеру, талантливо. Но непоказательно
для других.

Что до средней температуры по больнице, то специалистов уровня Симонса, Эльбаза и Жескьера по-прежнему, в общем, пять с половиной человек. А удачи, когда прозябавший в тени дизайнера ассистент оказывается неограненным бриллиантом, случаются не каждый день. И та же Франческа Беллеттини подтверждает, что при всей жесткости текущей ситуации поиск правильного дизайнера — самый большой челлендж для руководства бренда.

Парадоксально, но, скорее всего, в ближайшее время этот сумбур
никак не повлияет на покупателей. Большинство платит за бренд,
а не за дизайнера, и это подтверждает долевое соотношение сумок, обуви и одежды в финансовых отчетах крупных марок. И все же кредит доверия небезграничен даже у самых прославленных Домов. Например, недавнее круизное шоу Dior было хорошо во многом, кроме главного — одежды. C тех пор как бренд лишился креативного директора, продажи кутюра упали на 1%, продажи сумок и кошельков перестали расти. Представители компании объясняют это уменьшением потока туристов из-за террористической активности в Париже. Но в это объяснение верится с трудом: достойному бренду нужен достойный дизайнер.

Если ты поработал на Арно, а потом ушел к Пино, то что еще тебе делать? 

куда все это движется

Модная индустрия переживает большие перемены, и то, что ее штормит, — это нормально. Сейчас интереснее всего наблюдать
за марками, которые сознательно отгородились от этой чехарды
и делают продукцию с замахом на вечность. Это, например, дзенский
The Row сестер Олсен — молодой успешный бренд, чьи вещи
по качеству и стоимости сопоставимы с Dior и Louis Vuitton. Это Hermès, который недавно нанял талантливую Надеж Ване-Цыбульски вместо не менее талантливого Кристофа Лемэра и планомерно делает современный люкс для искушенных, — до его уровня продаж не дорос пока ни один французский Дом. При этом Hermès не был замечен
ни в чем постыдном, не выбирал Ванессу Хадженс своей посланницей (как Louis Vuitton) и не паразитировал на силе своего бренда (как Christian Dior во время недавнего круизного показа).

Вопросов в модной индустрии сейчас больше, чем ответов. Некоторые из них хочется узнать просто из любопытства: например, Альбера Эльбаза явно атакуют с предложениями, и любопытно, какое из них он примет. Но некоторые ответы действительно важны, потому что именно они определят состояние моды в долгосрочной перспективе. Смогут ли дизайнеры-стилисты сделать полноценные многолетние карьеры?
Во что выльется конфликт маркетинга и творчества? И главное: что будет с одеждой? Сегодня бомберы из новых коллекций Gucci копейка в копейку повторяют бомберы из итальянских секондов, которые расположились прямо через дорогу от магазинов бренда. Конечно, мода иррациональна, но все же покупатели не дураки. И в конечном итоге именно они рублем проголосуют за или против моды готового слова.