Занимательная химия
ХИМИЯ
За последние десять лет в бьюти-индустрии вектор со ставки на сложные комплексы с непонятными названиями сменился на прозрачные составы. Экспертам по разбору косметических формул даже далекие от химии потребители часто верят больше, чем обещаниям производителей, и все чаще выбирают не конкретные бренды, а ингредиенты — витамин С, кислоты, ниацинамид, ретинол. Стоит ли внимательно изучать составы и как это делать не для хайпа, а с реальной пользой для своей кожи, выяснили у химика, дерматолога и создателей брендов и магазинов косметики.
Потребители, которые хотели знать, что стоит за банкой крема, были всегда. Их нежно называли бьютиголиками, и именно для них, например, в 1990 году появился журнал Allure в США (в России издавался с 2012 по 2016 год), а в Германии выходили журналы с тестами всех товаров категорий FMCG, то есть повседневного спроса, и косметику в них тестировали регулярно. Но до появления в 2010 году инстаграма и массового развития соцсетей информация редко подавалась в формате «эти ингредиенты в косметике опасны» или «сейчас я вам точно объясню, какой продукт вам не нужен/не стоит своих денег» и доходила до массового потребителя в меньшем объеме.
«Интерес к разбору составов — это общемировая тенденция, — отмечает Игорь Патрин, врач — дерматолог, косметолог, эксперт косметической компании NAOS. — Во-первых, косметическая продукция проходит довольно интенсивное развитие: если прежде ее задача сводилась просто к очищению кожи и созданию на ее поверхности увлажняющего защитного слоя, то некоторые современные средства по своей активности (то есть наличию большого количества активных ингредиентов) порой могут конкурировать с фармацевтическими продуктами». Вторая причина, по словам Игоря Патрина, — в нереалистичных аннотациях к косметике. Потребители часто оказываются разочарованными, ожидая волшебного лифтинга от обычного увлажняющего средства. Если знать, как работают активные ингредиенты, можно перестать составлять впечатление о действии продукта на основе рекламных слоганов.
Если знать, как работают активные ингредиенты, можно перестать составлять впечатление о действии продукта на основе рекламных слоганов
«Третья важная причина — развитие социальных сетей и индустрии бьюти-блогеров, — продолжает врач. — Необходимость регулярно создавать контент на тему бьюти заставляет авторов всякий раз погружаться все глубже в тему, создавая инфоповод в среде своих подписчиков. Так, подписчики, узнавая больше об ингредиентах, начинают искать в составе пептиды, ретинол, витамин С и другие ингредиенты, о которых они прочитали в тематических блогах».
За составами пристально следят во всех странах, и наши популярные телеграм-блогеры, например, Крис Фарберова или Адэль Мифтахова, активно делятся ссылками на международные исследования. «Гораздо больше, чем в России, составами интересуются в Калифорнии, Новой Зеландии и Австралии, Европе (особенно в Испании и Германии), а также в Великобритании. В этих странах тренд закрепился уже давно. Хотя в России сейчас действительно наблюдается растущий интерес к косметическим ингредиентам и их действию», — говорит Александра Шкипина-Санчес, соосновательница бренда Somelove. Во-первых, наш основной регулирующий документ по безопасности косметики (ТР ТС 009) обновляют после того, как обновления появятся в европейском аналоге (Regulation (EC) No.1223/2009). Во-вторых, на Западе стали раньше возникать некоммерческие организации, которые занимаются исследованием ингредиентов и предоставляют информацию о них широкой аудитории. «Например, американская Environmental Working Group возникла в 1993 году, а самый известный российский аналог “Экоголик” примерно в 2010-х, — продолжает Александра. — В Европе очень популярно приложение Yuka — в поиске можно ввести название ингредиента и почитать о нем основную информацию, в России все же не так часто люди проверяют составы в приложениях».
На интерес к формулам влияет и рост числа новинок — в прошлом году в мире, по данным Mintel, было запущено 120 тысяч бьюти-средств, и это не считая постоянного ассортимента. Мировой косметический рынок в последние годы растет. А также изменение стандартов красоты. «Глобальные маркетинговые тренды в мире красоты отошли от идеального визуального образа, потому что это уже шло вразрез с новыми этическими нормами, а сосредоточились на доказательной эффективности. В то же время такое стремление к тотальному контролю (или иллюзии контроля) идеально дополняет возросшую тревожность, которая сейчас в большой степени присуща обществу в целом: тебе кажется, что если ты разбираешься в составе, то можешь себя обезопасить. А еще для поколения зумеров свойственно не только резко менять масштаб изображения на айфоне, но и “нырять” вглубь вещей, будь то состав косметического средства или алгоритмы маркетплейсов», — говорит Татьяна Сартакова, соосновательница магазина FOAM и бьюти-бренда (RE)FOAM.
Потребители проверяют составы не только косметики: нам важно то, что мы едим, что носим и какие БАДы принимаем. «Это общемировой тренд — BFY, или better for you. Растущая популярность здорового образа жизни повышает спрос на прозрачность, безопасность и комплексное благополучие. Мы ищем крем, который не просто увлажняет, но и обеспечивают другие функциональные преимущества: влияет на синтез коллагена, восполняет недостающие вещества (например, натуральный увлажняющий фактор), укрепляет барьерную функцию кожи (церамиды!) и так далее», — отмечает Крис Фарберова, основательница сервиса анализа кожи Openface и одноименного бренда косметики, автор телеграм-канала «Крис печатает...».
Потребители проверяют составы не только косметики: нам важно то, что мы едим, что носим и какие БАДы принимаем
Проверяем по INCI
По запросу INCI (International Nomenclature of Cosmetic Ingredients — международная номенклатура косметических ингредиентов) «Гугл» выдает несколько десятков сайтов, которые расшифровывают значение компонентов. У одного из самых известных — icidecoder.com — стабильная ежемесячная аудитория больше двух миллионов пользователей. В сентябре этого года интернет-аналитики зарегистрировали 3,36М посещений международного ресурса, причем в среднем пользователи проводили на нем 8,31 минуты, и это только нативный трафик. На российском портале ecogolik.ru, который существует с 2014 года, собрана база из 13 666 ингредиентов, пользователи использовали его для проверки составов больше 27 миллионов раз. Этот сервис анализирует не только состав по INCI, но и заявления производителей и составляет рейтинг натуральной косметики.
Создатели сайтов и приложений по ингредиентам, будь то Beautypedia, Think dirty, Cosdna, Skin Carisma или Yuka app, свою миссию видят в том, чтобы помочь потребителям выбрать то, что нужно именно их коже. Поэтому просматривать составы часто рекомендуют известные дерматологи. Правда, это работает только в том случае, если вы косметолога и дерматолога посещаете регулярно и точно знаете, какие ингредиенты вашей коже противопоказаны. С развитием интернета, а с ним и доступностью научных исследований и ростом скандалов вокруг косметики создавать мини-учебники химии и словари бьюти-ингредиентов стало золотым стандартом индустрии. Словари ингредиентов есть у всех крупнейших компаний, причем они могут подаваться в виде отдельного раздела на сайте, как у Estée Lauder и Procter & Gamble, или могут быть вынесены на отдельные платформы. Таковы сервис Inside Our Products группы L’Oréal или Ask NAOS компании NAOS. Самые продвинутые пользователи самостоятельно изучают исследования на pubmed или доверяют обзорам, которые делают для них блогеры. Базами ингредиентов активно пользуются и сами производители, чтобы уследить за появлением новых ингредиентов, изменениями в законодательстве и настроениями потребителей. В России информация для экспертов собрана в проекте российской парфюмерно-косметической ассоциации Cosmetaxpert и на портале и в чат-боте OmniChem.
Все прозрачно, но кому верить
Татьяна Сартакова восемь лет назад при открытии магазина сделала ставку как раз на ту самую вдумчивую аудиторию, которая будет внимательно изучать составы и покупать только то, что действительно нужно, но даже она не ожидала, что такой подход станет мейнстримом. «Будто и правда в какой-то момент маятник качнулся от полного отсутствия интереса к составам косметики к доскональному изучению процентовки активных ингредиентов», — говорит она. Маятник качнулся в сторону составов, конечно, не случайно. Есть мнение, что на него сильно повлияло появление в 2016 году бренда The Ordinary.
«Изучение составов косметических средств стало мировым трендом, и его корни лежат за пределами России. Лично у меня тренд ассоциируется с канадским брендом The Ordinary, который одним из первых начал указывать дозировки компонентов на упаковке, чем завоевал доверие потребителей», — говорит Елена Николаева, автор телеграм-канала «Взгляд химика на крем». Надо признать, что еще задолго до The Ordinary крупные международные бренды вкладывали миллионы в рассказ о рабочих ингредиентах. Так, в начале нулевых Nivea с экранов телевизоров и со всех городских перетяжек заявила, что коже нужен коэнзим Q10, а Roc — что помолодеть на десять лет нам поможет ретинол. Зерна The Ordinary, задуманного канадским программистом Брэндоном Труаксом после стажировки в крупном международном бьюти-концерне, упали в подготовленную почву.
Кто первым открыл ящик Пандоры — потребители, напуганные рассказами, что парабены в креме или соли алюминия в дезодорантах приведут к раку, или производители в поисках новых маркетинговых инструментов — вопрос спорный. Скорее всего, процесс был двусторонним. Александра Шкипина-Санчес считает, что все-таки производители: «Особенно те, которые стремятся не просто создавать работающие средства, а подходят к процессу более глубоко и осознанно: выбирают ингредиенты, которые не только полезны для кожи, но и безопасны для организма в целом, задумываются о влиянии бьюти-индустрии на планету и все живое на ней. Прозрачность составов — одна из основ позиционирования таких компаний. Бренд, который понятно и открыто рассказывает о том, какие ингредиенты используются и как они работают, формирует большее доверие к своему продукту, чем тот, который ограничивается формальным эффектом от использования. Кроме того, наука на месте не стоит, исследования проводятся, ингредиенты изучаются. За этими изменениями гораздо пристальнее следят косметические химики — разработчики продуктов, работающие на бренд, а не потребители. И уже дальше бренд делится со своей аудиторией последними новостями из мира науки».
в какой-то момент маятник качнулся от полного отсутствия интереса к составам косметики к досканальному изучению процентовки активных ингредиентов
Если копнуть поглубже, то станет понятно, что быть прозрачными, то есть подробно объяснять составы и открывать хотя бы виртуально двери в свои лаборатории, производителей заставили потребители. Но к этому их подвела образовательная работа брендов. Екатерина Холопова была директором по корпоративной и потребительской коммуникации корпорации Estée Lauder в России c 2001 по 2018 год и внимательно следила, чтобы бьюти-редакторы всех журналов, с которыми сотрудничает бренд (включая международные Elle, Glamour, Hello и так далее), прошли обучение по основам дерматологии (как минимум усвоили строение кожи), формулам брендов и принципам действия. Бренд Clinique, относящийся к Estée Lauder, одним из первых стал делать ставку на клейм «Одобрено дерматологами». Бьюти-редакторы глянца нулевых и 2010-х активно брали комментарии дерматолога Дэвида Орентрека, сына доктора Нормана Орентрека, который считается сооснователем бренда. Тренд на косметику от дерматологов возник еще в далеком 1967-м, это год создания Clinique. Но чаще редакторы вспоминают доктора Даниэля Маэса, старшего вице-президента по научным исследованиям и разработкам корпорации Estée Lauder, который подробно объяснял журналистам про циркадные ритмы, сиртуины (белки), энзимы, кожный барьер.
В Estée Lauder Екатерина отвечала и за работу горячей линии. «То, что принято называть “потребительским терроризмом”, например, “Вы травите нас химией и мучаете подопытных животных!”, — на самом деле можно считать и фактором перехода косметической индустрии к все большей и большей степени прозрачности. Регламентирование составов, правил производства, инструктирования на предмет применения и хранения происходит в неизбежной связи с фидбэком от потребителей. Однако нужно понимать, что даже и это производитель может превратить в инструмент продаж, заявив в нужный момент, что его продукция “экологичная” (нет такого четкого термина, это не значит ровным счетом ничего), “гипоаллергенная” (“гипо-” означает всего-навсего “понижено”. Но понижено относительно чего? На сколько, в каких единицах измерения? Нет ответа. Конечно, социальную ответственность и стремление к понижению экоследа никто не отменяет, и честь и хвала тем производителям, которые в интересах этого работают с упаковкой и, к примеру, отказываются от открытия новых заводов просто ради имени бренда. Но! В итоге лучшее, что может сделать для себя потребитель/покупатель, — это купить продукт у официального дистрибьютора, который в случае необходимости точно защитит его интересы. Абсолютно все, что продается у авторизованных продавцов, в сетях и точках, которые могут предоставить сертификационные документы на продукцию, по определению произведено и импортировано на законных основаниях и с соблюдением всех законодательств: местного (в нашем случае российского), страны-производителя, страны происхождения бренда. И с соблюдением всех разрешений/ограничений в части ингредиентов. Иначе действовать просто формально невозможно».
Все вопросы, которые поднимает эксперт по корпоративной и потребительской коммуникации Estée Lauder, активно обсуждают в чатах блогеров. Чем больше появляется источников по разбору составов и чем больше информации, тем сложнее потребителю, который буквально ходит по кругу. «Непонятно, кому доверять: нет единого русскоязычного источника, из которого обычный человек мог бы черпать информацию. Можно было бы читать научные журналы или сайты профильных организаций (например, AAD — Американской ассоциации дерматологов), но для этого нужно знать английский язык.
Да, есть русскоязычные блоги и медиа, однако они часто говорят разные вещи. “Экоголик” напишет, что силиконы вредны, потому что забивают поры и не дают коже дышать, а научно-популярный блогер опровергнет это — со ссылками на pubmed и комментариями косметических химиков. Но одни поверят первому, другие — второму», — отмечает Крис Фарберова.
Чем больше появляется источников по разбору составов и чем больше информации, тем сложнее потребителю, который буквально ходит по кругу
Особенности национального бьюти-потребления
Может показаться, что составам косметики в России уделяют особенно пристальное внимание. Например, представители международных брендов на презентациях косметических новинок часто удивлялись, сколько вопросов задают российские потребительницы и сколько всего знают. И отчасти это правда, только фокус внимания часто преломлен сквозь призму подозрительности. «Российская женщина читает этикетку примерно всю жизнь», — лаконично сформулировала мысль Анна Дычева, управляющий директор ExpoVisionRus, организатор выставки InterCHARM, член правления Российской парфюмерно-косметической ассоциации, ведущая телеграм-канала BeautyAD, когда в прошлом году приводила статистику, сколько проводят времени за выбором продукта в магазине европейские и российские потребители. Читает она не только состав.
«Я думаю, для русского человека в целом всегда была важна косметика: у нас верили в инновации от Schwarzkopf, в крем с эффектом лазерного лифтинга и даже в то, что в серединку мыла Camay правда наливают французские духи. Россия — страна технооптимистов. Сосредоточенность на составах — следствие этих вещей», — отмечает Крис Фарберова.
У российского потребителя исторически повышен страх быть обманутым. Прокатившаяся в сентябре этого года волна статей об «опасной» косметике — тому подтверждение. «Уровень придирчивости к составам во всем мире примерно одинаков. Российский потребитель просто исторически более эмоционален и в большей степени ждет подвоха, потому что не разграничивает понятия “косметика” и “панацея” — не только от морщин, но от любых проблем и неудач. И очень сильно верит рекламе». Желание разбираться в ингредиентах похвально и отлично. Однако самое главное в таком стремлении — это способность усвоить, что косметические средства способны принести комфорт и пользу, но всерьез рассуждать о том, что можно «обрести новое лицо» посредством патчей или, к примеру, «отравиться солями алюминия из дезодоранта» не нужно. Всемирное потребительское законодательство категорически ограничивает дозы и пропорции каких бы то ни было ингредиентов до нейтрального, проверенного, законодательно установленного порога. Так что, если человек знает о своей непереносимости какого-то вещества, достаточно просто отслеживать его присутствие/отсутствие в средствах. И понимать: если средство не подходит конкретному человеку — это просто индивидуальное восприятие. «Косметика не универсальна, — продолжает Крис Фарберова. — Как продукты питания — это, пожалуй, самая близкая аналогия. Как корова не виновата, что кому-то не подходит ее молоко, так и производитель косметики не в ответе за то, что кому-то противопоказан, к примеру, экстракт ромашки. И конечно, нужно отдавать себе отчет о ходе времени. Во-первых, наука косметология не стоит на месте, и технологии применения ингредиентов постоянно меняются. Во-вторых, каждый конкретный потребитель “растет” — в смысле прибавляет в возрасте, претерпевает изменения общего состояния организма. Поэтому раз и навсегда упираться в единожды полученные установки и предпочтения не стоит».
Если средство не подходит конкретному человеку — это просто индивидуальное восприятие
Именно отсутствие российского косметического законодательства, в первую очередь в сфере органической и натуральной косметики — работа над ним идет только сейчас, — и привело к тому, что рассказывать про стандарты стали как люди с профильным образованием и опытом, так и студенты химфака, которые не работали на производстве, а еще блогеры, пропагандирующие самообразование. И те и другие принесли в сеть как много полезной информации, так и страшилки и путаницу. «Чтобы выделиться, представители органической продукции агрессивно продвигали идею, что остальная косметика небезопасна. Это вызвало тревогу у покупателей, побудив их самостоятельно изучать составы, чтобы понять, действительно ли в обычной косметике есть вредные компоненты. Также в ответ представители традиционной косметики начали разъяснять, что их продукция безопасна, в то время как органическая может вызвать аллергию. Эти противоречия усилили массовый интерес к составам косметики», — отмечает Елена Николаева.
Новые реалии и появление множества неизвестных марок, как российского производства, так и родом из Кореи, Индии, Китая, заставляют разбираться в составах даже тех, кто этого никогда не делал. «Экономическая обстановка привела к значительному обновлению ассортимента на рынке за счет того, что часть старых брендов ушла, а на смену им пришли новые, неизвестные. Переход на новые косметические средства диктует необходимость разобраться в элементарных правилах выбора косметической продукции, где анализ этикетки имеет большое значение», — говорит Игорь Патрин.
Хочу разбираться в составах, чтобы...
Самым частым ответом на вопрос, зачем разбираться в составах косметики, будет «чтобы не купить вредный, небезопасный крем». «Это довольно бессмысленное занятие, потому что на рынке нет откровенно вредной или небезопасной косметики. По крайней мере, среди той, что можно купить в косметическом ретейле — в “Золотом Яблоке”, “Лэтуаль”, “Рив Гош”, “Иль Де Боте” и других. Перед выходом на рынок вся косметика проходит сертификацию и декларирование — на этих этапах ее проверят на соответствие безопасности, заявленному списку ингредиентов и их концентраций. Производитель не может по собственному желанию ввести в состав запрещенные ингредиенты, гормоны или что-то еще сомнительное», — говорит Крис Фарберова.
Другое дело — когда есть запрос на доказанную эффективность или особые предпочтения. «Сейчас уже известно, что существуют ингредиенты с доказанной эффективностью, а есть — без. И когда мы ищем антивозрастной крем, нам все же важно, чтобы он содержал компоненты, которые правда могут повлиять на признаки старения (ретинол, витамин С, пептиды, ниацинамид и некоторые другие), — отмечает Адэль Мифтахова, сооснователь бренда Dont Touch My Skin и автор канала Dont Touch My Face, который с 2018 года для многих является ориентиром по разбору составов. — Ну и есть просто предпочтения — этические, идеологические. Многие люди не готовы больше пользоваться косметикой, которая содержит ингредиенты животного происхождения, а они могут быть не указаны прямо на этикетке и спрятаться в составе. Есть ингредиенты, добыча которых крайне неэтична, и покупатели могут хотеть их тоже избегать». Много подозрений, например, вызывает слюда, для добычи которой часто использовался детский труд.
В условиях открытых источников кажется, что анализ состава продуктов — это просто, но на деле увлечение INCI-декодерами и порталами, которые только по названию дают оценку тому или другому ингредиенту, могут сыграть злую шутку. Точнее — отправить в бан инновационное средство или использовать «пустышку». Автор этой статьи столкнулась с подводными камнями разбора составов, когда на рубеже нулевых собирала пул косметических химиков для разбора формул в журнале Glamour. Оказалось, что химик-блогер после института и химик с опытом работы на производстве с опытом сочетания ингредиентов — это разные эксперты. В результате вокруг чтения этикетки продуктов сложилось множество мифов.
«Самый популярный — высокий процент активных ингредиентов. Существует оптимальная рекомендованная концентрация. Ее увеличение может повысить раздражающее действие на кожу, а не эффективность средства. Напротив, вы можете найти полезные активные ингредиенты в составе, но по факту их содержание будет настолько мало, что не будет влиять на эффективность совершенно, — отмечает Игорь Патрин. — Наличие силиконов и продуктов нефтепереработки становится причиной отказа от продуктов из-за мифа о вредности этих компонентов. На самом деле очищенное минеральное масло или современные силиконы очень полезны в косметике, так как помогают улучшить текстуру средства и при этом безопасны для кожи и организма. Агрессивных ПАВ тоже боятся — а степень их агрессивности определяется многими факторами. Например, наличием умягчителей, и даже при наличии некоторых спорных поверхностно-активных веществ средство может быть вполне деликатным по отношению к коже. Похожие названия компонентов могут сильно различаться в своих свойствах: так, степень активности ретинола и ретиналя отличается примерно в 10 раз. Это касается также консервантов, красителей и других веществ, особенно в сложных и длинных составах».
Длинные составы очень сложно анализировать, и в этом случае лучше положиться на официальную аннотацию продукта. Можно найти множество вспомогательных ингредиентов, действие которых в составе продукта будет сильно отличаться от того, что от них ожидают. «Витамин Е — очень классный и эффективный антиоксидант, добавляется в косметические средства, чтобы сделать стабильнее рецептуру и избежать окисления компонентов, а на кожу, по сути, из-за маленькой концентрации он действовать не будет, — добавляет Патрин. — Лимонную кислоту часто добавляют для достижения целевых значений pH, а не для того, чтобы продукт действовал подобно пилингу. Вы можете ошибочно принять такой тоник или крем, в составе которого есть кислота, за пилинг. Если вы хотите протестировать на своей коже действие конкретных активных ингредиентов, хорошей идеей будет выбор продуктов с очень простым составом, тех средств, в составе которых присутствует только этот косметический ингредиент и необходимая база. Тогда вы сможете четко получить действие, которое ожидаете».
Перед выходом на рынок вся косметика проходит сертификацию и декларирование — на этих этапах ее проверят на соответствие безопасности, заявленному списку ингредиентов и их концентраций
Темы-триггеры
Казалось бы, чем больше информации, тем более образован потребитель. Адэль Мифтаховой, как и бьюти-редакторам глянца, кажется, что о составах косметики написано столько, что каждый уже сам себе химик и тренд скоро пойдет на спад. Но нет.
«За последние десять лет ничего не изменилось: люди все еще боятся парабенов, силиконов, сульфатов, гидроксида натрия, солей алюминия. А, и гормонов! Хотя их использование при производстве косметики запрещено международными конвенциями: в России с 1998 года, в Европе с 1976-го, в США с 1949-го».
По наблюдениям Елены Николаевой, одной из самых триггерных тем до сих пор остаются мифы и различные страшилки о том, что косметика вызывает рак и представляет опасность для здоровья: «Вреден ли глицерин в косметике, не умрем ли мы от дезодоранта с парабенами и можно ли использовать защиту от солнца на старых фильтрах. Тут самое главное помнить, что вся косметика проходит проверку на безопасность и при использовании по назначению не представляет угрозы здоровью».
А это значит, что брендам, журналистам и блогерам еще объяснять и объяснять. И это мы еще до темы гринвошинга не добрались — вот где простор для бесконечного хайпа. «Многие бренды злоупотребляют модой на все натуральное: неверно рассчитывают процент натуральных компонентов в составе, копируют клеймы известных сертификационных организаций (например, COSMOS, NATRUE, Ecocert). Отличать такие бренды от действительно натуральных довольно сложно, — отмечает Александра Шкипина-Санчес. — Бывают случаи, когда ингредиент можно получить как из натуральных источников, так и в лаборатории. В этом случае название по международной номенклатуре INCI будет одинаковым. Например, пентиленгликоль (pentylene glycol) может быть и растительного, и синтетического происхождения. Однако название звучит непривычно для натурального ингредиента, и у потребителей возникают сомнения в натуральности продукта в целом».
Производители и в России, и в мире объединяются между собой и вступают в контакт с государством, пытаясь создать единые стандарты. А параллельно появляются все новые приложения и порталы для проверки составов косметики, например, на дружелюбность микробиому. Появляются потребители, которые так устают от этих разборов, что превращаются в бьюти-минималистов и готовы покупать только то, что прошло проверку сотней исследований, хоть ниацинамид в чистом виде.
Когда компонент важнее бренда
Популяризация сервисов по разбору составов постепенно привела сначала к тому, что появились списки самых популярных ингредиентов с доказанной эффективностью, а затем потребители стали гуглить их, а не бренды. Как следствие многие новые марки по примеру The Ordinary начали ставить на ингредиенты, а не на формулы со сложным составом. Итог — ряды клонов сывороток с ниацинамидом, пептидами или другими ингредиентами, попадающими в рейтинг самых частых запросов в сети, по данным Trendalytics. «Сегодня популярность ингредиентов выше популярности бренда. И она быстрее конвертируется в покупку — поэтому бренды и ретейлеры делают такие разделы в своем e-com. Покупатели ищут ретинол, гиалуроновую кислоту, ниацинамид и витамин C значительно чаще, чем конкретную сыворотку или крем. Например, в пандемию поиски этих ингредиентов на Cult Beauty выросли на несколько сотен процентов. Как отметила в одном из интервью Эми Фишер, СЕО THG Beauty (им принадлежат LOOKFANTASTIC, Cult Beauty и Dermstore), теперь клиенты отдают приоритет проверенным и надежным активам. Витамин C — универсальный ингредиент, который привлекает широкий круг потребителей, — в 2020 году он возглавил топ поисковых запросов, а ретинол демонстрирует двузначный рост из года в год», — отмечает Фарберова.
«Хайп вокруг ингредиентов создают сами бренды тоже. Это ведь тоже одна из маркетинговых линий, точно так же как натуральность. Здесь упор на прозрачность и доказанность работает на более высокое доверие. Возможно, человек и не знал, что такое ретинол, а бренд ему сообщил, и у человека появилось ценное знание, а это повышает доверие к бренду. Мне на самом деле кажется, что запрос на прозрачность ингредиентов уже начал идти на спад, его пик приходился на 2020–2022 годы. Но, судя по всему, упор на компоненты все еще работает, и поэтому бренды продолжают его использовать», — добавляет Адэль Мифтахова.
Так что же делать? На помощь приходит другой актуальный тренд — на персонализацию и индивидуальный подход. Изучать составы можно из чистого любопытства или с практической целью. Той самой: выбрать крем, который подходит именно твоей коже. Но тогда мы возвращаемся к началу: изучать не только косметическую химию, но в первую очередь знать все о себе любимом. «Мне кажется, желающих полностью разобраться в составе косметики на профессиональном уровне не так и много. Женщинам чаще хочется просто выбрать эффективное средство и чувствовать себя красивыми, однако количество осознанных покупателей растет. При выборе косметики важно задать себе вопрос — а какую задачу или проблему может решить это средство? Покупать не все, что получает восторженные отклики и подошло подруге, а стараться чуть-чуть разобраться в активных компонентах и лучше понимать свою кожу», — резюмирует Елена Николаева. Впрочем, тут тоже можно довериться алгоритмам. Если смотреть на прогнозы трендов, в будущем нас ждут комбайны, которые смешают крем под сегодняшнюю потребность кожи, выявленную умным зеркалом или приложением. И к этому времени нейросети будут знать косметическую химию куда лучше нас с вами.
