Никаких больше вечеринок
текст:
Ирина Завьялова
фото:
АРХИВ ПРЕСС-СЛУЖБЫ
«Balenciaga ищет стажера в отдел digital-маркетинга в Париже», «12 STOREEZ ищет Junior Content Editor», «„Яндекс“ ищет старшего креативного редактора в направление финтех» — подобные посты в телеграм-канале «Карьера» The Blueprint мы публикуем ежедневно. А чтобы понять, какие производственные драмы кроются за сухими формулировками вакансий, мы просим молодых профессионалов креативных индустрий вести дневник наблюдений. Четвертой героиней стала Анна Калюжная, Social Media Manager парижского офиса YSL Beauty.
перейти к первому дню стажировки
перейти к первому дню
возраст:
имя:
24
анна
место рождения:
Калюжная
Москва, Россия
образование:
бакалавриат НИУ ВШЭ, ОП «История Искусств», 2018-2022
PR-стажер в Fashion & Lifestyle в Lunar HARE, 2021
продолжение образования:
магистратура Marketing management Luxury track в EDHEC (Лилль, Франция), 2022-2023
Стажер в отделе advocacy & influence парижского офиса YSL Beauty (оплачиваемая стажировка, на английском), июль 2023 — декабрь 2023
Social Media Manager парижского офиса (коммуникация на английском) YSL Beauty, с января 2024
soft skills*:
• коммуникабельность — все в L’Oréal строится на нетворке. Система устроена так, что если тебя рассматривают на постоянную позицию, то HR связывается с относительно случайными людьми (не из твоей команды) для фидбэка о тебе, эти люди должны как минимум знать, а как максимум — хотеть помочь тебе остаться в группе и дать хороший отзыв. Мне помогли afterwork drinks :)
• стрессоустойчивость — у нас (как и у многих) все в короткие сроки и все срочно
• трудо(голизм)любие — подход «закрываю компьютер в 18:00 и выхожу из офиса» не поможет далеко уйти
• внимательность к деталям — банально, но очень важно, чтобы вам могли доверять
• немного хитрости — для поиска обходных путей, когда это нужно
*сформулированы на базе опыта стажировки
hard skills:
• креативность — заношу в этот раздел, потому что она может стать базой вашего вклада в работу команды. В идеале — попасть к людям, открытым к новым идеям. Мне повезло оказаться в такой команде в нужное время, когда пересматривается вся стратегия ведения соцсетей. Мы можем позволить себе экспериментировать и тестировать новые форматы
• навык съемки и визуальная насмотренность — спасибо фотографии и искусствоведению. Помогают во многих процессах: от оформления презентации до съемки бэкстейджа и монтажа видео, которое потом можно опубликовать в аккаунт бренда
Дисклеймер:
Начну с того, что мое представление о бренд-ивентах очень сильно разошлось с реальностью. По картинке в соцсетях я не догадывалась, что большое количество публичных мероприятий нацелены в первую очередь на производство контента. Впервые я прочувствовала это еще на прошлом мероприятии, приуроченном к выходу аромата MYSLF полгода назад, но теперь кажется, что то событие было лишь репетицией того, что происходило на этой неделе. Главная цель мероприятий — создать ажиотаж вокруг запуска нового продукта. Мероприятия могут быть международные или локальные. За эту вечеринку отвечал наш головной офис, поэтому вся организация лежала на парижском отделе коммуникаций, в который входят три команды: команда advocacy & influence (отвечают за лидеров мнений, VIP-гостей — моделей, художников, диджеев, селебрити, местных амбассадоров); команда PR (отвечают за покрытие мероприятия в медиа, отношения с международными амбассадорами); команда соцсетей (отвечают за контент-планирование, комьюнити-менеджмент).
По сути, первая ключевая задача — создать максимально интерактивное пространство, которое станет частью вселенной продукта и позволит получить большое количество классного контента. Далее нужно отобрать классных контент-креаторов по всему миру и при участии локальных офисов привезти их на мероприятие. Конечно, если все складывается хорошо, такие мероприятия очень выгодны бизнесу, так как формируют крутой бренд-имидж на локальном и глобальном уровнях.
Глобальный офис задает атмосферу мероприятия, утверждая список гостей. И тут нужно учитывать множество факторов: во-первых, убедиться в том, что человек выгоден для активации конкретно в Париже и отражает ценности бренда, во-вторых, учесть весь бэкграунд бренда и взаимодействия гостей на его мероприятиях. Например, у нас был случай, когда один из амбассадоров неоднозначно высказался в рамках юмористического ток-шоу относительно соседней страны. Затем медиа вырвали фразу из контекста и представили в совсем невыгодном свете. Ситуация произошла несколько лет назад, но ее все равно держат в голове и стараются не допускать пересечения представителей этих двух стран во избежание любых рисков. Всеми этими нюансами и занимается команда advocacy & influence. Каждая страна присылает им на для утверждение тех, кого собирается привезти, а наш офис уже делает финальный отбор.
Про работу с инфлюенсерами хочется поговорить отдельно. Нам как глобальному офису важно, чтобы представители всех ключевых рынков, где YSL Beauty продается лучше всего, присутствовали на мероприятии. И важно также, чтобы эти люди отвечали имиджу бренда. Когда офисы разных стран присылают нам списки людей на такие международные мероприятия, они часто не попадают в эстетику бренда, так как не во всех странах есть понимание западного премиального контента. Плюс чаще всего руководствуются не имиджевой составляющей, а тем, насколько хорошо продает тот или иной инфлюенсер. И речь необязательно о маленьких странах — порой французский офис присылает нам таких очень специфичных инфлюенсеров, которых можно было бы утвердить как какую-то локальную активацию для бренда из массмаркет-сегмента в Instagram, но не на мероприятие международного уровня люксового бренда. В итоговый список попадает очень небольшое количество людей. В этот раз мне даже удалось дополнить список своей кандидаткой. За пару недель до мероприятия я сидела на работе, было уже поздно — и вдруг увидела, как моя любимая бьюти-девочка начала вести трансляцию в Instagram. Я зашла к ней с аккаунта YSL Beauty, она заметила это, и мы начали общаться там. Она угадала, что я пишу ей из Парижа. А я решила сказать, что мы как раз готовим что-то интересное и скоро сделаем анонс в профиле. На следующий день мы с боссом решили, что нужно ее пригласить и построить на этом сторителлинг. Это один из любимых L’Oréal механизмов комьюнити-менеджмента. На самой поверхности, конечно, лежат комментарии, отметки бренда в UGC-контенте (контент, создаваемый пользователями. — Прим. The Blueprint). Но, например, взаимодействие с такого рода прямыми эфирами — это более сложная механика, потому что тебе нужно всех постоянно отслеживать и реагировать стремительно.
Выбор людей вопрос стратегический: какие-то работают на продажи, какие-то — на имидж бренда. Еще один пример из недавних — потрясающий создатель блога I deserve couture. Он безумно смешной. Когда началась активация Love Shine в конце февраля, мы заключили с ним контракт, чтобы отработать охваты через мемы его авторства. Публиковали их в момент, когда аккаунт YSL Beauty был пустой, мы архивировали посты перед запуском. На мероприятие, о котором речь пойдет далее, он тоже, конечно, был приглашен. Получился органический контент для тиктока бренда, и опробовали формат прямых трансляций на вечеринке. Такие сотрудничества часто перетекают в дружеские личностные отношения, но важно, чтобы они оставались продуктивными.
Отдельная команда по работе с инфлюенсерами у нас появилась чуть больше полугода назад. С того момента это направление коммуникаций стала гораздо более структурированным, а результаты — более заметными. К команде соцсетей я присоединилась в январе. Но первое мероприятие для меня случилось еще во время стажировки в команде advocacy & influence. Тогда мне удалось погрузиться в процесс кастинга, и с тех пор я знаю всех важных для нас людей. Тогда, со стороны, работа команды соцсетей показалась очень интенсивной, я подумала: «Хорошо, что я не там». Но по иронии судьбы в итоге именно там и оказалась.
вт, 19 марта
Эта неделя — последняя перед самым большим для бренда мероприятием в честь запуска новой помады YSL Love Shine. Следующий понедельник — день Х. Просыпаюсь в 7:00, проверяю документы на французскую визу — подходит время «любимого» процесса ее продления. Во Франции — ужасная бюрократия, и детали административных процессов невозможно найти онлайн. Приходится ходить разбираться лично или пытать тех, кто решил задачу до тебя. Сегодня в первой половине дня работаю удаленно — отпросилась, чтобы наконец-то закончить административные дела и отправить/забрать все посылки (пункты выдачи в Париже открыты, конечно, в самое «удобное» время, с 10:30 до 19:00, а мой рабочий день начинается в 9:30). В 9:00 выхожу из дома, делаю фото для визы и еду в ближайшую кофейню, где можно работать с компьютером (найти такое место в Париже — большая проблема). Сегодня это Good news coffee. До первого звонка в 10:00 успеваю сделать несколько рутинных задач — проверяю новые посты и комментарии к ним.
После звонка заезжаю домой и отправляюсь в офис. Успеваю на обед с коллегой из команды соцсетей и девушкой из Valentino Beauty. Сплетничаем про структуры команд, как у кого распределяются обязанности и нагрузка, кто как пользуется платформами для соцсетей.
Сегодня начинаем работать над контент-планом для мероприятия. Спланировать, в какой момент и что публиковать, — не так просто: несколько дней после невероятно насыщенные, контента очень много, и мы стараемся максимально подготовить структуру публикаций. Но неопределенность сохраняется до момента получения ссылки с файлами в ночь и наутро после мероприятия.
Команда французского рынка по традиции решила добавить немного драмы в наш день. Они занимаются планированием диджитал-активаций, чтобы максимизировать информационный шум вокруг мероприятия. Мы со своей стороны должны предоставить им фото и видео для активации, но они в ответ завалили нас запросами на миллион адаптаций контента. Модерация этих запросов, затем брифинг агентства, которое отвечает за этот контент, а потом финальное согласование материалов заняли весь оставшийся день.
Решаем с коллегой уйти пораньше из офиса — в 19:00. С постоянными потоком новых, всегда срочных задач соблюдать work life balance очень сложно. Но сегодня доезжаю домой в 19:30, отправляю последние письма все той же французской команде и ухожу на пилатес.
ср, 20 марта
Запланированный французский в 6 утра я проспала. Быстро собираюсь, чтобы начать день в офисе раньше. Обычно все приезжают к 9:45 и идут за кофе, а работа начинается где-то с 10:15 (если раньше нет встреч). Сейчас же я стараюсь приезжать раньше и ловить время в пустом офисе, когда там нет отвлекающих факторов — болтающих людей или непрекращающихся звуков уведомлений. Перед выходом из дома в офис отправляю несколько писем и доезжаю до работы в 9:30. На улице солнечно и тепло, ощущается как +18 — с коллегой пьем кофе на веранде.
Нужно быстрее закончить с французской командой и их диджитал-активациями, так как сегодня же они должны запускаться. До обеда работаю над подписями к постам и планом работы с соцсетями. Обычно за подписи отвечает агентство, но над мероприятием они работать не будут. Здесь, как и с планом, есть место гибкости, досконально спланировать подписи нельзя — они тоже упираются в контент, который у нас будет по итогу мероприятия.
После обеда — отправляю наши новые продукты YSL Beauty на съемку фотографу, который должен поработать над дополнительным контентом. Потом проводим встречу с агентством, чтобы утвердить контент-план на апрель. Заканчиваем в 16:00 и уходим на встречу с маркетинговой командой по продуктам для лица: консилеры, тональные средства, пудры. Сразу после — еженедельный звонок с командой социальных сетей из США, чтобы держать друг друга в курсе новостей.
В 17:30 заканчиваем и свежими глазами смотрим на контент-план для мероприятия — все готово, можно утверждать с боссом. Она руководит всеми тремя нашими командами: мероприятий, advocacy & influence, соцсетей.
Заканчиваю день еженедельным письмом всем командам YSL Beauty о горячих трендах в соцсетях — это наша новая традиция. Ввели ее с целью держать коллег в курсе происходящего в мире соцсетей, так как не все работают с ними напрямую. А нам в дальнейшем это поможет защищать идеи развития, так как коллеги уже ознакомлены с трендами.
Еще один важный для меня момент — завтра мы опубликуем видео, которое стало моим проектом. Для мероприятия мы готовили тизеры вместе с моими друзьями, московским агентством Flame CGI. Мы хотели рассказать историю о воздушном шаре в форме сердца, который стал символом кампейна. В роликах он пролетел по улицам Парижа от Трокадеро до канала Сен-Мартен, локации мероприятия. Я безумно благодарна за этот опыт и возможность реализовать проект.
Мне очень повезло с командой YSL Beauty — возможность брать такую ответственность дают не везде и еще реже — на такой стартовой позиции. Дело в том, что этот запуск стал одним из самых масштабных в группе L’Oréal. Было вложено очень много ресурсов: и моральных, и физических, и финансовых. Потому работать над тизером мероприятия такого запуска было удивительно. Волнуюсь перед завтрашним днем! И ухожу с коллегами на бокал, который превращается в пару бутылок, — считаю, мы абсолютно заслужили. Спать ложусь в 1:30.
ЧТ, 21 марта
Сегодня важный день — отсматриваем локации для мероприятия вместе с продакшн-командой. Утром я работаю из дома, дорабатываю детали контента, который мы хотим получить с вечеринки, — прописываю конкретные реплики амбассадоров о продукте и мероприятии. Есть несколько вариантов: кто-то будет говорить ровно по брифу, кто-то — захочет говорить свое, и обязательно будет кто-то, кто совсем не захочет разговаривать. Цель — предугадать все эти ситуации, чтобы иметь варианты в запасе на момент съемки. Когда речь идет о международных амбассадорах, все детали по контенту утверждаются с их командами заранее.
В 12:00 начинается встреча всей команды, чтобы еще раз пройтись по таймингу мероприятия — когда приезжаем мы, когда приезжают первые группы лидеров мнений, когда приедут амбассадоры, кого и в какое время мы снимаем. У некоторых амбассадоров свои продакшн-команды, и нам важно это учитывать, потому что их личные команды будут приоритетными для съемки контента. А еще у нас есть главный гость (ради которого, будем честны, это все и устраивается) — Дуа Липа. Обсуждаем, кто должен остаться в пространстве съемки, когда она приедет, потому что Дуа захочет минимум людей на площадке.
Заканчиваем встречу и отправляемся на локацию. Первая часть мероприятия пройдет на канале Сен-Мартен, в районе площади Республики. Там сейчас активно ведется работа по возведению всех конструкций, часть комнат уже напоминает то, что мы видели на рендере, но работы еще много. Все должно быть готово к воскресенью. На сегодня наша цель — посмотреть пространство со съемочной командой. Понять, где будет бэкстейдж для обработки и утверждения контента, где пространство для Дуа Липы и место для интервью с ней.
До посещения следующей локации есть пара часов. Публикуем тот самый тизер (отправляем в TikTok и в Instagram) — super exciting! Сегодня еще один теплый и солнечный день, поэтому лишить себя момента насладиться им просто невозможно — по дороге на вторую локацию заходим в Пале-Рояль.
Вторая часть мероприятия будет проходить в клубе Silencio, совсем рядом с Пале-Рояль. Туда идем пешком. Прогулка в будний день по солнечному центру города — абсолютная роскошь. На месте дожидаемся остальную часть команды в соседнем кафе (конечно, с бокалом белого и «стопкой» электронных писем за последние несколько часов). Заходим в клуб — здесь был каждый тусовщик Парижа. Даже как-то непривычно видеть его пространство при свете дня. Осматриваем, еще раз обсуждаем, где будут располагаться места для съемки, бэк для диджеев. Затем идем в другой клуб в том же здании — он будет служить базой для продакшн-команды. Мысленно готовим себя к перебежкам из одного клуба в другой для утверждения контента (интересно, сколько этажей насчитают по окончании дня наши шагомеры, потому что оба клуба достаточно глубоко под землей). Осмотр локаций завершен, все вместе остаемся обсудить увиденное на after work drink. Да, эта часть неотъемлема.
ПТ, 22 марта
Пятница будет очень насыщенной — радует, что утро свободно от встреч, есть время снова поработать над контентом. Мы только что получили подтверждение того, что во время ужина амбассадоров можно будет снимать. Оперативно готовим мудборд, чтобы забрифовать съемочную группу.
Оставшаяся часть дня уходит на обсуждение того, что будет происходить сразу после мероприятия. Мы готовим большую съемку с глобальным амбассадором для запуска нового парфюма в следующем году. Запланирована финальная большая встреча для прогона съемочного плана с командой маркетинга, продакшном и всеми причастными — радостно бегу на этот звонок. На следующий день после мероприятия улетаю на эту съемку! Буду готовить там контент для соцсетей.
Последний рабочий день перед мероприятием, которое пройдет в понедельник. Встречаемся со всей командой коммуникаций: мероприятия, advocacy & influence, соцсети, PR. Глобально проходимся по плану всего дня и зонам ответственности каждого человека, чтобы в моменте четко понимать план действий. Заканчиваем день в 21:00.
ВС, 24 марта
Сегодня тоже нужно поработать — а именно отснять готовое пространство мероприятия для публикаций в понедельник и изучить местность, чтобы хорошо на ней ориентироваться. На локацию должна прийти вся-вся-вся команда, которая будет задействована завтра. Пришли мы к 16:00 и обнаружили, что на локации все еще нужно много доделывать. Решили не ждать и в 17:00 начали снимать готовые части. Пока мы были в одной части пространства, другую продолжали доделывать. Вместе с коллегой мы закончили в 21:00, но все необходимое отснять не успели, продакшн заканчивал уже без нас. Завтра надо быть на месте в 8:00, с 9:00 начнут приезжать гости.
За выходные очень хотелось набраться сил, но пришедшие из России новости сделали это невозможным. Пришлось ставить себя на авиарежим в рабочее время, иначе функционировать не получалось.
ПН, 25 марта
Просыпаюсь в 5:30, чтобы успеть собраться — взять все-все мелочи для работы и продумать дневной и вечерний образы. Некоторые люди (особенно со стороны) воспринимают это событие как обычную вечеринку. Пока мы ее готовили, в разговорах проскакивало: «О, пригласите того-то инфлюенсера или того-то человека из какого-нибудь, будет круто». Но тут стоит пояснить, что, конечно, это мероприятие с обычной вечеринкой не имеет ничего общего. Правильнее назвать его «фабрикой контента» — это означает, что буквально каждая минута мероприятия расписана, чтобы выжать из него максимум. Лишний человек на нем присутствовать не может, потому как он будет отнимать время и место.
На выходе всем нужны фотографии, видео и медиаосвещенность — и мы как организаторы, и наши гости это отлично понимали. Понимают они также и то, что от каждого ожидают конкретных вещей: что ты сделаешь фотографию в конкретном месте, опубликуешь ее, поставишь хештеги, скажешь текст по брифу для сторис. И приглашены они исключительно для этого. Плюс вместимость самого пространства ограничена. В один заход, условно, там могли находиться 50 человек.
Все мероприятие можно разделить на три части. Первые две проходили на локации под названием YSL Loveshine Factory. YSL Loveshine — это имя нового продукта, а Factory мы добавили, потому что концепт был в том, что ты изучаешь этот продукт, как на фабричной экскурсии. Нам повезло с погодой: в тот день было солнечно, и свет придавал живости бетонным конструкциям. Когда люди только попадали в пространство, они видели сначала гигантское надувное розовое сердце. Это была наша первая фотозона. Ход получился простым, но эффектным. Интересно было наблюдать, как люди взаимодействуют с ним, потому что оно реально гигантское. Кто-то пытался его обнять, обойти, прислониться. Это было весело.
Итак, мы приехали к 8:00, к 9:00 начали прибывать гости. На каждую из шести групп инфлюенсеров из разных стран отводился примерно час, а вторая половина дня была отведена амбассадорам. Я отвечала за съемки итальянской певицы Annalisa и участницы k-pop-группы New Jeans Даниэль (уже вижу, как придется разбирать тонны комментариев под постами с ней). В районе 17:30 к нам приехала YSL Loveshine Queen aka Дуа Липа, к тому моменту почти все амбассадоры уже уехали, так как мы помним, что для Дуа было важно минимизировать количество людей на площадке и не создавать давящую обстановку (ее менеджеры — сложные люди). У нее была запланирована съемка Factory Tour и интервью примерно на 40 минут, для проведения которого было организовано отдельное пространство. На это время мы замерли, чтобы ни один шорох ничего не испортил. Закончили в районе 19:30 и поехали на ужин амбассадоров.
YSL Beauty организовывал два ужина: один для VIP-инфлюенсеров в Lapérouse, а один — для Дуа Липы и ее друзей-амбассадоров в Lolo Bistrot. Наша команда разделилась и отправились снимать контент и на тот, и на другой. Все это длилось примерно до 22 часов. На вечеринку ненадолго заехала Дуа Липа, сфотографировалась на фотоколе — все, конечно, сошли с ума, очень ждали ее появления. Закончилась вечеринка в районе 2 часов ночи.
Уже после началось самое интересное, потому что у нас начали появляться фотографии с первой части мероприятия. И остаток ночи, с двух часов и где-то до половины пятого мы отбирали контент прямо в клубе. Весь этот процесс всегда сильно усложняется из-за того, что ты хочешь запостить топовых знаменитостей, но 99% из них требуют согласовать весь контент. Соответственно, время после мероприятия — абсолютный ад, потому что у тебя непрекращающийся поток контента, нужно сделать отбор, определить приоритеты, кого ты хочешь и кого можешь опубликовать, кто утвержден, кто нет. От количества параллельных процессов просто сходишь с ума.
В этот раз, наученные опытом прошлого мероприятия, мы гораздо лучше все организовали, и работа с продакшн-командой шла гораздо слаженнее. И сразу скажу на будущее: правильный нейминг всех фотографий — это абсолютный залог успеха.
