В Париже (почти) каждый магазин пахнет по-своему. Зачем?
Текст:
Лидия Агеева
Именно ароматы крепче всего связаны с воспоминаниями. Говорят, чтобы запомниться человеку, стоит пользоваться одними духами: заслышав их, он будет вспоминать о вас. Марки эту старую мудрость вовсю используют. Доказательство — целая вселенная ароматов, которыми компании напоминают о себе в повседневной жизни, и целое направление в работе с покупателями — аромамаркетинг.
Бренды делают все, чтобы произвести на нас сильное впечатление. Один из самых действенных рычагов для этого — обоняние. И если вкусов мы различаем всего пять, то носом улавливаем, по оценкам ученых, от четырех тысяч до триллиона запахов. Впрочем, последняя цифра — из исследования, которое вызвало бурную критику научного сообщества.
«Первые исследования о том, как запахи влияют на поведение, проводили еще в 30-х годах прошлого века», — рассказывает Бруно Досе, управляющий программы по бизнес-маркетингу университета Анже и автор книги «Сенсорный маркетинг торговых пространств» (Marketing sensoriel du point de vente).
Но, как говорит Досе, впервые об ольфактивном маркетинге, или аромамаркетинге как стратегии предприятия заговорили лишь в конце 1990-х. Тогда технологии наконец-то позволили распылять ароматы с помощью машин. Повсеместно их стали использовать в эпоху нулевых. Теперь во Франции — лидере аромамаркетинга — фирменный набор нот есть почти у каждого бизнеса: крупного банка, вашей любимой булочной, Диснейленда, отеля Ritz или Costes. Свой запах в Париже есть даже у мэрии!
Модные марки — своего рода трендсеттеры в этом. Первые приверженцы аромамаркетинга (и одни из самых известных) — Abercrombie & Fitch (A&F). До внедрения распыляющих машин они просили сотрудников душиться фирменным древесным ароматом Fierce. В нотах — ель, апельсин и розовое дерево. Его же распыляли по магазину при любой возможности.
После запуска машин задача стала проще, но с 2015 года марка ввела ограничения, полностью обновив маркетинговую стратегию: по магазинам больше не ходят знаменитые модели с голыми торсами, громкой музыки и полумрака тоже нет. Фирменный аромат больше «кричит», но сразу же заметен при входе в магазин. Пожалуй, в Париже за право быть самыми ароматными торговыми точками города с ними могут состязаться только Zadig et Voltaire и Massimo Dutti.
Если аромат свежей выпечки из булочной Paul или запах денег из банка Crédit Agricole нельзя взять на память, то в большинстве модных магазинов, музеев, отелей и ювелирных бутиков фирменные ароматы можно купить в виде свечей или специальных духов. У парижской марки A.P.C есть целая серия таких. Ее основатель Жан Туиту одним из первых в Париже придумал продавать в модном магазине базовых вещей базовые же запахи для дома. И назвал их Eau d’Interieur (дословно «туалетная вода для интерьера»). Их нельзя наносить на кожу в отличие от знаменитых духов Abercrombie & Fitch, зато с недавних пор у A.P.C есть линия свечей с теми же запахами.
Театр Comédie Française
Парфюмер Оливия Джакобетти в прошлом декабре придумала три аромата, посвященные французскому театру Comédie-Française. «Кресло Мольера», «Кулисы», «Комната с декорациями» — каждый аромат Джакобетти отражает ее восприятие потайных помещений театра. «По сути, мне не нужно было ничего придумывать, — рассказывает Оливия. — Все запахи уже были там в замочных скважинах, по углам, в сундуках с костюмами или за кулисами. Я принюхивалась к каждой детали, пытаясь распознать и восстановить историю театра. Я создала не парфюмы, а настоящее наследие запахов, напоминание об ощущениях — что мы чувствуем, когда прикасаемся к гримерской пудре, древесной пыли, театру и волшебству».
Costes
Другой бестселлер Оливии из серии запахов для помещений — древесный аромат отеля Costes с нотами ладана, лавра, мускуса и можжевельника. «Мне хотелось понять, какие чувства вызывает у меня этот отель. И я сразу подумала о старом доме с деревянными паркетом, библиотеках и позолоченных деревянных панелях».
Кондитерская Ladurée
Для поклонников самых известных макарон в мире парфюмеры придумали аромат на базе миндаля, главного ингредиента парижского лакомства. Его можно почувствовать во всех кондитерских марки.
Книжный магазин Assouline
Как пахнет в библиотеке мечты? На вопрос отвечают создатели парфюма для известного книжного издательского дома Assouline: нотами лайма, ванили, рома и древесными. К сожалению, имя парфюмера не раскрывают, а купить композицию можно только в книжной лавке.
Фарфоровая лавка Astier de Villatte
У парижских бобо есть традиция: перед каждым Рождеством покупать елочную игрушку в фарфоровой лавке Astier de Villate. Несколько лет назад эти мастера по созданию уюта и праздника запустили линию свечей и эссенций. Поэтому, заходя в одну из двух парижских точек марки на Левом и Правом берегу, чувствуешь себя как дома.
У магазина нет одного фирменного запаха, продавцам наказано менять их по настроению. В тот дождливый день, когда я побывала у них в гостях, выбор объяснили так: “В Париже давно не было солнца, поэтому на промозглые дни мы выбрали аромат Marseille, который пахнет лавандой и солнцем”.
Бутик бриллиантовых украшений Messika
Во всех магазинах ювелира Валери Мессика, специализирующейся на украшениях с бриллиантами, можно застать ее любимый аромат цветов апельсинового дерева. Сначала в бутиках появился распылитель, а уже потом команда решила выпускать для клиентов свечи на постоянной основе. Продаются только на месте.
Ювелирный салон Эли Топа
Ювелир Эли Топ принимает гостей в салоне на улице Сен-Оноре: старинной квартире с деревянным паркетом, мраморными каминами и окнами с видом на двор. Здесь не очень высокие потолки, почти всё серое и минимум света. Атмосфера становится почти магической благодаря любимому аромату Эли: Byredo Altar. Он заказывает его в размере XL: это не просто свечи для дома, а настоящие объекты искусства, вытянутые цилиндры из багрового стекла.
Салон шелкового белья Fifi Chachnil
Парижский дизайнер и местная знаменитость Фифи Шашнил больше всего любит делать женщин счастливыми. Поэтому для своих салонов шелкового белья, оформленных под будуар 60-х, она сама придумала восточно-цветочный аромат с нотами амбры, розы, ландыша и табака. Парфюм можно приобрести в будто бы старинном хрустальном флаконе с помпой.
Малый Трианон в Версале
Sillage de la Reine
«Мария-Антуанетта покупала себе новый парфюм почти каждую неделю - в то время они могли храниться пару-тройку недель, прежде чем растеряют запах. Тогда не было молекул, долгосохраняющих первозданные качества аромата», - рассказывает парфюмер Франсис Куркджян. Автор бестселлеров вроде Jean-Paul Gaultier Le Mâle и Burberry My Burberry, он всегда интересовался историей. Когда Франсис был еще студентом престижной Парфюмерной школы Версаля, руководство самого известного дворца Франции попросило его воссоздать один из ароматов по рецепту 18 века, которым могла бы пользоваться Мария-Антуанетта.
Куркджян справился на отлично. Цветочно-древесную композицию назвали Sillage de la Reine («Шлейф Королевы»). Его версия в хрустальном флаконе Baccarat стоила 11 000 евро, и это один из самых дорогих ароматов в истории. Его можно услышать в Малом Трианоне, мини-дворце Марии-Антуанетты, расположенном на землях главного Версальского дворца.
Оптика Jimmy Fairly
Спектакль Festen
Еще Куркджян придумал запахи для спектакля Festen по одноименному датскому фильму. Постановка французского режиссера Сирила Теста шла в Париже в ноябре-декабре прошлого года. Франсис сделал три аромата: утреннего леса (первая открывающая и последняя завершающая сцены пьесы), потухшего огня в камине (для серьезного разговора между отцом и сыном) и духов погибшей сестры главного героя (персонажа нет на сцене, есть только аромат-воспоминание о ней).
«Самым сложным было не переборщить с концентрацией ароматов в зале, — рассказывает Куркджян. Для этого я сделал на iPhone систему управления запахами и каждые три минуты нажимал на кнопку, чтобы вентилятор Dyson распылил новую порцию аромата в зал». На каждом билете была памятка для аллергиков и просьба не использовать парфюм в этот вечер.
Двое выпускников престижной французской бизнес-школы HEC Антонан Шартье и Саша Бостони основали марку очков Jimmy Fairly в 2010. В стоимость каждой пары входит еще одна — для того, кто в ней нуждается. Марка сотрудничает с благотворительной организациями Emmaüs и Voir la Vie (“Видеть жизнь”) и раздает очки бесплатно во Франции, Индии и странах Африки.
За восемь лет стартап с социальной целью превратился в одну из главных марок очков Франции с 22 бутиками по всей стране (один из них расположился прямо между марками Sandro и Claudie Pierlot в универмаге Le Bon Marché). Говорят, их секрет успеха, не только в самом продукте, который они продают по рекордно низкой цене (от 100 евро), но и в индивидуальном подходе: очки всегда можно персонализировать. Например, подогнать дужки прямо перед покупкой.
А еще в каждом бутике всегда один и тот же аромат фиги, с этим запахом можно приобрести свечку. С самого первого дня основатели марки были уверены, что такой сувенир будет напоминать о приятной покупке и как бы невзначай намекать, что пора бы купить еще одну пару очков.
Colette
Другая свечка с нотой фиги стала бестселлером во время последних недель культового концепт-стора. В декабре все парижане мчались в Colette за сувениром в синем стеклянном стакане. Аромат для магазина разработали еще в конце девяностых Рами Мекдаши (в будущем основатель бренда ароматов для дома Lola James Harper) и его друг, парфюмер Бенуа Лапуза, автор бестселлеров Fendi Fan di Fendi и L’Acquarossa.
Упомянутую марку Рами основал в 2013, а креативный директор Colette Сара Андельман предложила сделать ее запуск в магазине. Каждый аромат Lola James Harper назван в честь дорогих сердцу Рами мест по обе стороны Атлантики, с которыми у его семьи (он называет близких друзей тоже семьей) связаны самые теплые воспоминания. В их числе — аромат магазина виниловых пластинок, запах музыкальной студии и любимой кофейни. А с января по решению Сары и Рами коллекция пополнилась тем самым ароматом Colette 213 Rue Saint Honoré, который, получается, пережил сам магазин. Назвали его, как можно догадаться, в честь адреса концепт-стора.
Кожаные аксессуары Moynat
«Мой кабинет находится прямо над нашим главным бутиком на Сен-Оноре, — рассказывает креативный директор Moynat Рамеш Наир. — Когда я работаю, никогда не зажигаю свечи — они мешают сконцентрироваться. Мне нравятся естественные, природные запахи. Например, запах кожи, который можете услышать в наших торговых пространствах. Так пахнет только кожа, которую не подвергали химическому окрашиванию или хромовому дублению (в результате этого у нее пропадает естественный запах — прим. ред.). Ее сильный аромат — признак, что вы покупаете качественную вещь; вы его ни с чем не спутаете”. Марка сохранила этот естественный для ее аксессуаров аромат и не делала отдельный парфюм для помещения. Иногда настоящий люкс — это отсутствие добавок.