Просто дети стали старше

ФОТО:
АРХИВ ПРЕСС-СЛУЖБЫ

Вместо кукол у детей нового поколения — сыворотки и хайлайтеры. Соцсети заполонили ролики Get Ready With Me, где первоклассницы объясняют, как лучше накраситься к первому уроку, а косметические сети (пока только в Европе) постепенно начинают вводить ограничения на продажу косметики с активными ингредиентами покупателям младше 15 лет. Мур Соболева не только разобралась, как так вышло, но и узнала, к чему все это может привести.

Во время прошлогодних рождественских распродаж в американских соцсетях стали появляться возмущенные видео. На них покупательницы и консультантки крупных сетей вроде Sephora и Ulta демонстрировали искалеченные косметические тестеры и стайки виновных в варварстве малолетних детей: десятилетние девочки совершали буквальные набеги на магазины, хамили сотрудникам и покупателям, вымазывали и бросали тестеры, а иногда и вскрывали запечатанные товары. (Некоторые магазины в результате перестали выставлять тестеры или оградили их пластиковым боксом, ключ от которого находится у консультанта). Взрослые блогеры в ужасе стали называть тенденцию эпидемией — и сам нездоровый для этого возраста интерес к косметике, и подход к ней. Психологи и дерматологи всего мира забили тревогу, а представители тренда получили название — Sephora Kids.

К «детям Sephora» (у нас эту категорию косметических потребителей быстро стали называть «детьми “Золотого Яблока”») относятся представители так называемого поколения альфа — людей, рожденных после 2010 года. Феномен затрагивает в основном аудиторию 10–13 лет, но среди Sephora Kids встречаются и совсем юные создания: некоторым едва исполнилось семь. Среди них есть свои инфлюенсеры (как правило, они публикуют контент в TikTok и Instagram). Например, 13-летняя Эвелин Унру, которая, по собственному признанию, даже в дни, когда не снимает ролики, использует 12-ступенчатый уход за кожей, а ее ежедневный макияж включает праймер, тональное средство, консилер, два вида хайлайтера, контуринг, румяна, пудру и тушь.

e  h  r   k d

e  h  r   k d

e  h  r   k d

e  h  r   k d

s  phora kids

s  phora kids

s  phora kids

s  phora kids

Самые популярные видео у таких блогерок (в основном это девочки, хотя иногда встречаются и мальчики) — GRWM (get ready with me). По сути, инфлюенсеры-альфы воскресили этот полузабытый жанр, ушедший в прошлое несколько лет назад. Большая часть детей-блогеров не фокусируется конкретно на бьюти-контенте — его скорее можно назвать лайфстайловым: юные инфлюенсеры показывают наряды, рассказывают о своей жизни, с одинаковым удовольствием и задором снимают и свои завтраки, и школьные перемены. Часто они еще и планируют (или уже развивают) карьеру в шоу-бизнесе — обычно поют или танцуют.


Российские юные блогеры не отстают от своих западных коллег: например, занимающаяся моделингом и танцами Кира Дмитриева (285k подписчиков в Instagram) набрала популярность именно на GRWM. Есть и несколько пугающие примеры, как Ева Эффи (53,1k подписчиков), которая в этом году пошла в первый класс, а прославилась на GRWM в детский сад. В роликах со взрослыми интонациями она рассказывает, как «поссорилась со своим парнем» и на фоне сердечных терзаний «прикупила блеск для губ». Созвучию отечественных и иностранных блогеров не стоит удивляться: альфы — едва ли не первое поколение, в котором люди во всех развитых странах имеют похожий опыт. «Американские бумеры и наши бумеры значительно отличаются, — говорит бьюти-аналитик Анна Флеминг, экс-директор по маркетингу Sephora Russia и L’Oréal, аналитик бьюти-рынка. — Альфы же живут в соцсетях, и у них гораздо более похожее восприятие и паттерны потребления. У них есть фокус на себя, на самовыражение и при этом максимально высокое чувство неуверенности в себе — раньше ты смотрел на соседа по двору, а сейчас на инфлюенсеров. Даже взрослые испытывают депрессию и чувство, что они живут как-то не так, глядя на соцсети других людей, а что уж говорить о подростках и детях помладше».

Ева Эффи

Коллекционеры, эксперты, маленькие женщины

Желание маленьких девочек копировать взрослых женщин в вопросах макияжа и нарядов никогда не было чем-то из ряда вон выходящим. Но «дети Sephora» подходят к косметике не так, как их старшие сестры, мамы и бабушки. Нынешних малышек редко интересует яркий мейк: он скорее взрослый — тональное средство, румяна, консилер (даже если на их лицах пока нечего консилить), масло или тонирующий бальзам для губ. Зато они озабочены уходом за кожей — и хорошо разбираются в нем. Действительно хорошо: например, на канале Gaby and Alex Family, который платформа Grin включила в топ-30 детских каналов-инфлюенсеров, девятилетняя девочка советует маме, что купить в Sephora, — и явно лучше разбирается в ассортименте, чем родительница, рассказывая, чем хорошо то или иное средство. «Макияж они тоже активно используют, но по сравнению с уходом у него есть свои ограничения, — говорит Анна Флеминг. — Уход ты можешь показывать в TikTok, даже 16-ступенчатый — и все будет красиво ложиться и хорошо выглядеть. А для того чтобы как следует сделать макияж, нужна набитая рука — с уходом в этом плане проще. Но это не главная причина: дело скорее в том, что альфы стали сознательно потреблять контент уже в тот момент, когда начался тренд на скинификацию. Он начался давно, но пандемия дала ускорение популярности этой категории: мы уже заботимся о коже головы не меньше, чем о лице или шее, например. А альфы думают об этом еще больше. Они еще и нас могут научить, поскольку у них есть много свободного времени и доступ к огромному количеству информации. Я часто вижу, как дети объясняют родителям-миллениалам, за какими ингредиентами нужно следить, а каких избегать, в каких приложениях сканировать этикетку, чтобы сразу увидеть, насколько средство полезно и безопасно».

Gaby and Alex Family

Sephora Kids не интересуются классическим люксом — в их обзорах нет Chanel, Dior и Guerlain. Но также их, в отличие от их старших родственниц в этом возрасте, не волнует массмаркет, и они редко обращают внимание на специальные детские средства. Их выбор — модные экологичные бренды с современными составами, прописанной маркетинговой легендой и красивыми яркими упаковками. У юных «альфачей» есть свои любимые марки и продукты — тонирующий санскрин Supergoop!, маски для губ Laneige, бальзамы Summer Fridays, кремовые румяна Rare Beauty (особенно в бежево-розовом оттенке Bliss), спреи для тела Sol de Janeiro. Культовый статус — у ироничного бренда Drunk Elephant, который даже сделал на своем сайте раздел Younger fans, где перечисляет, какие средства можно использовать персонам до 12 лет, а какие не рекомендуется. (Забавно, что Drunk Elephant изначально был одним из главных брендов, ратующих за упрощение рутины и отсутствие излишеств в уходе, а теперь стал флагманом тех самых излишеств — а как иначе назвать крем за $60 для десятилетки?). Есть у молодого поколения и свои лайфхаки — например, смешивать бронзер с увлажняющим кремом (не то чтобы мы об этом не слышали раньше, впрочем). Причем результат дети хотят видеть, не отходя от кассы, вернее, от стойки в магазине, смешивая средства прямо в тестерах.

Sephora, here we come

«Девочки начинают копировать маму начиная с дошкольного возраста — это нормальная стадия развития», — говорит системный семейный психолог Мария Ермакова. — Если мама красится, ухаживает за собой, носит украшения, дочка часто хочет делать то же самое. Но сейчас информационных потоков в обществе становится все больше и больше, и примеры для подражания у детей находятся самые разные. В целом идет процесс акселерации: можно сказать, что теперь 10 лет — это уже ранний подростковый возраст. Если 20 лет назад в этом возрасте дети интересовались в основном куклами и мягкими игрушками, то сейчас они ведут себя уже как подростки. К нам приводят девяти- и десятилетних детей с расстройствами пищевого поведения, болезненно сфокусированных на своей фигуре и внешности«.

Правда, для некоторых Sephora Kids косметика становится как раз своего рода игрушками. Тиктоковский тренд preppy skincare во многом обязан своим появлением именно этой аудитории: так называют средства в минималистичных, но ярких фотогеничных упаковках, которые хорошо смотрятся в роликах и на shelfie, красиво сочетаясь между собой. Поклонницы тренда иногда собирают флаконы, исходя лишь из эстетической составляющей. Это кажется абсурдом, но объяснимо: для многих альф косметика — объект коллекционирования, как Барби или вкладыши для представителей предыдущих поколений. Но хватает и детей, которые на полном серьезе используют средства с ретинолом и кислотами, накладывают тканевые маски, делают самомассаж кварцевыми роллерами и демонстрируют свою «уходовую рутину», состоящую из нескольких этапов. Ими возмущаются, на их ролики выходят пародии, но их количество растет — и вот уже «Золотое Яблоко» вводит на сайте категорию Teens, а бренды вроде Bubble принимают в амбассадоры «активных блогеров» от 13 лет.

«Золотые детки»

Это легко объяснимо. Ресерч-компания AYTM сообщает, что в 2023 году альфы суммарно потратили на косметику более $4,7 млрд. По прогнозам аналитиков, по крайней мере в странах первого мира это поколение — получив наследство дедушек-беби-бумеров и финансовую поддержку родителей-миллениалов, — станет самым богатым в истории. Уже сейчас его представителей называют «финфлюенсерами»: согласно британским статистикам, каждый десятый ребенок откладывает процент со своих карманных денег на будущее жилье, более четверти детей влияет на финансовые решения семьи, и почти 70% опрошенных родителей признаются, что благодаря своим детям узнали о существовании новых брендов и продуктов.

r

p

K

S

d

o

i

e

a

h

S

Среди альф больше желанных и запланированных детей, чем в предыдущих поколениях. Их отцы и матери, как правило, сознательно расширяли семью, уже будучи в том возрасте и положении, когда могли себе позволить достаточное обеспечение как прямых нужд, так и прихотей своих наследников. Американский ребенок тратит, по оценкам разных аналитиков, от $22 до $45 в неделю. С точки зрения бизнеса эти крошки не такие уж и крошки — по крайней мере, в финансовом аспекте. Согласно прогнозам, к 2029 году их траты составят почти $5,5 трлн в год — примерно столько же, сколько тратят миллениалы и зумеры суммарно. Можно сколько угодно насмехаться над ними или ужасаться их не по годам развитым покупательским привычкам, но альфы — источник новой финансовой мощи, и бренды не могут к ним не прислушиваться. «У многих детей выросла покупательная способность — они могут тратить деньги на покупку косметических мелочей и вещей, о которых рассказывают блогеры. Кроме того, если ребенок что-то увидел в видео и захотел то же самое — он не замедлит обратиться со своим желанием к родителям. Дети не способны относиться к рекламе критически, в особенности к скрытой — такой, как обзор товара или продакт-плейсмент. Они очень доверяют любым рекомендациям любимых блогеров, что положительно сказывается на узнаваемости и продажах. Поэтому рекламировать свои товары и услуги у детей-блогеров чаще всего целесообразно и эффективно», — говорит Наталья Калякина, talent-менеджер коммуникационного агентства Didenok Team, работающего в основном с юными блогерами (в том числе с вышеупомянутой Кирой Дмитриевой, а также, например, с 14-летней Вики Шоу, у которой более 2,5 млн подписчиков в Instagram и 12,5 млн — в YouTube). — Поэтому аудитория детей-блогеров все больше привлекает внимание крупных брендов и рекламодателей в сфере бьюти». В числе марок, активно работающих с юной аудиторией в России, Наталья называет RAD и Pusy, но ими рынок не ограничивается — недорогие бренды, рассчитывающие на подростков, в частности, Beauty Bomb, тоже обращаются в таким инфлюенсерам. Флеминг же отмечает, что крупные бьюти-ретейлеры пока не таргетируют альф как отдельную аудиторию. (Представители сети «Золотое Яблоко», наиболее популярной у юных блогеров, от комментариев отказались.) Согласно опыту Флеминг, наибольшее внимание бренды и магазины в последние годы уделяли зумерам, но альфы — младшие сестры этих зумеров — оказались затронуты по касательной, и очень успешно. При этом аналитик подчеркивает, что бренды давно задумываются о том, как омолаживать свою аудиторию, приводя в пример коллаборацию Lancôme и Зендеи, ставшей иконой именно для молодого поколения.

$

$

$

Родители юных блогеров, как правило, глубоко погружены в занятия своих детей и зачастую сами снимают и монтируют их контент. Забота эта не только дальновидная, но и вынужденная: в гайдлайнах TikTok и Instagram напрямую прописано, что аккаунты детей до 13 лет лет должны вести взрослые. Иначе профиль могут удалить: это и случилось с вышеупомянутой Эвелин Унру, у которой на момент деактивации аккаунта было более полумиллиона подписчиков в TikTok. «Зачастую именно родитель является создателем социальных сетей ребенка. В таких случаях родитель вместе с ребенком придумывают новые темы для видео, ищут наиболее удачные форматы в зависимости от талантов и интересов инфлюенсера, проводят съемки, ищут реквизит и оборудование для съемок», — рассказывает Наталья Калякина.

e  h  r   k d

e  h  r   k d

e  h  r   k d

e  h  r   k d

s  phora kids

s  phora kids

s  phora kids

s  phora kids

С одной стороны, совместное занятие способно сблизить родителя и ребенка. С другой — такой подход несет за собой риски. «Для многих родителей детский блогерский контент — это бизнес, — говорит клинический семейный, детский и подростковый психолог Надежда Омельченко. — В этом случае ребенок оказывается под давлением взрослой ответственности, что негативно сказывается на его психике». Она же перечисляет и другие проблемы, которые может нести за собой популярность. «Раннее публичное выставление себя на обозрение неизбежно формирует у детей зависимость от внешнего одобрения: лайков, подписчиков, комментариев. Постоянное внимание аудитории может вызвать искажение самооценки, хроническое чувство стыда и несоответствия ожиданиям, чувство неуверенности, а в некоторых случаях — развитие тревожных расстройств или депрессии, особенно если ребенок сталкивается с хейтом или кибербуллингом».

Мария Ермакова же акцентирует внимание на изначальном психическом состоянии ребенка. «Для того чтобы увлечение негативно повлияло на юного человека, должны быть определенные условия. В психиатрии есть понятие “преморбид” — особенности и склонности личности, которые способствуют возникновению психического расстройства. Внешние условия могут стабилизировать, или, напротив, ухудшать состояние человека. Если нет основы, патологии не на чем развиваться. А если основы есть, то повлиять может что угодно — социальные сети, косметика, квадробинг, аниме». Психолог также подчеркивает, что здесь критически важны ценности и отношение родителей. «Если для родителей детский блогинг — это бизнес, то ребенок становится объектом, выполняющим функции. И это плохо скажется на его душевном здоровье. И да, если родители с раннего возраста будут нести идею, что важнее всего внешность, вес, морщины — девочка будет думать так же, и может сформироваться истерический тип личности. Но в этом виновата не косметика сама по себе — она не может превратить здорового ребенка в ребенка с психическим расстройством».

Родительский контроль и взрослая зависть

Вряд ли хоть один человек в здравом уме, если ему за это не платят, обрадуется тому, что консюмеризм поглощает очередное поколение маленьких девочек. Однако голоса возмущающихся иногда пугающе сливаются в вой на болотах. Многие из этих претензий сводятся к простой идее «мы не жили — и вам не дадим». Во многих возмущенных видео (в том числе и тех, ссылки на которые приведены выше) их создатели напрямую говорят: «В этом возрасте у нас были только вазелиновые бальзамы, которые сушили губы, почему вы позволяете себе что-то большее?».

Но новое поколение и должно жить вольготнее и лучше, чем предыдущие, — этого хотят все нормальные родители. Взрослые могут (даже неосознанно) завидовать малышкам, в 11 лет получающим от бренда средство, которое они не могут себе финансово позволить даже сейчас, — и это часто становится триггером для презрительных, а то и оскорбительных комментариев. «Сравнение с собственным опытом может вызвать разные эмоции. Но общество меняется, дети меняются, и нам тоже надо меняться», — говорит Мария Ермакова. Главное — сопровождать ребенка на этом пути и понимать его мотивации. «Одно дело — если для девочки косметика становится своеобразной игрой, способом порадовать себя или творческим методом перевоплощения. Совсем другое — если она считает, что ей краситься необходимо, потому что этого не делают только дурочки и неумехи. Чем больше у ребенка доступа к информации, чем больше этой информации, тем больше родители должны уделять внимание разговорам об этом с ребенком. Без взрослой помощи в дошкольном и младшем школьном возрасте не может быть полноценной осознанности в таких вопросах». С ней согласна и Анна Флеминг. «Я считаю, что должна пройти какая-то совместная большая информационная кампания. Причем она должна быть адресована не только детям, но и родителям». О том же говорит и Надежда Омельченко: «Родителям стоит четко оценивать риски и помнить, что ребенок — не инструмент для создания контента, а личность, которая нуждается в защите, любви без условий и поддержке».

Абсолютно все специалисты уверены, что главный ключ в решении возникающей проблемы находится в руках родителей. Спокойный разговор с ребенком, внимание к его желаниям и проблемам всегда помогут намного больше, чем насмешки, возмущение и запреты. Впрочем, такой совет можно было дать любому поколению.