Состояние индустрии: финансовые результаты модных брендов
за 2015 год и прогнозы на будущее.

•

Мода — это бизнес, поэтому кроме красивых коллекций на подиумах стóит смотреть и на цифры, Мы собрали и проанализировали финансовые отчеты ведущих Домов моды и попросили главу подразделения люксового рынка инвестиционной компании Exane BNP Paribas Луку Солку поделиться с нами своими соображениями о проблемах и возможностях, которые ожидают модную индустрию в ближайшее время.

2015 год по ряду причин был не самым простым как для создателей, так и для ритейлеров одежды и аксессуаров класса люкс. Выделим основные.

Взросление потребления
и финансовые неурядицы
в Китае

Уже почти полвека основной рост люксовой индустрии происходит за счет развивающихся рынков.
Сначала европейские бренды покоряли Америку,
в начале 80-х переключились на Японию и быстро модернизирующиеся страны арабского мира. Оправившихся от коммунизма русских снисходительно называли «арабами 90-х», что не мешало европейским бутикам с удовольствием брать от них пачки денег.
Но, как показывает практика, тоннами дорогие часы, сумки и украшения скупают именно люди, недавно дорвавшиеся до денег. Со временем они насыщают
свои гардеробы, доказывают свой статус окружающим
и начинают обращать внимание на менее материальные ценности, а люксовые бренды отправляются
на покорение новых земель.

Последним в череде жадных до люкса стран с растущей экономикой стал Китай. Однако «черный понедельник» 24 августа 2015 года, обрушивший фондовый рынок,
и последующая за ним волатильность положили конец безудержному шопингу китайских нуворишей. Уровень потребления за год сократился на 2%, а продажи люкса
в соседних Макау и Гонконге, куда многие китайцы летали обновить гардероб, упали на 10%.

Террористи-
ческие атаки
в Европе

Укрепившийся доллар, казалось бы, должен был побудить к покупкам американцев — и они действительно оживились, особенно в Европе, где есть возможность получить Tax Free. Но страшные террористические
атаки в Париже и Брюсселе ударили по туризму,
а соответственно, и по продажам приезжим. К тому же многие американцы заняли выжидающую позицию
и решили быть поаккуратнее с тратами, пока не станут понятны результаты президентских выборов 8 ноября 2016 года.

Падение цен на нефть и политические передряги сильно пошатнули и ситуацию в России. По информации Exane BNP Paribas рынок люкса в нашей стране ужался
на 25%, а ослабление рубля привело к тому, что число покупок, сделанных русскими за рубежом, сократилось вдвое.

Тем не менее русские не сдаются. Например, главный московский универмаг ЦУМ понизил цены до миланских благодаря сокращению маржи и скидок от лояльных партнеров — в результате рублевая выручка за февраль-март 2016 года выросла на 40–45% по отношению
к предыдущему. «Россия продолжает оставаться важным игроком и составляет около 3% всего мирового люксового рынка», — утверждает Лука Солка. «К сожалению,
ее благосостояние чрезмерно сильно зависит
от происходящего с нефтью, и если нефть подорожает, продажи элитных товаров снова расцветут. Однако
не стоит ждать возвращения к предыдущим показателям. Русский покупатель вырос, поумнел и стал более разборчив в своих пристрастиях. Игрокам люксового сегмента по всему миру стоит смириться
с замедлившимися темпами роста и искать новые способы оптимизации своего бизнеса», — продолжает Солка. Тем более что кроме глобальных проблем есть еще и внутриотраслевые.

Чрезмерная экспансия торговых точек

В последние 10–15 лет модные бренды сфокусировали свои бизнес-модели на развитии собственных точек продаж. Во-первых, уменьшилось количество лицензирования, во-вторых, освоение новых развивающихся территорий способствует открытию новых торговых точек, в-третьих, продавать напрямую намного выгоднее, чем через посредников, коими являются бутики и универмаги. Так, например, с 2004 
по 2014 год Prada увеличили долю собственного ритейла с 51% до 84% продаж, а Burberry — c 57% до 71%.
Однако сегодня, когда большинство крупных игроков,
по их же признанию, достигли оптимальных размеров,
а заманчивые ранее рынки переживают тяжелые времена, подобная стратегия роста не оправдывает себя. Это осознали и руководители Prada, объявившие недавно о закрытии некоторых своих бутиков.

По мнению аналитиков Exane BNS Paribas, не получится поднять прибыль и за счет еще одной распространенной практики — повышения цен на свою продукцию.
Как мы уже говорили, покупатели по всему миру стали осторожнее расставаться с деньгами и за редкими исключениями негативно реагируют на изменения ценовой политики в бóльшую сторону. Не случайно  
за последние несколько месяцев о снижении цен на свои аксессуары или о запуске более демократичных моделей уже заявили Prada и Marc Jacobs.

Остается вопрос: что делать?

Солка и его коллеги видят несколько
возможных вариантов.

1.

Онлайн-продажи

Во-первых, стоит обратить внимание на развитие e-commerce и просто присутствие своего бренда
в интернете. Около 75% решений о покупке той или иной вещи сегодня принимаются под влиянием информации из интернета, будь то сайт компании, онлайн-медиа или популярная персона
в соцсетях. Шопинг в интернете тоже наращивает позиции, и, по оценке экспертов, к 2020 году 30% всех покупок населения земли будут совершаться с помощи компьютерной мышки. В развитых странах эта цифра будет намного больше. Причем потребители все позитивнее относятся
к «комбинированному» шопингу, когда часть трансакции происходит в интернете, а другая —
в физическом бутике. Например, когда клиент выбирает особенный цвет сумки на сайте, а забирает ее в магазине или, придя в магазин и не найдя там нужной модели, заказывает ее из другого филиала. Мультиплатформенным покупкам пророчат большое будущее, так что задумайтесь о том, как вы сможете развить это направление в своей компании.

2.

Развитие или покупка «спящих» марок

Мода циклична, и у каждого известного модного Дома были периоды заката и возвращения в лучи любви критиков и покупателей. Каких-то два года назад Gucci (Kering) сложно было назвать ньюсмейкером, а сегодня это самый обсуждаемый бренд. В портофолио крупных конгломератов всегда есть пара марок, которые имеют все шансы на лучшие показатели, в случае если им уделят особое внимание. Loewe (LVMH), расцветший с приходом талантливого Джонатана Андерсона, — отличный тому пример. Если же подобного бренда в арсенале нет, его можно купить. Многие молодые таланты могли бы не на шутку развернуться с помощью финансовых инвестиций и стратегического консалтинга опытных управленцев. Да и среди уже известных модных Домов
еще попадаются одиночки вроде Salvatore Ferragamo и Versace (20% Versace Group принадлежит инвестиционному фонду The Blackstone Group, но контрольный пакет остается в семье) с большим потенциалом.

3.

Одежда для среднего класса

Несмотря на закрытие практически всех вторых линеек модных Домов, Солка считает, что самый большой потенциал сейчас имеют марки средней ценовой категории. «Обратите внимание на Tory Burch and Michael Kors или Sandro, Maje, Pinko, Liu Jo и похожие», — говорит он. Вопреки расхожему мнению, спрос на люкс в кризисные времена не исчезает — просто сильно трансформируется. Те, кто раньше с головы до пят одевались в Prada, теперь раскошелятся
в их бутике разве что на аксессуары, которые можно считать хорошим вложением денег.
Во-первых, сумку вы будете носить намного дольше и чаще, чем платье, да и статус она подчеркивает куда нагляднее. В итоге за одеждой многие отправятся в магазины на класс ниже.
Кроме этого, средний класс, который медленно, но верно поднимается с колен, на новых рынках начинает уставать от низкого качества масс-маркета и его негативного влияния на окружающую среду и движется в сторону покупок по принципу «меньше, да лучше», принося свои деньги
в бренды средней ценовой категории. «В выигрыше останется тот, кому удастся завоевать
средний класс!» — резюмирует Солка.

*

Все цифры взяты из годовых отчетов компаний за 2015 год.

LVMH

Kering

Christian Dior

Gucci

Bottega Veneta

Yves Saint Laurent

Prada Group

*

Отдельные Дома

Versace

Valentino

Ermenegildo Zegna

Hermès

Giorgio Armani

Salvatore Ferragamo

Hugo Boss